На каком этапе жизненного цикла продукции цена ошибки наиболее велика

 Жизненный цикл товара — это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Данные факторы требуют дифференцированного подхода к организации маркетинговой деятельности и учета особенностей каждой стадии жизненного цикла товара при выборе конкретных маркетинговых инструментов или их сочетания.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым товаром — более совершенным и отвечающим требованиям времени. Так, на смену черно-белым телевизорам пришли цветные, на смену ламповым — плазменные и жидкокристаллические панели. При этом понятие «жизненный цикл» можно использовать как по отношению к товарной группе, так и к товарной категории или конкретному товару.

Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Например, жизненный цикл сенсации измеряется несколькими днями, а жизненный цикл медицинского препарата «пенициллин» — несколькими десятилетиями. Задача маркетинга состоит в удлинении жизненного цикла товара с помощью таких инструментов, как реклама, продвижение, маркетинговые исследования и др.

Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара и постепенному его устареванию.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения, роста, зрелости и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют еще стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию

роста на две: медленного и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Стадия внедрения, или выхода, товара на рынок. На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

функциональные характеристики товара;

дизайн и упаковка товара;

потребительские свойства товара.

Однако наиболее значимым фактором является наличие обратной связи с потребителем, которая позволяет оперативно реагировать на изменение вкусов и предпочтений потребителей, своевременно устранять все выявленные недостатки и тем самым повышать привлекательность товара в глазах потребителей.

Возможность для магазина занять особое место на рынке розничной торговли заключается во включении в свой ассортимент абсолютно нового товара. В этом случае магазин столкнется с низким уровнем конкуренции, так как выводить товар-новинку на рынок рискнет не каждый магазин. Это дает возможность получить достаточно высокую норму прибыли и привлечь в магазин покупателей-новаторов. Однако необходимо понимать, что объемы сбыта товара-новинки на первоначальном этапе довольно низки.

Это связано с тем, что основная масса покупателей демонстрируют достаточно пассивное поведение по отношению к товару-новинке, а иногда относятся к нему даже с некоторым опасением. В этом случае задача продавца заключается в информировании покупателя о появлении нового товара и в убеждении его приобрести. Товар-новинка ориентирован на определенный сегмент потребителей, емкость которого невелика. Потребители-новаторы — это, как правило, достаточно обеспеченные люди с перспективным мышлением, стремящиеся ко всему новому и неизведанному.

Первая стадия жизненного цикла товара, т.е. выведение его на рынок, предполагает установление на товар достаточно высокой цены — существенно выше, чем на всех остальных стадиях. Высокая цена обеспечивает продавцу высокую норму прибыли и соответствует характеристикам и требованиям потребителей-новаторов. Однако в случае, когда продавец стремится к быстрому завоеванию рынка товаром-новинкой, он может использовать стратегию прорыва, которая предполагает установление низкой цены на стадии выхода на рынок для завоевания массового покупателя и постепенное повышение цены на товар в случае завоевания запланированной доли рынка.

На стадии вывода товара на рынок магазин либо получает незначительную прибыль, либо вовсе ее не получает. Это объясняется тем, что вывод товара на рынок требует значительных затрат на его продвижение с помощью различных маркетинговых инструментов — рекламы, акций по стимулированию сбыта, личных продаж и др.

Реклама в данном случае чаще всего носит информационный характер и призвана информировать покупателей о появлении на рынке в целом или в конкретном магазине нового товара.

На стадии выхода товара на рынок задачи маркетинга заключаются в следующем:

определение степени соответствия нового товара особенностям и структуре потребления;

информирование покупателей о преимуществах и характерных особенностях нового товара с помощью активного использования информативной рекламу;

формирование или совершенствование системы сбыта, в полной мере отвечающей характеристикам нового товара и требованиям его целевых покупателей;

выбор наиболее подходящего момента вывода нового товара на рынок;

прогнозирование возможных вариантов поведения конкурентов в ответ на включение в ассортимент нового товара;

разработка мероприятий по преодолению конкуренции между уже существующими на рынке товарами и товарами-новинками;

разработка стратегии по адаптации нового товара к существующим рыночным условиям.

На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены и затрат на стимулирование сбыта (табл.).

Таблица

Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стадия роста. На данной стадии качество товара находится на высоком уровне, так как он уже доработан с учетом требований рынка и целевого сегмента потребителей. К данному моменту уже разработано достаточное количество модификаций товара, имеющих технические и функциональные различия, т.е. магазин имеет возможность осуществлять политику дифференциации реализуемых товаров. На стадии роста появляется достаточно большое количество копий товара, которые производятся конкурентами.

Товар хорошо известен потребителю, он начинает пользоваться массовым спросом за счет роста его авторитета среди покупателей, которые готовы приобретать данный товар даже в случае, когда его качество несовершенно или нестабильно. Сбыт товара на стадии роста осуществляется с помощью каналов массового распределения.

Стадия роста характеризуется высокими темпами роста объема продаж и прибыли. Однако и уровень конкуренции на этой стадии становится более острым, так как новые магазины готовы включить в свой ассортимент данный товар и тем самым вступить в конкурентную борьбу. В результате количество магазинов-конкурентов возрастает, но это не выступает в качестве реальной угрозы, так как объемы-потребления данного товара растут. Уровень цен на стадии роста достаточно высок, но несколько ниже по сравнению со стадией выхода на рынок. Переломным моментом, означающим переход от стадии внедрения к стадии роста, является получение магазином прибыли от продажи данного товара. Максимальное значение прибыли достигается в конце стадии роста.

Расходы на продвижение товара и рекламу по-прежнему высоки, однако их долевое соотношение с объемами продаж несколько ниже, чем на стадии выхода на рынок. При этом меняется характер рекламы, из информативной она постепенно превращается в стимулирующую, и ее основной задачей становится убеждение покупателей совершить покупку данного товара, причем в конкретном магазине. В рамках данной рекламы необходимо подчеркнуть не только достоинства самого товара, но и выгоды, которые получит покупатель при приобретении данного товара в данном магазине, а не в каком-то другом. Аргументами в пользу такого решения могут быть более низкая цена, наличие дополнительных услуг со стороны магазина и др.

На стадии роста основные задачи маркетинга заключаются в следующем:

обеспечение высокой результативности стимулирующей рекламы в плане убеждения покупателей совершить покупку в конкретном магазине;

исключение прямой конкуренции с другими магазинами за счет совершенствования и модификации товарного предложения;

определение оптимального уровня цен, обеспечивающего высокий объем продаж и достаточную норму прибыли; использование широкой сбытовой сети.

Стадия зрелости. На стадии зрелости качество товара находится на высоком уровне, поэтому не требуется вносить какие-либо изменения в функциональные характеристики товара. Товар представлен на рынке большим количеством модификаций, поэтому у магазина есть возможность предлагать к продаже различные варианты товара. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

На стадии зрелости достигается насыщение рынка, товар из категории новинок переходит в категорию стандартных. Количество покупателей, совершивших покупку данного товара впервые, заметно сокращается, и основная масса покупателей приобретает товар повторно или многократно. Кроме того, у покупателей существует возможность выбора между многочисленными торговыми марками, предлагающими данный товар к продаже.

Реальная емкость рынка данного товара приближается к своему потенциальному значению, так как большая часть потенциальных покупателей к этому времени уже становятся фактическими. В этом случае рост объема продаж возможен

только за счет роста численности населения (благодаря демографическим или миграционным факторам).

На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, так как товар предлагается к продаже многими магазинами, и, соперничая между собой, они готовы снижать цену для привлечения покупателей в свой магазин. На рынке продолжает расти число торговых марок, предлагающих аналогичные товары, причем особенность данной стадии заключается в том, что конкуренты предлагают не только копии товара, но и свои оригинальные разработки.

Все это приводит к тому, что уровень цен на товар постепенно снижается и цена становится определяющим фактором для покупателя при выборе места совершения покупки. Это, в свою очередь, сказывается на снижении прибыли и рентабельности магазина. Вместе с тем уровень цен и доли рынка предприятий розничной торговли постепенно стабилизируются, что способствует некоторому снижению активности по продвижению товаров.

Основной акцент в рекламных мероприятиях в это время делается на привлечение массового консервативного потребителя, который не стремится к товарам-новинкам и предпочитает хорошо известный и опробованный товар по более низким ценам.

На стадии зрелости основная задача маркетинговых мероприятий заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

более глубокую сегментацию рынка и выход на новые сегменты (если такие еще остались);

стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

постепенное снижение уровня цен.

На заключительном этапе стадии зрелости насыщенность рынка достигает максимума, объем продаж постепенно начинает снижаться. Основной спрос предъявляют консервативные покупатели, в то время как покупатели-новаторы предпочитают переключить свое внимание на более новые товары. В это время уровень цен нестабилен, так как наблюдается высокая эластичность спроса при росте цен на товар и низкая эластичность спроса при снижении цены. Это означает, что рост цены приводит к резкому снижению объема продаж, притом что снижение цены незначительно влияет на увеличение объемов сбыта. В этом случае конкурентная борьба между магазинами заключается в сохранении существующей доли рынка при сокращении емкости рынка. На стадии зрелости необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию исходя из необходимости продления жизненного цикла товара за счет вывода на рынок его модификаций и гибкой политики цен. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (комбинированного использования различных инструментов маркетинга) (табл.). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Таблица

Основные стратегии на стадии зрелости

Стадия насыщения и спада. О наступлении стадии насыщения свидетельствуют такие показатели, как отсутствие роста объемов продаж в течение достаточно длительного времени или даже тенденции к его снижению. Привлечь дополнительных покупателей удается в основном за счет гибкой ценовой политики и проведения разнообразных акций по предоставлению ценовых скидок. При этом прибыльность от продажи товара может сохраняться, так как закупочные цены на него не растут, а напротив, могут снижаться за счет снижения затрат производителей на совершенствование производства, так как удается свести количество бракованных изделий к минимуму и полностью освоить имеющуюся технологию. При этом магазин для поддержания объемов сбыта должен осуществлять дополнительные затраты на проведение рекламных мероприятий и стимулирование своего персонала к эффективным продажам данного товара. Со временем удерживать объемы продаж и прибыльность на прежнем уровне становится все труднее, так как рынок уже насыщен, а конкуренция по-прежнему остается острой.

На стадии насыщения в качестве мероприятий по стабилизации объемов продаж можно использовать следующие:

совершенствование самого товара и товарного предложения за счет предоставления дополнительных услуг, эффективного использования системы мерчандайзинга и др.;

повышение эффективности сервисного обслуживания;

снижение уровня цен;

активизация рекламной политики.

На стадии насыщения покупатель становится более взыскательным, так как хорошо знает товар и с легкостью может выявить все его несовершенства и недостатки.

Характерными чертами данной стадии являются:

постепенное снижение объема продаж;

снижение уровня конкуренции, так как часть магазинов начинает выходить из конкурентной борьбы;

снижение уровня цен на товар. Особенностью является тот факт, что в конце данной стадии цены могут даже несколько вырасти, так как рыночное предложение данного товара существенно уменьшается и может сформироваться его дефицит;

снижение прибыли от продажи товара и даже получение убытков;

снижение затрат на все маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу.

Логическим завершением данной стадии является ситуация, когда устаревший товар заменяется новым.

Заключительную стадию жизненного цикла товара условно можно разделить на три характерных этапа.

Первый характеризуется тем, что у магазина еще есть возможность продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования товарного предложения.

На втором этапе магазин хочет извлечь максимально возможную остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к минимизации затрат на развитие данного товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.

Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью товара.

Жизненный цикл товара — это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в том, чтобы учесть все особенности протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности работы магазина.

Руководство торгового предприятия в своей деятельности должно стремиться:

к максимальному использованию всех потенциальных возможностей товара на каждой стадии жизненного цикла с целью максимизации прибыли и объемов продаж;

к учету всех проблем и возможных угроз на каждой из стадий цикла.

В реальности жизненный цикл товара может отклоняться от классической схемы и иметь специфический характер. Например, известен такой вариант жизненного цикла, как «бум». В этом случае отсутствуют четкие границы между стадиями выхода на рынок, роста, зрелости и спада. При таком варианте развития события наблюдается резкий рост объема продаж и прибыли уже на первой стадии жизненного цикла, а на последующих стадиях осуществляется поддержание достигнутых показателей. Такой вариант жизненного цикла товара возможен при высокоэффективной маркетинговой политике магазина.

Существует и другой вариант, который получил название «увлечение». В этом случае наблюдается быстрый рост объема продаж и столь же быстрое его падение. В случае «продолжительного увлечения» наблюдаются резкие рост и падение объемов продаж, но в результате сохраняется остаточный объем продаж на уровне средних показателей. Можно еще отметить такой вариант жизненного цикла, как «мода» или «сезонный». В этом случае наблюдаются неоднократные рост и падение объемов продаж в разные временные периоды.

С учетом концепции жизненного цикла товара формируется ассортиментная политика.

Жизненный цикл товара, представленный в упрощенном виде, всегда используют преподаватели, потому что надо с чего-то начинать и потому что жизнь многих товаров массового потребления действительно развивается близко к этой схеме, поэтому они являются хорошим примером для изучения. Покопайтесь в маркетинговой литературе, и вы найдете некоторое несоответствие в схемах, описывающих жизненный цикл отдельных товаров. Однако эта схема заслуживает внимания, и мы поговорим о ней.

На следующем рисунке показан жизненный цикл товара, который мы уже рассматривали в статье 4, но вы можете заметить некоторые отличия. Я добавила пятую стадию — стадию разработки товара. Я также рассмотрела жизненный цикл товара с точки зрения сбыта и прибыли, используя доллар в качестве единицы измерения успеха товара.

Товар начинается с оригинальной идеи, искры, загорающейся от понимания вами клиентов. Если эта идея хорошая, расчет времени правильный, ваш товар вступит в стадию роста. Это хорошо, но другие увидят успех вашего товара, и на вашей счастливой сцене скоро возникнут конкурирующие товары.

Теперь для вас наступает трудное время — переход от юности к зрелости (надо надеяться, что она будет стабильной). Ваше внимание отвлекается от клиентов и переводится на конкурентов. Соперничество заставляет вас заниматься стратегией товара, выбирать между сосредоточением на подсегментах рынка и добавлением чего-то «нового и улучшенного». Эта стадия зрелости в развитии товара, когда вы боретесь за то, чтобы зацепиться за все, что было хорошего на стадии роста, может длиться десятилетия, если вы будете правильно руководить делом.

Несмотря на пересмотр позиции, расширение марки и снижение цены, сбыт большинства товаров со временем снижается. Вы должны выбрать один из нескольких способов прекращения выпуска товара. Вы можете решить снизить производство, но все-таки сохранить его, поставляя товар оставшимся покупателям.

Жизненный цикл товара практически неизбежен. Только один товар из тысяч становится кока-колой, фаворитом на многие годы, несмотря на изменение привычек потребителей, научные разработки или течение времени. Ожидайте того, что ваше предложение, очевидно, пойдет на спад. Лучше иметь в голове стратегию для реакции на это, чем рассчитывать на то, что вы станете одним из тех немногих, кто выиграет.

Кузнецы не так распространены сейчас, как когда-то, но в большинстве сельских областей все-таки есть один или два. Вы можете продавать линию товаров тем, кто ценит их качество. Или вы могли бы своевременно прекратить производство, чтобы избежать напрасной траты времени и денег.

Что мы можем сделать, чтобы увеличить жизненный цикл товара? В стабильных компаниях имеются товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Наличие новых товаров в стадии разработки является частью бизнеса. Вы не хотите пережить синдром «пустого гнезда», когда хорошо продаваемые в настоящее время товары исчерпают свой потенциал.

Времена меняются, и с ними меняются рынки. Я не могу предсказать развитие вашей конкретной ситуаций, она слишком уникальна, но я думаю, что вы поняли, насколько важно иметь что-то наготове. Этой теме посвящена следующая статья.

Как продавец, вы должны узнать кое-что о жизненном цикле вашего товара. Если один товар непопулярен, вам необходимо иметь в производстве другой. Как вы создаете новые товары? Может быть, это новые черты, которые вы придаете уже имеющимся товарам, чтобы сделать их «новыми и лучшего качества»?

Жизненный цикл товара в основном заключается в следующем. Вы выводите на рынок новый товар. Если он удачен, он переходит в стадию роста. В конце концов он достигает зрелости, за которой неизбежно следует фаза упадка. Товары не обязательно проходят через этот цикл, но категория товаров в целом, как правило, проходит. Подумайте об охлажденном вине, классическом примере маркетинга. Этот товар был создан виноделами, которые искали альтернативу пиву, чтобы предложить ее молодежи. Первые товары были созданы Сиграмсом и Галло, у которых были имя и деньги, чтобы создать новый вид товара и довести его до зрелости.

 Двадцатилетние клиенты, к которым они обращались, были ненадежными потребителями. Охлажденные вина потеряли успех уже через пару лет после своего появления на рынке. В конце жизненного цикла этого товара на рынке было представлено новое светлое пиво. Продажи разочаровали. Чтобы поддержать эту чахнущую ветвь, к нему был добавлен родственный продукт — пиво, которое теперь было янтарного цвета.

Ваша компания может стать лидером на рынке , наладив производство новой продукции. Или вы можете выбрать более консервативную позицию, вступив на рынок с товарами, которые почти достигли стадии зрелости. При правильном

Когда спад не является спадом? Не каждое сокращение объема реализации означает конец жизненного цикла вашей продукции. Иногда малые продажи указывают на другие проблемы, например на смешение каналов распределения или деятельность конкурентов. Если происходит временный спад объема реализации, рассматри- вайте это как предупредительный сигнал, а не как похоронный звон.

сочетании цены и стоимости можно сделать деньги даже на продукции, которая находится на стадии спада производства. Важно знать следующее: нужно, чтобы у вас были товары, находящиеся на нескольких стадиях жизненного цикла, чтобы избежать неожиданных подъемов и провалов в ваших объемах реализации и в получении прибыли. На следующем рисунке показан типичный жизненный цикл товара. Вы знаете, на какой стадии сейчас находятся ваши предложения?

Никогда не забывайте первое правило маркетинга (если вы не знаете его, ии-смотрите статью 2): люди покупают не товар, они покупают решение своих проблем. Если вы сможете создать продукцию, которая будет непрерывно развиваться, удовлетворяя потребности клиентов, по мере того как они видоизменяются, у вас будет успешная долгосрочная стратегия производства товара.

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ — это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный — это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример — это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу — линия времени жизни продукта, слева — объем продаж. На этом графике два уровня — продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

• Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
• Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
• Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
• Определить конкурентоспособность товара.
• Спрогнозировать динамику продаж.
• Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
• Управлять товарными запасами — как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара — от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза — разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе — определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза — внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, email рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение — баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг — постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов — бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой — главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза — рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит — компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза — насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза — затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны — их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка — и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей — это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось — и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста — высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить — и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом — спрей от комаров, зимой — сноуборд, весной — мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Гребешок»

Она же — модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта — наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные — не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному — и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай — обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ — это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

• • Изменение характеристик товара.
  • Разработка нового дизайна — ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» — «дезодорант не для стариков».

• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple — трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
  
• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
  

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей — он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте email рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

1.1 Основные этапы жизненного цикла товара

Продолжительность
и объемы производства товара изменяются
во времени циклически, именно поэтому
такое явление получило название жизненный
цикл товара.

Жизненный
цикл товара (англ. Life cycle product) — это время,
которое товар пробудет на рынке,
промежуток времени от замысла изделия,
до его спада и снятия с производства и
продажи.¹⁰

Сама
концепция жизненного цикла товара
описывает сбыт продукта, какова прибыль,
есть ли конкуренты, и саму стратегию
маркетинга с того момента как товар
поступил на рынок и до его снятия с
рынка. Впервые концепция была опубликована
Теодором Левиттом в 1965 г. ¹¹Концепция
заключалась в том, что вечного товара
нет, рано или поздно он будет вытеснен
другим более дешевым или совершенным
товаром. Вечного товара нет!

О
жизненном цикле товара можно говорить,
как об определенной последовательности
стадий его существования на рынке. По
динамике жизни товара можно проследить
каков был объем продаж в определенное
время, когда был на товар спрос, а когда
спрос сошел на нет.

Первое
исследование жизненного цикла товара
было на примере марочных товаров. В
жизненном цикле продукта происходят
изменения, например мода, вкус, стиль.
Цикл существует не только у продуктов
и марок, но например, и у материалов,
натуральных или искусственных.

Каждое
предприятие должно следить за положением
товара на рынке, т.е. учитывать то, что
они могут предложить, и то, что хочет
видеть потребитель. Поэтому и нужно
следить за товаром, точнее его жизненным
циклом с момента его поступления на
рынок и до момента его снятия с рынка.

Как
правило, жизненный цикл товара включает
4 этапа:

1.
Внедрение

2.
Рост

3.
Зрелость

4.
Спад

1. Этап
внедрения —
начинается с момента появления товара
на тынке. Для данного этапа характерен
медленный рост сбыта товара, минимальная
прибыль или полное ее отсутствие.
Основная цель, которая стоит перед
предприятием это информирование
покупателей о новом товаре, поступившем
на рынок, у покупателя должен появиться
интерес к новинке, а главное совершить
первую покупку.¹²Поэтому стоит уделить внимание рекламе,
эти расходы помогут потребителя убедить
в том, что ему необходим этот товар,
попытаться сформировать первичный
спрос. На этапе внедрения новой услуги
на рынок руководители службы маркетин­га
могут задать очень высокий или очень
низкий уровень каждой из маркетинго­вых
переменных (цены, продвижение,
распределение, качество товара).

Рис.
1
Стратегии
предприятия на этапе внедрения

Если
рас­сматривать только ценообразование
и продвижение товара, то руководители
фирм используют одну из четырех стратегий
(рис. 1).

Примером
товара находящегося на данном этапе
можно назвать цифровую фотокамеру

2. Этап
роста —
вторая стадия ЖЦТ, связана с быстрым
увеличением объема продаж. Именно на
этом этапе появляются первые конкуренты.
Если новый товар удовлетворяет
потребителей, то объем продаж будет
возрастать. Потребитель будет повторно
покупать товар, к нему в свою очередь
присоединятся новые покупатели. Благодаря
удачной рекламе будет быстро распространятся
информация о том, что на рынке появился
новый качественный товар. В период
роста, цены, как правило, не изменяются,
могут даже несколько снизиться, поскольку
спрос продолжает довольно быстро
увеличиваться. Предприятия должно либо
поддерживать затраты на стимулирование
сбыта или немного увеличить их для
завоевания прочных позиций на рынке.
Объем продаж будет возрастать довольно
быстро, что приведет к уменьшению разницы
между затратами на стимулирование сбыта
и выручкой от реализации, что и будет
являться главным фактором увеличения
прибыли. На данном этапе предприятие
стремится поддержать быстрый рост
объема реализации в течение длительного
периода. Примером
товара, находящего сегодня на этапе
роста, могут служить портативные
компьютеры.

3. Этап
зрелости и насыщения —
третий этап жизненного цикла товара –
характеризуется тем, что большинство
покупателей уже приобрели товар, поэтому
происходит замедление роста товарооборота,
ситуация на рынке стабилизируется.
Товар становится традиционным, появляется
много новинок у конкурентов, товар
модифицируется, становится качественнее.
Совершенствуется сервис. Объем продаж
достигает максимума.¹³Прибыль предприятия снижается, появляются
запасы товара на складе. Потребители
на данном этапе — это люди консерваторы,
этап является самым протяженным по
времени. Примером такого этапа, может
служить автомобиль, так как автомобильный
рынок уже перенасыщен, но все равно
остаются люди, которые хотят купить
именно этот автомобиль.

4. Этап
спада —
четвертый этап жизненного цикла товара.
На данном этапе происходит резкое
снижение продаж и прибыли. Сбыт может
сойти на нет или оставаться долгое время
на низком уровне. Основная причина, по
которой это происходит это появление
нового, более модифицированного товара
или предпочтение потребителя изменилось.
Поэтому многие фирмы уходят с рынка,
так как не могут предложить чего-то
нового. Примером такого товара может
служить хозяйственное мыло, т.к. его
готов купить только потребитель-консерватор,
и он не готов платить за это высокую
цену.

Виды
кривых жизненного цикла товара.

Каждый
этап жизненного цикла товара можно
изобразить графически, они могут
различаться как по форме, так и по
продолжительности.¹⁴

Рис.2
Кривая жизненного цикла товара

Кривая
бум.
Описывает очень популярный продукт, у
которого на протяжении долгого времени
остается стабильный сбыт, в таком случае
у продукта будет стабильная прибыль
на протяжении долгого времени, примером
может служить компания «Кока-кола».

Рис.
3 Кривая бум

Кривая
увеличения.
Данная кривая описывает товар, который
имел быстрый взлет, а также быстрое
падение сбыта. В наше время такую кривую
имеет любой популярный товар. Примером
могут служить очки-лисички, которые в
определенный период ушли с рынка.

Рис.4
Кривая увеличения

Кривая
продолжительного увеличения.
Описывает некогда популярный товар,
который по-прежнему предпочитают
некоторые потребители.

Рис.5
Кривая продолжительного увеличения

Кривая
сезонности. Спрос
на такой товар существует в определенное
время, таким товаром могут служить лыжи,
в зимний период времени спрос будет
велик, а в летнее время будет минимальным,
аналогично и роликовыми коньками, летом
спрос велик, зимой минимален.

Рис.6
Кривая сезонности

Кривая
нового старта или ностальгии.
Спрос на этот товар падает, но через
некоторое время возобновляется.¹⁵Примером может служить женская обувь,
которая была некогда популярна, потом
мода прошла, и только спустя время к ней
снова возвращаются.

Рис.7
Кривая нового старта или ностальгии

Кривая
провала.
Характеризует товар, который почти
сразу перестает пользоваться спросом
у покупателей. Примером является провал
новинки компании General Meals — насыщенные
молоком хлопья, которые не требовали
использования жидкости. Компании не
удалось показать новизну данного
товара ни на упаковке, ни в рекламном
сообщении. Поэтому компания сразу же
ушла с рынка из-за невостребованности.

 Рис.
8 Кривая провала

Кривая
новых подъемов.
Такую кривую имеют товары, сбыт которых
постепенно перестает расти, но после
некоторого усовершенствования, появления
полезных свойств, компании удается
снова подняться. Примером может служить
компания «Орбит», которая была просто
средством по уходу за зубами, но после
усовершенствования стало намного лучше,
за счет отказа применения старых
технологий (сахар), и за счет использования
новых компонентов (ксилит).

Рис.
9 Кривая новых подъемов

Кривая
неудачного выведения.
Такую
кривую имеют товары, выведение на рынок
которых было неудачно спланировано и
проведено, но при повторной попытке
выведения они получили большой успех.

Рис.
10 Кривая неудачного выведения

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Обновлено 30 октября 2022

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

• Этап внедрения на рынок.
• Этап роста продаж.
• Этап насыщения рынка.
• Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

• Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
• ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
• Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

• Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
• Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
• Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
• Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

• Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
• Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
• Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

• Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
• Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
• Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
• Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

• Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
• Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
• Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
• Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
• Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

• Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
• Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
• Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
• Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
• Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
• Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
• Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
• Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
• Выпуск нового товара того же бренда.
• Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
• Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
• Сервисное обслуживание.
• Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

• 2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
• 2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
• 2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

• 2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
• 2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
• 2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

• 1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
• 1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
• 1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

• 1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
• 1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
• 2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
• 2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Жизненный цикл товара — это период от создания продукта до его ухода с рынка. 

Жизненный цикл есть у любого товара или услуги. Его длительность зависит от многих факторов: категория товара, условия использования, активность конкурентов, мода, технологические открытия, изменение потребностей.

Например, напиток Coca-cola существует уже более 130 лет, а модели телефонов снимают с производства уже через 2-3 года после выхода на рынок.

Анализ жизненного цикла товара используют при составлении бизнес-плана. Зная, на какой стадии находится продукт, компания способна разработать более эффективную маркетинговую стратегию, выбрать методы продвижения и стимулирования сбыта.

Основные этапы ЖЦТ

В классической теории жизненного цикла товара выделяют 4 стадии развития: выход на рынок, рост, зрелость и спад. Расширенная версия включает два дополнительных этапа — разработка и уход с рынка. Каждая стадия характеризуется определенными объемом продаж и прибылью, которую дает товар. Чтобы узнать, на какой стадии находится продукт, достаточно построить график этих двух показателей.

Длительность этапов неравномерна, зависит от особенностей товара и маркетинговой политики производителя. Технически сложные продукты, например SaaS-сервисы или программное обеспечение, требуют много времени на разработку, но они быстро набирают популярность и переходят в стадию роста и зрелости. Если компания не снимает с производства непопулярный товар с минимальными продажами, стадия спада может увеличиваться. Рассмотрим каждый этап подробнее.

Создание товара

На этапе создания товара компания изучает потребности целевой аудитории, определяет свойства и характеристики продукта, выбирает технологии производства, создает и тестирует прототип. 

Одновременно с этим производитель анализирует рынок и проводит экономические расчеты. Нужно понять, выгодно ли продавать продукт при текущей себестоимости, цене и спросе. Сможет ли компания вывести продукт на рынок и каков порог входа в выбранной нише. А еще определить, будет ли товар конкурентоспособным и разработать стратегию продвижения.

Внедрение на рынок

Компания выводит новый продукт на рынок и получает первые продажи. Это может быть уже готовый товар, MVP (минимально жизнеспособный продукт) или только прототип. В последнем случае компания стимулирует клиентов делать предзаказы.

На этапе внедрения продукт мало известен аудитории, производится мелкими партиями, часто реализуется на ограниченном рынке — в конкретном городе, регионе или среди посетителей одной торговой точки. Основная задача производителя в этот период — рассказать целевой аудитории о товаре через охватные рекламные кампании. Для знакомства с товаром часто используют трайвертайзинг — бесплатное тестирование продукта в реальных условиях.

Рост продаж

Компания завоевывает рынок. Продукт знают и охотно покупают, продажи растут быстро. Увеличиваются объемы производства, что позволяет снизить издержки. Прибыль компании повышается. Конкуренты замечают новый товар и усиливают маркетинговую активность. Производитель уделяет больше внимания дистрибуции, ассортименту, ценовой политике. Стимулирует повторные продажи, формирует лояльную аудиторию.

Зрелость продукта

Товар занял уверенное положение и долю рынка. Стабильный высокий спрос, преданная аудитория, постоянные покупатели. Прибыль большая и стабильная. Компания смогла отстроиться от конкурентов, привлекает покупателей уникальным предложением и характеристиками товара. В фазе зрелости важно сохранить узнаваемость и поддерживать лояльность. 

Спад продаж

Интерес к продукту угасает. Появляются более технологичные или модные товары. Заинтересованные клиенты приобрели продукт и не планируют повторных покупок, рынок насыщен.

Прибыль падает, компания оставляет в продаже только прибыльные и топовые позиции. Снижается рекламная активность, оптимизируются издержки.

Спад может быть резким, если аудитория переключилась на что-то более модное и популярное, а может затянуться на годы и десятилетия. Так часто бывает с техникой —  цифровые аппараты полностью вытеснили с рынка пленочные. А вот интерес к полароидам, наоборот, начал вновь расти после резкого спада. 

Уход с рынка

Продукт больше не нужен аудитории и снимается с производства. Товар может все еще использоваться клиентами или компаниями, но гарантийные обязательства уже не действуют. Производитель не поставляет и не обслуживает этот продукт. При этом товар иногда продается на вторичном рынке, например ретро автомобили.

Разновидности жизненного цикла товара

Выше мы рассмотрели классический вид ЖЦТ. На практике продукт может развиваться иначе. Рассмотрим альтернативные сценарии жизненного цикла.

Кривая роста-спада

Продажи товара быстро растут, достигают пика и также быстро снижаются. На определенном уровне спроса формируется плато. Массовый интерес прошел, но лояльные клиенты продолжают покупать продукт. Примером служат сенсорные игрушки поп-ит. Еще год назад они были у каждого ребенка, а сейчас их практически не покупают.

Кривая постоянного роста

Также называется кривая «Бум». После этапа роста продажи продолжают расти либо остаются стабильно высокими долгое время. Компании постоянно совершенствуют и обновляют продукт, вкладывают деньги в поддержание лояльности. Такая кривая жизненного цикла свойственна товарам-лидерам на рынке, например фастфуду от «Макдоналдс».

Кривая новых подъемов

Из-за формы графика её называют «гребешковой» кривой. Особенность сценария в том, что спада не происходит. После роста продаж продукт выходит на этап зрелости, затем запускается новая волна роста. Это происходит благодаря тому, что производитель совершенствует продукт, добавляет функции, улучшает характеристики, привлекает новую аудиторию. 

В отличие от кривой постоянного роста при этом сценарии объем продаж растет не постоянно, а проходит несколько пиков и с каждой волной закрепляется на новом уровне. Например, выход новой модели iPhone вызывает повышение спроса и рост продаж.

Кривая с повторным циклом

Продукт проходит этап спада, после чего показывает повторный рост. Кривая иногда называется «сезонной», так как характерна в основном для товаров с сезонным, волнообразным спросом. 

Также повторный рост может быть связан с модой на определенный товар. Например, одно время стали популярными ретро консоли и мини-игры: «Денди», «Тетрис», тамагочи. Сформировать волну моды на устаревший товар можно через лидеров мнений, апеллируя к чувству ностальгии.

Кривая провала

Товар не находит значительного спроса. После небольшого роста продаж начинается спад, продукт не успевает достигнуть стадии зрелости. Клиенты приобрели товар, но разочаровались в нем из-за низкого качества, неоправданных ожиданий, завышенной цены. Или просто продукт не нужен, не интересен или не нашел свою аудиторию. Пример — салфетки для зубов Brush-Ups. Несмотря на усилия производителя, они так и не стали популярными.

Как продлить ЖЦТ

При разборе кривых мы уже увидели некоторые методы, которые позволяют продлить жизненный цикл товара. Чтобы товар дольше оставался на рынке, необходимо стимулировать продажи и подогревать интерес аудитории к продукту как можно дольше. Рассмотрим, какими способами это можно сделать.

• Улучшить характеристики. Добавить новые функции, использовать современные материалы, повысить качество. Например, выпустить модель блендера с ножами из нового прочного сплава, увеличить мощность, дополнить комплектацию дополнительными насадками.
• Обновить дизайн. Сделать более удобный интерфейс, обновить упаковку или внешний вид самого товара. Например, Dior выпустили сумку Lady классической формы, но с принтами современных художников. Обновление дизайна позволяет не менять сам продукт, но создать у потребителя ощущение новшества, современности и актуальности.

• Привлечь новую аудиторию, найти новый сегмент. Компания Johnson’s Baby в 90-х предложила использовать детское масло для тела женщинам. При этом основная аудитория «мамы» сохранилась.
• Сменить позиционирование. Borjomi была известна как лечебная минеральная вода. Сейчас бренд позиционируется как продукт для молодых, целеустремленных и успешных людей. Стратегия продвижения полностью переориентирована под новую аудиторию. Компания увеличила выручку, и продукт вошел в новую волну роста.
• Развивать дистрибуцию. Нужно максимально упростить процесс покупки для клиента. Обеспечить доступность товара в ближайшем магазине, предложить удобные способы оплаты, рассрочку или оплату частями, размещать продукт на привычных пользователю площадках и маркетплейсах.
• Изменить стоимость. Увеличение или уменьшение цены обычно входит в стратегию позиционирования. Низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
• Предложить акции и скидки. Это один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
• Предложить дополнительные товары или услуги. Небольшой бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
• Запустить новую рекламную кампанию. Иногда достаточно напомнить потребителям о продукте или рассказать о нем большему количеству людей.

Управление жизненным циклом товара

На каждой стадии жизненного цикла продукта перед бизнесом стоят разные цели и задачи. Рассмотрим особенности управления по каждому элементу комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение, дистрибуция.

Главные мысли

Что такое жизненный цикл товара в маркетинге 

Каждый товар существует на рынке тот или иной отрезок времени, т.к. рано или поздно будет вытеснен другим — усовершенствованным. 

Жизненный цикл товара (также — ЖЦТ) — период, начинающийся выводом товара на рынок и заканчивающийся его снятием с производства. 

Другими словами, ЖКТ определяется как период существования товара на рынке. Жизненный цикл товара начинается с реализации самой первой партии и заканчивается полным прекращением продаж.

Согласно концепции ЖКТ, каждый товар проходит несколько стадий рыночного существования. Каждая из них специфична, и это обуславливает применение разных стратегий продвижения на том или ином этапе. Суммарно стадии ЖЦТ способны определять то, как долго товар просуществует в рыночных условиях.

Каждый товар как отдельная единица (независимо от характеристик и области применения) обладает жизненным циклом, стадии которого влияют на благосостояние компании, а именно на объем продаж и взимаемую прибыль. ЖЦТ заканчивается, когда товар «устаревает». Обычно продукт перестает быть актуальным из-за выхода на рынок более усовершенствованной или более дешевой модели.

Термин ЖЦТ может быть применим как к отдельно линейки товаров, так и для товарного класса или торговой марки.

Этапы жизненного цикла товара

В современной экономике приводятся различные модели ЖЦТ, однако существует классический вариант, согласно которому товар проходит четыре базовые стадии своего существования: первый этап — вывод товара на рынок, второй — этап роста, третий — зрелости, четвертый — упадка. Рассмотрим особенности каждого из этапов более детально.

Этап внедрения товара на рынок. По сути, это то же самое, что и старт продаж. На первоначальном этапе сбыт товаров идет медленно — по мере того, как продукция выходит на рынок. Обусловлено это тем, что потребитель еще плохо знает продукт (или бренд). Как правило, компания еще не имеет дохода, а иногда и вовсе терпит убытки. Именно на этой стадии — вывода товара на рынок — фирма несет существенные расходы. Прежде всего — из-за организации каналов распределения товаров (прямых либо косвенных), а также стимулирования сбыта. Главная задача компании в этот период — проинформировать потенциального покупателя о появлении нового товара и убедить приобрести товар. Немаловажным будет обеспечить беспрепятственного распространения товарной продукции на различных торговых площадках. 

Этап роста и развития. Рынок начинает воспринимать товар более активно, что говорит о том, что продукт заслужил доверие потребителей и пользуется спросом. Продажи и рост прибыли компании, производящей продукцию, значительно растут. Нередко производители увеличивают ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Маркетологи рекомендуют на данном этапе ЖЦТ, чтобы извлечь максимум прибыли, захватить, рынок, то есть его попытаться монополизировать. 

Чтобы как можно дольше оставаться на этапе стремительного роста, фирмам следует применять следующие подходы: 

1. Расширить каналы распространения товаров.
2. Попытаться выйти на новые рынки.
3. Усовершенствовать модель и выпустить более качественную новинку.
4. Проводить акции и скидки для привлечения покупателей.
5. Сместить акценты рекламы — с информирования о товаре на стимулирование к приобретению. 

Подобная тактика и приемы помогут укрепить позицию фирмы-производителя среди конкурентов.

Этап зрелости. Большинство потенциальных потребителей уже хорошо знакомы с товаром, и потому темп сбыта продукции замедляется. Объем прибыли стабилизируется или снижается ввиду расходов в борьбе с конкурентами. Как следствие, перед маркетологами компании встает целый комплекс задач, в первую очередь — противостоять компаниям-конкурентам. Каким образом? Прежде всего, модифицируя товар, маркетинговую стратегию или рынок.

Этап  упадка. Спад — логичный и естественный этап ЖЦТ, который наступает в любом случае — рано или поздно. Объемы сбыта и прибыль, неважно — стремительно или медленно, сходит на нет. Решение сохранить в ассортименте товар, который находится в стадии упадка, довольно чревато. Товар не просто принесет убытки, но и отнимет у администрации фирмы-производителя время на улаживание сопутствующих вопросов.

В анализе жизненного цикла товара особенно следует обращать внимание, как соотносится динамика объемов продаж и получаемой прибыли. Например, на стадии роста прибыль и объем сбыта прогрессируют, а на стадии зрелости — начинают соответствовать среднестатистическим значениям в отрасли.

ЖЦТ и маркетинг

Жизненный цикл товара — крайне важен для маркетинга. Понимая, на каком этапе ЖЦТ находится товар, фирмы разрабатывают и используют наиболее эффективные в заданных условиях стратегии рыночного продвижения. 

Кроме того, анализ стадий ЖЦТ — это основа маркетингового планирования, при выходе на новые рынки в том числе. Кстати, анализу и оценке ЖЦТ может подвергаться не только своя продукция, но и конкурентов.

Модель ЖЦТ имеет широкое в организации маркетинга, так как применяется для реализации следующих задач: 

• управление ассортиментом и товарным запасом; 
• анализ аналогичных товаров у фирм-конкурентов; 
• прогнозирование динамики продаж нового продукта; 
• разработка новых товаров и др. 

Опустить анализ этапов жизненного цикла товара — огромная ошибка, которая чревата для маркетинга. 

На рынке сбыта постоянно происходят изменения. Одни позиции набирают популярность, другие, наоборот, – теряют ее. Так случается с любым продуктом вне зависимости от его свойств и категории. Чтобы описать процесс, специалисты используют разработанную для этого терминологию. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ) в маркетинге – это этапы зрелости. Иными словами, это изменения, которые он переживает с момента начала реализации. В статье будет подробно раскрыто это понятие и приведены примеры. Мы разберемся, какие есть сильные и слабые стороны и у предложенной системы, вникнем в ее суть. В конце сделаем свой вывод.

Что это такое

Начать следует с определения, которое может быть знакомо не всем. Если говорить кратко, то это характеристика продолжительности его обращения на рынке сбыта. Своеобразный отчет о текущем положении дел и возможном развитии событий в дальнейшем. Жизненный цикл товара включает следующие этапы из таблицы:

• появление в продаже;
• рост уровня реализации;
• насыщение продуктом;
• спад количества покупок.

Однако ошибочно считать, что каждая позиция проходит через указанные в списке стадии. У многих путь заканчивается на первой, поскольку у них нет востребованности у потребителей.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге – характеристика, что представляет собой

Описанная в статье система – это фундаментальная теория, которая постоянно задействована в рыночных исследованиях. Автором является американский экономист Теодор Левит, который впервые изложил ее в своих научных работах. Он описал естественный процесс замещение одного продукта другим и обосновал его. В основе лежит главный тезис: любая позиция рано или поздно уйдет с рынка сбыта, каким бы высоким ни был на нее спрос.

Ученый объясняет это тем, что у покупателей будут постоянно возникать новые потребности, что является причиной ограниченного срока жизни товара. Это приведет к тому, что производители станут совершенствовать выпускаемую продукцию. В других случаях – насовсем прекращать его изготовление ввиду отсутствия перспективы. Ситуация может быть обусловлена различными факторами: низким уровнем прибыли, сильной конкуренцией в этой сфере ведения дел, отсутствием популярности по разным причинам. Бывают исключения – так называемые «вечные изделия». Их технология производства остается неизменной на протяжении долгих веков. Однако их количество невелико.

Под концепцией жизненного цикла продукта по этапам маркетологи понимают несколько основных постулатов:

1. Срок существования позиции ограничивается ее востребованностью на любой фазе.

2. ЖЦТ состоит из нескольких стадий, для каждой из которых специалисты применяют свои методы стимулирования.

3. Этапы отличаются динамикой полученной прибыли и объемом реализации.

Маркетологи разработали классификацию для каждой категории продукции.

1. Продолжительность большого класса продукции. Например, автомобили, кондитерские изделия, инструменты. Он отличается существенной стадией зрелости.

2. Для конкретного вида. Зависит от области использования, а также от производителя.

3. Цикл жизни товара по способу применения. Отличается скоротечностью.

4. ЖЦТ брендов. Долговечность зависит от степени доверия целевой аудитории к конкретной торговой марке.

Продолжение эта концепция нашла в научных трудах экономиста Раймонда Вернона. Он описал теорию в контексте международной коммерции. Таким способом ученый объяснил взаимосвязь торговли между государствами и прибыли, получаемой Соединенными Штатами. Также его работы дают понять, как внедрение инновационных решений может обеспечить лидерство в том или ином сегменте.

Значение понятия жизненного цикла товаров в маркетинге

Трудно переоценить влияние ЖЦТ на эту отрасль. С его помощью специалисты могут проанализировать, насколько хорошо конкретная позиция вписывается в схему для класса продукции или отдельного бренда. Также он дает понять, на какой фазе находится выпускаемое компанией изделие. Соответственно, менеджеры фирмы понимают, какие именно действия нужно применять для стимулирования продаж. Кроме того, специалисты получают возможность выявить ранние признаки перехода от одного этапа к другому. Следовательно, можно принять меры и предотвратить это. Например, внести коррективы в рекламную кампанию.

Последовательность стадий жизненного цикла товара на рынке

Как было сказано ранее, ЖЦТ состоит из нескольких ступеней. Каждая имеет свои особенности и цифры. Подробнее – в этом разделе.

Внедрение

Это первая фаза, которая наступает с момента старта продаж. Она характеризуется непредсказуемым результатом. Специалисты приводят статистику по этому вопросу. В случае с массовой продукцией запуск бывает неудачным в 40-45%. Если речь идет о промышленных позициях, то процент меньше – от 20 до 35%. Начало оказания новой услуги проваливается в 15-18% ситуаций.

Стадия отличается еще и тем, что конечный потребитель пока не знаком с предложением. Ожидаемая прибыль считается на основе прогнозов специалистов по маркетингу.

Рост и развитие

Такая фаза жизненного цикла товаров характеризуется тем, что наступает после долгого периода продаж. Подобная картина говорит, что аудитория достаточно высоко оценила качество продукта, и он смог удержаться на плаву. Часто это сопровождается тем, что производитель расширяет ассортимент. На этом этапе менеджеры организации разрабатывают план по захвату большой части рынка и максимизации доходов.

Зрелость – насыщенность

На этой стадии почти вся целевая аудитория снабжается произведенными изделиями или услугами. Изготовитель пребывает в поисках новых путей сбыта. Эта цель достигается за счет роста относительной популярности у других потребителей, снижению цены, выхода на смежные рынки.

Объемы реализации остаются стабильными, поскольку продукция высоко оценена покупателями. Посредники зарабатывают на ее перепродаже. Однако после этого степень товарооборота идет на снижение. Для руководства компании крайне важно определить пиковый момент. Это нужно, чтобы вовремя распродать все запасы, которые в альтернативе будут «заморожены» на складах.

Спад

Определение: это стадия жизненного цикла продукта (ЖЦП), при которой наблюдается стремительное падение уровня сбыта. Здесь менеджеры принимают решение, стоит ли им бороться за покупателя, или лучше перейти в другой сегмент. Особенно остро проблема ощущается при производстве товаров с периодическим спросом. Например, электронные гаджеты или развлекательные услуги. Для таких предприятий наступление упадка нередко означает полное прекращение активности.

Чтобы отличить одну фазу от другой, специалисты используют динамику объема дохода:

• на моменте роста наблюдается прогрессирующий уровень прибыли выше нормы внутри отрасли;
• этап зрелости жизненного цикла товара сопровождается средним значением обоих показателей;
• об упадке сигнализирует снижение параметров в сравнении со средненишевыми и предыдущими у компании значениями.

Характеристика стадий ЖЦТ

На приведенных здесь схемах можно увидеть, что графики отличаются в зависимости от ситуаций на рынке. Подробнее об этих схемах – в разделе ниже.

Недостатки модели

Хоть описанная в статье концепция широко используется маркетологами и экономистами, она не лишена слабых сторон. Прежде всего, метод математического моделирования плохо подходит для того, чтобы определить жизненный цикл товара. Невозможно предугадать, как поведет себя типичный потребитель завтра или через месяц.

Кроме того, схема неэффективна в процессе управления бизнесом. Также она не может быть учтена при прогнозировании. На нее не опираются в ходе принятия решения. В основном ее задействуют в качестве способа проанализировать прошлую деятельность организации.

Еще одна проблема предложенной концепции – это трудность при определении наступления той или иной фазы.

Использование

Несмотря на все недостатки, описанная в статье модель жизненного цикла товара широко применяется. Прежде всего, при просчете будущей динамики продаж новой позиции. С ее помощью анализируется рынок сбыта производителей-конкурентов, а также их деятельности в целом. Используя ЖЦТ, менеджеры могут выявить ее сильные стороны и уязвимости.

Систему часто применяют для управления ассортиментом фирмы. Отталкиваясь от показателей, работники принимают решение о расширении каталога или замене части продуктов на другие.

Для эффективности функционирования организации важно контролировать запасы. Модель дает возможность эффективно руководить складскими мощностями, а также рассчитывать, какой объем производства будет оптимальным для каждой стадии.

Последняя функция – это планирование введения в каталог новых позиций. Жизненный цикл товара в маркетинге это то, что дает понять, когда именно лучше всего произвести внедрение, чтобы добиться максимального финансового результата.

5 базовых кривых

Существует традиционный график, который показывает динамику уровней реализации и полученной прибыли. Однако есть пять дополнительных. Они отображают спрос в зависимости от решений производителей или внешних факторов.

«БУМ»

Характеризует популярный у целевой аудитории продукт. На ней показана высокая степень популярности, которая удерживается в течение долгого времени. В среднесрочной перспективе не наступает фаза зрелости, а позже – падения. На современном рынке существует немало таких представителей. К примеру, распространенный во всем мире газированный напиток «Coca-Cola» или операционная система «Windows».

«Плато»

Этот график жизненного цикла товара нередко называют кривой «рост-спад». Отличительные черты – быстрые рост и падение. При этом на этапе зрелости продажи все равно остаются высокими.

Такая ситуация характерна для качественной продукции, которая успела завоевать доверие потребителя. Например, машины BMW или спортивная обувь Adidas. Иногда подобный результат достигается благодаря модным веяньям.

«Сезонность»

Другое обозначение – график с повторным циклом. Главная особенность – это возобновление популярности позиции после определенного врменного промежутка. Чаще всего это касается изделий, привязанных ко времени года. Например, купальников или сноубордов. Еще один возможный фактор—ностальгия по ушедшим эпохам. Периодически возрастает востребованность виниловых пластинок или ретро-костюмов. На этапах зрелости и спада кривая повторяется, отклоняясь вверх-вниз.

«Гребешок»

Такая схема жизненного цикла товара имеет волнообразный вид. Спрос постоянно растет в фазе зрелости. Она типична для качественной продукции, которая пользуется стабильной популярностью. Ввиду постоянной востребованности, производитель модернизирует ассортимент и выводит на рынок новые подвиды полюбившейся народу позиции.

В качестве примера можно привести iPhone. Он стабильно покупается, при этом Apple регулярно выпускает новые модели – с улучшенными параметрами.

«Провал»

Здесь все становится понятно из названия. Подобная кривая типична для неудачного товара, который так и не стал востребованным у большинства покупателей. После запуска он перестал покупаться. Такое случается, когда потребителей не устраивает качество продукта. Часто на рынке представлены более дешевые аналоги.

Продление жизненного цикла товара – стратегия

Исправить положение можно на любом этапе. Меры принимаются руководством организации, если на то есть объективные причины. Исключение составляет стадия внедрения. Ее нередко откладывают, когда изначальные разработки планируют использовать позже. К ним относится ассортимент, программа лояльности и многое другое.

Существует несколько путей, как увеличивается фаза роста. Это изменение оформления, некоторых свойств и функций изделия. При этом компания задействует собственные производственные мощности.

В момент насыщения прибегают к модернизации позиции, разработки модификаций. Чтобы увеличить объемы продаж в период зрелости, задействуют маркетинговые кампании.

Анализ ЖЦТ

Для лучшего понимания вопроса стоит разобрать последовательность основных процессов из жизненного цикла товара, какие этапы он имеет, на примере. Возьмем популярных во многих странах украинский бренд Roshen.

1. 2000 год – фаза внедрения; фирма разрабатывает ассортимент на основе уже имеющейся номенклатуры;

2. 2000-2002 гг. – рост; организация создает филиалы в соседних государствах, подбирает ритейлеров, представляет новые продукты: вафли, торты и так далее.

3. 2002-2018 гг. – насыщение; происходит создание разнообразных начинок, усовершенствование способов производства.

При этом объемы реализации уже много лет сохраняют высокие позиции.

Модель жизненного цикла продукции и другие методы маркетинга

Между этими категориями существует связь. О ней пойдет речь далее.

Типология позиций

Общепринятая классификация оказывает прямое влияние на ЖЦТ. Продвигать товар необходимо, отталкиваясь от его индивидуальных особенностей. Способы определяются исходя из актуальной стадии.

Стратегии продвижения

Кроме того, нужно учитывать пути расширения бренда. Это создание нового изделия или запуск промокампании. Принимая управленческое решение, нельзя не учесть действующую фазу ЖЦТ.

Преимущества и недостатки описанной теории

У предложенного метода есть большое количество сильных сторон. С его помощью руководство компании может:

• систематизировать разработку новых позиций;
• произвести оптимизацию процессов на производстве;
• оценить экономическую эффективность отдельно взятого продукта по сравнению с предыдущим;
• установить, насколько фирма способна выдерживать конкуренцию.

Однако существуют недостатки, о которых также нельзя молчать. Прежде всего, это сложности во взаимодействии с поставщиками, которые не всегда могут оценить, на каком этапе находится изделие. Кроме того, играет роль и разброс форм в зависимости от конкретной организации.

Выводы

В этой статье мы дали определение, что такое жизненный цикл товара, продукции в маркетинге, как называются его основные стадии (фазы), описали каждую из них. Если коротко, то это совокупность этапов, которые проходит позиция, пока находится на рынке сбыта. Их существует четыре:

• внедрение;
• рост;
• насыщение;
• спад.

Протекание отдельного периода зависит от типа продукции, а также от управленческих решений руководства компании. Каждый из них отличается изменением в динамике уровня продаж и полученной прибыли. Данная теория широко применяется в сфере маркетинга. Посредством этой схемы специалисты могут сравнить целесообразность развития и дальнейшего пребывания в магазинах конкретного изделия.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) – это фундаментальная теория, которая применяется практически во всех отраслях. Ее автор – Теодор Левит. Основная идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно перестанет быть востребованным. Для развития бизнеса важно использовать не только теоретические подходы, но и технологичные решения. Например, можно внедрять специальное ПО, которое поможет оптимизировать многие рутинные задачи: инвентаризацию, помарочный учет, работу с ячейками и т.д. Подходящий софт вы найдете в каталоге «Клеверенс».

Количество показов: 35530