Как изменить позиционирование бренда

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт? Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Позиционирование — это разработка стратегии, которая позволит презентовать потенциальным потребителям конкурентные преимущества вашего товара и закрепить позитивную информацию о бренде в их памяти. В рамках позиционирования компания «продаёт» главные качества и преимущества продукта, говорит о проблемах, которые он закрывает, и формирует целевую аудиторию.

Проще говоря — создаёт образ бренда у потенциальных покупателей и формирует устойчивые ассоциации с ним. 

Для разработки позиционирования нужно изучить действующих и потенциальных клиентов, сравнить себя с конкурентами и понять, какую «картинку» должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. Грамотно выстроенное позиционирование способствует:

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных. 

Позиционирование по атрибуту 

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России) 

Позиционирование по выгоде 

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих. 

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов. 

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание» 
• Volvo: «Безопасность для каждого» 
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:    

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж. 

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.  

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише. 

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone; 
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.  

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом. 

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории 

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.    

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности.  Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента. 

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды? 
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете? 

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы, 
• идеологию и миссию бренда, 
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей. 

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд. 

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот. 
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов.  Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.
   1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах. 
5. Разрабатываем и оформляем детали картинки из п.4 — слоганы, брендбук, Tone of voice и прочее.
6. Транслируем атрибуты бренда из п.5 во все без исключений каналы коммуникаций с клиентами.

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность. 

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов. 

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

Позиционирование бренда – важная составляющая бизнеса. Но это не значит, что выбирают его один раз и на долгие годы вперед. В статье расскажем как известные бренды поменяли позиционирование и что из этого вышло.

Для начала разберемся, что это такое и с чем его едят.

Задача позиционирования – создать определенное восприятие бренда у ЦА. Оно должно отражать преимущество продукта, ценности компании и выгоду для потребителя. Правильно выбранное позиционирование помогает отстроиться от конкурентов и занять свое место на рынке.

Удачные примеры:

• Ашан – низкие цены;
• Volvo – безопасный автомобиль;
• Ласка – порошок для мягкости шерстяных вещей;
• Coca-Cola – новогодняя газировка;
• AXE – мужской дезодорант, привлекающий женщин;
• Mercedes – престижный автомобиль;
• Tide – порошок для белоснежных вещей.

Создание позиционирования и его виды

Это долгий процесс, так как важно донести концепцию не только до потребителей, но и до сотрудников компании, чтобы они транслировали одинаковые ценности. Если клиент в рекламе будет слышать «безопасный и надежный автомобиль», а в салоне ему будет говорить о скорости и эффектности, то произойдет недопонимание и скорее всего авто купят уже другой марки.

Этапы работы:

• Обозначение ЦА и ее потребностей;
• Анализ конкурентов, выявление своих сильных и слабых сторон;
• Выбор концепции позиционирования: качество, цена, особые свойства и тд;
• Создание фирменного стиля и слогана в соответствии с позиционированием;
• Разработка и запуск рекламных и pr кампаний;
• Оценка эффективности.

Выбранная стратегия должна быть актуальной, реализуемой и выделять вас среди конкурентов. Не обещайте того, чего не сможете дать.

Виды:

1. Ценовое позиционирование бренда. Например, «дешевле за тоже самое» – Теле2 предлагает тарифы выгоднее, чем у конкурентов; «дешевле, потому что без лишних деталей» – авиаперевозчик Победа; «дороже за качество и престиж» – техника Apple;
2. Концепция по потребителю: экологичная косметика, веганские сладости, техника для профессиональных фотографов. Отличный пример: «Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе» – сок для тех, кто следит за фигурой;
3. Качество обслуживания: эту стратегию часто выбирают отели и другие сервисные компании. Пример: М.Видео – нам не все равно;
4. Стратегия по ситуации потребления. Пример: аромат кофе Nescafe поможет вам проснуться; чай Lipton пьют в перерыве на обед;
5. Эмоциональный окрас. Пример: «Nike: просто сделай это».

Гениальность в простоте! Из примеров позиционирования видно, что выразить удачную идею можно без длинных и сложных предложений.

Смена позиционирования у крупных брендов

Мы подошли к самому интересному – наглядным примерам из жизни известных компаний. Кто-то пытается найти выход на новую аудиторию, кто-то следует за трендами, а кто-то полностью меняет свой подход в противоположную сторону.

Сбер VS Сбербанк

В далеком 2013 слоган звучал так: «Сбербанк. Просто профессионально». Как-то сухо, слишком формально и без заботы. С такой фразой сложно ассоциировать что-то новое и прогрессивное.

Первоначально Сбербанк позиционировал себя как надежный банк для пенсионеров, некая сберкасса для хранения денег. И ничего более. Много лет они пытались уйти от этого, инвестируя средства в развитие инфраструктуры и изучая опыт мировых гигантов Google и Amazon.

Сегодня бренд заботиться о своих клиентах и хочет сделать так, чтобы им было комфортно. Он идет в новые индустрии, делая для потребителя их удобнее, привычнее и доступнее, объединяя их в систему. Поэтому, слоганом и одной из основ нового позиционирования стала фраза: «Сбер. Для жизни». Они создали из одного банка целую экосистему, включающую в себя СберМаркет, СберКлауд, СберАвто, СберЗдоровье, СберЛогистику, СберФуд и СберБанк, которая была тепло встречена клиентами. Под единым брендом «Сбер» объединились все услуги. Еще один новый слоган гласит: «Больше, чем банк». И поспорить тут сложно. Эту фразу быстро подхватили конкуренты из разных ниш и использовали в своей рекламе.

«Больше, чем…» в разных нишах

Такой ребрендинг помог компании стать полезнее для клиентов и перейти от «банк для пенсионеров» к «экосистема для молодых и активных».

Эволюция бренда: 2015 vs 2021

Новый логотип сохранил основную символику (незамкнутый круг и фирменная галочка), а градиентный переход цвета символизирует идею разнообразия предложений экосистемы.

Полисорб

У ЦА препарата нет ограничений по возрасту, он подходит всем: от рождения и до бесконечности. Достаточно сложно охватить все сегменты аудитории и выбрать уникальное позиционирование бренда.

Раньше маркетологи делали акцент на мамах с маленькими детьми и взрослых, но после 2017 года фокус сместился на более молодую аудиторию. Было принято решение воспитывать молодежь и говорить с ней на одном языке. В пример приведем активированный уголь, который лечит «все» у аудитории 40+, потому что они на нем выросли и знают его с рождения. По такому же пути решили пойти и маркетологи Полисорба.

Так выглядели соцсети бренда в 2017 году и сейчас:

Аккаунт Полисорб в Instagram*

Даже по визуальным изменениям видно, что ЦА совершенно разная. Компания стала дерзкой и современной, чего не скажешь раньше. Они не прогадали выбрав такую стратегию: по данным Google Trends, количество поисковых запросов и интерес к «Полисорбу» продолжают расти до сих пор.

Чтобы привлечь молодую аудиторию позиционирование бренда сменилось с «препарат выводящий токсины» на «средство от похмелья, диареи и отравления». Что по сути одно и тоже, но подано другими словами, более близкими молодежи.

Помимо стандартных каналов продвижения бренд начал сотрудничать с блогерами и звездами российского шоубиза: Сергеем Шнуровым, Ксенией Собчак, Ильей Соболевым, Региной Тодоренко и другими. Их реклама стала более динамичной, нестандартной и выделялась среди конкурентов.

Реклама с Ксенией Собчак

Коллабораций было много, но один ролик особенно выделяется – с блогером Артуром Диланяном. Под видео собралось множество восторженных комментариев:

Так с помощью смены позиционирования, игры слов и динамичных креативов Полисорб привлек молодую аудиторию.

Victoria’s Secret

В 1977 году в пригороде Сан-Франциско открылся первый магазин женского белья. Он стал тем местом, где мужчины чувствовали себя комфортно, не краснея от вопросов продавщиц и спокойно выбирая подарок жене. От конкурентов бренд отличался чрезмерной сексуальностью и яркостью комплектов, что вызывало большой интерес. Вскоре о Victoria’s Secret заговорили все, а их каталоги разлетались с прилавков как горячие пирожки.

Но расцвет и общеизвестность компании начались с ее продажи бизнесмену Лекси Векснеру, который стоит во главе до сих пор. Он сменил позиционирование и сделал акцент не на мужчинах, а на женщинах. Целью новых комплектов было не порадовать противоположный пол, а придать прекрасным дамам уверенности и женственности. Каждая женщина сравнивалась с бриллиантом и считалась достойной красивой огранки.

С 1995 года появились фееричные шоу-показы, ставшие визитной карточкой бренда. Особую роль в продвижении сыграли ведущие мировые модели, которых называют «ангелы» Victoriaʼs Secret. Они помогли бренду стать узнаваемым и желанным. Миллионы женщин по всему миру хотели иметь изысканный и женственный комплект нижнего белья. Стратегия помогла создать из одного магазина целую империю по всему миру. Пожалуй, нет ни одного человека, который бы не знал про этот бренд.

Кадры с показа Victoria’s Secret

Но и это не последнее позиционирование компании. Тенденции меняются и женщины начали отдавать предпочтение более комфортным моделям, которые подходят под разные типы фигуры. В то время как Victoria’s Secret выводили на подиум длинноногих моделей в роскошных комплектах. Люди начали осуждать бренд за игнорирование и не способность подстроится под изменения на рынке. Такая ситуация продолжалась несколько лет, в связи с чем продажи падали и десяток магазинов в США пришлось закрыть, а ежегодное шоу отменить.

Падение популярности бренда по данным Google Trends

В июне 2021 года компания Victoria’s Secret представила совершенно новую стратегию. Бренд отказался от «ангелов» и теперь его будут представлять 7 женщин, среди которых футболистка, журналистка, трансгендерная модель, лыжница, актриса, модель и активистка. Девушки будут не только рекламировать VS, но и участвовать в разработках маркетинговых стратегий.

Новые модели Victoria’s Secret

Такие кардинальные изменения вызвали смешанные эмоции у потребителей: кто-то рад, что бренд начал меняться, а кто-то возмущен пропажей картинки-мечты, которую транслировала компания на протяжении 25 лет. Насколько эффективны будут эти изменения покажет время.

Мегафон

С 2015 года компания была обращена на семейных людей 25-40 лет. Бренд показывал, что быть рядом с любимыми можно даже на расстоянии. Мегафон продвигал свои услуги под слоганом «По-настоящему рядом».

Рекламный ролик Мегафон в 2015 году

Для привлечения клиентов, бренд использовал короткометражные эмоциональные ролики с российскими актерами. Стратегия была выигрышной и приносила много прибыли, но со временем изжила себя: звонки стали не актуальными.

Новое позиционирование Мегафон озвучили в 2017 году. Теперь они сосредоточились на пользователях мобильного интернета и владельцах смартфонов, так как аудитория стала предпочитать телефонным звонкам мессенджеры. Раньше под эту стратегию подходило меньшинство, а в новой реальности это около 70% пользователей сети. Бренд старался показать, что с Мегафоном человек открывает и использует все возможности, которые дает ему жизнь. Главный – пользователь, а компания его партнер. Новый слоган стал звучать так: «Начинается с тебя».

В визуалах рекламных кампаний стали использовать три точки, как символ выхода в цифровой мир. Мы видим их, когда кто-то печатает сообщение, когда хотим поделиться статьей и даже на сайтах.

Реклама Мегафон с певицей Елка

Главная цель нового позиционирования – создание экосистемы. Не такой масштабной, как у Сбера, но и они с чего-то начинали. В нее входят: кэшбэк-сервисы, Мегафон-ТВ, мобильные финансы (виртуальная карта от оператора, которую можно привязать к Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay), сотрудничество с музыкальными платформами и VIP тарифы.

В 2020 Мегафон сотрудничал с блогерами, звездами шоубиза и актерами. Среди них Сергей Шнуров (и тут он, вот бы его еще в ангелы Виктория Сикрет), Лобода, Шарлот, Кирилл Нечаев, Данила Козловский, Елена Темникова и многие другие.

Реклама Мегафон с Сергеем Шнуровым

Бренд взял вектор на музыкальные ролики и мы считаем, что это гениально! Услышали рекламу один раз, а ходите и напеваете потом целый день. Мегафон идет под лозунгом «Начинается с тебя» и продолжает развивать свою экосистему.

Borjomi

Бренд долго позиционировал себя как лечебная вода для всей семьи. С таким посылом Borjomi и появились на рынке России. Стратегия работала, но в какой то момент изжила себя и нужна была другая идея.

Лента бренда в 2015 и 2021

Новое позиционирование нацелено на молодых и современных, ведь они побеждают и добиваются успеха. Такими же качествами обладает бренд: у него есть свой легко узнаваемый вкус, запах, ощущения. Так что Borjomi — это вода с характером для людей с характером.

Рекламный ролик минеральной воды

С помощью общения компания поддерживает ценности и желания потребителей: найти себя, позволить себе жить по-своему и не бояться.

Внешние стадии изменения бренда

Мы считаем, что новая стратегия полностью себя оправдала и помогла выйти на молодую аудиторию. Дизайн упаковки и креативов в соцсетях стали более яркими и узнаваемыми.

Выручка и динамика продаж Borjomi

Вывод

Теперь вы знаете, что такое позиционирование, почему это важно и от чего оно зависит. Многим компаниям сложно решиться на перемены, поэтому на примере крупных брендов мы показали, что не стоит этого бояться.

Новое позиционирование требует глубокого анализа бренда, ниши, конкурентов и занимает много времени. Наши специалисты это понимают и поэтому готовы взять эту задачу на себя. Оставьте заявку на сайте и мы с вами свяжемся.

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории.

Позиционирование — это один из элементов брендинга. Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый». Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы. 

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн. 

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно —  это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта. 

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность. 

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж. 

Выделяют несколько методик: 

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi —  топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers —  когда голоден, KitKat —  взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello —  сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса. 

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования. Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене. 

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию. 

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах. 

Главные мысли

Научитесь: Профессия Бренд-менеджер
Узнать больше

Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.

Содержание

Базовое понимание позиционирования

В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.

Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.

В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.

История становления брендинга и позиционирования

Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.

В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.

Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.

Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.

19 примеров эффективного позиционирования бренда

В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.

Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.

1

1. Позиционирование по технологиям

Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.

Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale

В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.

2

2. Позиционирование по дизайну

В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.

Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.

Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.

Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.

Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».

Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.

3

3. Гендерное позиционирование

Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.

Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).

С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.

4

4. Конкурентное преследование

Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».

Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.

В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидера, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидера и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидера и не прочь это продемонстрировать.

5

5. Позиционирование сегмента

Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидерства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидером на рынке.

Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.

Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.

Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.

6

6. Позиционирование по целевой аудитории

Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что…». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».

Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.

Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.

Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.

Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.

7

7. Позиционирование по цене

Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.

С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:

Запредельно высокий ценовой сегмент.
Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.

Высокий ценовой сегмент.
Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.

Средний ценовой сегмент.
«Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.

Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.

Низкий ценовой сегмент.
Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.

Распродажи фиктивные и не очень.
Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.

Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.

8

8. Позиционирование по применению

Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.

Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.

Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.

9

9. Позиционирование по выгоде

Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.

Примеры: Выгода потребителя в рекламе.

«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.

10

10. Позиционирование по решению проблемы

Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.

Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.

В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.

Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.

11

11. Позиционирование трендсеттера

Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.

Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.

Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.

В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.

12

12. Позиционирование лидера в опережающей гонке

Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.

Стремление любого бренда всегда — оставаться самым-самым в своём сегменте и желательно единственным. Даже если бренд об этом никогда не говорит, это его мечта. Не всегда достижимая, но она есть и он её хочет. А становиться лучше всегда помогает здоровая конкуренция, ведь так? Ага, а что если начать конкурировать с собой? Вчера было «два», а сегодня уже «три». А «три» всегда больше чем «два», это вам скажет любой человек. Поэтому Gillette вот уже не один десяток лет конкурирует только с собой как будто не замечая конкурентов совсем. Больше лезвий, лучше заточка, дольше срок службы, мягче плавают и так далее. А вот ещё и полосочка которая приятно холодит кожу. С каждой новой моделью давать своим последователям больше, лучше и приятнее. Есть ещё конечно станки Philips или Bic, например, но кто же об этом вспомнит, ведь лидерство Gillette пока неоспоримо.

Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.

Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.

13

13. Позиционирование по hr-бренду

В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.

Это актуально в любой отрасли, но наиболее показательно борьба в HR-секторе развернулась в игровой индустрии и среди финтех-компаний, а также в информационных технологиях.

Поэтому многие компании и бренды стремящиеся к лидерству, помимо остальных позиционных моментов, сделали ставку на развитие и пиар HR-бренда.

Примеров в этом типе позиционирования масса. Начиная от глобальных компаний масштаба Google (куда же без него), до монстров игровой индустрии Wargaming и национальных корпораций, например Росатома, давно и активно развивающего HR-бренд.

Примеры: Позиционирование бренда в HR от Лаборатории Касперского и Wargaming.

Все компании, которые позиционируются в HR-брендинге стремятся не только создать лучшие экономические, социальные условия, но и по максимуму рассказать всем вокруг о своих «плюшках и печенюшках» чем бы они не являлись — от ДМС до возможности обниматься со своим питомцем в офисе до посинения :).

14

14. Позиционирование по пользовательскому сервису

Сегодня брендам важно не только продать что-то, пусть даже очень крутое, своим последователям, но и обеспечить сервис превосходного качества. И на рынке есть бренды, которые делают сервис своим конкурентным преимуществом. Это и быстрота обеспечения запасными частями в горячую пору посадки и сбора урожая производителями сельскохозяйственной техники. И техническая поддержка современных банков. И отточенный сервис некоторых компаний в сфере перевозок и доставки почтовых отправлений.

Примеры: Пользовательский сервис в превосходной степени. DHL, Bosch Service, New Holland.

Успеха в позиционировании в сфере пользовательского сервиса достигают те компании, которые умеют создавать бесшовные связи взаимодействия со своим потребителем на всей цепочке постпродажного обслуживания. А проиграть на этом поле очень легко, достаточно лишь подойти к пользовательскому сервису формально, без эмпатии.

15

15. Позиционирование по географическому происхождению

Одна из самых распространённых систем позиционирования товаров и брендов. Легко считывается потребителем, особенно в перенасыщенных предложениями сегментах. Его суть проста. Бренды, используя накопленный за длительный период странами и нациями репутационный капитал, с переменным успехом имитируют своё географическое происхождение или напрямую размещают свой главный филиал в интересующей точке мира. Это всё для того, чтобы у потребителя в голове бренды быстро укладывались на заранее подготовленные полочки: немецкое, значит надёжное; японская техника, значит крутая; швейцарское, значит точное; а итальянское, значит модное.

Связь с географическим происхождением бренда работает у нас в голове даже когда мы говорим не о странах, а о местах. В этом случае срабатывает наш культурный код и ментальный бекграунд. Молоко деревенское — вкусное; травы сибирские — хорошо лечат и крепкое здоровье; альпийские луга — что-то сочное и чистый воздух.

Российские производители. Примеры ассоциированного географического позиционирования брендов: Natura Siberica / техника Kaiser / Carlo Pazolini / Erich Krause.

Как мы упомянули выше привязка к географии превосходно работает, когда у потребителя немного времени на выбор и он считывает только визуальное позиционирование (дизайн-код бренда) — ту самую «картинку» по которой в голове быстро происходит сверка с накопленными стереотипами и рекламной памятью.

16

16. Социальная ответственность и экология

Общество развивается в сторону эмпатии и моду входят социальная ответственность и социально-ориентированный бизнес, внимание к экологии, бережливому производству и те бренды которые понимают медийный потенциал этих материй включают их в своё постоянное позиционирование. Конечно, приятнее пользоваться продукцией бренда, который бережёт деревья или спонсирует экологические организации. Бренды и компании поменьше высаживают деревья или участвуют в экологических и социальных акциях не такого масштаба, но тоже важных и нужных. Но, одно дело участвовать, а другое — системно доносить эти инфоповоды до своих последователей. Тут без грамотного пиара не обойтись.

Примеры: Социальная ответственность и экологичность в брендинге.

Но, кроме компаний, которые серьёзно занимаются экологическими и социальными проблемами, существует много брендов использующих моду на экологичность, органичность и социализацию в своих прямых маркетинговых интересах. И в этом случае нельзя говорить о том, что эти бренды изменили свою философию. Нет, они лишь используют новый эффективный маркер.

17

17. Позиционирование по признаку превосходства

В нашем быстро меняющемся мире для одного сегмента позиционирование по признаку «самый» может быть неприемлемо, а в другом сегменте — то что нужно. Позиционирование по принципу превосходства не должно подвергаться сомнениям и если вы решили сделать на этом ставку, то убедитесь что ваше утверждение нельзя опровергнуть. Самые большие. Старейшие. Самые быстрые. Первые. Самый тонкий.

Примеры: Самый тонкий ACER или самая маленькая Sony? А может старейший бренд Prada? Что повлияет на ваш выбор?

Принцип понятен и превосходство можно демонстрировать в любом ключе, важно только одно — как оно действует на вашу целевую аудиторию. Прибавляет ли веса вашему бренду. Если уверены — смелее заявляйте своё превосходство.

18

18. Позиционирование евангелиста

Примеры: Заха Хадид (архитектор, Архитектурное бюро Zaha Hadid) / Ма Юнь (Джек Ма, основатель Alibaba Group) / Виталий Бутерин (канадско-российский программист, сооснователь проекта Ethereum).

Один из самых мощных видов позиционирования бренда это когда лицом бренда являются его основатели или идейные вдохновители — их называют евангелисты. Силой своей харизмы, убеждения и веры в своё дело они возносят бренд и его продукты на вершину обожания. Но даже в сильной позиции всегда есть критичные моменты. Помимо управленческих и финансовых есть только один, но очень важный для бренда: как бренд переживет уход своего евангелиста? Смогут ли его приемники быть настолько же сильны, чтобы продолжить его идеи или выбрать новый путь и убедить в нём поклонников бренда?

19

19. Позиционирование по принадлежности к роскоши

На наш взгляд, роскошный сегмент переживает не лучшие времена. На него постепенно наступает и общественное мнение и само время, выводя из моды откровенный лакшери-китч. Поэтому роскошь, по большей части, будет уходить в арт-дизайн высокого уровня и эксклюзив, максимально отдаляясь от устаревающих ассоциаций со словом «роскошь». Тем не менее, тяга людей к роскошному сегменту остаётся для брендов очень притягательным свойством. Но конкуренция здесь как нельзя сильна, ведь luxury-брендам в открытом информационном обществе теперь нужно держать марку по всем медийным фронтам и каналам, а поклонники становятся всё разборчивее.

Примеры: Бренды не просто высокого ценового сегмента, а роскошь в прямом смысле — Lamborghini / Tiffany / Cartier / Rolls Royce.

Комментарий к статье:
Все упомянутые в статье торговые марки и рекламные макеты приведены здесь исключительно в обучающих целях и принадлежат своим правообладателям.
© 05 февраля 2021 года. — Перепечатка и копирование статьи разрешено с согласия агентства.
Пожалуйста, обязательно ставьте прямую гиперссылку на нашу статью после получения согласия и размещения её на своём ресурсе (https://stilistica.ru/articles/pozitsionirovanie-brenda/).

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами? Или то, что спасет Вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать Вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Что такое позиционирование

Рассмотрим один пример в формате вопрос — ответ — настоящий ответ.

1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я это к тому, что общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу искать в голове ему ассоциацию в виде прилагательного.

Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE» скидка 30% +7 дней доступа), Spywords (по промокоду INS_613070 скидка 10%), Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.

И наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует. 

Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Задайте себе вопросы

Об этом можно писать целые поэмы, не даром же по этой теме выпускают целые книги и пишут толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

И начнём с мысли, а для чего оно вообще нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
3. Почему люди должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения Вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

1. Чем Вы занимаетесь?
2. Чем Вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.

Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт Ваших конкурентов- Ваше отличие от них. И всё это запаковать так, чтобы покупатель еще и понял, что Вы хотите донести. Понял Ваше отличие.

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем, как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.

Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что Вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу Вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар Вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.

Вдруг Вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.

Заранее скажу, что после этого раздела, мы обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси: 

1. Вертикальная ось — Ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше Вы по этой оси, тем большая уникальность Вашего продукта.
2. Горизонтальная ось — востребованность потенциальными покупателями Вашего товара или услуги. Чем Вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить Ваш продукт.

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть Вы, а как раз с того места, где Вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой Вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они делают там, где это мало кому нужно.

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.

И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и…

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.

Здесь Ваш продукт космически востребован и недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете, сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающим попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно, что у Вас получится лучше.

Позиционирование компании

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались. А теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у Вас уже есть продукт/товар/услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как Вы можете изменить восприятие своего продукта или компании.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если Вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Способ 1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что Вы продаете CRM-систему. Естественно, Вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.

Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.

Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.

То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

Способ 2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет, как это сделать — компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?

Например, Вы всегда были молодёжными, а стали для взрослых. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменение стратегии компании.

Способ 3. Нестандартное применение продукта

Вот тут Вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать, как продавать Ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, Вы понимаете, о чем я

То же самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут добавлять их в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Да, но это реальность.

Способ 4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у Вас заболит зуб, к кому Вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес.

Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец.техники.

Как пример ещё такого узкого выбора — московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья. 

Способ 5. Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю Вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.

Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменителя пищи.

Способ 6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если Вы сейчас уже занимаетесь товарами, то Вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть, и клиентов долго искать не нужно.

Способ 7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином. 

Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере, Вы — школа обучения диджеев, и параллельно Вы занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в Вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, нужна она для Вас или нет.

Ну а я Вам скажу со 100% уверенностью, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у Вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про Вашу компанию говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.

Позиционирование компании — задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент раньше назывался “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали, что за клуб красоты такой.

Вот Вам и поучительный конец. А кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. Можете называть как хотите, главное, сделайте.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Позиционирование относится к инструментам продвижения бренда. Если хотите привлечь внимание широкой аудитории, необходимо грамотно подчеркнуть конкурентные преимущества компании. По словам Дэвида Огилви, известного копирайтера и основателя рекламного агентства, позиционирование определяет, «что делает продукт и для кого он». Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно составить заявление о позиционировании, то есть кратко описать продукт и объяснить, как он удовлетворяет потребности целевой аудитории. Рассмотрим 10 брендов, которым удалось грамотно представить себя на рынке.

Примеры грамотного позиционирования

Coca-cola

Coca-Cola — бренд номер один в своем сегменте, не зря он существует на рынке уже более 125 лет! По данным за 2020 год, занимает 88-место в списке Fortune 500, куда входят крупнейшие американские корпорации. Компания прочно укрепилась в сознании людей как производитель безалкогольных напитков (наиболее известный среди них, безусловно, Coca-Cola), хотя в ее ассортимент входят также концентраты и сиропы.

Бренд ставит на первое место создание положительных впечатлений от покупки. В своем заявлении о позиционировании он утверждает, что освежающее напитки Coca-Cola, в отличие от многих других, вдохновляют и меняют жизнь к лучшему, так как они созданы строго в соответствии с потребностями клиентов.

White Dog Distilling

White Dog Distilling — бар и винокурня из городка Потакет (США), производящая алкогольные напитки разных видов, среди которых ром, ликер, виски, джин, бурбон. Это семейная компания, созданная мужем и женой в 2016 году. Как признаются супруги, в основе их бизнеса лежит «страсть к изготовлению изысканных спиртных напитков». В достижении успеха им помогает опыт в области физики, кулинарии и разработки продуктов.

Компания поставила перед собой цель производить дистиллированный спирт высочайшего качества, который придется по вкусу всем ценителям хорошего алкоголя. Она позиционирует свою производственную деятельность как «путешествие… от зерна к стакану» («journey… from grain to glass»).

Alaska Airlines

Alaska Airlines — магистральная американская авиационная компания. Ее история начинается с McGee Airways, небольшой авиакомпании, основанной еще в 1932 году. В результате многочисленных слияний и поглощений в 1944 году McGee Airways превратилась в Alaska Airlines.

В заявлении о позиционировании говорится о важности создания авиакомпании «для людей». Бренд признается, что ежедневно придерживается таких ценностей, как забота о безопасности, правильные поступки, достижение высоких результатов и стремление быть выдающимся в работе и обществе. Важное значение для него играет развитие инклюзивной культуры и поддержание статуса работодателя с равными для всех возможностями трудоустройства.

Organic Bath Co.

Organic Bath Co. — американский производитель органических средств для ухода за кожей: мыла, масел, гелей, скрабов, бальзамов. Компания основана в 2014 году усилиями Джоанн и Джей — партнеров «по жизни и по любви». Поводом для ее создания стал неприятный случай —  у Джоанн появилась серьезная реакция на ее любимые косметические средства. В своем стремлении помочь жене Джей создал увлажняющий крем из натуральных ингредиентов. Формула изготовления первых масел для тела легла в основу всей продукции этой категории.

Компания позиционирует себя как производитель косметической продукции унисекс с максимально полезным составом, в которой нет ничего синтетического, вредного и ненужного.

Amazon

Amazon — признанный лидер на рынках платформ электронной коммерции. Мало кто знает, что компания была основана в 1994 году как книжный интернет-магазин. Но вскоре в ассортименте появились и другие товары: от цифровых продуктов (потоковых и с возможностью загрузки) до электроники, одежды, мебели, игрушек, еды. Amazon владеет киностудией и издательским подразделением, производит технику, поставляет услуги в области IaaS и PaaS.

Бренд утверждает, что он ориентирован на тех потребителей, которые заинтересованы в выборе товаров из широкого онлайн-ассортимента с возможностью доставки. От других онлайн-магазинов он отличается именно своей клиентоориентированностью, а также страстью к инновациям и стремлением к идеалу.

Beautycounter

Beautycounter — американская компания-продавец средств по уходу за кожей и косметических продуктов. Основана в 2013 году как розничный бренд, работающий с потребителями напрямую: товары реализуются как через сайт, так и усилиями независимых консультантов и розничных продавцов.

Бренд серьезно относится к безопасности. У него есть Never List, где собраны более 1800 ингредиентов, никогда не использующиеся в производстве. Его миссия — «сделать так, чтобы безопасные продукты были доступны каждому». Компания стремится создавать продукты, которые работают, при этом строго соблюдая стандарты безопасности. Ведь, как заявляет Beautycounter, «красота должна приносить пользу».

Nike

Nike — транснациональная компания со штаб-квартирой в США, всемирно известная дизайнерской одеждой и обувью для занятий спортом. По мнению Forbes, Nike — самый дорогой бренд в мире в своей категории. Основанная в 1964 году, компания изначально называлась Blue Ribbon Sports и только в 1978 году взяла знакомое нам «имя». Кстати, в русскоязычной среде (часто и в англоязычной) неверно используется название «Найк», ведь оно происходит от имени греческой богини победы Ники и должно читаться совсем иначе.

Nike позиционирует себя как бренд, стремящийся удовлетворить потребности спортсменов, которые нуждаются в модной и качественной спортивной одежде. Компания так успешна благодаря тому, что всегда «за» «инновации и инвестиции в новые технологии».

Thrive Market

Thrive Market — компания, специализирующаяся на доставке натуральной продукции, не содержащей ГМО. Бренд признается, что его миссия — сделать органические и экологически безопасные товары доступными для каждого. Он предлагает клиентам быструю бесплатную доставку с нулевым выбросом углерода!

Сотрудничество с Thrive Market дает доступ к широкому ассортименту полезных товаров Премиум-класса по конкурентоспособным ценам. Бренд позиционирует себя с точки зрения безопасности продукции, ее ценовой и географической доступности.

Apple

Apple — американский производитель техники (от аудиоплееров до ПК) и программного обеспечения. Бренд официально зарегистрирован в 1976 году. Его репутация поистине уникальна — ее даже можно сравнить с культом. Миллионы людей стремятся использовать «яблочную» продукцию — за последними моделями iPhone, iPad, iPod, MacBook… выстраиваются километровые очереди!

Apple — лидер в сфере высоких технологий — делает упор на прогрессивность и технологические исследования, практикует новаторский подход к ведению бизнеса. Компания признается, что для нее важно, какое влияние оказывает ее деятельность на клиентов и планету.

McDonald’s

McDonald’s — американская корпорация из сферы общественного питания, ставшая легендой. Основана в 1940 году, а сейчас входит в список Fortune 500, является самой крупной сетью быстрого питания в мире и присутствует в более чем 117 странах.

Представляет себя на рынке как ресторан для людей, заинтересованных в быстром и качественном обслуживании. Бренд считает своими конкурентными преимуществами такие качества, как стремление к улучшению работы и нацеленность на удовлетворение запросов клиентов.

Как составлять уникальное торговое предложение, мы писали в другом нашем материале.

Как позиционировать бренд: 5 важных нюансов

• Изучите ЦА: откуда ваши целевые клиенты, какого они пола и возраста, какое имеют положение в обществе, чем интересуются, каковы их болевые точки (проблемы, требующие решения).
• Проанализируйте рынок: кто вы и чем занимаетесь, к какой рыночной категории себя относите, что отличает вас от аналогичных брендов.
• Расскажите о своих преимуществах: что уникальное может дать ваш бренд (продукт) клиенту, чего не могут дать другие.
• Опишите выгоду для клиента: что потребитель получит от сотрудничества с вами.
• Предоставьте доказательства: почему вы достойны доверия, как вы можете это доказать.

Шаблон заявления о позиционировании

Для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка], [ваша торговая марка] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению].

Всем выше описанным брендам удалось достичь успеха благодаря грамотному представлению товаров и услуг на рынке. Многие из заявлений о позиционировании можно найти в открытых интернет-источниках — их часто используют маркетологи в качестве примеров того, «как нужно» заявлять о себе. Возьмите за основу опыт мировых брендов и рекомендации отраслевых экспертов — и вам удастся создать сильный бренд и укрепить позиции на рынке.