Ошибки продавца на завершающей стадии продажи туристского продукта - Исправление ошибок и поиск оптимальных решений проблем

ПОСЛЕ
ПРОДАЖ

Вопросы:

1.
Ошибки продавца на завершающей стадии
продажи.

2.
Главные рекомендации при заключении
сделки.

3.
Способы завершения сделки купли-продажи.

4.
Поведение продавца после заключения
сделки.

5.
После продажи.

Ориентированные
на успех продавцы всегда уделяют большое
внимание

непосредственному
заключению сделки. Но именно на этом
этапе им может

изменить
успех, сопутствующий на предыдущих
этапах продажи.

Решение
о покупке клиент может принять практически
на любом этапе

переговоров.
И это значительно облегчает работу
продавца, экономит его

время.
Однако продавец в том случае, если клиент
неожиданно для него бы-

стро
принимает решение о покупке, делает
одну, иногда непоправимую,

очень
распространенную ошибку: он прибегает
к так называемой «избыточ-

ной
аргументации «, т.е. приводит больше
аргументов, доказывающих полез-

ность
продукта, чем в данный момент требуется
покупателю для заключи-

тельного
решения, которое он, собственно говоря,
уже почти принял. Это

вызывает
раздражение покупателя, вызывает у него
дополнительные вопросы

и
сводит порой на нет все усилия продавца,
который перестарался.

Пока
не наступила заключительная фаза
переговоров, клиент не чувствует

перед
вами никаких обязательств. А, принимая
решение, он может испыты-

вать
сомнения, колебания даже в том случае,
если все для него ясно и убеди-

тельно.
И в последний момент он может пожелать
отсрочить принятие реше-

ния
или посоветоваться со своими коллегами,
друзьями и т.д. Однако это не

самый
лучший выход ни для продавца, ни для
клиента после траты времени

и
сил.

Еще
более распространенная ошибка на стадии
заключения сделки со

стороны
продавца — это поспешность, причем в
самый неподходящий момент.

Продавец
пытается заключить сделку, еще не
успевшую оформиться в голове

покупателя.

Для
продавца это- работа и его отношение,
его установки на результат

взаимодействия
с покупателем. Для покупателя же сделка
— часто не рядовое,

привычное
действие, а определенное событие, на
которое он решился как на

изменение
в жизни. Мы все хотим, чтобы изменения
приносили радость, а не

113

огорчение;
соответственно, отношение покупателя
к тому, на что он решился,

бывает
существеннее, чем его отношение к самому
предмету покупки.

Стремление
побыстрее завершить сделку и установка
только на это как на

результат
своих умений и усилий, отнесение
эмоциональной удовлетворенно-

сти
покупателя процессом взаимодействия
на второй план, а то и вовсе игно-

рирование
его, отражаются до сих пор в таких штампах
продаж недавней

реальности,
как: «Не хочешь — не бери», «Потом
жалеть будете», «Зачем было

время
у меня отнимать?», хотя это уже не
соответствует ни требованиям на-

стоящего
сервиса, ни задачам персональной продажи.

Даже
у продавцов, работающих профессионально,
на завершающей ста-

дии
переговоров есть большой соблазн »
надавить» в этот момент на покупа-

теля.
И это, конечно, самая большая ошибка,
которую может допустить про-

давец.
Ваша задача в значительной степени
состоит в том, чтобы выполнить

роль
советчика, консультанта, которую
естественно он хочет искать в лице

более
близких ему людей. «Завершение продажи»
звучит так, как будто вы

делаете
что-то для кого-то.- отмечает Н. Стивенс.
— Но «достижение соглаше-

ния»
есть нечто, что вы делаете вместе»
[23; 37]. Предложение о заключении

сделки
должно прежде всего основываться на
принципе взаимности- «дости-

жения
соглашения», а также на выводе о
действительной заинтересованности

клиента
в покупке и готовности принять решение
о покупке.

По
каким же признакам можно узнать об
интересе покупателя и его го-

товности
принять решение?

1.
Клиент прямо говорит о том, что он хотел
бы купить. Он говорит об

объеме
заказа. Он задает вопросы об условиях
договора купли-продажи.

2.
Он задает вопросы о том, что имеет большое
значение только после

принятия
решения о покупке: о сроках поставки,
услугах, возможностях обу-

чения,
условиях оплаты и т.д.

3.
Его интересуют детали: характеристика
продукта, его устройство, ком-

плектующие,
занимаемая площадь, дополнительное
оборудование, цвет, га-

бариты
и т.д.

4.
Он выражает свое одобрение по отношению
к тому, что вы говорите

или
показываете краткими репликами или
междометиями «да-да», «хорошо»,

«так-так»
и т.д. Он часто соглашается, подтверждая
свои собственные ожида-

ния.

5.
Свое согласие и одобрение он показывает,
улыбаясь, дружелюбно кивая

головой,
меняя позу, подаваясь корпусом тела к
собеседнику, внимательно

глядя
на собеседника, встречаясь с ним глазами,
приподнимая брови, т.е.

всем
видом выражая ожидание и одобрение.

114

6.
Он интересуется мнением коллег, стремясь
найти у них поддержку сво-

ему,
уже большей частью принятому решению.

7.
Он прекращает задавать вопросы и
приводить возражения, предостав-

ляя
продолжать разговор только вам.

8.
Он просит продемонстрировать продукт
в действии.

9.
Он сам предлагает вам встретиться еще
раз (возможно, с участием

третьих
лиц, уполномоченных принимать решение).

10.
Он просит сам опробовать продукт (помада,
украшения и т.д.).

11.
Он по собственной инициативе задает
резюмирующие вопросы:

«Не
остались ли еще невыясненными какие-то
детали?», «Мы все обсуди-

ли?»,
«Итак, как мы оформим наше соглашение?»
и т.д.

Именно
эти моменты взаимоотношений с клиентом
— наилучшая возмож-

ность
заключения договора.

ГЛАВНЫЕ
РЕКОМЕНДАЦИИ ПРИ ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ

—
Внимательно выслушать до конца покупателя,
наблюдать за его поведе-

нием
с тем, чтобы определить момент и степень
готовности покупателя к за-

ключению
сделки.

—
Сохранять атмосферу доверия и искренности
на заключительном этапе

переговоров,
оставаться дружелюбным, уравновешенным
и сосредоточен-

ным.

—
Действовать уверенно и последовательно,
избегая при этом «избыточной

аргументации»,
давления на клиента и поспешности при
заключении сделки.

—
Словесно подтвердить, что поняли
намерения, интересы клиента.

—
Ответить на его вопросы, если таковые
имеются.

При
этом крайне важно находить ответы,
которые соответствуют индиви-

дуальным
особенностям партнера и ситуации.

—
Самому задать вопросы, чтобы добиться
частичного решения и проме-

жуточного
согласия.

—
Сделать обобщения всех аргументов,
убеждающих в пользе вашего

предложения,
и вывод.

—
Повторить самые главные аргументы, с
которыми ваш клиент согласил-

ся.
Исходя из них, сделайте вывод, наводящий
клиента на принятие решения

о
покупке. Добиться согласия.

115

СПОСОБЫ
ЗАВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ

1.
ПРЯМОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ СДЕЛКИ.

Если
для продавца очевидна определенность
покупателя в отношении со-

вершения
коммерческой сделки, то, как правило,
эффективным способом,

подводящим
покупателя к принятию решения о покупке,
будет являться пря-

мое
предложение завершить ее соответствующими
договоренностями.

«Если
я вас правильно понимаю, вы решили
использовать эту программу.

Подпишите,
пожалуйста, здесь договор».

«Я
полагаю, на данный момент мы обсудили
все вопросы; теперь нам на-

до
принять решение».

Прямое
требование является самым коротким
путем, позволяющим до-

биться
соглашения решения. Применять этот
способ рекомендуется только в

том
случае, если клиент проявил определенную,
не вызывающую сомнений

готовность
совершить сделку.

2.
ПРИЕМ ДОПУЩЕНИЯ.

Встречаются
люди, которые с большим трудом принимают
решения. Та-

ким
клиентам требуется активная поддержка
на завершающей стадии. И са-

мая
грубая ошибка, которую может допустить
продавец — это принять реше-

ние
за покупателя, забыв, что первый принцип,
которым он должен руково-

дствоваться,
состоит в том, что «Заключение сделки
— это процесс оказания

помощи
людям в принятии решений, приносящих
пользу» [25; 320]. В после-

дующем,
если клиент и пошел на решение под вашим
нажимом, всю ответст-

венность
за принятое решение он может переложить
на вас:

«Это
вы мне сказали, что так будет лучше, а
теперь извольте сами расхле-

бывать
эту кашу».

«По
вашему совету я приобрел это барахло,
теперь я настаиваю, чтоб вы

забрали
его назад, а мне вернули кровные».

И
это естественно для тех, кто не в состоянии
самостоятельно принять

решение,
внутренне не совсем убежден в его
правильности и не отождествля-

ет
себя с ним. И даже в случае успеха и
удовлетворенности покупкой само-

любивые
и неуверенные покупатели чувствуют
свою моральную ущербность:

продавец
оказался умнее, дальновиднее его.
Пострадавшее самолюбие поме-

шает
такому клиенту стать вашим постоянным
партнером.

Для
аналитиков трудно принять окончательное
решение. И часто они са-

ми
объясняют это недостатком информации
(или ее избыточностью). В то же

время
людям нерешительным именно дополнительная
информация не помо-

116

гает,
а мешает внести ясность и принять
решение. Такие люди, как правило,

неоднократно
возвращаются к тем вопросам, которые
вы уже с ними обсуди-

ли,
и это является сигналом того, что перед
вами нерешительный покупатель.

Если
продавец имеет дело с нерешительным
покупателем или покупате-

лем,
просто не определившимся в своем решении,
то продавец может кос-

венно
подвести клиента к решению о покупке.

В
этом случае к решающему и столь деликатному
вопросу нужно подхо-

дить
постепенно. Преимущество этого способа
заключается в том, что уже на

достаточно
ранних стадиях беседы вы можете плавно
подводить покупателя

к
намеченной вами цели. Риск получения
отказа от покупателя уменьшается

за
счет того, что несогласие клиента будет
касаться не всего решения, а ка-

ких-то
промежуточных моментов.

При
таком подходе для продавца очень важно
добиваться частичных ре-

шений.

С
самого начала предусмотрительно
объясните своему покупателю все ус-

ловия
возможного сотрудничества с вами или
предполагаемого договора ку-

пли-продажи.

При
этом говорите с клиентом так, словно
решение им уже принято, т.е.

опередите
события, используя так называемый «прием
допущения».

«Допустим,
у вас было бы…».

«Предположим,
что…».

«Допустим,
что…».

«Если
бы вы остановили свой выбор на…».

«Если
вы все-таки приобрели этот проект…».

При
помощи этого приема вы поможете своему
покупателю просто обой-

ти
препятствие, которое кажется ему
непреодолимым. Заговорите о возмож-

ности
того или иного действия, той или иной
ситуации.

«Допустим,
вы бы решили сотрудничать с нами, хотели
бы вы тогда (раз-

витие
ситуации)…?».

«Представим,
вы выбрали эту программу, вы бы в этом
случае (развитие

ситуации)…?».

«Предположим,
вы приняли решение об использовании
данной системы.

Когда
бы мы могли в таком случае обсудить
программу обучения для ваших

сотрудников?».

Иначе
говоря, прежде чем получить окончательное
согласие, обозначайте

частные
вопросы, на которые клиент ответит
одобрительно.

Этим
вы побуждаете клиента принять маленькое
решение, не вызывая

при
этом мучительных сомнений, как при
принятии глобального решения.

117

За
основу вопроса, позволяющего добиться
частичного решения можно

брать
любое качество продукта или возможное
условие, выдвигаемое клиен-

том.
Остерегаться, правда, нужно упоминания
о цене, чтобы не вызвать у

клиента
негативные эмоции страха и недоверия
к продавцу.

Использование
данного приема позволяет клиенту,
принимая промежу-

точные
решения, самостоятельно подходить к
решению глобальному. К нему

он
тем решительнее будет перемещаться,
чем больше » да» ответит на про-

межуточные
предложения продавца.

Совокупность
некоторого (и лучше большого) количества
промежуточных

«да»
позволит ему с большей легкостью
произнести решающее «ДА» и одно-

временно
не допустит возможность ответить отказом
в тот момент, когда

нужно
будет высказать свое окончательное
решение относительно заказа.

Добившись
от него нескольких «да», нескольких
частичных решений, вы

получаете
возможность все их обобщить, подытожить
и на их основе сделать

для
покупателя вывод.

Не
забывайте, правда, что, прежде чем
задавать клиенту вопрос относи-

тельно
подписания договора, контракта, нужно
еще раз получить его согла-

сие.

Все
промежуточные решения, принимаемые
клиентом, желательно фик-

сировать
в письменном виде. Это придаст разговору
большую значимость и

создаст
видимость некоторых обязательств
партнера по отношению к вам. По

окончании
разговора благодаря таким записям вам
будет легче анализиро-

вать
его результаты и эффективность своих
действий.

Кроме
того, если перед вами сомневающийся
клиент, он благосклонно от-

несется
к решению, если вы будете использовать
при подведении итогов его

формулировки,
высказывания, подчеркивать ценность
его идей. В то же вре-

мя
остерегайтесь оказывать на партнера
давление.

Мало
кто из людей терпит принуждение по
отношению к себе.

Принуждение
выражается, как правило, речевыми
формулами долженст-

вования
и категоризма.

«Вы
должны подписать наш контракт сегодня».

«Для
того, чтобы мы могли осуществить поставки
в срок, вам следует

принять
решение до конца этого месяца» и т.п.

«Я
настоятельно советую вам…».

У
клиента на всех этапах переговоров и в
особенности на заключительной

должно
оставаться ощущение свободы и
самостоятельности принятия реше-

ния.
У него не должно быть впечатления или
даже предположения, что вы

навязываете
ему решение. Уж лучше в результате беседы
договориться о

118

следующей
встрече с ним, чем сделать эту встречу
последней. Вовремя про-

изведенное
отступление, сопровождающееся одобрением
клиентом промежу-

точной
цели, является залогом того, что у вас
с ним состоится следующая

деловая
встреча, которая окажется, возможно,
более результативной.

3.
«АЛЬТЕРНАТИВНАЯ» СДЕЛКА.

Этот
способ используется, чтобы снять
напряжение с покупателя. Он

применяется
в том случае, когда у покупателя есть
много побудительных

причин
для покупки, но ему не хватает решительности.

При
помощи этого приема вы также уводите
клиента от необходимости

принимать
глобальное решение и вместо этого
предлагаете ему сделать вы-

бор
из двух предложений, что сделать ему
значительно легче.

Благодаря
такому приему вы перемещаете его внимание
на менее значи-

тельные
факторы. Хотя вы и предлагаете клиенту
альтернативу, однако оба

варианта
всегда предполагают положительный
ответ в случае выбора. Аль-

тернативный
вопрос не требует от клиента решать,
сделать то или иное дей-

ствие
или нет, а только подводит к тому, КАК
его сделать (при условии

принципиального
согласия).

«Вы
хотите организовать учебу ваших
сотрудников с понедельника или со

среды?».

«Вы
намерены перечислить деньги на наш счет
или предпочитаете опла-

тить
чек?».

При
помощи альтернативных вопросов вы
можете добиться некоторого

количества
промежуточных решений (т.е. накопить
много маленьких «да»),

позволяющих
приблизиться к решающему «ДА».

4.
«ПРЕДПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ» СДЕЛКА.

Продавец,
используя данный прием, ведет себя так,
как будто покупатель

уже
принял решение о приобретении товара
(услуги).

«Как
только вы установите эту систему, нам
бы хотелось узнать ваше

мнение
как можно быстрее».

«Чтобы
вырастить вашу собаку, лучше сразу
приобрести большой запас

специального
корма — получится дешевле».

Успешное
завершение сделки при помощи этого
способа требует большо-

го
опыта, но он ускоряет принятие
положительного решения и ставит покупа-

теля
в зависимость от товара (услуги) еще до
принятия им окончательного

решения.

119

Идеальным
является сочетание приемов допущения
и альтернативности

для
получения положительного ответа клиента.

«Предположим,
вы приняли решение по изготовлению
радиоролика, вы

хотели
бы определить выход его в эфир в утренние
передачи или в вечер-

ние?».

5.
«ЗАВЕРШЕНИЕ СО СЛОЖНОСТЯМИ».

Этот
способ основан на стремлении покупателя
получить то, чего он, по

его
мнению, заслуживает. В этом случае
продавец может сказать, что почти

не
осталось времени для того, чтобы
воспользоваться какой-либо возможно-

стью,
или же информировать покупателя о том,
что скоро закончится специ-

альная
рекламная кампания, способная сэкономить
покупателю деньги.

«Чтобы
вы могли получить 25%-ную скидку на
оборудование, придется

заполнить
все документы сегодня: фирма-производитель
проводит эту рек-

ламную
акцию только во время выставки».

6.
«СПОСОБ Б. ФРАНКЛИНА».

Этот
способ позволяет покупателю еще раз
сопоставить все плюсы и ми-

нусы,
чтобы покупатель все же склонялся к
тому, чтобы завершить сделку.

Как
правило, «сознательный отход»
покупателя связан с ценой и это должно

быть
учтено продавцом.

В
способе Б.Франклина используется логика
с целью акцентировать вни-

мание
на достоинствах товара и, напротив,
заретушировать их недостатки.

«Да,
у этого кустарника достаточно высокая
цена. Но не забывайте — вы

покупаете
его из первых рук, так что никаких
неожиданностей не будет. Это

растение
крайне редкое, оно быстро приживается
в наших условиях, хорошо

переносит
морозы и, главное, оно придаст вашему
участку оттенок неповто-

римости
и индивидуальности».

Любой
из перечисленных способов может иметь
успех лишь в том случае,

если
продавец учитывает соотнесенность его:

—
с особенностями товара;

—
с индивидуальными характеристиками
покупателя;

—
со своими возможностями.

Последнее
обстоятельство чрезвычайно важно в
практике продаж. Вы

можете
выбрать все перечисленные выше способы
или только два из них, но

так,
чтобы они соответствовали вашему стилю.
В основе успешного заверше-

120

ния
сделки , как правило, лежит использование
способа, наиболее близкого

вам,
не требующего от вас чрезмерных усилий.

ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА ПОСЛЕ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛКИ

После
того, как совершена сделка купли —
продажи, клиент особенно нуж-

дается
в поддержке. Часто покупка сопровождается
синдромом когнитивного

диссонанса.
Альтернативная стоимость покупки, т.е.
количество какого-либо

товара,
который можно было бы купить за те же
деньги, также может вызы-

вать
в покупателе чувство раскаяния.

В
некоторых фирмах в процесс продаж
специально включены мероприя-

тия
по снятию когнитивного диссонанса у
клиентов. Правильное общение с

покупателем
после завершения продажи — это чрезвычайно
мощное средство

для
подготовки последующих покупок данного
покупателя и для получения в

ваш
арсенал еще одного рекламного агента,
занимающегося устной рекла-

мой.

Как
только продажа осуществлена, покупатель
становится особенно вос-

приимчив
к любому комментарию продавца.

Именно
поэтому в первые минуты после покупки
продавец не должен

бросать
клиента. Поведение продавца, проявляющееся
в поддержке клиента

после
совершения сделки, будет психологически
грамотным, поскольку логи-

ка
подсказывает клиенту, что продажа уже
совершена и продавец вроде бы

уже
не является заинтересованным лицом.

Первое,
что начинает делать покупатель после
совершения покупки, — это

искать
логическое подтверждение тому, что он
поступил правильно. И очень

важно,
чтобы продавец помог ему в этом.

Подтвердите
клиенту, что он принял правильное
решение.

«Отличная
покупка и по хорошей цене».

«Вы
сделали правильный выбор».

«Если
бы у меня была возможность, я купил бы
такой же».

Вселить
в клиента чувство уверенности можно с
помощью таких доводов,

как:
удовлетворенность ваших постоянных
клиентов, принявших аналогич-

ное
решение; ваши намерения относительно
дальнейшего сотрудничества;

ваша
помощь в решении его проблем (в рамках
возможностей); выражение

благодарности
за покупку; выяснение возможностей
поддержания контакта.

Разумеется,
продавец должен сдержать свое слово и,
в первую очередь,

основные
положения соблюдения договора. Выполнять
условия договора

следует
как можно быстрее, точнее и в полном
объеме. При необходимости

следует
согласовать с партнером дальнейшие
действия: что намерены делать

121

вы,
что собирается предпринимать партнер,
когда вы снова встретитесь, что-

бы
обсудить текущие вопросы.

Проверьте
еще раз, записали ли вы всю самую важную
информацию. Ес-

ли
это была первая встреча с партнером,
важно зафиксировать все имена и

фамилии
деловых партнеров, их должности, адреса,
номера телефонов и

факсов
и, разумеется, срок следующей встречи
и вопросы, которые на ней

предстоит
обсудить. Выразив благодарность за
доверие, заверьте его в самом

добросовестном
выполнении обязательств, в соблюдении
его интересов.

Выражение
благодарности должно иметь разумные
границы. Если прода-

вец
излишне благодарен и завершение сделки
переходит в угодничество,

клиент
может счесть, что он сделал одолжение
продавцу, приобретая товар,

который
не отвечает его представлениям о
предполагаемой пользе. Скорее

всего,
перед вами клиент, который уже не
вернется.

Если
же продавец производит впечатление
победителя, ликует от радости,

то
опять-таки у клиента есть все основания
заподозрить продавца в манипу-

лировании,
и он покинет вас с чувством разочарования.

Считается,
что для продавца самое подходящее время
осуществить сле-

дующую
продажу — это как раз, когда клиент только
что совершил первую

покупку.
Продавец тогда находится в самом лучшем
ресурсном состоянии, а

клиент
выведен из состояния неопределенности,
и важно не дать ему вновь

войти
в состояние когнитивного диссонанса и
удержать в состоянии активно-

го
действия и принятия решения. Часто
именно поведение продавца на за-

вершающей
стадии сделки определяет, состоится ли
ваша следующая встреча

с
клиентом.

ПОВЕДЕНИЕ
ПРОДАВЦА ПРИ СОХРАНЕНИИ СОМНЕНИЙ И

ОТКАЗЕ
КЛИЕНТА СОВЕРШИТЬ СДЕЛКУ

Следует
сказать, что одно мастерство продавца
это еще не абсолютный

залог
успеха коммерческой встречи.

Более
того, как пишет Роберт Л. Перри,-«…на
самом деле покупатель ча-

ще
отказывается приобретать товар, чем
соглашается на покупку» [6;124].

Клиент,
несмотря на все ваши усилия, может и
вправе сказать: «Мне надо

еще
раз над этим подумать » или просто
сказать «НЕТ». И в том и в другом

случае
не следует сворачивать разговор.

«На
данный момент вопрос о заказе не стоит
остро на повестке дня» или

«Сейчас
ваше предложение преждевременно».

Как
правило, подобного рода ответы
свидетельствуют о сомнениях и не-

уверенности
клиента. В этом случае продавцу необходимо
еще раз разобрать-

ся
с сомнениями клиента, т.е. вернуться к
отражению его возражений.

122

«Мне
понятны ваши сомнения. Давайте еще раз
взвесим все «за» и «про-

тив».

В
такой момент продавцу нужно проявить
всю свою интуицию, такт и

терпение,
чтобы со всей уверенностью побудить
клиента к размышлению и

принятию
решения, в то же время исключая давление
на клиента. Проявлять

в
какой-то степени напор возможно только
в случае собственной уверенности

в
том, что ваше предложение действительно
позволит решить проблему кли-

ента.
Продавцу нужно быть открытым для диалога
с клиентом и в этот мо-

мент:
продолжать задавать вопросы и еще раз
возвращаться к выгоде для

клиента
вашего предложения.

Роберт
Л. Перри дает рекомендацию такого рода:
«Объясните клиентам,

почему
для них будет лучше, если они приобретут
товар, не откладывая. Де-

лайте
упор на немедленную выгоду, которую
может принести товар: выиг-

рыш
во времени, в деньгах, повышение
производительности и т.д.» [6; 62].

Бутэн
утверждает, что «…единственной
уважительной причиной, по которой

покупатель
может отказаться от покупки, является
то, что данный товар не

может
удовлетворить его запросы, не соответствует
его требованиям…»[6;

125].
Это право продавец должен оставлять за
клиентом, так же как и ини-

циативу
принятия решения. Есть множество
ситуаций, когда по тем или

иным
мотивам стоит остановиться и прислушаться
к тому, что происходит

внутри
нас. Учитывая это, продавец такую
возможность всегда должен иметь

в
виду и предоставлять ее клиенту.

Такое
поведение покупатель часто расценивает
как своего рода понима-

ние
и помощь со стороны продавца. «Искренность
при заключении сделки, —

поясняет
данный тезис Томас Бер,- создает порой
парадоксальную ситуацию.

Если
мы действительно проявляем заботу о
клиентах, то и они обязательно

постараются
позаботиться о нас. Чем активнее мы
проявляем заботу, тем

отчетливее
их положительная реакция» [2; 41]. Автор
настаивает на исклю-

чении
требования от клиента согласия на
покупку: «Коль скоро мы перестаем

относиться
к клиентам как к объектам нашего
собственного мира, они пре-

вращаются
в настоящих людей, обитающих в мире,
который мы с ними де-

лим.
Если мы избавляемся от необходимости
заставить клиента сделать что-

то
нужное нам, возникают предпосылки
взаимоотношений, построенных на

заботе
друг о друге»[2; 41].

А
это своего рода залог дальнейших
взаимовыгодных деловых контактов.

«Настоящие,
главные контракты, которые вы заключаете
с клиентом, осно-

ваны
на доброй воле и доверии…»,- подчеркивает
Т.Бер [2; 154].

123

Если
вам не удалось подвести клиента к
покупке, попытайтесь добиться

хотя
бы частичного согласия, чтобы заключительная
фаза деловой беседы все

же
носила положительный характер в плане
перспективы дальнейших взаи-

моотношений
с клиентом. Как этого достичь?

Сделайте
шаг назад: вернитесь к промежуточному
решению, которое ваш

клиент
принял последним. Еще раз удостоверьтесь
в согласии клиента по

тому
ли иному вопросу. После этого подведите
итог тем вопросам, которые

уже
обсуждены. Определите, какие вопросы
остались открытыми, и предло-

жите
клиенту встретиться еще раз для обсуждения
неясных вопросов. Таким

образом,
вы завершаете разговор на положительной
ноте, создав основу для

дальнейших
переговоров. Промежуточные решения
помогут как вам, так и

вашему
покупателю.

Если
клиент ищет возможность избежать и
такого рода обсуждения, на-

пример,
ссылаясь на дефицит времени или другие
причины, постарайтесь

добиться
согласия на телефонный разговор по
этому поводу или же на сле-

дующую
встречу, проявляя понимание и сохраняя
доброжелательное отно-

шение
к клиенту. Вы только выиграете, если ваш
клиент не будет считать,

что
его использовали: ничего не купив, он
уйдет от вас партнером.

В
случае отказа клиента от принятия
решения, эффективным бывает ис-

пользование
так называемого «Метода Коломбо»:
продавец благодарит кли-

ента,
прощается, направляется к двери и …
вновь возвращается, непринуж-

денно
и простодушно задавая вопрос клиенту,
как бы между прочим:

«Наши
переговоры уже завершились, и мне
хотелось бы извлечь из них

урок
на будущее. Скажите же мне, почему я не
смог вас убедить? Что я сде-

лал
неправильно?».

«Что
ж, насколько я понимаю, вы склоняетесь
не в пользу нашего пред-

ложения,
но может быть, я просто что-то недостаточно
хорошо объяснил?».

При
этом продавец, конечно, отлично отдает
себе отчет в том, что делает:

честно
признавая свое поражение, но все же
рассчитывая на дальнейший

диалог,
он предоставляет свою роль — роль
консультанта клиенту. Это тот

случай,
к которому можно отнести слова Джона
Хоуна: » Чтобы убедить, не

надо
говорить» [2; 100]. Дать возможность
говорить клиенту. «Метод Колом-

бо»
вынуждает покупателя высказываться,
давая вам, таким образом, воз-

можность
вскрыть возражения, не выявленные
раньше. Как только процесс

продажи
возобновится, у вас будет возможность
направить его в нужное

русло.

Если
партнер не захочет продолжить переговоры,
постарайтесь использо-

вать
этот прием с пользой для дела… в другой
раз.

124

ПОСЛЕ
ПРОДАЖИ

Как
свидетельствует статистика, 50% клиентов
теряются после заверше-

ния
первой покупки. Чтобы это предотвратить,
продавцу необходимо сделать

все
для поддержания последующих контактов
с клиентом.

Постарайтесь
после заключения договора получить
дополнительную ин-

формацию
о клиенте и представляемой им фирме.
Вникните в деятельность

фирмы
клиента, чтобы выявить возможность
заключения подобных и допол-

нительных
договоров. Желательно установить более
тесные отношения с

лицами,
уполномоченными принимать решения с
тем, чтобы избежать одно-

сторонней
зависимости от одного лица, заботясь о
получении будущих зака-

зов.

По
возможности выясните, какова реакция
конкурентов клиента на его

решение
для того, чтобы в дальнейшем вы могли
его поддержать. Полезным

для
дальнейшей совместной деятельности с
клиентом будет и информация о

реакции
ваших конкурентов на решение клиента,
и прежде всего о том, какие

предложения
они ему делают.

Поскольку
половина клиентов теряются после
заключения первой сделки,

перед
продавцом всегда стоит задача поддержания
отношений с «затихшими»

клиентами.
Она должна быть на повестке дня даже в
том случае, если клиент

перешел
«в лагерь» конкурента — это его
право. Вероятность возврата его дос-

таточно
высока, если ваше взаимодействие было
эффективным для клиента.

Исследования
показали, что 70% всех продаж осуществляется
после пятого

контакта.
Однако большинство продавцов прекращают
свои усилия после

несостоявшейся
первой сделки, а многие продавцы считают
лишним поддер-

живать
контакты после второй удачно завершенной
продажи, т.е. как раз то-

гда,
когда покупатель почти готов стать
вашим постоянным клиентом. В

данном
случае уместно вспомнить правило
«80/20», т.е. вспомнить о том, что

80%
работы вы можете осуществить посредством
20% усилий — во многом в

ситуации
первой продажи конкретному клиенту.

Для
поддержания деловых отношений с
состоявшимся клиентом необхо-

димо
неукоснительно выполнять все условия
договора, выяснять, насколько

после
заключения контракта клиента устраивают
партнерские отношения с

вами,
информировать его периодически о вашей
деятельности, о новинках в

вашей
продукции и отрасли, при необходимости
предоставлять клиенту кон-

сультативную
помощь и т.п. Для этого следует пользоваться
почтой, телефо-

ном
и личными визитами. Невероятного успеха
достигают продавцы, под-

держивающие
отношения на неформальном уровне.
Достаточно вспомнить

125

«величайшего
продавца машин» Джо Джирарда, ежемесячно
посылавшего

каждому
из своих более чем 13 тысяч клиентов
поздравительную открытку с

Новым
годом, с Днем Благодарения и т.д. При
этом текст был одним: «Вы

мне
нравитесь». В какой-то мере эти три
слова обеспечили Джирарду титул

«Продавца
№1» в мире и почетное место в книге
рекордов Гиннесса…

Каждая
состоявшаяся и несостоявшаяся сделка
должна сопровождаться ее

анализом
со стороны продавца. Для этого рекомендуется
иметь «Вопросники

для
проведения деловой беседы», в которых
предусматриваются вопросы по

проведению
всех этапов продажи, начиная с этапа
установления контакта и

заканчивая
заключением самой сделки. Необходимо
выявить свои удачи,

приняв
их во внимание на будущее, и ошибки,
которые не следует рассмат-

ривать
как поражение, а относиться к ним, как
к уроку, как к опыту, который

поможет
вам в дальнейшей деятельности.

Кроме
того, не ограничивайтесь только
собственным опытом, учитесь у

опытных,
удачливых и преуспевающих профессионалов,
следующих главно-

му
принципу успешных продаж — быть заодно
с клиентом: «Я и ты заодно

против
обстоятельств».

«Прежде
чем посещать очередного клиента или
идти на встречу с потен-

циальными
покупателями, спросите себя: «Какой
наилучший подарок может

получить
от меня данный клиент (клиенты)? «Сделайте
этот подарок… » [2;

42].-
Такую установку Томас Бер считает самым
легким и эффективным спо-

собом
продавать товар в эру торговли.

126

ЛИТЕРАТУРА

1.
Барышева А.В. Как продать слона, или 51
прием заключения сделки. –

М.:
Урао, 2001. – 160 с.

2.
Бер Т. Дао продаж/ Пер. с англ. – М.:
ФАИР-ПРЕСС, 2001.- 288 с.

3.
Беттджер Ф. Секреты продаж Фрэнка
Беттджера/ Пер. с анг. – Мн.:

ООО
«Попурри», 2003. – 336 с.

4.
Бодалев А.А. Восприятие и понимание
человека человеком. – М.:

МГУ,
1982. – 199 с.

5.
Булыгина А.А. Этика делового общения.-
Новосибирск: НГАЭиУ, 1995.

– 147
с.

6.
Гришина Н.В. Психология конфликта. –
Спб.: Питер, 2000. – 464 с.

7.
Для тех, кто хочет торговать успешно.
Путеводитель по маркетингу:

Сборник
статей/ Пер. с агл. – М.: Цитадель, 1997. –
176 с.

8.
Джирард Дж. Виртуоз торговли/ Пер. с
англ. – Мн.: Парадокс, 1997. –

400
с.

9.
Джонсон С., Уилсон Л. Одноминутный
продавец / Пер. с англ. – Мн.:

ООО
«Попурри», 2001. – 160 с.

10.
Джулер А.Джером, Дрюниани Бонни Л.
Креативные стратегии в рек-

ламе/
Пер. с англ. — Спб.: Питер, 2002. – 384 с.

11.
Дружинин А., Замулин А. Тренинг продаж.
— Спб.: Речь, 2002. – 224 с.

12.
Крегер О., Тьюсон Дж.М. Типы людей и
бизнес/ Пер. с англ. — М.:

Персей,
1995. – 559 с.

13.
Мартин Дэвид М. Трудный разговор / Пер.
с англ. – Мн.: Амалфея,

1996.
– 224 с.

14.
Мицич П. Как проводить деловые беседы
/ Пер. с серб.-хорв. – М.:

Экономика,
1987. – 207 с.

15.
Назайкин А.Н. Эффективная продажа
рекламы. – М.:ДЕЛО, 2000. –

200
с.

16.
Ниренберг Дж. Маэстро переговоров/ Пер.
с англ. – Мн.: Парадокс,

1996.
– 416 с.

17.
Огилви Д. Откровения рекламного агента/
Пер. с англ. – М.: АО

«Финстатинформ»,
1994. – 109 с.

18.
Пилдич Дж. Путь к покупателю/ Пер. с англ.
– М.: Сирин, 2001. – 256

с.

19.
Пост Э. Этикет/ Пер. с англ. – М.: РИПОЛ
КЛАССИК, 2002. – 800 с.

20.
Ребрик С. Тренинг профессиональных
продаж. – М.: Эксмо, 2003. –

232
с.

127

21.
Салий В.В., Бакаева В.В. Искусство продажи:
практикум. – М.: Изд.

Дом
«Дашков и К», 2000. – 164 с.

22.
Сопер П. Основы искусства речи/ Пер. с
англ. – Ростов н/Д.: «Фе-

никс»,
1995. – 448 с.

23.
Стивенс Дж., при участии Б. Адамса/ Пер.
с англ. – М.: ФАИР-

ПРЕСС,
1999. – 384 с.

24.
Фишер Р., Юри У. Путь к согласию, или
Переговоры без поражения.

Хокен
П. Тайна успеха/ Пер. с англ. – Мн.:
Парадокс, 1995. – 448 с.

25.
Хопкинс Т. Искусство торговать/ Пер. с
англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС,

1999.
– 464 с.

26.
Чалдини Р. Психология влияния/ Пер. с
англ. – Спб.: Питер, 2001. –

288
с.

27.
Шнаппауф Рудольф А. Практика продаж/
Пер. с нем. – М.: АО «Ин-

терэксперт»,
1998. – 352 с.

128

Наталья
Владимировна Вохменцева

ТЕОРИЯ
И ПРАКТИКА ПРОДАЖ

КУРС
ЛЕКЦИЙ

Издается
в авторской редакции

Макет
И.И.
Баранов

Подписано
в печать 08.04.2004. Формат 60×84
1/16.

Печать
– ризография. Усл.п.л. 7,67.

Тираж
100 экз. Заказ 2004 —

Издательство
Алтайского государственного

технического
университета им. И.И. Ползунова,

656038,
г. Барнаул, пр-т Ленина, 46.

Лицензия
на издательскую деятельность

ЛР
№ 020822 от 21.09.98 г.

Отпечатано
в типографии АлтГТУ

Лицензия
на полиграфическую деятельность

ПЛД
№ 28–35 от 15.07.97 г.

Источник

Время на прочтение: 11 минут(ы)

Время прочтения — 16:26

— Сколько стоит?
— Сто тысяч.
— А почему так дорого?
— Такая цена.

Как вы думаете, это пример хорошего или плохого скрипта?
А теперь почитайте статью. Автор, практикующий тренер по продажам, раскрывает пять основных ошибок завершения сделки. Вы согласны с мнением автора?

Каждый, от собственника бизнеса до продавца, знает: один из самых сложных этапов в продаже или переговорах разного уровня — завершение сделки. Обычно именно на этом шаге переговорщики испытывают трудности, из-за которых эффективность продаж снижается.

Рассмотрим подробнее эту часть работы продавца. Возможно, это позволит читателю обнаружить причины срывов продаж и найти как минимум парочку практических решений, благодаря которым конверсия сделок возрастет и доход компании повысится.

Первая типичная ошибка

Обычно продавец хорошо начинает продажу: налаживает общение с клиентом, презентует свой продукт, но как дело доходит до завершения сделки — начинаются проблемы.

С чем это связано?

Наблюдение за продавцами и мой личный опыт как продавца и переговорщика выявили несколько интересных нюансов в этой области. Один из них и возможно самый важный заключается в том, что этап завершения сделки связан непосредственно с деньгами.

Проблема возникает, как только разговор заходит о деньгах. Почему?

С деньгами у людей связано очень много негативного опыта и неприятных эмоций. Кого-то из-за денег обманули или предали, у кого-то их украли, кто-то потерял деньги сам. Каждый может вспомнить свой случай. В конце концов, людям просто не хватает денег, сколько бы они их не зарабатывали.

С другой стороны, что обычно делают клиенты в отношении продавцов? Они постоянно «отжимают» продавцов на деньги.

Оказывают давление любыми способами:

Просят отсрочку
Просят скидки
Возмущаются, что очень дорого
Манипулируют тем, что рассматривают других поставщиков

То есть чаще всего переговоры сводятся к вопросу денег: 80% переговоров связано именно с ценой. Причем самое интересное, что когда клиент говорит «дорого», на самом деле вообще не факт, что всё дело в цене.

Недавно я проводил тренинг в одной московской компании, работающей в B2B-продажах, и менеджер этой компании привел пример:

Вся фишка заключается в том, что какую бы цену я клиентам не давал, клиент все равно не доволен. Даже если это действительно 100% хорошая цена для этого рынка, а я хорошо разбираюсь в этом секторе b2b, каждый раз клиент говорит: «Ничего себе, это дорого».

Эту «мантру» клиенты повторяют снова и снова, вне зависимости от предлагаемых им условий.

Кроме того, не только клиенты, но и сами продавцы обращают очень много внимания на цены, скидки, бонусы:

У нас акция, заходите, сделаю скидочку, дадим бонус!

Все эти слова опосредовано ведут к деньгам. И, соответственно, у продавца так много внимания на деньгах, что он не может говорить о них легко, а это как раз первая типичная ошибка продавцов или переговорщиков. Как только переговоры подходят к вопросу денег, они сразу становятся сложными.

Это выглядит порой даже очень смешно, когда клиент спрашивает цену, а продавец начинает заикаться или очень неуверенно называет цифру, как бы «жуя», чтобы покупатель не сразу расслышал, или называют цифру не сразу и начинает переспрашивать клиента.

Клиент: «Сколько это будет стоить?»
Продавец сразу не отвечает, а начинает уточнять: «То есть вот это, я правильно вас понял? Вот такой объем?».

На самом деле он создает себе комфортные условия, чтобы назвать цену. Приведу личный пример, когда клиент спрашивает стоимость тренинга, и ты, боясь напугать его ценой, начинаешь прояснять: «Значит, вам двухдневный семинар и у вас 40 человек. У нас в принципе это стоит 200 000 рублей».

Если сделки большие, то возникает ненароком эта ненужная пауза и ненужные слова. У всех это проявляется по-разному. Если сделка реально крупная, то я всё равно могу не сразу назвать сумму. На простой вопрос «Сколько это стоит?», ответ: «Полный проект под ключ для вас будет стоить 5 млн. рублей».

Всё правильно ответил, не заикался, но только зачем говорить «полный проект под ключ для вас будет стоить…»? Это и есть промежуточные точки, которые часто вставляют разные переговорщики, используют лишние слова, как бы «разбавляя» сообщение о стоимости.

Вы спросите и в чем проблема? Скажите, когда нас спрашивают, к примеру, «Как вас зовут?», то обычно люди не переспрашивают: «Кого, меня?» или «На самом деле мама меня назвала в честь моего дедушки Александром». То есть мы просто отвечаем: «Женя», «Сергей» и т.д. В ответах нет промежуточных слов. Почему? Потому что назвать имя просто, так же как, например, назвать объем поставки: «Скажите, какой объем вы можете поставить?», продавец легко ответит: «500 тонн». А на вопрос «А сколько это будет стоить?», уже сложнее: «Так, смотрите. 500 тонн будет стоить, сейчас скажу… Так, сейчас посчитаю… (типа он до этого не считал), так… 500 тонн со скидкой это …» и называет.

Даже если продавец действительно считает, ведь можно делать это молча. Барьер называния суммы — это одна из скрытых ошибок на этапе завершения сделки. И это вовсе не очевидно. Если вы спросите продавцов, в чем проблема при завершении сделки, вы, скорее всего, услышите:

«Проблем в завершении сделки нет. Проблема в том, что руководство не дает нам нормальные цены и не разрешает делать хорошие скидки, а также давать достаточную отсрочку платежа, а так проблем вообще нет».

По сути опять же названы причины, связанные с деньгами. И эта проблема настолько типична, что даже не заметна. Почему же это проблема?

Когда продавец называет цену, заикаясь, жуя, переспрашивая, он по сути демонстрирует свою неуверенность, которая автоматически передается клиенту. А неуверенность вызывает недоверие. А где есть место недоверию, там нет и денег, так как деньги всегда связаны, прежде всего, с доверием. Деньги дают взаймы тому, кому доверяют, платят тому, кому доверяют, инвестируют только тех людей, которым доверяют. Соответственно, когда продавец проявляет неуверенность на переговорах на этапе завершения сделки, клиент начинает интуитивно чувствовать опасность, что что-то не так, он чувствует неуверенность продавца. И как следствие у клиента возникают сомнения.

Вторая типичная ошибка продавцов

Вторая ошибка — когда продавец, прежде чем назвать сумму клиенту «примеряет» ее к своему карману. Эта мысль звучит примерно так: «Я бы это за такие деньги ни за что не купил!».

А если продавец знает себестоимость продукта и знает наценку, которую делает компания, это может очень мешать продавать, потому что у него не хватает уверенности на эту наценку. И сумма наценки — это как раз размер его неуверенности в отношении цены продаваемого продукта. Снижая цену ближе к уровню себестоимости, он уже чувствует себя гораздо легче и увереннее: «Это стоит всего лишь 50 000 руб., мы продаем почти по себестоимости, таких цен вы не найдете». А видя прибыль компании, например в 100 000 руб., язык уже не поворачивается сказать клиенту.

Как справиться с этой проблемой?

Рекомендация очень простая, но работающая. Что касается называния сумм, нужно просто тренироваться говорить легко о деньгах и называть различные суммы сразу. Клиент спросил сумму, вы называли.

— Сколько это стоит?

— Это стоит 100 000 ₽

— А почему так дорого?

— Такая цена.

Всё, больше никаких лишних слов о цене.

И второй момент: не примерять цену на себя и не додумывать за клиента: «Наверное, для него это дорого! Он не потянет такую сумму» и т.д. Но ведь это мысли самого продавца, который сам себя тормозит в том, чтобы уверенно завершить сделку. У клиента может быть совершенно другая позиция и расчет в отношении цен и цифр, которые продавец ему называет.

Третья ошибка

Третья типичная ошибка — это затягивание презентации продукта. Какое это имеет отношение к завершению сделки? Самое непосредственное! Боясь переходить к завершению сделки и к разговору о цене, продавец продолжает снова и снова презентовать. И это делают многие продавцы, особенно если они хорошо делают презентацию и отлично знают свой продукт, в расчете, на то, что клиент сам озвучит, что он «созрел» и готов купить.

В какой-то момент нужно заканчивать презентацию и переходить к завершению. Каким образом? Предлагать «бить по рукам», «подписывать договор», «давайте начнем работать», «пойдемте к кассе, всё оформим».

А что если клиент не согласится? Тогда можно либо продолжить презентацию, а можно поработать с конкретным возражением клиента. Если продавец видит, что клиент достаточно заинтересован, то всё, пора «идти на посадку», то есть завершать продажу.

Иначе происходит интересный эффект «насыщения». «Чаша» клиента переполняется, и продавец вместо того, чтобы вовремя перейти к завершению, продолжает презентацию и перегружает клиента. И что самое интересное, клиент под благовидной причиной уходит. Он говорит: «Спасибо! Очень понравилось! Я обязательно обсужу с руководством. Вы нам подходите. Мы вам сразу позвоним». Продавец довольный выполненным долгом говорит: «Конечно, будем ждать!». Клиент закрывает дверь или кладет трубку телефона и про себя думает: «Конечно, ждите…».

Ошибка четвертая

Эту ошибку допускают практически все продавцы как в секторе b2b, так и b2c. И пожалуй, она самая важная: вместо того, чтобы предлагать клиенту завершить сделку, продавец задает ему вопрос.

Поясню, что это значит. На этапе завершения сделки со стороны продавца нужно по максимуму проявлять уверенность, чтобы это вызывало доверие у клиента, чтобы клиент платил уверенно. Уверенность притягивает деньги! Что же получается, если продавец на этапе завершения сделки начинает спрашивать клиента? Ведь многие тренера по продажам рекомендуют задавать эти вопросы, а многие продавцы так и делают. Признаюсь, я и сам наступал на эти «грабли». Вот, эти типичные фразы и вопросы: «Ну что, будете брать? Ну что, высылать договор? Что вы думаете по поводу нашего предложения? Вам нравится? Что вы решили?» и т.д.

Все эти слова лишь побуждают клиента думать. Отсюда рождается одно из самых распространенных возражений клиентов «Вы знаете, мне (нам) надо подумать». Самое примечательное, что к этому возражению продавец сам подтолкнул клиента.

Наверняка, и с вами так было. Ты уже собираешься покупать, и тут продавец спрашивает: «Будете брать?» Сразу задумываешься: а буду ли я брать? Может, еще походить (позвонить), стоит подумать? Вдруг есть лучше варианты? Как бы ни прогадать.Одна из самых главных ошибок на этапе завершения сделки — это задать вопрос, вместо того чтобы предложить.

Возможно, кто-то решит: что это слишком агрессивно по отношению к клиенту. Что ж, давайте взглянем на весь цикл продаж и посмотрим, что такое завершение сделки?

Завершение сделки — это последний (пятый) шаг продаж, потому что до этого продавец делает презентацию продукта, чуть ранее он выясняет потребность клиента, до выяснения он устанавливает контакт и это второй шаг продаж, и первый шаг – это поиск клиента. Когда продавец правильно проходит все этапы продаж, то на пятом шаге он может позволить себе действовать чуть более решительно, чуть более уверенно и в хорошем смысле слова быть чуть более «наглым».

Это не первые шаги продаж, на которых мы аккуратно устанавливаем контакт, чтобы «не спугнуть» клиента. Перед последним шагом продавец должен достаточно неплохо чувствовать, знать и понимать клиента, что позволяет ему действовать более активно при завершении сделки. Последний шаг продаж должен быть уверенным, четким, конкретным, и клиенту должна быть дана команда к действию, а не вопрос.

К примеру, «Ну что, подписываем договор! Давайте начнем. Берите, не сомневайтесь», «Давайте начнем с небольшого объема (партии, заказа)», или «Проходите в кассу. Давайте, я упаковываю. Оплачивайте».

Суть в том, что это должна быть именно команда. Что такое команда? Предложение купить, но не вопрос. Предложение купить — это большее проявление уверенности, чем вопрос. А если продавец еще вопрос задаст неуверенно, как это часто и бывает, то это окончательно вгоняет клиента в сомнение в отношении покупки. И тогда со стороны клиента звучат «банальные» фразы: «Вы до скольки работаете? О, я успеваю! Я обязательно вернусь (скоро еще раз вам наберу)», а после этого клиента только и видели.

Пятая ошибка

И еще одна явная ошибка в завершении сделки — это пропущенные шаги продаж.
Есть 5 основных шагов продаж, которые являются основной продаж для любого бизнеса:

Поиск клиента
Установление контакта
Выяснение потребности
Презентация
Завершение сделки (в этом же шаге есть блок «Работа с возражениями»)

Если вы посмотрите на работу продавцов, то обнаружите, что обычно продажа начинается сразу с презентации: пересылка коммерческих предложений, рассказ о новых коллекциях, скидках, бонусах, отсрочках, эксклюзивности и т.д. И потом руководитель ломает себе голову, почему такая низкая эффективность продаж, почему такой маленький доход, какая интрига — почему же сделки не завершается? Да потому что не установлен контакт, клиент не говорит вам «как есть», поэтому потребность не выяснена и, следовательно, презентация — «вода», о каком завершении сделки может идти речь?

Когда завершение сделки идет не гладко? Когда не эффективно проведена презентация продукта. Почему презентация оказалась не эффективной? Потому что не была до конца выяснена потребность клиента.

Продавец задал несколько стандартных вопросов, как он посчитал, достаточных для того, чтобы ему сделать презентацию. Он неплохо знает свой продукт, делает типовую презентацию, клиент для приличия его выслушивает. Теперь, чтобы продавец не делал, завершая сделку, как бы он уверенно не называл цену, не думая при этом, что это дорого и не задавая при этом вопрос, а давая команду купить, — это все равно не сработает, потому что он не попадает «в яблочко», он не то продает.

Или возможно даже продавец выяснил потребность клиента, но не полностью, поэтому его презентация неубедительна для клиента, и предложение купить не сподвигает его к действию.

Если же с клиентом был плохо установлен контакт, и он не чувствует себя комфортно в общении с продавцом, то, конечно, вряд ли клиент захочет много говорить о своих потребностях.

Еще вариант, что к вам просто пришел или позвонил не ваш клиент. На этапе поиска клиента важно его правильно квалифицировать – то есть определить, подходит ли он вам. Если вы строите дом и допускаете ошибки при закладке фундамента, то у вас неизбежно возникнут проблемы на верхних этажах. И сколько бы вы не решали эти проблемы на верхних этажах, ничего не поможет, так как настоящая причина находится раньше — дело в фундаменте.

Так же и в бизнесе: проблема в упущенных основах, а ее порой ищут очень далеко и совсем не там, где она есть на самом деле. Поэтому правильно выполненные предыдущие шаги продаж сами по себе уже способствуют завершению сделки, а значит и тому, чтобы дохода в компании было больше.

На этапе завершения сделки нужно быть готовым к возражениям и вопросам клиентов. Потому что откуда растут ноги неуверенности? Продавец вроде неплохо знает свой продукт, но он не готов к возражениям, а возражения – это часть этапа завершения сделки.

Почему часть этапа, а не самостоятельный этап до или после завершения сделки? Потому что, возражений может и не быть. Клиент говорит: «меня все устраивает, я беру, выставляйте счет».

Продавец начинает завершать сделку и там либо возникают возражения, и он работает с ними, либо их нет. Соответственно, можно сказать, что степень готовности продавца к возражениям клиента прямо пропорциональна степени его уверенности. Если продавец максимально готов ответить на любые возражения и вопросы клиента, он и более уверен.

На практике эту проблему уладить очень просто: в компании собирается весь список наиболее частых возражений клиентов, и затем к каждому возражению подбираются лучшие ответы. Обычно, таким образом собирается корпоративная книга продаж, где записываются все успешные действия продавцов этой конкретной компании. Затем по данному списку можно потренировать продавцов компании. А когда продавец готов к этим возражениям, он больше уверен в себе, а значит, ему будет проще и цену называть, и предложить клиенту сработать. Почему? Потому что он готов.

Есть одно негласное правило: когда мы к чему-то готовы, этого не происходит. Когда мы готовы к урокам, нас не спрашивают, когда у нас зонтик – дождь не идет, когда у нас в машине есть всё, чтобы поменять колесо, с машиной конечно же ничего не происходит. Также в продажах.

Тот продавец, который максимально готов ответить на различные возражения, в том числе на возражение «дорого», у него не так часто это возражение и возникает у клиентов, потому что у него очень много уверенности, как с этим справиться.

В идеале каждая компания должна иметь собственную книгу продаж, где для каждого шага работы с клиентом есть различные списки успешных фраз и действий. Моя компания не раз реализовывала такие проекты для различных компаний, и всякий раз мы видели один и тот же эффект: продавцы чувствовали себя более уверенными, потому что знали, что говорить и делать и, они были натренированы по каждому шагу продаж.

Побочный эффект еще заключается в том, что, имея собственную книгу продаж, компания может быстро обучать новых продавцов, и поддерживать высокий стандарт работы работающих продавцов, а это напрямую связано с доходом компаний.

Подводя итог, можно отметить 5 часто допускаемых ошибок во время завершения сделки:

Неуверенное называние цены.
Когда продавец примеряет цену продукта «на себя».
Затягивание этапа презентации.
Когда продавец задает вопрос клиенту вместо того, чтобы предложить купить
Пропущенные или неправильно выполненные предыдущие шаги продаж.

Любая из этих ошибок на этапе завершения продажи может привести к срыву сделки. Верно и обратное. Если соблюдать технологию продаж, тренировать называние цены, а также тренировать улаживание возражений, не домысливать по поводу цены за клиента, вовремя завершать презентацию и предлагать клиенту купить, вместо того чтобы задавать ему вопрос, — всё это может значительно повысить эффективность работы продавцов.

Компании тратят огромное количество усилий на то, чтобы производить или закупать хорошие товары и услуги, тратят огромное количество средств на рекламу и продвижение, на создание бренда, используют различные административные методы, чтобы получить максимальный доход от деятельности. А за доход в компании отвечают именно продавцы. Именно они притягивают деньги в компанию. И чем более продавцы уверены в себе, в своей компании, в продукте, который они продают, тем больший доход может получить компания.

Используйте рекомендации этой статьи, сделайте более способными ваших продавцов, чтобы работа всей компании в целом была эффективной.

Автор: Котов Евгений Игоревич, владелец консалтинговой компании «Practicum Group», Москва
Источник статьи: «Practicum Group»