Ошибки при создании бренда

Казалось бы, создать бренд довольно просто, придумал название, нарисовал логотип и за работу! К сожалению, не все так просто, как кажется на первый взгляд.  Мы собрали самые типичные ошибки, которые собственники допускают при создании бренда.

1. Непонимание целей бренда

Одна из типичных ошибок – создавать бренд, потому что «у всех есть». Собственник бизнеса должен четко понимать, что он хочет получить в результате брендинга. Какую нишу он хочет занять? Каков планируемый территориальный охват бренда? Кто станет основным конкурентом? Каков бюджет на внедрение брендинга? – на все эти вопросы стоит найти ответы еще до начала работы над проектом.

2. Неправильное планирование

Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие, составляя бизнес-план, закладывают всего месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать важными этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.

Другой причиной отказа от создания полноценного бренда является стремление сэкономить. Многие даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии вывода на рынок, считая, что для бренда необходимо создать лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это лишь малая часть тех денег, что будут потрачены на его продвижение, так стоит ли рисковать ради небольшой экономии?

Основными этапами разработки бренда можно считать:

1. Анализ рынка (конкурентной среды, сегментирование потребителей, ценообразование)

2. Позиционирование бренда

3. Нейминг

4. Разработка логотипа

5. Тестирование бренд-коммуникаций

6. Регистрация торговой марки.

7. Стратегия вывода торговой марки на рынок

Более полный список этапов можно посмотреть на странице «Бренд под ключ»

3. ТЗ? Какое ТЗ?

Техническое задание — это один из важнейших этапов работы. Именно от его качественной проработки зависит результат творческого процесса. Помните, что  чем более подробно проработано техническое задание, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

Еще один важный момент: в техническом задании прежде всего нужно говорить о бизнес-проекте, а не о собственном вкусе.

4. Игнорирование анализа рынка

Собственник бизнеса считает, что знает о своем рынке и клиентах все! Но так ли это? Представления и реальный мир могут сильно отличаться. Если компания принимает стратегические решения, основываясь лишь на своих представлениях о состоянии рынка и перспективах его развития, о конкурентах и их предложениях потребителю, то вряд ли руководство этой компании отличается дальновидностью.

Многих пугает стоимость проведения исследований, в таком случае следует обратить внимание на кабинетные исследования – они обойдутся дешевле опроса или фокус-группы. Конечно, данные уже проведенных исследований можно найти в интернете, однако информация в них зачастую устаревшая и не всегда подходит под конкретные запросы компании.

Если вы уже давно на рынке, не забудьте о важности изучения положения дел в собственной компании. В этом вам поможет SWOT-анализ, который позволяет выявить как слабые, так и сильные стороны вашего бизнеса.

5. Отсутствие четкого позиционирования

Позиционирование– это не просто логотип и название, это ассоциации потребителей с вашей компанией, который складывается в сознании потребителя. Это не пустое заявление: «Мы лучшие!», а  четкая и ясная специализация или преимущество. Не стоит становиться одним из многих, нужно предложить клиенту что-то действительно стоящее, что заставит его выделить вас из толпы конкурентов и отдать предпочтение вашему продукту или услуге

Одним из последних наших клиентов стала сеть салонов «Оптиктория». Идеей для позиционирования стало предложение клиентам редких коллекций очков: очки в деревянной оправе, очки для спорта со сменными фильтрами, очки с особым креплением дужек и многое другое – внедрение этого шага стало тем ключом, который помог компании, увеличить прибыль, при этом сократив количество салонов. Также уникальное позиционирование позволяет избежать снижения цен, когда все конкуренты предлагают клиентам скидки.

6. Быть хорошими для всех

Еще одна ошибка при выборе позиционирования – попытка понравиться всем и каждому. Не бойтесь сегментировать потребителей и выбрать свою нишу. Казалось бы, уменьшая потенциальную аудиторию, мы должны уменьшить и количество прибыли, однако это не так. Если взглянуть на соперничество Coca-Cola и Pepsi, то можно заметить, что одним из самых важных коммерческих шагов для Pepsi стало выделение более узкой (по сравнению с «семейной» Coca-cola) молодежной аудитории.

Также истории известно немало примеров, когда «элитные» бренды попытались расширить свою аудиторию, начав выпускать  товар для среднего класса, и в результате теряли в продажах основного продукта гораздо больше.

7. Непоследовательность внедрения позиционирования

Некоторые собственники бизнеса, не смотря на разработанное позиционирование, не доносят идею своего бренда до потребителей. В рекламных сообщениях они каждый раз говорят о каких-то новых преимуществах и предложениях. Это в корне неверно! Именно постоянность позволяет идее бренда занять место в сознании. Люди должны запомнить вашу марку как олицетворение конкретных и понятных качеств. В эпоху «информационной перегрузки» особенно важно быть простым и понятным.

8. Ориентация на свой вкус

Очень многие клиенты при создании бренда ориентируются на свой вкус, иногда к выбору также привлекаются семья или друзья. Это решение хорошо только в том случае, если вашим клиентом являетесь вы сами или ваши близкие. Ориентироваться необходимо на своих потребителей, ведь именно им предстоит выбрать ваш товар среди конкурентов. Если вы сомневаетесь в том, какой именно вариант понравится вашим потенциальным клиентам, проведите тестирование. Возможно, подобное тестирование убережет вас от стратегической ошибки. Один наш клиент настаивал на оригинальном названии для слабоалкогольных коктейлей «Бухашка», в ходе переговоров мы не смогли убедить отказаться от этой идеи, однако нам удалось доказать ему необходимость тестирования названия. Проведенное исследование показало, что 77% не готовы купить напиток с подобным названием, смешным оно показалось 7% респондентов.

9. Пренебрежение юридической защитой

Мало создать бренд, нужно его еще защитить.  Очень многие предприниматели пренебрегают регистрацией своего товарного знака, а зря. Ведь скопировать бренд не составит труда. Вряд ли вы хотите подарить результаты своего труда какому-то бренду-паразиту. Чтобы обезопасить результаты своего труда необходимо зарегистрировать свою торговую марку в Роспатенте.

10. Креатив ради креатива

Креатив – это хорошо. Это просто отлично, но только когда он работает на позиционирование бренда. Определите для себя позиционирование и только после этого ставьте задачу  творческим специалистам.

Конечно, это не все подводные  камни, с которыми можно столкнуться при разработке торговой марки, но если вам удастся избежать перечисленных в данной статье ошибок, то половина успеха уже достигнута.

Интересные статьи:

Нестандартные приемы ценообразования

Матрица GE/McKinsey

SWOT-анализ

Плохой брендинг может быть худшей версией культового. Помните несуразную эмблему Олимпийских игр 2012 года? Или слоган американской кампании по борьбе с наркотиками «Meth. We’re on it» («Мет. Мы работаем над этим»), который можно прочитать как «Мет. Мы [сидим] на нём».

Из этой статьи вы узнаете, как избежать распространенных ошибок брендинга и привести свой бренд к успеху.

Содержание статьи

Что такое «плохой брендинг»?

Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь

Распространенные ошибки брендинга

1. Холодные email-кампании
2. Игнорирование SEO
3. Плохой веб-дизайн
4. Непоследовательность
5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией
6. Притворство
7. Типичность, банальность

Ошибка брендинга: разбор кейса

Как избежать ошибок брендинга?

1. Найдите опытного дизайнера
2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров
3. Примите во внимание интересы клиентов
4. Мыслите глобально и на перспективу
5. Примите во внимание историю вашего бренда
6. Рассмотрите своих конкурентов
7. Учитывайте коннотации и контекст

Вместо заключения

Что такое «плохой брендинг»?

Лучше не иметь никакого брендинга вовсе, чем иметь плохой брендинг. Этот факт сильно отличает его от других аспектов бизнеса. Например, «нулевые продажи» — это наихудший сценарий продаж. Точно так же как и «нулевая техническая поддержка» вряд ли приведет вас к успеху в плане клиентского опыта. Но брендинг — это другое; ущерб бренду неизмерим.

Ошибка брендинга — если она достаточно серьезная — может привести к полному краху вашего бизнеса. Клиенты начнут вас избегать и переходить к конкурентам. В этом смысле плохой бренд — очень эффективная реклама для ваших ближайших конкурентов.

Негативный имидж из-за небрежных логотипов, рекламы со скрытым смыслом и других упущений, очевидных по прошествии времени, сохранится на долгие годы. Существует несколько метрик, с помощью которых можно оценить приблизительный ущерб бренду:

• Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) оценивает обратную связь клиентов,
• Доля рекламного воздействия (Share of voice) отслеживает, сколько разговоров в вашей индустрии ведется вокруг вашего бренда,
• Вспоминаемость бренда (Brand recall) измеряет, как легко клиент вспоминает ваш бренд, когда думает о вашей отрасли.

У сильных брендов эти показатели со временем растут, но грубые ошибки бренда могут привести к их снижению, и за этим почти наверняка последуют менее эффективный маркетинг, снижение продаж и уменьшение доходов.

Хорошая новость заключается в том, что ошибок брендинга можно избежать.

Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь

Прежде чем перейти к рассмотрению ошибок брендинга и способов их избежать, важно провести некоторые различия между брендингом, маркетингом и логотипами. Эти три аспекта — тесно взаимосвязанные компоненты публичного присутствия вашей компании, но не синонимы.

Итак, что такое бренд? Некоторые определяют бренд как обещание, данное компанией клиенту. Ваш отдел рекламы может определить бренд как совокупность всей рекламы, «заработанных» медиа (earned media) и других впечатлений, произведенных на публику. Ваш отдел по работе с клиентами может сказать, что бренд — это репутация. Наконец, ваши клиенты могут утверждать, что бренд — это чувство, которое они испытывают по отношению к вашей компании.

В действительности, все это — разные грани вашего бренда, проистекающие из миссии компании, рекламы, репутации и эмоционального отклика.

Маркетинг принимает разные формы, но по сути это непрерывный процесс формирования осведомленности, интереса и лояльности — именно в таком порядке — со стороны потенциальных клиентов. Бренд компании, репутация, присутствие в публичном пространстве и связанные с этим чувства явно имеют огромное влияние на этот процесс. Хороший бренд способен упростить продажи, а ошибка брендинга — остановить их.

Наконец, логотип — это просто отличительное, легко узнаваемое визуальное представление компании, ее бренда и предлагаемой продукции. Чрезвычайно сложно объединить все, что предлагает компания, в простой, уникальный дизайн, который бы имел правильный посыл, подходил для всех целей и сред и ловко обходил все возможные ошибки брендинга.

Распространенные ошибки брендинга

Существует ряд ошибок, способных привести ваш бренд к катастрофе:

1. Холодные email-кампании

Нет ничего хуже, чем «холодные email-кампании», вписанные в стратегию email-маркетинга. Они навязчивы, подозрительны и в целом ничем не примечательны. Если вы не хотите попасть в папку со спамом, избегайте рассылок холодных email-кампаний. С большой долей вероятности, ваша аудитория не оценит их.

2. Игнорирование SEO

Целевая аудитория должна с легкостью находить ваш бренд. Если же вы будете игнорировать SEO, это станет для нее проблемой. Выясните, какие ключевые слова, релевантные для вашего бренда, сейчас в тренде и как их ищут. После этого разработайте стратегию ответа на них.

Также полезно иметь в виду, что ваш сайт будет занимать более высокие позиции в выдаче, если у него будет более легитимный веб-адрес. Если ваш домен уже занят, вы можете попробовать выкупить домен у его текущего пользователя, либо же вам придется вернуться к исходной точке и подумать о новом имени.

3. Плохой веб-дизайн

Если у вас есть цифровое присутствие (digital presence), то оно должно быть сильным. Неудачный выбор дизайна приводит к негативному опыту пользователей на сайте, что плохо отражается на бренде. Это приводит к недоверию между вами и аудиторией и, как следствие, к негативному восприятию бренда и к потере потенциальных продаж.

Веб-дизайн — то, во что стоит инвестировать. Он позволяет малым предприятиям расширять свой охват намного больше, чем это было бы возможно в реальной жизни. Это значит будет более широкая аудитория, более широкое влияние и больше потенциальных продаж.

4. Непоследовательность

Непоследовательный брендинг — верный путь к катастрофе. У аудитории создается впечатление, будто вы не знаете точно, кто вы и за что вы ратуете. Он затрудняет успешное общение с аудиторией и, опять же, приводит к недоверию клиентов и негативному восприятию бренда. Чтобы добиться последовательности, сфокусируйтесь на идентичности своего бренда и создайте сильное и подробное руководство по фирменному стилю.

5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией

Без исследования целевых аудиторий вам будет сложно понять, как с ними общаться.

Изучите психологию брендинга, чтобы понять, как формирование эмоциональных связей и позитивных взаимодействий помогает расположить к себе клиентов. Дизайн должен быть инклюзивным и доступным, чтобы привлечь как можно более широкий круг людей.

6. Притворство

Аутентичность лежит в основе большинства успешных брендов. Конечно, бренды, которые «притворяются», тоже могут добиться успеха, но всегда есть риск того, что покупатели узнают об этом и отвернутся от них.

Поскольку изменение климата — это одна из главных тем новостей в настоящее время, люди все больше и больше желают, чтобы бренды практиковали экологическую устойчивость и несли ответственность за это. «Зеленый камуфляж» (создание ложного представления об экологичности продукта) — яркий пример того, как бренды притворяются, чтобы соответствовать трендам. Это неэтичный и неустойчивый метод, вводящий потребителя в заблуждение.

7. Типичность, банальность

Что представляет собой типичный (generic) брендинг?

• Большое количество стоковых изображений
• Экономия на ключевых элементах брендинга (например, использование генератора логотипов, чтобы в итоге получить банальный логотип)
• Название бренда похоже на чужой бренд
• Продукт аналогичен продуктам конкурентов, но не превосходит их по качеству.
• Наличие в рекламном тексте общих терминов
• Копирование лендинга конкурентов

Чем более типичен ваш бренд, тем менее особенным вы кажетесь своей аудитории и тем меньше у вас шансов привлечь их внимание и эмоционально сблизиться с ними. Слишком часто бренды, соответствующие вышеперечисленным пунктам, кажутся бессистемными и непрофессиональными. Типичный бренд — это бренд без инноваций и индивидуальности. Кто обратит внимание на такой бренд?

Ошибка брендинга: разбор кейса

Ресторанная компания решила открыть заведение в одном из аэропортов США. После всеобъемлющего исследования рынка, тщательного анализа конкурентов, планирования, получения разрешений и других организационных работ они остановились на формате стейк-хауса.

Все проведенные исследования сулили им успех. Ни в одном терминале аэропорта не было ничего подобного.

Они наняли команду дизайнеров для создания бренда, установили промышленные грили стоимостью $250 000, наладили отношения с местными производителями высококачественного мяса и были почти готовы к своему торжественному открытию. Находящийся поблизости авиамеханик услышал о предстоящем открытии стейк-хауса, и его первая мысль ошеломила инвесторов: «А как же люди будут резать стейки?».

Опытные предприниматели онемели. Они были настолько погружены в свой процесс, что упустили из виду тот факт, что путешественникам в аэропорту нельзя давать ножи для стейка с зазубренными лезвиями из нержавеющей стали. Они уже заказали дорогостоящие столовые приборы и разработали схему и процесс обслуживания, исходя из предположения, что клиенты будут резать толстые стейки большими остро заточенными ножами.

Ножи занимали видное место в логотипе. В названии ресторана присутствовало слово «резать». Весь образ бренда строился на ножах, использование которых в зале было категорически запрещено. Они потратили тысячи долларов на редизайн логотипа, реконструкцию указателей, изменение меню и перепланировку ресторана в буфет, где ножи остались за прилавком в руках поваров.

Вот как быстро и легко может произойти одна из дорогостоящих ошибок брендинга.

Как избежать ошибок брендинга?

1. Найдите опытного дизайнера

Дизайнер может помочь не только с эстетикой брендинга. Сообщите ему о всех маркетинговых исследованиях, стратегиях позиционирования и прошлых проблемах маркетинга/брендинга, независимо от того, является он штатным или внештатным сотрудником. И дизайнеру, и клиенту плохо ограничивать свой дизайнерский талант, являясь не более чем иллюстратором ваших идей брендинга.

Сформулировав же свои цели в общих чертах, вы сможете в полной мере использовать всю ценность, знания и опыт вашей команды дизайнеров. Столь же важно дать им возможность обнаружить ошибки брендинга и избежать их. Лучше предоставить им избыточное количество исходной информации, чем ее будет слишком мало.

2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров

Определенные внутренние знания могут спасти вас от последствий плохого брендинга, и эти знания не обязательно будут исходить от ваших маркетинговых, брендинговых, дизайнерских или PR-групп. Возможно, ваша организация уже разработала нечто подобное, и вы можете неосознанно повторять ошибки.

Задействуете всех своих сотрудников, попросив их об обратной связи и создав условия для обнаружения ошибок брендинга. Это убережет вас от дорогостоящей и разрушительной кампании и станет отличным примером коллективной работы и взаимодействия на рабочем месте.

3. Примите во внимание интересы клиентов

Аналогичным образом, свежий взгляд со стороны на ваши предстоящие планы может выявить незамеченные проблемы и неоткрытые возможности для улучшения вашего бренда. На этот раз обратитесь напрямую к тем, кто держит вашу компанию на плаву, — к вашим клиентам.

Ваш отдел маркетинга, вероятно, сможет выявить среди клиентов тех, кто много тратит, ранних последователей (early adopters) или распространителей положительного мнения. Вы можете определить свои собственные критерии, но постарайтесь быть как можно более открытыми. Вы не получите конструктивной критики, если остановитесь лишь на одном типе клиентов, которого вы уже привлекли.

Соберите обратную связь с помощью опросов, вебинаров или других похожих методов. Простые и понятные инструменты для проведения опросов, такие как SurveyMonkey, могут быть развернуты за считанные минуты и позволят получить отличную аналитическую информацию, а сложные инструменты для управления качеством обслуживания клиентов, такие как Clarabridge, позволят выявить ценных данные о клиентах.

Голос клиента может оказать достойное влияние на ваши решения по брендингу, а одна такая обратная связь, указывающая на надвигающуюся проблему, способна уберечь вас от огромных проблем и затрат.

4. Мыслите глобально и на перспективу

Бренд — это как начальное, так и постоянное вложение. Не стоит вкладывать в него деньги, не имея гарантий на будущее.

Если ваша компания работает в быстро развивающейся отрасли, такой как технологии или транспорт, придерживайтесь абстрактных изображений и передачи широкой цели. Не используйте изображения или символы, которые, скорее всего, быстро устареют.

Хотите верьте, хотите нет, но когда-то важной частью имиджа Netflix были DVD. Не стоит повторять ту же ошибку и привязывать свой бренд к современным методам и технологиям.

Проведите необходимое исследование, чтобы расширить свой бренд по всему миру без необходимости изменять его для определенных рынков или территорий из-за проблем с товарными знаками или непреднамеренных двойных смыслов на других языках.

5. Примите во внимание историю вашего бренда

Прошлое вашего бренда оказывает влияние на его будущее. Отыщите материалы, связанные с брендингом, руководства по стилю, креатив и дизайн прошлых лет. По крайней мере, это даст вам уверенность в том, что вы не повторяете работу (и, возможно, ошибки) прошлого. Это поможет исключить идеи, которые уже были опробованы или выполнили свою задачу ранее.

Менее прилежный дизайнер может случайно попасть в циклический процесс проектирования, выдвигая старые, уже рассмотренные идеи. Клиенты не заинтересованы в большом объеме дизайнерских работ. Они хотят, чтобы вы сосредоточили свои усилия на правильном дизайне с учетом конкурентов, ценностного предложения (value proposition) и истории вашего бренда.

6. Рассмотрите своих конкурентов

Брендинг без изучения конкурентов является явной ошибкой. Последствия плохого брендинга могут привести к огромным расходам для вашего бизнеса. Цель усилий по продвижению бренда — выделиться, а это трудно сделать без глубокого понимания того, от кого вам нужно отличаться.

Если ваш бренд сильно похож на бренд конкурента, вы рискуете всем: от юридических проблем ввиду незаконного использования товарного знака до ответов на дорогостоящие запросы в службу поддержки от клиентов, которые купили продукт конкурента, но за поддержкой обратились (по ошибке) к вам.

Подражая конкурирующему бренду, вы сразу начинаете выглядеть типично. Вы можете увидеть, что продукты питания с белой этикеткой напоминают известных брендов настолько сильно, насколько позволяет закон. Однако если вы не производите обычные хлопья или газированные напитки и не делаете ставку на запутавшегося или экономного покупателя, выбирающего ваш продукт, это не жизнеспособная стратегия для ваших целей.

7. Учитывайте коннотации и контекст

При создании нового бренда или «полировке» старого может быть допущено много разных видимых и ситуативных ошибок. Проверьте свои новые идеи брендинга по следующему чек-листу, чтобы выявить возможные проблемы:

• Внимательно изучите текстовую составляющую в ваших новых рекламных материалах. Есть ли там вертикальные надписи? Случайные сокращения или разговорные выражения? Проблемные рифмы или словесные сходства? Какие-то другие непреднамеренные смыслы?
• Изучите негативное пространство вашего логотипа. Посмотрите на него с разных сторон. Образует ли он какие-либо нежелательные или намеренные формы или образы?
• Проверьте слова, слоги и рифмы вашего бренда на иностранных языках. Означают ли они что-то непонятное или негативное для носителей определенного языка?
• Покажите свой потенциальный новый бренд как минимум трем разным поколениям. Касается ли он какой-то острой текущей или исторической проблемы или связанных образов/символики?

Вместо заключения

Прощание не всегда бывает грустным. Теперь, когда вы ознакомились с этой статьей, вы можете навсегда распрощаться со всеми рисками неудачного брендинга. Фокусируя свое внимание на контексте, клиентах и качественном дизайне, вы непременно добьетесь успеха.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: 99designs.com

09-09-2021

Создаете новый Бренд? Думаете, об увеличении доли рынка? Хотите покорить сердца и умы Покупателей? Если на все вопросы вы ответили ДА, значит эта статья для Вас. Каждый день, на протяжении многих лет, специалисты нашего Агентства помогают самым разным компаниям исправлять одни и те же ошибки при создании и развитии Брендов. Эта статья поможет Вам избежать самых распространенных ошибок и сделать свой бизнес успешным. Итак, типичные ошибки:

Отсутствие понимания – что такое Бренд

Большинство компаний начинают допускать ошибки ещё на этапе появления мыслей и желаний создать Бренд. Перед тем как начать работу в этом направлении, необходимо четко понимать, а что же такое Бренд, зачем он нужен, какие преимущества он даёт своим владельцам и т.п. Коротко: Бренд – это не просто название компании, логотип, торговая марка или сам продукт. Бренд – это впечатление о товаре в умах Потребителей, позволяющее выделить компанию или товар по сравнению с конкурентами. Настоящий Бренд представляет собой живой образ в сознании покупателей, партнёров, общественности. Процесс создания Бренда и управления им, называется Брендингом. Управлять Брендом – значит находить его достоинства, доносить их до Потребителя, выделять Бренд из общей массы похожих продуктов. Без ясного понимания необходимости Бренда, компания не может грамотно поставить задачу по его разработке, а правильно поставленная задача – это уже 50% её решения.

Далеко не все агентства, предлагающие свои услуги по созданию брендов, понимают и могут осуществить весь комплекс работ для успешного создания, выведения на рынок и поддержания лидирующих позиций Бренда. Для достижения результатов Компания- Заказчик и Агентство должны общаться на одном, понятном обеим сторонам языке. Довольно часто, чтобы произвести впечатление, Агентства рассказывают Заказчикам о Бренде и его необходимости на языке особых маркетинговых терминов, что добавляет весомости и важности представителям Агентства и добавляет загадочности и таинственности Бренду непосредственно. Поэтому рекомендуем, выбирая Агентство, не стесняться задавать вопросы, уточнять и просить разъяснить подробно все этапы работ понятными и доступными для общего понимания словами.

Также ошибочно заказывать разработку Бренда только потому, что у ваших конкурентов или у других компаний «он есть». Как показывает опыт, такие работы либо ни к чему не приводят, либо ограничиваются наличием папки базовых документов, которая без пользы для дела продолжительное время находится в шкафу у шефа.

Отсутствие правильного понимания своего Покупателя

Следующей угрозой при создании Бренда является отсутствие чёткого представления кто же он – Покупатель, каковы его истинные потребности, ожидания и интересы. Для получения ответов на такие вопросы, в большинстве случаев, необходимо грамотное проведение маркетинговых исследований. Правильность выводов и успешность дальнейших действий будут зависеть от профессионализма сотрудников компании и фирм-партнёров, задействованных в создании позиционирования Бренда.

Для серьезного проекта будет большой ошибкой принятие ключевых решений без предварительного получения и анализа информации о рынке и покупателях. Цена ошибки может быть очень высокой.

Авторитетное мнение руководства

Также угрозой может стать принятие решений, основанных на предпочтениях и предубеждениях владельцев или руководящего состава компании, которые не совпадают с истинными потребностями покупателей. Владелец компании в большинстве случаев не является целевой аудиторией для своего бренда. Нужно помнить правило «клубники и червяков»: если я хочу поймать рыбу, то использую как наживку червяков (а не клубнику!), потому что их любит рыба.

Владелец компании может навязывать разработчикам свое мнение – это ему никто не запретит. Но в таком случае он должен понимать, что он, скорее всего, разбирается в вопросе гораздо слабее специалистов и не знает многих особенностей и «подводных камней» – что может вылиться во вполне конкретные убытки. Есть шутка, в которой содержится доля правды: чем больше Заказчик понимает в брендинге, тем больше это вредит разработке Бренда. Специалистам стоит доверять.

Специфика регионов реализации продукта

При разработке имени Бренда, стратегии его продвижения и других работах по созданию и продвижению Бренда, необходимо учитывать специфику регионов его присутствия. Если планируется выход продукта/услуги на международный рынок, то необходимо также проверять информацию о Бренде на предмет негативных ассоциаций, религиозных предпочтений и др. особенностей регионов. Тогда успешные действия на одной территории не станут провальными на другой. К примеру, некоторые названия или образы, вполне нормальные для одного региона, могут быть смешными или раздражающими для другого. Классические примеры – «Жигули», «Caloderma», «Pedrini», «Досирак» (впоследствии «Доширак») и множество китайских марок типа «Хуянь Пекеджинг».

Создание Бренда – «личное дело» маркетолога

Одной из распространённых ошибок является мнение, что создание Бренда и поддержание его лидерских позиций – это обязанность исключительно департамента маркетинга. Сегодня, у многих компаний, главный акцент создания Бренда основывается на маркетинговых инструментах: рекламе, акциях, BTL, PR, привлечении звезд спорта, кино и т.п.

Важно понимать, что Лидерами становятся и остаются те компании, где по созданию и поддержанию бренда задействованы сотрудники различных сфер деятельности: производство, маркетинг, система сбыта, логистика и т.д. Залогом успеха любого бренда является соответствие того, что обещает бренд своим потребителям и полученного результата при контакте с продуктом.

Недооценка корпоративной культуры

Ещё одной ошибкой, является недооценка важности корпоративной культуры компании. Не стоит полагать, что культура поведения – это только создание благоприятного климата в коллективе. Важно помнить, что корпоративный дух фирмы, вера сотрудников в цели компании, чувство сопричастности персонала к воплощению идей Бренда также являются конкурентными преимуществами организации, что положительно отражается на финансовых результатах деятельности компании.

«Слепое» копирование сильных конкурентов

Негативно может отразиться на развитии Бренда копирование более сильных конкурентов. Конечно же надо знать и учитывать поведение и особенности мощных и известных компаний своей отрасли, но ни в коем случае не принимать за догму все их действия.

Бывает, что компания становится лидером рынка не потому, что продуманно, поступательно формировала свой образ, получая приверженность Потребителей, а стала успешной в силу множества других причин: отсутствие конкуренции в период становления, имела мощные финансовые вливания или роль сыграли другие факторы. Как правило, такие компании, при насыщении рынка постепенно сдают свои позиции и со временем уходят с рынка навсегда.

Ребрендинг

А что делать, если компания давно присутствует на рынке, имея достаточно известное имя, но не пользуется популярностью среди Потребителей? Возможно, дело в неправильном позиционировании или других составляющих Бренда. В такой ситуации для привлечения новых Потребителей, усиления уникальности продукта, увеличения положительных отзывов и формирования лояльности, решение проблемы может стать Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению Бренда, либо его составляющих. Задачи ребрендинга – смена бренда на новый, а также коррекция или устранение недостатков существующего бренда. Рестайлинг – смена стиля бренда. Редизайн – смена или коррекция дизайна элементов бренда.

Существует железное правило: ребрендинг, редизайн или рестайлинг проводятся тогда, когда в них есть объективная необходимость, а затраченые средства перекрываются выгодой от их результата.

Частая ошибка: проведение ребрендинга только потому, новый руководитель отдела маркетинга хочет подтвердить свою значимость; или существующий бренд, дизайн или стиль надоел владельцу компании и т.п. Вторая ошибка: уверенность в том, что плохонький, но знакомый покупателям бренд лучше разработки нового. Если существующий бренд имеет существенные недостатки – избавляться от них необходимо по возможности быстро, так как цена вопроса растет со временем. А лучше всего изначально грамотно и качественно создать Бренд, который не будет нуждаться в ребрендинге/редизайне/рестайлинге долгое время.

В этой статье описаны самые распространенные ошибки, допускаемые при разработке торговых марок, но даже этот объем информации позволит избежать многих проблем, и создать сильный и привлекательный Бренд.

Давайте создавать успешные бренды вместе!

Специалисты Fabula Branding не меньше клиентов заинтересованы в маркетинговой эффективности выводимых на рынок продуктов и всегда делают чуть больше, чем написано в брифе. Мы составили чек-лист типичных ошибок, которые могут подстерегать производителя при запуске нового бренда.

1. Слишком широкая целевая аудитория / незнание целевой аудитории

Определение целевой аудитории — одна из основных задач, с которыми следует разобраться ещё до запуска производства и до начала разработки торговой марки. Ошибка — это желание угодить абсолютно каждому: сложно запасть в душу покупателю, не понимая, кто этот человек и чем интересуется. Не стоит говорить, что ваш продукт «для всех», даже если это помидоры или туалетная бумага. Кто-то купит бумагу, потому что она мягкая и ароматизированная, а вот другим важно знать, что рулон не закончится слишком быстро. Без чёткого определения ядра целевой аудитории, и изучения её предпочтений невозможно сформулировать максимально эффективное обещание бренда.

2. Неправильно выбранное УТП

Уникальное торговое предложение — это обещание конкретной выгоды, которую получит потребитель, купив тот или иной товар. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. «Мы не хуже, чем марка N» — это не УТП.

Но и одной уникальности мало. Предложение должно отвечать инсайтам целевой аудитории. Необычное, но незначимое для потребителя качество не заставит его открыть кошелек. Особенно сложно бывает подобрать УТП для ординарного продукта, ничем не отличающегося от конкурентов (например, весь сахар одинаково сладкий). В решении этой задачи и проявляется профессионализм бренд-мейкеров: найти (или создать) уникальность там, где её не было. Часто такие поиски приводят нас к так называемому эмоциональному торговому предложению (ЭТП), на базе которого и создается бренд-концепт, а впоследствии и модель продвижения бренда.

3. Неверная стратегия позиционирования или её отсутствие

Позиционирование — это главный посыл, с которым продукт выходит к потребителю, и те потребности (рациональные и эмоциональные), которые он призван удовлетворять.

Признаки неправильно выбранной стратегии позиционирования:
— позиционирование не отличается от позиционирования основных конкурентов;
— обещание не соответствует инсайтам целевой аудитории (например, доступная цена в качестве преимущества для предметов роскоши);
— позиционирование содержит слишком общие и размытые формулировки;
— акцент сделан не на самом сильном преимуществе товара (например, мармелад выгодно отличается от аналогов своей натуральностью, а позиционирование транслирует типичные для всей категории эмоциональные выгоды);
— позиционирование не соответствует сути продукта (например, производитель пытается создать элитарный образ, хотя продукт находится в среднем ценовом сегменте);
— использование низкой цены в качестве главного преимущества при невозможности обеспечивать её постоянно.

4. Невыразительное имя

Случайный, невыразительный нейм так же и работает — случайно. Когда вывод на рынок нового товара не сопровождается активной рекламной кампанией, именно нейм и упаковка становятся основой коммуникации бренда. Что расскажет о продукте название, созданное из инициалов учредителей? Или очередной «Молочный мирок» на полке, где уже есть «Молочная страна», «Молочная планета», «Молочная империя», «Молочный гостинец» и иже с ними?

Звучный, концептуальный и охраноспособный нейм — это «вечная реклама», за которую платишь лишь единожды.

5. Неохраноспособное название

Желая сэкономить, люди нередко пренебрегают проверками имени на уникальность либо делают это своими силами, ограничиваясь поверхностными сведениями из открытых источников. Однако если «тёзку» не видно, это не значит, что его нет. Более того, существует такое коварное заключение эксперта, как «сходство до степени смешения», на основании чего в регистрации названия может быть отказано. Пройти все необходимые проверки, и, если они окажутся неудачными, поменять название или слегка изменить его – это цветочки по сравнению с теми ягодками, которые тут же созреют, если дело дойдет до суда. Но, тем не менее, многие об этом не задумываются. Судебные разбирательства и расходы на разработку новых атрибутов бренда и новое продвижение — цена такой ошибки.

6. Качество продукта не дотягивает до заявленного

Иными словами, продукт, который позиционируется как премиальный, таковым не является. Брендинг работает с психологией ожиданий: когда ожидания оказываются обмануты, разочарованный покупатель уходит.

7. Хороший продукт в плохой упаковке

Чтобы оценить высокое качество товара, потребитель должен совершить хотя бы первую покупку, барьером для которой может стать слабый по сравнению с конкурентами дизайн упаковки.

8. Отсутствие брендбука / гайдлайна

Брендбук — это паспорт бренда, где содержатся его суть и миссия, ценности и видение, позиционирование и УТП, описание визуальных и вербальных атрибутов и принципов их использования, примеры брендирования актуальных носителей фирменного стиля. Без чётко выстроенной единой системы в ситуации, когда дизайн противоречит выбранному позиционированию, а логотип существует в нескольких разностилевых вариациях, последовательное и целенаправленное продвижение торговой марки не представляется возможным. Очередные изменения, стихийно внесенные в дизайн-макет, могут обесценить всю предыдущую работу и не оправдать вложенные средства: логотип перестает выполнять свою основную функцию, потому что его зажали между новыми элементами, а случайный шрифт выглядит дёшево и неуместно. Образ бренда рушится, узнаваемость и запоминаемость снижаются. Как и продажи.

9. Неоправданный ребрендинг/ редизайн или их отсутствие

Чтобы понять, нужен ли продукту ребрендинг или редизайн, необходимо провести аудит, который поможет определить положение марки в конкурентной среде и выяснить, как её воспринимают потребители. В первом случае, при неоправданном ребрендинге успешного бренда, есть риск понизить уровень узнаваемости, а тем самым и потерять часть целевой аудитории, по крайней мере, на определённое время. Во втором, когда к актуальности образа бренда есть вопросы, некорректное позиционирование (в случае ребрендинга) или устаревший логотип (в случае редизайна) могут привести к снижению популярности и падению продаж.

10. Фанатичная вера в брендинг

Продукт плохого качества не спасет даже громкое имя и эффектная упаковка. Всё это может подтолкнуть к первой покупке, которая одновременно станет и последней.

Давайте вместе создавать успешные бренды для достойных продуктов! Процветания вам и вашему бизнесу!