Какие ошибки позиционирования вы знаете

В данной статье кратко изложены основные ошибки позиционирования, как их исправить и избежать последствий.

Поисковая оптимизация — непростая задача. На многих сайтах можно увидеть множество ошибок, появившихся во время этого процесса, в том числе в результате действий по незнанию.

SEO-аудит часто выявляет множество нарушений, которые приводят к снижению рейтинга, а их устранение должно принести ощутимые выгоды в долгосрочной перспективе.

Ниже представлены ряд возможных ошибок, которые появляются на сайтах при позиционировании.

1. Контент низкого качества.

Этот вопрос — один из наиболее часто поднимаемых на веб-сайтах. Некачественный контент — это не только орфографические и стилистические ошибки, но прежде всего низкая ценность текстов.

В рекламных сообщениях основная цель — эффективно донести до получателя информацию, которую он ищет, и в то же время привлечь его к определенному бренду.

Описание товара может быть хорошим примером в этом отношении, но для того, чтобы быть надлежащим по качеству, оно не должно содержать кричащих элементов и убедительно указывающих на то, что этот товар является лучшим, потому что тогда данная услуга не вызывает доверия. Необходимо включить информацию о преимуществах, которые получит пользователь при использовании товара. Ценность описаний влияет на окончательный рейтинг алгоритмов поисковой системы.

Как создать релевантный контент?

Писать на «понятном» языке.

Создавать логический контент.

Выделить важные части контента.

Представить преимущества в тексте.

Правильно форматировать текст, использовать заголовки, не создавать слишком длинные абзацы.

2. Пользовательский опыт (UX).

Каждый материал должен учитывать проблемы UX, то есть пользовательский опыт, привычки и предпочтения пользователей. Однако никогда не бывает того одного конкретного индикатора, который определит положительное восприятие контента и, таким образом, позволит появиться в результатах поиска. SEO-деятельность должна соответствовать принципам UX для данного проекта.

Это не так просто, потому что данные правила могут иногда отличаться от функциональности дизайнера, а борьба за хорошие места в Google не всегда означает полную адаптацию под пользователя. Чтобы сайт оставался красивым и практичным, это всегда работа, трудный выбор и конкуренция между графическими дизайнерами и специалистами по SEO.

Что делать?

Публиковать контент в местах, которые не будут противоречить общему взаимодействию пользователей с сайтом и будут положительными для позиционирования. Можно невооруженным глазом увидеть действия по позиционированию, например, в самом низу страницы, рядом с нижним колонтитулом, где размещается различный контент, не обязательно полностью предназначенный для пользователей, а скорее для роботов поисковых систем. Правило состоит в том, что материалы должным образом распределяются по всему сайту.

Конечно, нельзя забывать о графическом дизайне, потому что визуальный аспект чрезвычайно важен, особенно на самом входе на сайт, когда речь идет о первом впечатлении и оценке пользователя Интернета перед детальным чтением контента.

Также следует отметить, что UX Designer может учитывать различные рекомендации по SEO, так что веб-сайт действительно прозрачен и может соответствовать ожиданиям пользователей, что в свою очередь предполагает соответствующую конверсию.

3. Повторяющееся содержание.

Это еще один важный аспект в борьбе за хорошие позиции в поисковой выдаче. В принципе, копирование информации не должно происходить — каждый контент на сайте должен быть уникальным, неповторимым.

Дублирование вне страницы

Копирование новостей с других веб-сайтов вредно по нескольким причинам — как с этической, так и с правовой точки зрения, а также противоречит принципам честного управления сайтом. Уникальный контент важен для роботов Google, но также и для самих получателей, потому что, если они натолкнутся на тот же текст, который они нашли в другом месте, они больше не вернутся на данный сайт.

Дублирование внутри страницы

Этот недостаток встречается часто, особенно в интернет-магазинах. Этот тип дублирования происходит, когда есть одна и та же или похожая страница на нескольких URL-адресах (например, в случае магазинов — товар). Каждый адрес, который отличается хотя бы одним символом, рассматривается Google как отдельная страница, что приводит к дублированию контента.

Что делать?

Реализовать соответствующие перенаправления, например 301.

Использовать уникальное мета-описание и теги заголовков.

Не копировать контент даже в интернет-магазине, когда есть похожие товары — постараться хоть немного изменить описания.

Для проверки возможного дублирования использовать инструменты.

4. Неправильное использование ключевых фраз.

Ключевые фразы — важная проблема при создании всего контента для веб-сайтов или магазинов. Многие из них совершают ошибку, злоупотребляя количеством необходимых терминов.

Никаких вариаций фраз

В древние времена тактика использования «жестких», простых, самых популярных фраз ставила веб-сайты в глазах алгоритмов в выгодное положение. Спустя годы это решение становится все менее рекомендованным, и определенно более выгодно использовать различные разновидности опубликованных фраз. Алгоритмы ценят эту креативность в форме синонимов, потому что тогда контент становится более ценным и более читаемым для пользователя.

Наполнение ключевыми словами

Как и вышеупомянутое отсутствие разнообразия, чрезмерная публикация фраз — это неправильное управление сайтом. Интеллектуальные поисковые роботы Google могут распознавать смысл текстов и находить материалы, в которых — обычно специально — слишком много ключевых фраз.

Что делать?

Использовать инструменты, которые анализируют ключевые слова и выбирают — помимо самых популярных, также побочные и так называемый «длинный хвост».

Не переусердствовать с размещением в текстах слишком большого количества фраз.

Создавать контент, включая синонимы и варианты ключевых фраз.

5. Позиционирование изображений часто упускается из виду.

Вопреки внешнему виду, графика и фотографии используются не только для иллюстрации или улучшения читаемости данного текста. Это также важно в контексте позиционирования, поскольку файлы изображений с хорошо названными и описанными изображениями могут учитываться поисковыми системами и отображаться в результатах поиска, например, в Google Graphics.

Что делать?

Позаботиться о завершении альтов и названий картинок в соответствии с тематикой.

Следить за оптимальным размером и весом файлов изображений, чтобы не снижать производительность сайта.

6. Неправильное построение ссылок.

Одна из немногих составляющих позиционирования веб-сайтов — это создание ссылок, то есть получение ссылок на других веб-сайтах. Стоит знать качество каждого зарубежного сайта, ведь от этого зависит, будет ли полученная ссылка полезной или нанесет ущерб репутации домена. На самом деле, гораздо лучше получить одну сильную ссылку, чем несколько десятков ссылок со «слабых» адресов.

Что делать?

Проанализировать каждый сайт, прежде чем получить ссылку.

Поддерживать естественный ссылочный профиль, то есть не получать ссылки из всех тематически разнообразных источников.

Позаботиться о пропорциях ссылок и их соответствующем заголовке.

Ключевые слова также могут вызывать ошибки SEO.

7. Время загрузки веб-сайта.

То, что сайт загружается слишком медленно, замечает каждый владелец сайта, но не все знают, что с ним делать, или не обращают на это внимания. Между тем, низкая скорость загрузки веб-сайтов оказывает значительное влияние на позиции в поисковых системах. Это существенный недостаток для пользователей, когда речь идет об удобстве просмотра информации.

Как исправить ситуацию?

Уменьшить размер и вес графических файлов.

Ограничить код страницы.

Использовать кеш.

Ограничить количество редиректов.

Удалить ненужные плагины.

8. Тег noindex.

Распространенная ошибка на новых страницах — это оставить тег noindex, который подходит для рабочей фазы. Тег noindex — это блокировка индексации всего веб-сайта или отдельных подстраниц для роботов поисковых систем. Чтобы решить данную проблему, следует изменить тег с noindex на index.

9. Пропуск мета-тегов.

Хотя официально мета-теги не учитываются как факторы ранжирования, на самом деле они имеют значение, например, с CTR, особенно с тегом заголовка. Адаптированный и интересный контент намного быстрее привлечет читателя с уровня результатов поисковой системы.

Необходимо ввести совпадающие теги title и meta description, чтобы привлечь получателя уже на уровне результатов; использовать сбалансированное количество ключевых слов в своих тегах; поместить ключевые фразы в заголовок страницы.

10. Продолжать позиционирование.

Многие владельцы сайтов ошибочно думают, что если их цель уже достигнута и ожидаемые позиции в позиционировании в поисковых системах достигнуты, то весь процесс может быть завершен. Существует высокая вероятность того, что в конечном итоге конкуренты проснутся и также начнут работать на своем веб-сайте, а это значит, что сильные позиции в ТОП-10 в конечном итоге будут «запятнаны», и данный сайт будет вытеснен конкурентами. Оптимизация поисковых систем — это непрерывный процесс, и результаты поисковых систем не могут длиться вечно, особенно при большой конкуренции.

Поэтому нужно следить за своей позицией в поисковой системе по выбранным ключевым фразам, например, через Google Search Console или Senuto и другие; проанализировать деятельность и позиции конкурентов, чтобы быть в курсе последних событий, и при необходимости повторить некоторые успешные действия других компаний.

Приведенный выше список ошибок позиционирования довольно длинный, и они являются довольно важными проблемами, которые определяют позицию сайта в результатах поиска. Если нет уверенности в своей ситуации, стоит использовать сотрудничество с SEO-агентством и позиционирование, чтобы иметь возможность выбрать правильную тактику для работы над сайтом и одновременно отслеживать конкуренцию. Профессиональная деятельность поможет появиться в сети и привлечь клиентов.

В нашем блоге на сайте вы найдёте ещё больше полезной информации.

Типичные ошибки позиционирования

• Недопозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют смутное
  представление о торговой марке, у
  покупателей нет никаких связанных с
  ней ассоциаций.

• Сверхпозиционирование
  – имеет
  место, когда покупатели имеют слишком
  узкие представления о торговой марке.

• Запутанное
  позиционирование
  возникает в связи с тем, что у покупателя
  складывается запутанный образ марки,
  так как компания делает слишком много
  заявлений об атрибутах (преимуществах)
  продукта или слишком часто меняет
  позиционирование марки.

• Сомнительное
  позиционирование
  возникает, когда потребители с трудом
  верят в заявления компании о высоком
  качестве продукта в свете его реальных
  характеристик, цены или репутации
  производителя.

Информация
о позиционировании компании

Разработанную
стратегию позиционирования компания
должна эффективно довести до потребителей.
Репутация производителя влияет на
представление о качестве его продукта.
Разумной представляется такая политика
компании, при которой общественность
информируется о высоком качестве
продукции, а потребитель получает
гарантии возмещения затрат в противном
случае.

Вопросы
для самопроверки

1.
От чего зависят возможности
дифференцирования?

2.
Назовите направления дифференцирования
товара.

3.
В чем состоит особенность дифференциации
услуг?

4.
Назовите критерии, которые влияют на
дифференцирование.

5.
От чего зависит позиция товара на рынке.

6.
Назовите принципы позиционирования.

7.
Дайте характеристику основным направлениям
позиционирования.

Раздел 3. Маркетинговая информационная система

Более
подробная информация по данному разделу
содержится в [1], [2]. В разделе рассматриваются
четыре темы:

Тема
3.1. Маркетинговые исследования.

Тема
3.2. Маркетинговое прогнозирование.

Тема
3.3. Анализ маркетинговой среды.

Тема
3.4. Анализ покупательского поведения.

При
работе с теоретическим материалом
следует ответить на вопросы для
самопроверки, приведенные в конце
изложения каждой темы.

После
проработки теоретического материала
раздела 3 следует выполнить программу
практического занятия №3 и тренировочный
тест №3.

Изучение
раздела заканчивается контрольным
мероприятием: необходимо ответить на
вопросы контрольного теста №3. Максимальное
количество баллов, которое Вы можете
получить по данному разделу, составляет
23 (8 баллов за практическое занятие и 15
баллов за тестирование).

3.1. Маркетинговые исследования

Целью
любого маркетингового исследования
является формирование оптимальной
стратегии и тактики действий с учетом
реально сложившихся и вероятных в
перспективе, с одной стороны, комплекса
условий и факторов рынка, а с другой —
возможностей, потенциала
и претензий фирмы — субъекта рынка. Это
делается для снижения
уровня неопределенности информации
и для оптимизации рыночной концепции,
стратегии и тактики поведения фирмы на
рынке.

Исследование
рынка включает в себя комплекс
маркетинговых проблем
и проблемных блоков, среди которых:
структура, состояние
и перспективы развития рынка в целом,
а также его основных составляющих
— спроса, предложения и механизмов их
уравновешивания,
балансирования. Среди этих механизмов
— товарный ассортимент,
ценообразование, коммуникационная
деятельность.
Основу маркетингового исследования
составляет маркетинговая информация.

Маркетинговая
информационная система (МИС)
включает в себя индивидов, оборудование
и процедуры сбора, сортировки, анализа,
оценки и распределения необходимой
своевременной и достоверной информации,
используемой при принятии маркетинговых
решений.

Роль
МИС заключается в определении потребностей
в информации для маркетингового
управления, в ее получении и своевременном
предоставлении соответствующим
руководителям. Необходимые сведения
получают из внутренней отчетности
фирмы, маркетинговых наблюдений,
маркетинговых исследований и анализа
данных.

Основным
способом получения маркетинговой
информации является маркетинговое
исследование.

Маркетинговое
исследование
—
это процесс поиска, сбора, обработки
данных и подготовки информации для
принятия оперативных и стратегических
решений в системе предпринимательства.

Маркетинговые
исследования проводятся в двух
направлениях: для исследования
характеристик рынка; для исследования
внутрифирменных возможностей
(действительных и потенциальных).

Главное
назначение маркетинговых исследований
(их результат) — это генерирование
маркетинговой информации для принятия
оптимальных решений в области
взаимодействия (коммуникаций) субъектов
маркетинговой системы, которые
обеспечивали бы требуемое рынком
количество и качество продукции и услуг.

Главная
цель маркетинговых исследований
заключается в выработке общего
представления о структуре и закономерностях
динамики рынка, выявлении возможностей
конкретной фирмы для более эффективной
адаптации ее технологий и менеджмента
к конкурентной среде, успешного вывода
на рынок продукции или услуг.

Общая
функция маркетинговых исследований
состоит в исключении во всей маркетинговой
деятельности компании неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда
и времени.

Основными
задачами маркетинговых исследований
являются:

1)
Обеспечение руководства фирмы необходимой
информацией;

2)
Заблаговременная оценка шансов и риска
(фирмы и ее товаров);

3)
Содействие на каждой фазе поиска решений
достижению объективности в моделировании
деловых ситуаций;

4)
Содействие пониманию персоналом
маркетинговых целей, их взаимосвязи с
целями предприятия.

Процесс
маркетингового исследования
включает в себя следующие общепринятые
этапы и процедуры:

1.
Определение проблемы и целей исследования;

2.
Разработка плана исследования;

3.
Реализация плана исследования;

4.
Подготовка и презентация заключительного
отчета.

На
практике применяют различные формы
проведения маркетинговых
исследований.
Их классифицируют по следующим признакам:

По
виду объекта исследования:
это могут быть исследования рынков
сбыта, рынков производительных сил,
рынка капитала и т. д.; исследование
внутренней среды фирмы; исследование
окружающей среды.

По
территориальному признаку:
региональное, национальное, интернациональное
исследования рынка.

По
временному признаку:
ретроспективное, оперативное (текущее),
диагностическое, прогнозное исследования.

По
продуктовому признаку:
исследования средств производства,
средств потребления, услуг.

По
виду показателей, характеризующих
объект исследования.
Такого рода исследования делятся на
объективные, — например, при исследовании
сбыта это цена, объем продаж, структура
спроса, и на субъективные исследования,
— например, при исследовании сбыта это
возраст, пол, профессия.

По
способу получения данных и информации
различают
первичные (полевые), и вторичные
(кабинетные) маркетинговые
исследования.

Схема разработки бренда известна многим: исследования, анализ аудитории, продукта и конкурентов, поиск гипотез позиционирования, опционально проверка, доработка концепции позиционирования, финализация бренд-платформы, счета, акты. Но бывает так, что даже при прохождении всех этих шагов у участников рынка не появляется однозначного понимания, про что компания или продукт. Директор по стратегии агентства Human Code Роман Пустовойт рассказал Sostav о возможных сценариях развития событий после разработки позиционирования, их недостатках и предложил экспертные решения.

Сценарий 1: «Дальше мы сами»

Концепция сдана, все ударили по рукам. Агентство занялось другими проектами, а клиент — самостоятельным внедрением. Ситуация не вызывает вопросов. Клиент заплатил за готовое позиционирование: если оно готовое — значит им можно пользоваться.

Но внедрение — это сложный процесс. Всех нюансов понять невозможно, какие-то детали упускаются, опыта у внедрения на клиентской стороне явно меньше. В итоге самостоятельное внедрение может замениться операционными задачами, и само позиционирование будет существовать в фирменном стиле и разделе «миссия» на сайте.

Решение: работать с агентством.

Можно продолжить работу с тем же агентством, которое разрабатывало стратегию. Сотрудничать в креативных активациях, приглашать их на ревью тендеров для креативных агентств, проводить разовые сессии и воркшопы, советуясь, как лучше под ту или иную стратегию проводить внедрение.

Сценарий 2: «Меняем людей на переправе»

Работа над концепцией кипит: проведено несколько сессий, собраны все нужные исследования, найден дальнейший путь для позиционирования, подготовлены гипотезы или уже написаны платформы бренда.

Внезапно топ-менеджмент компании меняется, и у новых людей совершенно иное видение позиционирования. В лучшем случае ещё не принятого, в худшем — уже утверждённого прошлой командой. И вся проделанная работа уходит в стол.

Решение: дать команде время на внедрение позиционирования; если это невозможно — начать заново создавать позиционирование с новой командой.

Работы по стратегии должна принимать та команда, которая будет их реализовывать. Именно это обеспечивает консенсусное представление о будущей стратегии для всего руководства компании, чтобы в случае смены конкретного лица общее направление работы не изменилось.

Сценарий 3: «Очень круто, но ничего не понятно»

Концепция позиционирования может быть очень глубокой, фундаментальной и вдохновляющей. Но совершенно туманной в вопросе практической её реализации. Потому что абстрактное решение может означать буквально что угодно.

Если позиционирование звучит как «Мы за всё хорошее — против всего плохого» или «Превосходим ожидания», трудно себе представить, как это можно конкретно реализовать на практике. Даже с тем условием, что конечный адресат такого позиционирования будет с ним полностью согласен.

Решение: проверять работу на чёткость реализации и не бояться ограничивать себя.

В конце концов, стратегия — это ограничение, даже если хочется быть надёжными и клиентоцентричными, инновационными и с вековыми традициями, необходимо добиваться понимания не только, что мы делаем при внедрении позиционирования, но и чего не делаем.

Сценарий 4: «Давайте уже после Нового года»

Бывает так, что агентство сдаёт работы по позиционированию, и необходимо переходить к следующим этапам внедрения. Но приоритеты меняются: сначала нужно запустить рекламную кампанию, потом команда уезжает в отпуска, потом тренды немного изменились, и понадобился срочный ситуативный маркетинг, а за ним — новая рекламная кампания.

Часто большее значение имеют текущие тактические задачи. Порой кажется, что операционная задача по запуску промо важнее стратегической, потому что её необходимо сделать сейчас. Тем более, что промо даёт мгновенный результат, а репозиционирование может затянуться само по себе. Но таким образом его можно откладывать вечно.

Решение: запланировать время и ресурсы на внедрение стратегии.

Текущие задачи всегда будут, и их всегда будет много. Но смена позиционирования редко происходит на пустом месте, обычно это вызвано необходимостью. Причём позиционирование напрямую влияет на текущие задачи и их решения, значит, решая только их, можно уже идти в неверном направлении.

Сценарий 5: «Мы не в ресурсе»

Порой деньги на внедрение позиционирования просто не закладываются в бюджет. Стратегия выбрана, позиционирование написано, и дизайнеры разработали новую айдентику. И деньги кончились. Внедрением позиционирования и донесением до целевой аудитории заниматься просто не на что. И брендбук становится простым документом, по которому начнут работать когда-нибудь, когда появится бюджет.

Здесь очень многое зависит от масштаба. Компании, широко представленные в цифровом мире, могут довольно оперативно, и незатратно полностью изменить свою айдентику. Но когда крупная сеть меняет фирменные цвета — на одни переоформления офисов и смену наружной рекламы уходит бюджет нескольких средних позиционирований и рекламных кампаний.

Решение: запланировать бюджет.

Необходимо чётко себе представлять, из каких этапов состоит смена или разработка позиционирования и его дальнейшее внедрение. Сколько времени требуется на каждый этап, и какие расходы они несут.

Сценарий 6: «Можно убить идею»

Революционеры говорят, что сильная идея переживёт кого угодно. Но надо отдавать себе отчёт: мы занимаемся маркетингом. Мы, как бы этого не хотели многие бренды, не меняем мир в такой мере, в какой его меняют политики и активисты. Мы просто продаём штуки, за которые люди готовы платить. А поэтому даже самая крутая бренд-идея нуждается в поддержке. Она не продвинет себя сама. Её забудут, если вы о ней не напомните.

Концепция позиционирования может нести в себе сильную и притягательную идею. Но мало её создать — важно о ней рассказать. Если вы просто напишете о позиционировании на сайте и дадите пару интервью профильным изданиям, ваше позиционирование не начнёт формироваться, ведь ваша аудитория до сих пор о нём не знает.

Решение: не верить только в силу идеи и не забывать о рекламной поддержке.

Да, стоит принять, что для верности, любое даже самое гениальное позиционирование нуждается во внедрении и дальнейшем продвижении.

Сценарий 7: «Агентство разберётся»

Во всех предыдущих ситуациях может показаться, что все беды с внедрением только на стороне клиента. И агентство может прийти на помощь в любой ситуации.

Но это не так. Какими бы компетентными профессионалами ни были агентские сотрудники, они никогда и ни при каких обстоятельствах не заменят команду клиента.

Внедрение позиционирования никогда нельзя отдавать на аутсорс полностью. Если команда не будет жить принятой стратегией, она уйдёт вместе с окончанием контракта агентства, не говоря уже про понимание внутренних процессов и корпоративную специфику. Ведь для реализации может потребоваться изменение бизнес-процессов. Поэтому стороннее агентство никогда не сможет заменить собственное руководство.

Решение: не делегировать, а сотрудничать.

Любая крайность — это плохо. Как полное отстранение агентства от созданной стратегии, так и полное делегирование внедрения позиционирования работают плохо. Поэтому команде клиента важно участвовать, продвигать внутреннюю политику в компании и контролировать результаты внедрения позиционирования.

Совпадения не случайны

Перечисленные выше ситуации и ошибки не гарантируют отсутствие успеха.

Иногда клиент сам может внедрить позиционирование, порой откладывание репозиционирования несёт пользу, а раз в год позиционирование и без внедрения стреляет. Но в нашей практике как с заказчиками напрямую, так и в сотрудничестве с другими агентствами, именно эти ситуации мешают внедрению позиционирования. Возможно, есть что-то ещё.

И конечно, читая статью, может возникнуть желание сказать: «Да так не бывает, ошибки надуманные, а решения очевидны даже ребёнку», однако несмотря на то, что все совпадения случайны, сами случаи — из реальной практики.