Ошибки при составлении пресс релиза

Одно из важнейших умений маркетолога – разработка пресс-релиза. Высший пилотаж такого умения — корпоративная новость подхвачена сайтом с высоким рейтингом и пресс-релиз мгновенно разлетается по всем уголкам земного шара.

Обычно маркетологи пишут пресс-релизы о важнейших событиях произошедших в компании: выпуск новой продукции, установление отношений с зарубежной общественностью во время участия в международных выставках, выход на новые рынки, организация партнерства или совместного предприятия, социальная миссия проекта, ребрендинг, привлечение инвестиций и т.д. Вместе с тем, даже на первый взгляд «маловажную» новость возможно перевести в разряд чрезвычайно важной добавив человеческое лицо бизнесу, выученный урок, заложенный в проект потенциал, признательность клиентам и партнерам, высказав доверие общественности и делясь опытом.

Пресс-релизы – малозатратный маркетинговый канал, однако, далеко не все пресс-релизы принимаются редакторами печатных или электронных журналов. И причин тому довольно много.

Приведем типичные ошибки в разработке пресс-релизов:

• Пресс-релиз не прошел проверку корректора и содержит опечатки. Опечатки могут касаться номеров телефонов, названий улиц, имен собственных, дат и т.д.
• Пресс-релиз фактически не содержит новость.  Бытует мнение, что пресс-релиз должен быть как можно коротким, якобы люди перегружены информацией и у них совсем не остается времени читать написанное. В действительности такой подход чреват последствиями. Сухая констатация факта оставляет на произвол читателя толкование происходящего, целей организации, общественного мнения, его видение и отношение, что само собой сулит непредвиденными последствиями.
• Пресс-релизы – это не реклама и не коммерческое предложение.  Формат пресс-релиза — статья. Уберите местоимения первого и второго лица. Не используйте такие высокопарные слова как: «чудо», «прорыв» и «революция». Воздержитесь от использования красочных прилагательных, а лучше придерживайтесь фактов. Приведите мнения и добавьте цитаты, но при этом не нарушайте плавное повествование.
• Пресс-релиз не содержит историю. Голые факты и цифры не удержат внимание читателей. Их глаза быстро устанут. Придайте пресс-релизу сюжет, а лучше расскажите историю. Дополните факты цитатами, иллюстирующими понимание и передающими эмоциональную реакцию. Обыграйте пресс-релиз как преодоленную проблему. Не предаваясь самовосхвалению, изобразите компанию героем, пришедшим общественности на помощь.

НАША УСЛУГА: Продвижение компаний на международном рынке

• Пресс-релизу не достает фокуса. Внимание людей рассеянное. Поэтому сосредоточьтесь на чем то одном — один проект, один продукт или одна компания. Другие факты сохраните для последующих пресс-релизов. Наличие нескольких граней может привести ко всевозможными осложнениям — пресс-релиз будет слишком длинным, заголовок непонятным и пр. Это будет путать и раздражать редакторов. К тому же, такой пресс-релиз не просто будет найти в поисковых системах.
• Смысл пресс-релиза спрятан слишком глубоко. Читатели и редакторы не дойдут до второго абзаца, если в первом абзаце не показана точка зрения. История пресс-релиза должна интриговать читателя продвигаться дальше. Во втором абзаце приведите полное объяснение точки зрения.
• Заголовок пресс-релиза не носит новостной характер. Судьба пресс-релиза предрешается заголовком. Если вы в заголовке не отражена главная мысль, то зря и потрачено 80 процентов времени и усилий на проделанную работу. Новостной заголовок информирует о прямой выгоде для целевой аудитории. Он не должен быть загадочным, рекламирующим или чрезмерно нагруженным смыслом.
• Слишком длинный текст. Придерживайтесь одной страницы или не более 400 слов. Начните с анекдота, сошлитесь на проблему или событие; соедините это с продуктом или услугой компании; добавьте параграф со статистикой из авторитетных источников (для формирования доверия); добавьте энергии, приведя цитату или две, а затем закончите пресс-релиз шаблонным текстом о вашей компании. Вот и все!
• В пресс-релизе отсутствуют цитаты. Цитаты формируют мнение и понимание, а также вызывают эмоции. Они выводят читателей за рамки традиционных вопросов «кто, что, где, когда, и почему». Пресс-релиз отвечает на вопрос «как». Эмоции — основа повествования пресс-релиза. При этом избегайте цитат, которые только говорят о фактах и цифрах. Не используйте цитаты, которые нагло продвигают ваш продукт, если только они не из «беспристрастных» источников.
• Пресс-релиз пронизан профессиональным жаргоном. Не пишите «инфаркт миокарда», если вы можете написать «сердечный приступ». Не пишите «вознаграждение», когда можно просто использовать слово «зарплата». Жаргон делает вас напыщенными и вызывает конфуз. Профессиональный жаргон заставляет журналистов постоянно заглядывать с толковый словарь и создает почву для неверной интерпритации. Жаргон также сложен для поисковых систем, потому что поисковые системы предпочитают разговорный стиль и естественный язык.

Даже в эру социальных медий ни одна PR-кампания не обходится без пресс-релизов. Авторитетность пресс-релизов способна превзойти контент, публикуемый в постах корпоративных блогах и анонсах в социальных сетях. Придерживайтесь наших рекомендаций и огласка вашей компании средствами массовой информации не заставит себя ждать.

ПО КАКИМ ЕЩЕ ПРИЧИНАМ РЕДАКТОРЫ НЕ ПРИНИМАЮТ ПРЕСС-РЕЛИЗЫ?

РЕКОМЕНДАЦИЯ БЫЛА ПОЛЕЗНА? ОСТАВАЙТЕСЬ НА СВЯЗИ С НАМИ И ПОДПИШИТЕСЬ НА БЕСПЛАТНЫЙ ЭЛЕКТРОННЫЙ ЖУРНАЛ.

Задание.

1. В какие целях публикуются пресс-релизы.

2. Опишите принцип работы сервисов по дистрибуции пресс-релизов (PR Web  и Business Wire).

3. Вы планируете участвовать в зарубежной выставке. Разработайте пресс-релиз для установления отношений с зарубежной общественностью. Используйте образец.

Ошибки при написании пресс-релизов:

1. Неправильно
   выбрана тематика пресс-релиза
   (требования к материалам в «желтую»
   прессу и в элитный аналитический журнал
   разные. Пресс-релиз пишется строго под
   целевую аудиторию).

2. Большой
   объём пресс-релиза (пресс-релиз должен
   быть не более 1 страницы или не более
   1 окна. Не
   больше четырёх абзацев по три
   предложения).

3. Много
   «воды» в тексте пресс-релиза (стиль
   изложения должен быть простым, понятным,
   информативным).

4. Непродуманная
   тема имейла, например: «Пресс-релиз»
   (частая ошибка при электронной рассылки.
   Темой письма может стать непосредственно
   заголовок пресс-релиза).

5. Отсутствие
   логики в пресс-релиза (основной
   принцип: развёрнутая пирамида – от
   главного к менее важному).

6. Отсутствие
   исходных данных, контактной информации
   и контактного лица.

7. Множественные
   выделение цветом (мах. 2 выделения).

20.Бриф
и техническое задание. Дать их
характеристики.

Бриф
– краткое изложение задания в сжатой,
концентрированной форме.

Бриф лежит в основе всех подписанных
документов. Важный атрибут – подписи.
Имеет юридическую силу.

Основная
цель брифа – определить верное направление
рекламной кампании, от кого делается
предложение, кому делается предложение,
лучшее время, правильную мотивацию,
лучшую стоимость.

Бриф
отвечает на вопрос «ЧТО делать?», ТЗ
отвечает на вопрос «КАК это делать?».

Бриф
– стратегия, ТЗ – тактика.

Техническое
задание
– конкретные требования, выраженные в
конкретных цифрах, конкретных единицах
измерения.

Компоненты
технических заданий:

1. Этапы
   и сроки сдачи

2. Технологические
   требования

3. Структура
   и описание видеопрезентации

4. Порядок
   осуществления работ

Подходы:

1. Чётко
   прописанная сумма

2. Уже
   предложенные мероприятия с похожей
   суммой

3. Полностью
   на откуп PR-компании

21.Виды
брифа. Значение брифа для успешного
проведения PR-кампании.

Бриф
– краткое изложение задания в сжатой,
концентрированной форме.

Бриф лежит в основе
всех подписанных документов. Важный
атрибут – подписи. Имеет юридическую
силу.

Виды брифа:

1. Маркетинговый
   (который призван по-новому позиционировать
   компанию).

2. Медиабриф (охват
   определённой ЦА через СМИ, цикличность
   и качество).

3. Креативный (который
   призван реализовать новые идею по стилю
   компании).

4. Коммуникативный
   (ожидаемый эффект от кампании, воздействие
   на аудиторию).

5. Экспертный
   (включает всё).

В
брифе указываются ключевые моменты
предполагаемого заказа и фиксируются
основные пожелания клиента.Бриф –
первый документ, с которого начинается
сотрудничество агентства с клиентом.

Бриф–
то, с чего начинается работа агентства.
И от того, насколько точно и профессионально
сформулировано задание, напрямую
зависит, насколько работа, выполненная
агентством или каким-то из его отделов,
будет соответствовать ожиданиям клиента.

22.Четыре
обязательных блока (раздела) из которых
состоит бриф. Назвать, охарактеризовать
каждый из них.

Четыре основных
блока брифа:

1. Текущая ситуация

   • Краткая история
     компании, продукты, место на рынке

   • Специфика товара,
     уникальность

   • Описание
     предполагаемых проблем в период
     реализации PR-кампании

   • ЦА, лидеры
     общественного мнения и особо значимые
     чиновники

   • Информация о
     конкурентах, их сильные/слабые стороны,
     лоббистские возможности

   • Уже проведённые
     PR-мероприятия
     – перечень

   • Составление базы
     СМИ + мера их задействования

2. Задание для
   агентства

   • Задачи, которые
     мы призваны решить (как правило, не
     более двух)

   • Общий характер
     PR-мероприятий
     в рамках данного PR-проекта

   • Формат мероприятий

   • Масштаб мероприятий

   • Временные рамки
     (+ каждого мероприятия)

   • Определение
     бюджета и ресурсов

   • Требования к
     итогам коммуникации, параметры оценки

Три вида отчётности

Финансовая

Отчёт о ходе кампании (поэтапно)

Пресс-досье/пресс-клиппинг (в бумажном или электронном виде)

1. Квалификационные
   требования к исполнению проекта

   • Опыт проведения
     PR-кампаний

   • Сколько абонентов

   • Дополнительные
     виды услуг, которые могут предоставить

   • Подписи
     субподрядчиков

2. Параметры
   презентации сообщения

   • Авторские права

   • Форматы отчётов,
     параметры

   • Сроки рассмотрения
     претензий

   • Порядок оповещения

23.
Техническое задание как обязательный
компонент процесса подготовки
PR-мероприятия.

Техническое
задание
– конкретные требования, выраженные в
конкретных цифрах, конкретных единицах
измерения.

Компоненты
технических заданий:

1. Этапы
   и сроки сдачи

2. Технологические
   требования

3. Структура
   и описание видеопрезентации

4. Порядок
   осуществления работ

Подходы:

1. Чётко
   прописанная сумма

2. Уже
   предложенные мероприятия с похожей
   суммой

3. Полностью
   на откуп PR-компании

24.Презентация
как PR-мероприятие.
Алгоритм подготовки и проведения
успешной презентации.

Презентация
– представление лица, события или
действий с наиболее выигрышной стороны.
Фактически, это публичное выступление.

Главная задача
презентующего – придерживаться одной
мысли: я не могу без вас, а вы не можете
без меня.

Нужно найти
заинтересованные глаза и не ошибиться.
Надо у него что-то спросить/попросить.
Нужно спрашивать людей, удобно ли им,
понятно ли – максимально приближать к
сотрудничеству.

Презентация –
драматическое действие, которое имеет:

1. экспозицию
   (информационное поле)

2. завязку (релиз,
   привлечение внимания)

3. развитие сюжета
   (начало презентации)

4. кульминацию

5. развязку (видим
   заинтересованность/незаинтересованность)

6. эпилог (итоги,
   эффективность, результат)

Причины неудачи
презентации:

1. не в то время

2. не в том месте

3. не те, кто надо

Фразы, которые
активизируют аудиторию:

1. Если у вас есть
   какие-то идеи и предложения, я готов(а)
   вас выслушать.

2. Мне бы хотелось
   знать, почему вы думаете так, а не иначе.

3. Есть проблема,
   которую мы никак не можем решить. А что
   вы думаете по этому поводу?

4. Вы выслушали мою
   точку зрения. Если вы думаете по-другому,
   мне бы хотелось выслушать аргументы.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Подход к написанию пресс-релизов постоянно меняется. При этом зачастую их неправильно составляют и опытные, и начинающие копирайтеры. Руководитель PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказал об основных ошибках и о том, как их избежать.

За последнее десятилетие на фоне развития цифровых технологий формат пресс-релиза пережил радикальные изменения. В прошлом это был традиционный текст, в котором игнорировалось существование социальных сетей, а саму историю должны были создавать журналисты на основе прочитанного. Сейчас все наоборот.

Ошибки при написании пресс-релиза совершают и те копирайтеры, что только начали работать, и те, что в бизнесе уже слишком давно и не заметили, как сильно изменился формат. Предлагаю рассмотреть, как не нужно писать релиз и как исправить распространенные ошибки.

1. Создаете скучный заголовок

Ежедневно журналистам приходится пропускать через себя сотни пресс-релизов. Если заголовок не цепляет, текст могут вовсе не прочитать.

Скучный заголовок включает в себя сухую выжиму из новости: «Компания N примет участие в отраслевой выставке». Несмотря на прямоту и лаконичность такой заголовок не предлагает журналистам ничего, за что можно было бы зацепиться.

В качестве примера хорошего заголовка можно обратиться к компании Adobe. Например: «Adobe предоставляет возможности для дистанционного обучения школам, на работу которых повлияла пандемия COVID-19». Актуальная тема сразу привлекает внимание и делает новость релевантной.

Старайтесь придумывать интригующие, цепляющие, релевантные заголовки, которые в то же время четко выражают основную мысль. Убедитесь, что из заголовка сразу становится ясно, почему текст ценен для вашей целевой аудитории. У нас был подобный опыт при подготовке пресс-релиза о запуске на российском рынке смарт-дозатора для жидкого мыла Simpleway Black-Tech. В заголовке мы сразу указали актуальную тему: новый девайс помогает оставаться в контакте, не боясь коронавируса. Так журналисты и читатели сразу смогли оценить актуальность и ценность продукта.

2. Используете один и тот же заголовок и питчинг независимо от аудитории

Думаете, рассылая повсюду один и тот же пресс-релиз, вы добьетесь лучших результатов? Тогда подумайте еще раз. Стандартизированный пресс-релиз позволит добиться самого поверхностного упоминания, а на личном сайте можно опубликовать его отформатированный вариант. Однако, используя один и тот же текст для всех целей и аудиторий, вы рискуете потерять связь с журналистами из своего пресс-листа.

Как говорит Эйлин Бауманн, ведущий PR-копирайтер в Forbes Agency Council, лучший способ увеличить охват — «потратить время на то, чтобы персонализировать заголовок и/или лид, когда отправляете текст индивидуальными письмами».

3. Забываете про аудиторию и думаете только о себе

Может показаться, что PR полностью крутится вокруг компании, но успешные пресс-релизы сфокусированы на том, как сделать новость релевантной для целевой аудитории — журналистов. Ведь именно им предстоит читать текст.

Прежде чем нажимать кнопку «отправить», убедитесь, что ваш пресс-релиз представляет реальную ценность для читателей. Спросите себя: «Почему эта новость интересна и актуальна для нашей аудитории?» Если в тексте нет ответа на этот вопрос, время заняться редактированием. Помните, цель PR не в том, чтобы похвалить себя, а в том, что привлечь внимание к бренду и сподвигнуть аудиторию на какие-то действия.

К примеру, бренд Garmin, занимающийся производством навигационных устройств, сообщил в одном из пресс-релизов о том, что рыбаки, использующие их продукты, заняли лидирующие места в турнире по спортивной рыбалке. Акцент в новости делался не на достижениях компании, а на опыте потребителей.

Мы на собственном примере убедились в том, что лучший способ заявить о себе — поделиться информацией, полезной для аудитории. Наш материал «12 доступных способов пропиарить бизнес» с упоминанием нашего сервиса в VK породил более 231 поста и удостоился более 780 000 прочтений. Этот кейс в очередной раз показал, что акцент любой новости должен быть на пользе для читателя.

4. Увлекаетесь использованием платформ для распространения пресс-релизов

В прошлом массовая рассылка пресс-релизов через специальные платформы могла стать достаточно эффективным инструментом. Но сейчас ситуация изменилась. Количество пресс-релизов, которые просматривают журналисты, увеличилось в разы. СМИ ориентированы на онлайн-формат, а значит, контент оптимизируется так, чтобы хорошо смотреться в социальных сетях. Зачастую вместо традиционных новостных заметок предпочитают опубликовать видео, изображение или гифку.

Для брендов-гигантов создание и распространение традиционных пресс-релизов по тысячам изданий еще может иметь смысл. Но новым компаниям гораздо разумнее и выгоднее вкладываться в развитие отношений с избранной группой журналистов.

Думайте о журналистах скорее как об инфлюенсерах, чем как о писателях. Добавьте питчингу ценность: отправьте полный пресс-кит, включив в него образцы продукции, изображения, видео и цепляющие цитаты. Организуйте интервью или поделитесь экспертной точкой зрения. Чем проще журналистам будет рассказать о вашей новости, тем с большей готовностью они это сделают.

5. Делаете фокус на трафик

Правила игры изменились: пресс-релизы теперь используются не для того, чтобы увеличить трафик на сайте. Их главные задачи — помощь при создании прозрачности в работе компании, повышение узнаваемости бренда и увеличение вовлеченности аудитории.

Если единственная цель вашего пресс-релиза — привести людей на сайт, скорее всего, ваша новость недостойна освещения. В то же время, если использовать ссылки в тексте умеренно, это позволит повысить доверие к бренду и сподвигнет аудиторию к активным действиям.

6. Используете неподходящий формат

Пресс-релиз, который вы публикуете на сайте компании, будет сильно отличаться от новости, которую вы загрузите в социальные сети. И даже в пределах одной платформы разные тексты могут иметь разный формат.

Например, бренд Nintendo отделяет нативные материалы и новости «для фанатов» от пресс-релизов для инвесторов. Тексты первой группы нарушают правила построения традиционного пресс-релиза: повествование ведется от второго лица, материал дополнен изображениями, и им легко делиться. А вот пресс-релизы для инвесторов строятся по всем правилам: краткие, прямолинейные заголовки и повествование от третьего лица подчеркивают бизнес-фокус.

7. Игнорируете социальные сети

Каждая новость, заключенная в пресс-релиз, должна сопровождаться хотя бы 2–3 постами в социальных сетях. К примеру, «Мастерская Сезам» (Sesame Workshop) после начала самоизоляции решила помочь родителям и детям с пользой и удовольствием проводить время вместе. Организация подготовила пресс-релиз, который был опубликован на сайте и направлен журналистам. Там содержалась информация о том, когда выйдет специальный эпизод шоу, а также была вшита ссылка на инициативу #CaringForEachOther.

Затем «Мастерская Сезам» опубликовала новость в Facebook, акцентируя внимание на информации о трансляции шоу. А в Twitter «Улицы Сезам» появилась запись с хэштегом #CaringForEachOther. Так компании удалось привлечь внимание сразу к двум активностям.

Умейте правильно оценивать ситуацию. Если ваша новость привлекает аудиторию, продолжайте подогревать интерес, создавая вокруг нее больше контента. Напишите еще один пост, снимите видео, создайте изображение. Главное — не уходите от темы. Если же особого внимания новость не привлекла, не утомляйте аудиторию. Лучше сфокусируйтесь на других аспектах PR-стратегии.

8. Освещаете незначительные события

Если это не важно для вашей аудитории — это не новость. Если рассылать пресс-релизы слишком часто, можно прослыть «спамщиками» и потерять доверие. Ваша аудитория не станет читать полноценный пресс-релиз по каждому крошечному апдейту в компании. Приберегите микро-новости для социальных сетей, блога или новостного раздела на сайте.

Независимо от формата пресс-релиза всегда ставьте аудиторию на первое место. Чего они ждут? И что заставит их навсегда от вас отвернуться?

9. Усложняете жизнь журналистам

Вы пишите пресс-релиз для того, чтобы распространить информацию. Чем больше охват, тем лучше вы справились со своей задачей. Поэтому ваш пресс-релиз должен иметь такую структуру, чтобы им легко было делиться.

Для начала напишите небольшую подводку (если вы уложитесь в 140–280 символов, ее можно будет полностью опубликовать в Twitter). Предложите хэштеги и цепляющие цитаты, которыми хочется поделиться. Не забудьте добавить медиафайлы (изображения, видео, гифки) в хорошем качестве и ссылки на социальные сети и сайт бренда.

Наш пресс-релиз о запуске модуль-смартфона DOOGEE S90 получился почти таким же высокотехнологичным, как сам гаджет. Уже в первой части текста мы добавили ссылки на продукт, а также включили в материал гифки, которые показывают устройство смартфона, и ссылки на видео. Новость получила 173 000 прочтений на всех площадках и в социальных сетях.

10. Неверно строите текст

Нередко пресс-релизы страдают от недостатка или избытка информации. Эффективные пресс-релизы лаконичны и сфокусированы на ключевом сообщении. Излишнюю детализацию вполне можно убрать, если она перегружает текст.

Основная информация должна считываться как можно быстрее. Для этого часто используются буллетное деление текста, различные настройки форматирования и, по возможности, визуализация. В пресс-релизе об исследовании GorodRabot.ru на тему изменения зарплат в России за 2020 год мы вынесли ключевые показатели в таблицу и использовали выделение цветом. Описания мы сократили до минимума, сделав текст максимально лаконичным.

11. Нарушаете тональность

Самый надежный вариант — использовать повествование от третьего лица. Это позволит повысить авторитет бренда и добиться доверия со стороны аудитории.

Конечно, бывают ситуации, когда бренд пишет пресс-релиз от второго лица, но в целом эта тональность больше подходит для блогов и социальных сетей. Дело в том, что такие новости часто звучат, как реклама. Поэтому лучше текст так не оформлять, если вы не уверены в своих навыках на 100%.

12. Задаете ошибочный Tone of Voice

Когда мы готовили пресс-релиз по поводу запуска голосового помощника Санек — нового детища создателей приложения iDrink, мы понимали, что излишне строгий тон к новости явно не подходит. Само имя помощника настраивает на дружеский лад, да и вопросы с ним обсуждаются не самые профессиональные. Поэтому мы отказались от излишнего формализма, а представитель iDrink поделился честной, «жизненной» цитатой, что помогло наладить контакт с аудиторией. В результате новость получила 350 публикаций и 326 000 прочтений.

13. Не вычитываете текст

Ваша репутация вполне может рухнуть, если вы не будете вычитывать свои материалы. Глупая опечатка может повлиять не только на доверие к бренду, но и на репутацию журналиста. Вы можете «прогнать» текст через сайт для проверки на грамотность, такой как Text.ru, чтобы выявить грубые ошибки. Но все же без финальной вычитки живым человеком не обойтись.

14. Выбираете неудачное время для рассылки

Как и вам, журналистам есть чем заняться после 7 часов вечера даже в будний день. А уж на выходных они совсем вряд ли будут проверять электронную почту. А значит пресс-релиз, который вы так спешили выслать в пятницу вечером, скорее всего будет погребен под сотнями других таких же писем. Следовательно, вероятность того, что его прочитают, резко уменьшается.

Для того чтобы избежать возникновения такой неприятной ситуации, выбирайте для рассылки подходящее время. Компания Prowly’s проанализировала рассылку пресс-релизов и выяснила, что «золотой час» наступает в четверг в 10:00 и длится до 14:00.

15. У вас нет четкого направления для дальнейших действий

Пресс-релизы, достойные упоминаний, содержат очевидную ценность и предлагают решение какой-то проблемы. Например, если вы сообщаете о проведении какого-то мероприятия, вы, вероятно, хотите, чтобы после прочтения люди пошли регистрироваться для участия.

Если непонятно, как делать следующий шаг, ваш пресс-релиз не выполняет свою задачу. Упростите переход от текста к сайту или аккаунтам бренда в социальных сетях. Кроме того, проверьте, чтобы контактная информация, которую вы предоставляете журналистам, была верна.

Наши постоянные клиенты знают, что среди наших услуг одной из самых популярных является рассылка новости по базе СМИ или размещение пресс-релиза на новостных сайтах. Это очень удобный и оперативный способ донести новости компании до журналистов и ваших потенциальных клиентов. Но есть несколько ошибок, которые часто совершают компании при написании пресс-релиза, сокращая тем самым количество публикаций и охваченную аудиторию. Давайте перечислим эти ошибки.

1. Орфографические. Конечно, такой материал не вызовет доверия. Серьезная компания не может себе позволить писать текст с ошибками.

2. Пресс-релиз начинается с истории вопроса, с обстоятельств, а не с новости. Главное для журналистов — новость. Не нужно в самом начале описывать вашу компанию и ее заслуги. Журналист рискует не дочитать до сути.

3. Нет контекста, который объясняет, почему это важно. Новость всегда должна быть актуальна, сопряжена с текущей повесткой дня. Вы должны объяснить почему ваш новый товар или услуга появились именно сейчас и чем они помогут обществу.

4. Нет события или непонятна его значимость. Да, и такие пресс-релизы встречаются очень часто. Это бывает в тех случаях, когда компания очень хочет заявить или напомнить о себе, а актуального информационного повода нет. Тогда материал получается пустым и сразу идет в журналистскую корзину.

5. Нет цитат. Цитата — залог надежности. Подкрепляйте свою новость комментарием специалиста компании или руководителя.

6. Попытка «продать» прессе внутрикорпоративный инфоповод. Если отдел айтишников переиграл в гольф бухгалтерию или ваш офис переехал в новое помещение — это не повод беспокоить прессу своими материалами. Широкой публике они не интересны.

7. Информация в пресс-релизе устарела. Ложка хороша к обеду. Информационный поток сегодня несется с невероятной скоростью. И пиарщик всегда должен быть оперативен. Залежавшиеся новости вряд ли будут интересны серьезным изданиям.

8. Пресс-релиз уже вышел в некоторых изданиях. Транслировать уже опубликованный материал невыгодно по трем причинам. Первая — это просто несолидно делиться уже опубликованной конкурентами информацией. Вторая — поисковые системы не любят дубликаты и понижают сайты с такими материалами в результатах поисковой выдачи. Третья — пресс-релиз не возьмут в Яндекс-новости.

Пишите пресс-релизы без ошибок, отправляйте его в специальной форме здесь и получайте десятки публикаций в ведущих СМИ!

От одной мысли о необходимости написания пресс-релиза у многих поднимается температура. Хорошо, если в компании есть PR-специалист, который этому обучался. Но если такого сотрудника нет, руководитель поручает эту работу секретарю или менеджеру. Те, в свою очередь, пресс-релизов никогда не писали и сначала пытаются отрицать неизбежное. Но раз начальство поручило, садятся за работу и в жутчайших муках, спустя пару дней, выдают скучное, наполненное речевыми штампами произведение, не забыв в нем похвалить свою компанию раз триста.

Честно признаться, даже пресс-релизы, написанные профессиональными пиарщиками, не всегда хочется читать. В нашем бюро есть услуга рассылки пресс-релиза по базе СМИ. Когда нам присылают скучный рекламный пресс-релиз, мы рекомендуем клиентам отказаться от рассылки, т.к. ее результат будет неудовлетворительным – материал никто не возьмет.

1. Заголовок

Он должен быть коротким (максимум 100 знаков) и новостным, отвечающим на вопрос «Что произошло?» (в случае анонса «Что произойдет?»). Также следует избегать упоминания бренда прямо в заголовке, тем более, если он пока не известен широкой аудитории. Это сразу выдает рекламный характер материала.

Разберем на практике. Вот несколько примеров пресс-релизов, которые нам присылали для рассылки по СМИ.

Ошибка: упоминание бренда.

Ошибка: нет новостного повода, избитая поговорка.

Ошибки: упоминание бренда, слишком длинный.

Ошибки: слишком длинный, много лестных эпитетов, отсутствие новостного повода. Упоминание бренда в данном случае оправдано, поскольку фигурное катание – популярный вид спорта и развлечения.

Ошибка: слишком длинный, попытка вместить в один заголовок сразу несколько смыслов. Упоминание бренда ЖК оправдано, т.к. он широко известен.

Ошибки: упоминание бренда; заголовок можно сделать короче, удалив неинформативную часть «Девятой Ежегодной».

Ошибка: слишком длинный. Могло быть так: «В Петербурге прошла благотворительная елка для детей с нарушениями слуха».

Небольшой лайфхак. Не начинайте написание текста с заголовка. На его придумывание можно потратить много времени и перегореть. Пишите сначала текст, а заголовок придумаете в конце.

2. Структура текста

Страх перед написанием пресс-релиза чаще всего связан с непониманием структуры: с чего начать и в какой последовательности все изложить. Мысли путаются, паника нарастает. Чтобы этого избежать, нужно просто следовать плану, который одинаков для большинства пресс-релизов.

Первый блок – отвечаем на вопросы «Что произошло? Где? Когда? Почему? Как?».

Второй блок – рассказываем важные подробности и особенности.

Третий блок – подкрепляем изложенное цитатой руководителя компании, главного специалиста или эксперта.

Четвертый блок – дополнительная информация, которую необходимо сообщить читателям (предыстория, анонс, нюансы, перспектива).

Пятый блок – краткая справка о бренде и контакты для связи с лицом, которое может ответить на вопросы журналистов.

3. Актуальность

Старайтесь синхронизируйте тему вашего пресс-релиза с текущей повесткой дня. Это не только сделает ваш материал более актуальным и увеличит тем самым шансы на публикацию, но и выручит в отсутствии информационного повода.

Если сегодня много говорят об импортозамещении, расскажите как ваш товар решает эту задачу. Если в тренде ЗОЖ и отмечается высокий спрос на продукты здорового питания, подумайте какие ваши товары отвечают этому тренду, опишите их полезные свойства. Все обсуждают экологию – посмотрите что сделала ваша компания в этом направлении: может быть в вашей кофейне отказались от пластмассовых трубочек и теперь закупают бумажные, а может в вашем магазине стали использовать биоразлагаемые пакеты.

Так, например, во время пандемии COVID-19, когда все СМИ обсуждали изменения на рынке труда, пиарщики «ВкусВилла» подготовили материал о своих курьерах, которые оставили ради этой должности работу в офисе. Вот как в пресс-релизе рассказывается об одном из таких сотрудников:

В пресс-релизе также говорится, что всех своих курьеров они называют «командой супергероев». Тем, кто хочет к ней присоединиться, в материале адресовано несколько советов и сделано приглашение на открытые вакансии. Все идеально!

4. Драматизм

Люди любят истории. А в основе любой истории есть драматический элемент. Эмоции, которые испытывает читатель, помогают удерживать его внимание. Попробуйте в свой текст вплести элемент драмы, создайте некий конфликт. Тут важно подойти со вкусом и не вызвать желтый дух таблоида, который отпугнет серьезного читателя.

Например, наше бюро регулярно помогает публиковать пресс-релизы в СМИ проекту «Я слышу мир!». Это компания, которая занимается слухоречевой реабилитацией детей с ограниченными возможностями по слуху. Что в этом случае могло бы привнести в материал элемент драмы? Конечно, реальная история ребенка, которому помогли услышать этот мир. Вот одна из таких историй, которая вошла в пресс-релиз:

А вот еще одна небольшая драма из пресс-релиза другого нашего клиента – «Альпака-Парка» в Москве. Впервые за всю историю существования парка, у них родился малыш альпака, редкой породы сури. Вот как в пресс-релизе рассказывается о его появлении:

Читая эти строки, мы сопереживаем героям и эмоционально погружаемся в материал. Журналисты также не смогли устоять. Пресс-релиз о рождении малыша опубликовали такие крупные порталы как iz.ru («Известия») и m24.ru («Москва 24»).

5. Словесный мусор

Пишите пресс-релиз человеческим языком. Почему-то, при написании пресс-релиза, все стремятся усложнить язык, насытить его штампами, клише и канцеляризмами, считая, что так будет выглядеть серьезнее.

Клише – это устоявшиеся словосочетания, шаблонные конструкции.

Примеры: «нельзя не заметить», «встреча прошла на высшем уровне», «ярким примером является», «таким образом», «в настоящее время».

Штампы – это надоевшие всем слова и выражения, потерявшие свою уникальность и смысл.

Примеры: «оптимальное соотношение цены и качества», «имеем большой опыт», «гибкая ценовая политика», «широкий ассортимент», «индивидуальный подход» и безусловный фаворит «уникальная возможность».

Канцеляризмы – это лексика из документов.

Примеры: «на данном этапе», «следовательно», «заблаговременно», «издержки профессии», «является», «осуществляется».

Все эти примеры – словесный мусор, который не несет информации. Чем больше таких слов и выражений в тексте, тем более неискренним, вымученным и скучным он будет для читателя. Пишите живым языком, для людей!

6. Прилагательные

«Уникальный», «оригинальный», «современный», «хороший», «эксклюзивный», «впечатляющий», «незабываемый»… Такие и подобные им прилагательные вы встретите в большинстве пресс-релизов. Подобрать свежее и точное определение к чему-либо не так просто, поэтому авторы используют привычные прилагательные, которые настолько избиты, что уже не несут никакого смысла. Смысл этих слов давно девальвировался.

Старайтесь в пресс-релизе вообще избегать прилагательных. Без них вполне можно обойтись. Текст получится более информативным, четким и понятным. Без прилагательных можно писать даже стихи, а уж пресс-релизы тем более.

Казалось бы, ну как можно описать море без прилагательных?! Оно же такое волнующее, бушующее, бескрайнее, глубокое, прозрачное, спокойное, теплое… Но Евгений Александрович легко обходится без единого прилагательного и при этом так тонко и трепетно передает состояние героя.

7. Лесть и реклама

Удержитесь от хвалебных эпитетов в адрес своей компании. Елейно-приторные тексты читать никому не интересно. Это моментально выдает рекламный характер материала. Журналисты такой текст не возьмут. В лучшем случае вам предложат опубликовать его на коммерческой основе, тысяч так за сто.

Фрагмент из рекламного материала, который прислали в наше бюро:

Можете представить этот материал в новостной ленте серьезного СМИ? Нет, ибо он вызовет отторжение у читателя. Недостатка в рекламе никто не ощущает.

Кто-то спросит: «А для чего тогда выпускать материал, если не давать в нем позитивную информацию о бренде?». Позитив нужно транслировать, рассказывая о том, что вы открыли, обновили, выпустили, проспонсировали и т.д. А напористая реклама никогда не вызывает позитив, ровно наоборот.

8. Юмор

Используйте юмор, там, где это уместно. Все люди любят юмор. Журналисты и их читатели не исключение. Особенно юмор незаменим в кризисных ситуациях, когда на эмоциях и в спешке можно наломать много дров.

Приведем в качестве примера не самый свежий, но хрестоматийный случай. 2004-й год. В Нижнем Новгороде стартует избирательная кампания на пост мэра приволжской столицы. Действующим мэром города является Вадим Булавинов. Он планирует переизбраться на второй срок. И вдруг один из политических оппонентов Булавинова, депутат Городской Думы Игорь Богданов, делает в СМИ заявление, в котором остро критикует действующего градоначальника. Несколько цитат из его речи:

Заявление Богданова было мгновенно растиражировано ведущими СМИ. Что делать в такой ситуации? Пытаться оправдаться или обрушится с взаимной критикой на самого оппонента? Ситуацию взял под контроль гениальный пресс-секретарь Булавинова – Евгений Семенов. Он выпустил пресс-релиз, в котором утверждалось, что Игорь Богданов скрывает факты:

Критика Богданова была девальвирована моментально и полностью. Благодаря юмору.

Давайте вспомним еще одну кризисную ситуацию, в которой спасти репутацию помог бы юмор, но увы, менеджмент пошел по иному пути и сделал только хуже. Речь о компании «ВкусВилл» и скандале, связанном с поддержкой ЛГБТ-ценностей. Напомню, что летом 2021 года торговая сеть опубликовала серию рекламных материалов, рассказывающих о покупателях «ВкусВилла». Героями одной из публикаций стала семья, в которой есть лесбийская пара. Девушки рассказали что являются вегетарианками, сортируют мусор, ездят на собираторы и сдают абсолютно все, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов. Текст сопровождался пометкой «18+», как того требует законодательство.

Публикация вызвала бурную реакцию в соцсетях. Часть пользователей обвинила «ВкусВилл» в пропаганде нетрадиционных отношений и призвала бойкотировать магазины сети. Испугавшись медийного шума «ВкусВилл» удалил этот материал, а на его месте появились нелепые извинения, под которыми подписался основатель сети и ее 11 топ-менеджеров. «Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников», – говорилось в обращении.

Что случилось с репутацией компании в результате такого «переобувания»? Те, кто пообещал отныне не ходить в торговую сеть, извинениям не поверили и версию о «непрофессиональных сотрудниках» назвали неубедительной. А те, кто компанию поддержал или просто не увидел в этом материале ничего криминального, разочаровались такой непоследовательностью в отстаивании своих ценностей. Проще говоря, для одних «ВкусВилл» остался «гомосяцким», для других стал «гомофобным».

Нивелировать накал страстей помог бы юмор. В такой деликатной теме это вообще не проблема. Но вместо одного кризиса «ВкусВилл» получил еще один.

Когда пресс-релиз будет готов, отложите его на час-два. Займитесь другими делами, не думайте о нем. Затем прочтите свежим взглядом. Скорее всего вам захочется что-то подправить.

Перед рассылкой тщательно проверьте текст на орфографические и синтаксические ошибки. Если не уверены в собственных силах, попросите вычитать материал коллег, у которых нет проблем с грамматикой.

Типичные ошибки в пресс-релизах

Являясь одним из крупнейших сервисов по распространению новостных релизов в Рунете, мы работаем с различными типами пресс-релизов. Можем заверить: плохой пресс-релиз не оставляет шансов исправить негативное впечатление. Поэтому мы подготовили типичные ошибки, с которыми приходится регулярно сталкиваться:

Всё ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ

Никогда не публикуйте пресс-релиз, заголовок и содержание которого написаны прописными буквами (в верхнем регистре). Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов («СССР», «ГОСТ» и т.п.).

Грамматические ошибки

Даже лучшие пиарщики умудряются делать ошибки и опечатки. Пожалуйста, внимательно просматривайте пресс-релиз перед окончательной публикацией. Если вы испытываете затруднения в написании — обратитесь к копирайтеру за помощью.

Отсутствие смысловой нагрузки

Нам приходится отправлять в «черновики» на доработку 10% публикаций из-за того, что они не несут смысловой нагрузки. Убедитесь, что ваш пресс-релиз содержит ответы на все перечисленные вопросы: кто? что? где? когда? почему? и каким образом? Ознакомьтесь с нашим образцом пресс-релиза в крайнем случае.

Рекламное объявление вместо релиза

Корпоративная новость не должна быть рекламой. Помните, что пресс-релиз адресуется журналистам и обозревателям СМИ, а не вашим клиентам. Их задача — донести информацию до читательской аудитории, а не купить ваш товар / услугу. Хороший пресс-релиз должен быть ориентирован на СМИ, в противном случае он будет отправлен в «черновики» на доработку.

URL и email-адреса в заголовке релиза

Никогда не размещайте пресс-релиз, в заголовке которого присутствует URL сайта или email-адрес, кроме случаев, когда адрес сайта выступает названием проекта. Пример:

Нельзя: http://newchemistry.ru
Можно: NewChemistry.Ru

Странное форматирование

Случается так, что в ходе добавления ваш пресс-релиз «ползёт» по странице. Часто это происходит тогда, когда вы копируете и вставляете готовый текст из MS Word с его форматами, отступом и выделениями. Воспользуйтесь HTML-редактором, чтобы «почистить» лишние теги. С помощью функции предварительного просмотра перед публикацией убедитесь, что ваш пресс-релиз имеет надлежащий вид.

HTML-теги в тексте пресс-релиза

Не стоит размечать текст тегами HTML, поскольку мы предоставляем визуальный текстовый редактор TinyMCE для форматирования текста. Если вы хотите скопировать текст с HTML-разметкой, необходимо перейти в HTML-редактор на панели инструментов TinyMCE.

Отсутствие контактной информации в подписи

Отсутствие таких данных — это риск упустить ценный контакт с представителем СМИ. Помните, журналист должен предоставить материал редактору в сжатые сроки. Оставьте как можно больше контактных данных, чтобы обозреватель мог связаться с вами не только по телефону и электронной почте, но и по ICQ, Skype или Google Talk.

Неработающие ссылки

Расстановка неработающих, так называемых битых ссылок — бич для распространенного пресс-релиза. Исправить их в уже распространенном пресс-релизе практически невозможно. Мы рекомендуем проверять свой сайт через BrokenLinkLookup.com на предмет поиска устаревших страниц и битых ссылок, чтобы удостовериться в том, что вы ссылаетесь на нормально открывающуюся страницу.

—

Вы всегда можете обратиться за помощью в написании пресс-релиза, которым заинтересуются представители СМИ. Обратитесь в службу поддержки по электронной почте — ответ получите незамедлительно!

Электронная почта: