Как написать продающий текст
Мне часто приходится выполнять экспресс-аудит продажников в самых разных форматах (лендинги, многостраничники, коммерческие предложения, email-копирайтинг).
Примерно в 30% случаев присылаемые тексты требуют более внимательного разбора — то есть все относительно неплохо, беглая оценка не показывает заметных «косяков». Но гораздо чаще проблемы видны с первых секунд прочтения, и они вполне типичны.
В этой статье я пройдусь по самым распространенным огрехам в продажниках.
1. Отсутствие в тексте действия конверсии
Не самая частая, но самая грубая ошибка — когда текст не заканчивается ничем, просто выдали порцию информации и все.
Благодаря нашим услугам, Москва станет для вас безопасным местом, где можно жить спокойно.
Либо в конце идет призыв к действию (call to action), но самого действия нет — ни ссылки, ни кнопки, ни формы.
Если вы заинтересованы в надежном сервисе и в индивидуальном подходе, не откладывайте ваш звонок!
Собственно, именно наличие действия конверсии в тексте и есть базовый признак продающего текста. То, что отличает продажник от статьи или текста имиджевой рекламы.
Это еще не достаточное условие, чтобы считать текст продающим, но если нет действия конверсии — это точно не продажник.
Поэтому всегда заканчивайте текст блоком конверсии — формой заказа или заявки, кнопкой, ссылкой или, на худой конец, указанием номера телефона. И сопровождайте призывом к действию — «Заполните форму сейчас, и мы вам перезвоним в течение получаса».
2. Статья вместо продажника
Раньше это было более массовым явлением, но и до сих пор нередко встретишь сайты, на которых размещены чисто описательные, информационные тексты — статьи.
Например, на сайте с услугами ремонта компьютеров вам расскажут, как важен ремонт компьютеров «в нашей жизни», как выбрать фирму для ремонта (это в лучшем случае) или как сделать ремонт своими руками (в худшем).
Случайный пример из поиска (услуга клининга):
Понятие «клининг» не так давно не было знакомо нашему человеку. Профессиональную уборку можно было увидеть лишь по телевизору. Но современный мир вносит свои коррективы в нашу жизнь. Сейчас жители крупных городов в основном уже осведомлены о существовании специальных клининговых компаний, занимающихся уборкой различных типов помещений.
Играет ли эта информация какую-либо роль при выборе подрядчика? Никакой.
Обычно это последствия SEO-подхода, когда тексты для сайта заказывают на текстовых биржах без брифа и подробного ТЗ, и автор просто лепит в кучу любую информацию по теме и не совсем.
Информация о самой компании здесь сбоку припека, где-нибудь в хвосте одной фразой типа: «А заказать ремонт ноутбука можно у нас». Хотя основная задача продающего текста как раз в том, чтобы показать, почему нужно заказывать у нас. Здесь нужно показать проблемы читателя и их решение в виде нашего продукта, его преимущества, выгоды для клиента, дать работу с возражениями.
3. Набор штампов вместо реальной маркетинговой информации
Еще одно следствие заказа текстов у дешевых биржевых райтеров — это как бы рекламные тексты, которые по факту не говорят ни о чем.
Чтобы сочинить такой текст, не нужно много ума. Просто собираем самые забористые штампы:
— динамически развивающаяся компания,
— лидер рынка,
— коллектив профессионалов,
— надежный партнер,
— наш опыт позволяет нам гарантировать,
— наши цены вас приятно удивят.
Добавляем сюда сферу деятельности, название компании — и вуаля!
По моим наблюдениям, это самый массовый рерайтинг в истории рунета. Одинаковые по смыслу тексты стоят на десятках тысяч сайтов в самых разных нишах, от клининга до продажи фронтальных погрузчиков.
Но все эти достоинства — мнимые: пустые фразы и ноль конкретики. А ведь должны быть реальные преимущества, полученные из маркетингового анализа, и много других важных вещей, как то: проблемы читателя, его выгоды, работа с возражениями, элементы доверия.
4. Отсутствие полноценной структуры продающего текста
Иногда мне присылают на разбор тексты, в которых все содержание хаотично перемешано, не выделены блоки, совсем не прослеживается логика продажи. Начинают с цен, потом говорят о преимуществах, возвращаются к подстройке, перескакивают с одного на другое и с третьего на десятое.
Например, мне на аудит присылали коммерческое предложение по продаже детских горок с такой структурой:
— представление продукта,
— гарантии,
— цена,
— представление другой модели,
— характеристики,
— цена,
— представление третьей модели,
— цена,
— некоторые преимущества,
— контакты.
Эдакий винегрет, который сопровождался иллюстрациями после каждого абзаца.
По факту же структура продажника давно известна — как правило, она подчиняется формуле AIDA (Attention — Interest — Desire — Action, то есть внимание — интерес — желание — действие) и ее модификациям. Например, мы в Агентстве веб-копирайтинга используем вариант AIDCKA.
Могут отличаться авторские подходы к интерпретации формулы, но сама структура должна быть логичной и стройной, а не наляпистой или даже хаотичной.
В примере выше структура КП могла бы быть такой:
— цепляющий заголовок (в исходнике его не было),
— вводный блок коммерческого предложения (приветствие и представление, если КП именное),
— представление продукта в целом,
— преимущества,
— выгоды, прежде всего экономические (как и положено в коммерческих предложениях),
— возможно, блоки доверия (фотографии, сертификаты, отзывы),
— характеристики и цены всех моделей в одной таблице,
— порядок работы,
— контакты с призывом к действию.
5. Отсутствие заголовка или он слабый
Заголовок отвечает за то, будет ли вообще прочитан текст. Вроде бы очевидная истина, верно? Но часто на разбор присылают тексты вовсе без заголовков (сразу начинается текст или идет блок конверсии).
Либо используют сеошные заголовки с ключами: «Ремонт ноутбуков в Новосибирске», «Заказать фотосессию», «Итальянские шторы».
О цепляющих заголовках можно говорить долго. Если вкратце, есть два основных подхода: от потребителя (цепляемся за его проблему — «Как вдвое уменьшить расходы на бухгалтерию») и от продукта (сразу называем ключевые преимущества — «Первый в России прокат пентобустеров: минимальный залог, всего 1000 рублей в час»).
Только не увлекайтесь устаревшими и энигматичными приемами типа Кричащих Заголовков, В Которых Каждое Слово Пишут С Большой Буквы!
6. Отсутствие внятного оффера (предложения)
Бывает такое, что из текста не совсем понятно, что вообще предлагается. Автор заговорщически расхваливает свой товар, не раскрывая его, приводит отзывы, но не называет цену. Либо это делается смазанно.
В своих текстах мы стараемся выделить оффер рамкой или включить в состав блока конверсии, если он идет со спецакцией. А если продукт не совсем очевидный для читателя, нужна еще продажа идеи — пояснение, для чего вообще он нужен.
7. Два и более офферов в одном тексте
Бывает и такое, что в одном тексте пытаются объять необъятное и расписать весь возможный ассортимент. Продаем штангенциркули, обучаем прыжкам на батуте, еще и крестиком вышиваем, и сдаем в аренду флигелек.
Никто не отменял классическое правило лендингов: одна страница — один оффер — одно действие конверсии. В крайнем случае можем предложить комплекс услуг, но тогда надо выделить некий общий оффер, преимущества и выгоды (как на главных страницах сайтов компаний).
8. Есть преимущества — нет выгод
Классическая ошибка продающих текстов, когда рассказывают о том, чем хорош продукт и компания, но не показывают выгоды клиента. Про дырки от дрели уже сказано-пересказано, но ошибка эта до сих пор встречается часто.
Например:
Весь спектр клининга
Нам под силу одновременно мыть окна альпинистами и проводить химчистку салона автомобиля.
Добавляем выгоду:
Весь спектр клининга
Нам под силу одновременно мыть окна альпинистами и проводить химчистку салона автомобиля.
Так что вы можете обратиться к нам с любой задачей или их комплексом.
Изредка, правда, бывает наоборот: увлекшись рассказом о выгодах клиента, автор стесняется говорить «мы».
По факту же в тексте должно быть все в гармонии: мы — преимущества, вы — выгоды (то и другое отлично смотрится в связке).
Это далеко не все типичные косяки, но то, что сразу бросается в глаза.
Если вы не нашли себя ни в одном из них, поздравляю, — это уже выход на другой уровень аудита.
Но если есть какие-то сомнения, вы можете воспользоваться моей экспресс-оценкой. Это бесплатно.
Сергей Трубадур, руководитель Агентства веб-копирайтинга и Школы продающих текстов
Сергей Трубадур
Инженер убеждения текстом. Выработал свой метод и шаблоны работы, которые постепенно усложняются в сторону полноформатного веб-маркетинга. Предложил идею, что продавать должны все тексты сайта. И реализовал ее на примере полноценных комплексных сайтов-продавцов.
Компании вкладывают немало средств в продающий контент в надежде, что это привлечет трафик и существенно увеличит прибыль. Однако затраты далеко не всегда оправдываются, потому что эксперты и бизнесмены до сих пор совершают одни и те же ошибки в своих рекламных постах.
О том, как правильно использовать волшебную силу слова и писать продающие тексты, изданию рассказала Наталья Коновалова — наставник по прогревам для экспертов и фрилансеров, один из самых высокооплачиваемых сценаристов в российском Instagram* 2021 года.
Продающий текст – что это?
Продающим может быть любой текст, если в нем правильно расставлены акценты. Продавать может контент, в котором вы демонстрируете свой образ жизни, рассказываете историю или делитесь кейсом. Такие тексты вызывают доверие у читателя, заставляют его более лояльно относиться к вам и вашему продукту.
Но почему одни тексты – продающие, а другие – нет? Секрет в том, что после прочтения продающего текста пользователь должен выполнить целевое действие, в то время как другие тексты не преследуют данной задачи. Например, продающий пост мотивирует сделать покупку, зарегистрироваться на сайте, подать заявку на вебинар или оставить свою почту.
Продающий текст проводит аудиторию через несколько этапов. На первом этаже читатель должен понять, что вы предлагаете. На втором – что ему нужно сделать. На третьем – почему действовать нужно именно сейчас, а не откладывать на потом.
Текст будет продающим, если:
- ориентирован на целевую аудиторию;
- легкий и понятный для читателя, без штампов и канцеляризма;
- сообщает о решениях проблемы, о выгодах для клиента, а не о характеристике товара или услуги;
- содержит конкурентные преимущества;
- вызывает ответную реакцию, а значит, включает в себя призыв к действию;
- содержит достаточную информацию для совершения покупки;
- один текст = одна идея.
Когда тексты не продают?
Случается и такое, что все критерии учтены, но текст все равно не продает. В чем причина? За 12 лет моей практики наиболее часто в продающих текстах встречались следующие ошибки:
Ошибка 1. Не указана цена
Зачастую в продающих постах не указывают стоимость товаров и услуг. Считается, что это отпугнет потенциальных клиентов. Но не всегда люди готовы писать в директ, а многие и вовсе пройдут мимо, не увидев цену.
Ошибка 2. Выдуманная проблема
Нужно найти реальную боль клиента. Не стоит придумывать проблемы, когда можно взять в работу уже существующие.
Ошибка 3. Сухое и скучное описание проблемы
Используйте фразы, которыми сами клиенты описывают свои сложности. Необходимо говорить на языке потребителей, чтобы они узнавали себя в тексте.
Ошибка 4. Нет призыва к действию
Если в конце поста нет призыва к действию, то он автоматически теряет свою результативность. Но «купите» или «напишите» – это не единственные глаголы. Пробуйте разные призывы, смотрите, на что откликаются ваши читатели.
Ошибка 5. Длинное вступление
Для того, чтобы обозначить проблему клиента и показать, что вы ее понимаете, достаточно будет 3–4 предложения. Используйте первый абзац для привлечения внимания и не растягивайте его вводными предложениями.
Разберем на примерах ошибки, которые превращают текст в непродающий.
Пример 1.
В данном тексте бо́льший интерес вызвал бы заголовок без пояснения того, что спрашивает клиент. В посте нет притягивающего вступления. Скучная и непонятная отработка возражения. Нечетко прорисован результат клиента. Не указана цена. Призыв к действию достаточно вялый.
Пример 2.
Второй пример действительно отрабатывает возражения, однако жестко и через манипуляцию. Надавили на боли так, что потенциальному клиенту может стать настолько неприятно, что он просто отпишется. Это может вызвать обратную реакцию – отторжение от специалиста, обиду. В тексте нет призыва обратиться к эксперту за помощью, наоборот, призыв – продолжать «бездействовать». Не все клиенты пойдут на сопротивление и запишутся на терапию, чтобы доказать обратное.
Создаем сильный заголовок
Цепляющий заголовок – важная составляющая в схеме продающего поста. В огромном потоке информации нужно зацепить взгляд пользователя, чтобы он погрузился в чтение. Заголовок должен пробить баннерную слепоту и вызвать интерес. Как это сделать?
1. Устройте провокацию.
2. Создайте интригу в заголовке, а ответом поделитесь в тексте.
3. Сделайте привязку к текущим событиям.
4. Опровержение.
5. Поделитесь секретом или тайной.
6. Используйте цифры и статистику.
7. Пообещайте результат.
8. Поделитесь опытом – собственным или со стороны.
9. Укажите цену.
10. Предложите что-то бесплатно.
Волшебная схема продающего поста
Поделюсь с вами тем, что обязательно поможет на пути к продажам – проверенная лично мной и многими моими учениками схема продающего поста:
Продающий пост = Цепляющий заголовок + Вступление + Оффер + Дедлайн + Призыв к действию.
Данная схема может варьироваться по вашему усмотрению. В слагаемых могут быть выгоды для клиента, решение проблемы, отработка возражений, «продажа цены» (почему выгодно или почему стоимость именно такая).
Слушайте ваших клиентов
Главное, что вам необходимо узнать – то, о чем на самом деле думают ваши потенциальные клиенты. Как? Внимательно слушайте их ответы.
Задавайте вопросы в сторис, постах или в телефонном разговоре. Изучайте страницы конкурентов и отзывы на форумах. Создавайте ажиотаж, давайте пользу, подарок. Обязательно прикрепляйте кликабельную картинку к продающему посту, так как визуал не менее важен для успешных продаж. А также применяйте мои рекомендации и не допускайте ошибки в рекламных постах. Тогда ваши тексты обязательно будут продавать, независимо от продвигаемого продукта и его стоимости.
*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook, Instagram) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.
Продающий текст: правила написания и типичные ошибки
20.06.2022
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- Понятие продающего текста
- Кому пригодится продающий текст
- Виды продающих текстов
- Правила создания продающего текста
- Подготовка к написанию продающего текста
- 7 формул для создания продающего текста
- Примерная структура продающего текста
- 5 ошибок продающего текста
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
Продающий текст – это необходимый элемент в маркетинге для любого бизнеса. Ваш продукт может быть идеальным, но вам все равно придется рассказать об этом аудитории, и то, как это будет сделано, в конечном счете и определит уровень продаж. Продающие тексты тем более важны, если вы занимаете нишу с высокой конкуренцией.
Такого рода тексты – это не просто информация о продукте или его сильных сторонах. Преследуя такой подход, вы теряете большую долю покупателей. В нашей статье мы расскажем, как создавать продающие тексты, какие формулы использовать, и разберем типичные ошибки в этой сфере.
Понятие продающего текста
Из самого определения понятно, что речь идет о том рекламном материале, который представляет потребителям какой-либо продукт. Но как понять, насколько эффективен продающий текст (далее ПТ)? Какую принесет конверсию (целевое действие посетителя на сайте магазина – купить, оформить подписку, позвонить, поделиться постом и др.)?
Никто не в состоянии на 100 % гарантировать, что публикация сможет продать. Важно одно – писать ее согласно правилам с учетом интересов целевой аудитории.
Рекламный текст всегда можно «измерить», точнее, оценить его отдачу (продуктивность). Показатель эффективности рекламы носит название «конверсия». Она определяется как доля реальных покупателей из общего объема посетителей страницы, прочитавших ПТ.
Рассмотрим это на примере. Если из сотни прочитавших продающий текст 10 клиентов сделали покупку либо совершили целевое действие (позвонили, кликнули по ссылке перехода, скачали нужный файл, дали согласие на рассылку), которое вы ждете, то конверсия будет равна:
10 фактических клиентов / 100 прочитавших рекламу × 100 % = 10 %.
Чем больше данный показатель, тем продуктивнее ПТ.
Кому пригодится продающий текст
Всем тем, кто занимается торговлей.
Цель публикации – не просто подтолкнуть потенциального клиента заказать товар или услугу. Сюда относятся другие целевые действия: регистрация на интернет-площадке; расширение базы подписчиков в соцсетях; увеличение числа входящих обращений, консультаций, онлайн- и офлайн-посещений.
В итоге это обеспечит рост продаж.
Больше всего ПТ необходимы неконверсионным сайтам, где много посетителей, но минимум покупок. Сегодня в каждой нише бизнеса вовсю используются спам-рассылки, презентации, КП и слоганы (призывы). Все это – разновидности рекламного контента. В разных нишах форма и содержимое таких материалов отличаются.
Виды продающих текстов
Из многих категорий ПТ больше всего востребованы у заказчиков и популярны среди авторов следующие материалы:
- Тексты для лендингов (посадочных страниц)
- Контент для сайта
- Публикации для блога
- Коммерческие предложения
- Рассылки на email
- ПТ для автоворонок
Такие публикации, как правило, разделены на блоки и расположены на нескольких экранах. Отличительное свойство landing page – подача информации по схеме «визуализация – контент». Здесь элементы оформления и графика должны быть непременно.
Продающий текст для одностраничного веб-сайта – это высший класс! Нужно сверстать макет LP, определить порядок публикации материала, придумать ключевые заголовки и сделать остальные важные работы.
Каждая страница веб-ресурса («Главная», «О нас», «Каталог», описания позиций и др.) должна быть нацелена на то, чтобы продать. Это не означает, например, что текст «О нас» должен быть только рекламным. Просто каждую страницу сайта нужно усилить с помощью ПТ. Но это пожелание, а не условие.
Рекомендация аналогична предыдущей – статьи здесь могут быть написаны по типу информационных, а могут стать рекламными. Это зависит от поставленных задач и авторского опыта.
Так, на корпоративном сайте для продвижения ничто не мешает публиковать экспертные LSI-материалы. А можно в каждую статью, написанную в блоге, вставлять рекламный блок с призывом заказать продукт.
Продающий текст такого плана является прямым посланием для целевого потребителя. Поэтому его стиль написания и эффективность влияет на объем продаж предпринимателя.
Написание КП – весьма ответственный формат для копирайтера. Многие компании не могут повторно выйти с предложением продукта на ЦА, поэтому подобный текст должен быть эффективным изначально.
Отдельный вид рекламных текстов, которые преследуют свои задачи. Подобно лендингам и КП, для написания писем нужен специальный навык. Тут важно все, начиная с заголовка и заканчивая стилем оформления.
Чтобы отправлять почтовые рассылки на имейл, потребуется база тех, кто подписался на письма от компании. Для этого нужно создать страничку для захвата лидов (иначе говоря, для получения контактов посетителей). Такие тексты необъемны (до 1 000 символов) и часто предлагают бонусы (скидки, видеоролики, шаблоны, полезные рассылки) за данные клиента.
Правила создания продающего текста
- Цепляющий заголовок – половина успеха
Это самый эффективный рекламный триггер. В название обычно ставят оффер или УТП, чтобы заинтригованный читатель прочел текст до конца. Для усиления эффекта применяется подзаголовок либо начальный лид-абзац. Акцент на главном преимуществе товара необходимо сделать таким образом, чтобы не отпустить клиента просто так.
Несколько советов, как изменить заголовок, чтобы в 10 раз повысить отклик:
- Продавайте не товар, а выгоды.
Станьте на место покупателя, у которого есть цель, проблемы и заботы. Ему неинтересны свойства вашего продукта, он хочет устранить мешающие трудности и воплотить свою мечту. Нужно общаться с ним в стиле закрытия потребностей (язык выгод), с помощью фразы «потому что». Предложения строятся так: сначала показать, как исполняется желание клиента, потом – усилить получаемую пользу свойствами товара.
- Освещайте не процесс, а результат.
Раскрывая перспективы обладания продуктом или получения услуги, говорите в настоящем времени. Подчеркивайте то, что получает человек, свершивший сделку именно у вас.
Пример того, как нужно написать хороший продающий текст. Вместо «Получите уникальную возможность принять участие в онлайн-курсе по автоматизации структуры предприятия» лучше писать: «Только полчаса на обучение в день! Забудьте о рутине, поставьте бизнес на автопилот!»
- Побольше фактов!
Люди предпочитают цифры и конкретность. Поэтому ссылайтесь на статистику и аналитику, пишите о своих методиках, приемах, о достижениях сотрудников вашей компании.
- Без шаблонов и канцеляризмов.
Не следует использовать пустые, надоевшие всем фразы: «компания лидирует на рынке», «широкий ассортимент», «уникальная продукция», «идеальные условия партнерства» и т. п. Чтобы донести до потребителей свое УТП, лучше вставлять в рекламу доводы и факты, а сильные позиции товара подать как выгоды для покупателя.
Не стоит игнорировать волшебные слова «скидка», «бесплатно», «акция», «осталось», а также делать предложения с дедлайном. Поскольку, невзирая на избитость, они воздействуют магически.
- Мощные доводы должны стоять в начале текста.
Нужно простимулировать читателя принять решение до прочтения всей публикации. Так как гарантии, что посетитель доберется до конца страницы, нет.
- Доступный, человеческий язык.
Трудночитаемый контент со сложными формулировками способен оттолкнуть даже специалиста в вашей сфере. Бессмысленные фразы, дискурсивные слова приносят вред продажам.
- Логическое изложение материала.
В рекламных текстах необходима череда последовательных событий в виде цепочки смысловых, взаимосвязанных между собою блоков.
- Объем ПТ не менее важен.
Продающий контент должен быть кратким и содержательным. Большие «простыни» с кучей графических изображений мешают восприятию (особенно с мобильных гаджетов), но главное – они вредят конверсии. Но тут вопрос неоднозначен. Полезный, познавательный материал может увлечь читателя, несмотря на длинный текст. К тому же поисковые системы «любят» много информации, которую можно направить на повышение продаж.
Подготовка к написанию продающего текста
Прежде чем составить ПТ, нужно наметить цель – на кого рассчитано рекламное послание и что ожидается в итоге. Затем найти необходимые материалы, сгруппировать по блокам и начинать работу. Рассмотрим поэтапно, как выглядят формулы продающих текстов.
Определение цели
В начальной стадии нужно определить, каким должен быть отклик потребителя. Четкая цель поможет набросать структуру, наметить направление рекламного материала. Она необходима для следующего:
- сбора подходящей информации и исключения лишних данных;
- соблюдения выбранной структуры;
- выделения полезной информации из сознания потенциального клиента.
Простой рассказ или набор обычных фраз – не та цель, которую преследует рекламный текст. Задача автора – привлечь клиента и показать, как ваш товар решит его проблему или ответит на волнующий вопрос.
Для тех, кто пишет продающие тексты, есть примеры качественных целей:
- Вызвать интерес читателя и убедить в важности знаний иностранных языков.
- Привлечь участников на онлайн-курс для повышения квалификации (освоения новых программ).
- Уведомить клиентов о новой модели холодильника и объяснить, как противомикробная поверхность позволит поддержать свежесть продуктов.
Выделение ЦА
Это поможет найти стиль изложения текста, выбрать продающие приемы написания, понять язык общения с потребителем.
Важно сегментировать аудиторию по следующим признакам:
- особенности демографии;
- география проживания;
- круг увлечений, интересы;
- желания и опасения;
- сложившееся мнение и стимул для покупки.
Простой пример. Компания производит 2-спальные матрасы, рекомендуя молодежи жесткие модели, людям постарше – более мягкие изделия. То есть каждой группе целевого потребителя нужен свой продающий текст, где обоснована необходимость той или иной покупки. А в частности, как жесткость может повлиять на самочувствие, трудоспособность и здоровье позвоночника. После уточнения ЦА нужно найти ресурс для публикации своей рекламы. Это влияет на формат, структуру и объем ПТ.
Сбор и оценка данных
Чтобы рекламный текст был эффективным, нужно проверить, насколько актуальна собранная информация.
Возможные источники:
- Специалисты в данной сфере. Они имеют точные сведения, результаты изысканий и статистику.
- Конкуренты. Для написания УТП важно понять, что пишут о продукте конкурирующие фирмы.
- Конкурентская ЦА. Можно проанализировать активность потребителей, узнать их интересы, частые вопросы и т. п.
- Собственное мнение. Лично протестировать продукт, чтобы оценить пользу от его покупки.
- Просмотреть обзоры своего товара и потребительские отзывы о нем.
- Использовать альтернативные источники – СМИ, аналитику, экономические новости. Так можно выяснить актуальность товара и его связь с каким-либо событием.
После сбора информации нужно проверить, достоверна ли она. Сведения исследователей или статистику необходимо сверить с экспертными данными. Все неподтвержденное лучше исключить, чтобы избежать вопросов, на которые у вас ответа нет.
Пример. Для привлечения заказчиков на БАД придется показать статистику, которая докажет эффективность препаратов. Нужны точные цифры, хвалебные отзывы реальных покупателей и подтверждения безопасности добавок для здоровья.
7 формул для создания продающего текста
FAB (Features – Advantages – Benefits)
Один из главных алгоритмов составления ПТ – «свойства – преимущества – выгоды». Здесь нужно не перечислять характеристики продукта, а подчеркнуть конечный результат, который получает потребитель. Формула FAB поможет написать отличный продающий текст о предлагаемом товаре или сервисе. Что она означает:
- Features (свойства) – что предлагает продавец?
- Advantages (преимущества) – как это исправляет ситуацию или решает проблему покупателя?
- Benefits (выгода) – что получает потребитель от продукта?
Смартфон с распознаванием лиц позволит делать классные студийные фотопортреты! Всего за 9 999 рублей вы получаете профессиональные снимки + функции телефонии!
BAB (Before-After-Bridge)
Модель «до – после – мост» прекрасно подойдет для продающих текстов и любой рекламы. Она рассчитана на выявление проблем, которые имеет посетитель. Что означает формула:
- Before (до) – описывает вашу жизнь сейчас.
- After (после) – то, что получится после решения проблемы.
- Bridge (мост) – как это сделать (то есть добраться до успеха).
Вспомните, как трудно выделить минутку, чтобы прочесть какие-то новинки! Но это было раньше. Теперь можно прослушивать любимые произведения или учить английский в поездках, по дороге в офис, на прогулках. У нас есть больше тысячи лицензионных аудиокниг на разный вкус!
4P (Picture – Promise – Prove – Push)
Данная формула открывает особенный подход к увеличению конверсий. Эти тексты заставляют посетителя поверить аргументам продавца. Почему? Просто таким способом легче доказать, что посулы будут выполнены.
Что означает формула 4P:
- Picture (картинка) – привлечь внимание клиента путем создания желаемого образа.
- Promise (обещание) – показать, как предложение его реализует.
- Prove (доказательство) – пустить в ход доказательства, которые докажут обещание.
- Push (толчок) – уговорить читателя решиться на покупку.
Продающий текст (пример): «Тропический коктейль на фоне розовых закатов, мягкий шелест пальм и легкий морской бриз. И в это рай вы попадете уже завтра с горящим туром на курорт Бангкок! Тем, кто укажет кодовое слово «отдых» при заказе, дается скидка 50 %».
4U (Usefulness – Urgency – Urgency – Ultra specificity)
Модель годится для прямой рекламы и объявлений в соцсетях. Здесь важно вызвать ощущение срочности покупки. Допустим, с помощью чувства упущенной выгоды, завершения акции и др. Необходим эффектный триггер, подгоняющий клиента.
Что означает формула 4U:
- Usefulness (полезность) – рассказать, как ваш продукт поможет потребителю.
- Ultra specificity (специфичность) – использовать конкретику и цифры.
- Urgency (срочность) — ограничить предложение по срокам.
- Uniqueness (уникальность) – выделить товар среди других похожих (объяснить, почему таких достоинств нет у других аналогов).
Обновите гардероб за 3 999 рублей! Летняя распродажа со скидкой до 80 % на весь товар. Цены ниже оптовых! Спешите, акция всего три дня!
4C (Clear – Concise – Compelling – Credible)
Это лишь общие советы, которые должны быть учтены при написании любых рекламных текстов, что не зависит от их цели, объема и каналов сбыта. Такая схема поможет новичкам сделать акценты.
Что означает формула 4С:
- Clear (ясный) – продающий текст (главный посыл) должен быть четким и понятным.
- Concise (лаконичный) – писать кратко, но информативно.
- Compelling (убедительный) – привлечь внимание и вызвать интерес.
- Credible (достоверный) – подтвердить послание фактами (пояснить причины для доверия к продукту).
АССА (attention – сomprehension – сonviction – аction)
От остальных рассмотренных моделей данная схема отличается этапом понимания. Цель текста — помочь потенциальному клиенту вникнуть в свою проблему и осознать ее решение. Нужно ввести читателя в курс дела и пояснить, что происходит. А также показать, как эти обстоятельства влияют лично на него. Потом уже писать свой call to action.
Что означает формула АССА:
- Attention (внимание) – прояснить проблему (ситуацию), дать понять ее наличие, не акцентируя внимание на «боли».
- Comprehension (понимание) – показать, как трудности усугубляют жизнь читателя, поглубже раскрыть риски и последствия препятствий.
- Conviction (убеждение) – склонить потенциального клиента принять ваше решение, раскрыть его плюсы и выгоды.
- Action (призыв к действию) – закончить продающий текст эффектным call-to-action (СТА) – дать контакты, подписаться и др.
Часто теряете ключи и как назло не вовремя? Особенно когда торопитесь или малыш опаздывает в сад? Знакомая проблема. Но есть отличное решение – брелок «Непотеряйка». Он даже откликается на свист, когда связка ключей лежит под мебелью.
AAPPA (attention – аdvantage – prove – persuade – аction)
Расширенный вариант модели ACCA с доказательствами и плюсами.
Что означает формула AAPPA:
- Attention/аwareness (внимание/осведомленность) – как в предыдущем варианте написания ПТ.
- Advantage (преимущество) – представить выгоду продукта (предложения).
- Proof (доказательство) – подтвердить пользу фактами и цифрами.
- Убеждение (persuade) – аналогично сonviction из верхней схемы.
- Action (действие) – то же, что в формуле ACCA.
Как правильно сделать презентацию товара
Здесь к предыдущей ситуации с ключами нужно добавить блок о том, как хорошо, когда связка на месте, и подтвердить это цифрами. Например: «Частые опоздания приводят к срыву срочных дел и в 60 % – по причине затерявшихся ключей».
Примерная структура продающего текста
- Выгоды
- Ключевое преимущество
- Перспективы в сочетании с результатом
- Свойства
- Доказательства
- Проигрыш (потеря)
- Итоги
- Сall to action
Характеристики продукта только описывают его возможности, но продают его, конечно, выгоды. Поэтому реально продающий текст обязан начинаться с описания пользы для клиента или как минимум упоминать о ней в дальнейшем.
Теперь внимание! Что важно для людей 18-65 лет? Для разведенной 45-летней женщины с детьми и нестабильными доходами? Они имеют разные намерения. Поэтому вначале нужно выделить ЦА и под ее запросы писать тексты.
Очень часто люди спрашивают, что отличает выгоды от свойств? Простой пример: дверной замок 5-го класса взломостойкости – это его свойство. Полезность в том, что можно не беспокоиться по поводу воров. Такая дверь не открывается без копии ключа.
Необходим акцент на главной ценности товара. Ее нужно подать как способ кардинально поменять, а не внести приятные моменты в жизнь потенциального клиента. То есть сделать так, чтобы «поймать» его на эти изменения. Иначе говоря, «посейте в голове читателя семя причины, по которой ему нужен ваш продукт».
Примеры преимуществ: дешевая, надежная, блестит, эффектно смотрится и др. Но среди этой массы нужно выбрать основное.
Рекламный текст должен показывать, что ожидает обладателя товара в будущем. Ему нужно представить, как круто будет жить после покупки. Причем не стоит забывать и о запросах идеального клиента, показывайте то, о чем мечтает человек.
Взять те же кредиты. При привлечении клиентов им показывают фото счастливых обладателей машин или квартир, фото путешествий по миру. Потому что сами деньги людям неинтересны, им нужен результат. Вот почему специалисты-маркетологи меняют их на радужную перспективу, на итог.
Как говорилось выше, характеристики – не выгоды, но говорить о них необходимо. Это важно тем, кто будет принимать практичное решение, основанное на расчете. Кто выбирает товар по измеримым, точным свойствам. Если продукт гораздо лучше, чем аналоги, то это нужно подчеркнуть. И наоборот, если вещь недотягивает до конкурентного изделия, не говорите, что она номер один, укажите другие преимущества.
Сложно продать товар продвинутому человеку, который ничего не знает о производителе. Хотя бы потому, что людям ежедневно предлагают что-либо купить. А значит, нужно доказать, что фирме стоит доверять.
Упомянуть об этом лучше в блоке награждений и призов, в разделе отзывов и благодарностей, в рубрике кейсов или фактов. Для доказательства своей благонадежности нужно использовать две зоны. Клиент должен поверить в авторитетность выбранной КОМПАНИИ и суперкачество ПРОДУКТА. Поэтому и доказательства необходимо разделить на несколько частей.
Здесь нужно объяснить, чего лишится целевой клиент, если откажется от предложения. Это должно быть изложено довольно четко и понятно, пусть горечь от потери будет максимальной. Ведь человек всегда стремится избегать лишений и пребывать в зоне комфорта. Если придется выбрать между удовольствием и устранением проблем, он предпочтет последнее. Поэтому ваш продающий текст хотя бы вскользь должен информировать читателей об этом.
Достоинств, как и выгод, много не бывает. Их можно многократно применять для усиления ПТ, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к очередному шагу.
Задача автора – собрать все доводы в один мощный посыл, который подведет итог рекламного сообщения. Делать это можно в виде маркированного списка либо в обычном текстовом формате. Выбор зависит от предпочтения ЦА.
Но важность текстового блока велика. Не каждый человек (особенно с наскока) сразу находит ключевую информацию. Иногда приходится прочесть всю публикацию, чтобы понять, полезно это или нет.
Рекламный текст довольно эффективен и продает на 150 %. Залог его успеха – призыв клиента к целевому действию. Это главная задача посетителя, которую он должен выполнить на сайте, – написать письмо, сделать звонок, посетить торговую точку и т. д.
5 ошибок продающего текста
- В ПТ нет действия конверсии.
- Вместо продажника обычная статья
- Не рекламный текст, а одни штампы
- Несоблюдение структуры ПТ
- Нет заголовка либо он неэффективен
Довольно редкая, но грубая ошибка, когда рекламный текст не призывает ни к чему. Просто описывает предложение, и все: «За счет наших услуг вы сможете спокойно, безопасно жить в столице».
Или в конце есть СТА, но действие отсутствует — нет кнопки, формы или ссылки перехода: «Если вы ищете надежный сервис и персональный подход к клиентам, не затягивайте со звонком!»
Именно конверсионный экшен в тексте делает его продающим. Это главное отличие рекламного контента от информационного или от имидж-рекламы.
Непременно завершайте продающий текст призывом к действию. Это может быть шаблон заказа, кнопка СТА, переходная ссылка или хотя бы телефонный номер для звонка. Например, «Отправьте нам заявку, и мы вам позвоним через минуту».
Вначале это наблюдалось сплошь и рядом. Даже сейчас встречаются ресурсы с чисто информационными статьями. Так, не сайтах компьютерного сервиса читателю расскажут о важности ремонта и обслуживания техники. О том, как выбрать специалиста (в лучшем случае) и как отремонтировать ПК самостоятельно (в самом худшем варианте). Вся эта информация никак не повлияет на подбор поставщика услуг.
Так часто происходит при SEO-оптимизации контента, если его заказывают копирайтеру без разработки брифа или точного ТЗ. При этом автор собирает в кучу всю найденную информацию – и профильную, и не очень. А сведения о компании проходят одной фразой где-нибудь в конце повествования. Допустим, так: «Ремонты ноутбуков можно заказать у нас».
А нужно было отразить проблемы посетителя и то, как их решает ваш ремонтный сервис. Объяснить все преимущества компании, показать выгоды заказчика, поработать с основными возражениями.
Еще одно печальное последствие партнерства с биржевыми копирайтерами – рекламные шаблоны ни о чем. На написание таких ПТ особого ума не нужно. Берутся самые распространенные штампованные фразы типа:
— лидеры рынка;
— динамично развивающаяся компания;
— надежные партнеры;
— команда профессионалов;
— наши цены приятно удивят;
— 10-летний опыт гарантирует.
К этим шаблонам добавляют сферу бизнеса, имя компании и продающий текст готов! Но все это – пустые, ничего не значащие фразы вместо реальных преимуществ, которые получены по результатам изучения рынка. А еще нужны «боли» и выгоды клиента, критерии доверия и отработка возражений.
Нередко попадается контент, где царит хаос и бессистемность. Текст не разбит на блоки, нет логичного развития продажи. Там сразу объявляют цену, затем перечисляют плюсы, а дальше возвращаются к надстройке. Короче, все сумбурно, не по плану. Выход один – придерживаться формул.
Какова задача этой фразы? Привлечь читателя к странице и в идеале – задержать. Все очевидно. И тем не менее есть тексты без названий, где сразу начинают излагать свою идею или размещают конверсионный блок. А многие используют в заглавиях ключи типа «Ремонт ПК в Москве», «Итальянская обувь», «Заказать фотографа!» и др.
Не стоит увлекаться старомодными и непонятными приемами вроде Кричащих Заголовков, где Все Слова Написаны С Заглавной Буквы!!! Это треш.
Рекламный текст не пишут наспех. Для этого необходима практика и соблюдение правил копирайтинга. Но главное знать образ идеального заказчика. Владея данными о целевых клиентах, несложно выразить их мысли на бумаге. Практически один в один – как говорит аудитория, так можно и писать.
Время на прочтение: 3 минут(ы)
В этой статье прекрасно все! Ценные рекомендации по работе с контентом, понятные примеры и… котики. Много-много котиков. Наслаждайтесь!
Всем привет! С вами Александра Жоглик, интернет-маркетолог, журналист и редактор. Сегодня я расскажу, какие 7 ошибок нужно устранить в ваших продающих текстах, чтобы они стали лучше продавать
1. Привычка начинать с начала
Парадоксально, но факт — привычка рассказывать истории по порядку убивает читабельность текста в соцсети. В среднем у вас есть от 0,5 до 2 секунд, чтобы зацепить внимание читателя, который скроллит ленту за завтраком. Не надо стесняться, начинайте с главного. Посмотрите на первую строчку этого текста. Если бы я начала с того, что имею филологическое образование и 10-летний опыт в журналистике, до этого абзаца вы бы не добрались.
Плохо
Здравствуйте! Наша компания уже 20 лет занимается разработкой бытовой техники, и мы рады представить вам уникальную новинку…
Хорошо
Этот пылесос может убираться сам, пока вы заняты своими делами!
2. Индивидуальность и уникальность
Говорят, если копирайтер поест несвежий суп с буковками, его потом тошнит словами «индивидуальный», «уникальный» и «не имеющий аналогов на рынке».
А теперь серьезно: сами качества — это прекрасно, но ради бога, перестаньте писать в тексте эти слова! Они настолько затасканы плохими копирайтерами, что обычный человек — ваш любимый клиент — их просто не видит, а вместе с ними и весь текст, на который уже потрачены деньги и время. Это называется рекламная слепота. Погуглите словарь синонимов, или просто пишите так, как рассказали бы своему другу за рюмкой чаю — честные тексты дают гораздо лучший эффект.
Плохо
Уникальная мебель по индивидуальному дизайн-проекту от производителя!
Хорошо
Ванная из дерева? Кухня из камня? Шкаф как в «Гарри Поттере»? Наши дизайнеры умеют и не такое! Загляните в портфолио
3. Чиновничий язык
Когда я работала журналистом, мне часто приходилось переводить с чиновничьего на русский. В реальном мире никто не оказывает услуги по уборке помещения — живые люди просто моют пол. Не осуществляют деятельность по организации досуга, а устраивают вечеринку. Мысль ясна? Или необходимо предоставить разъяснительную документацию?
Плохо
С 01.09.2017 по 30.11.2017 новым клиентам предоставляется 50% скидка
Хорошо
Всю осень в нашем магазине акция — первая покупка за полцены
4. Любовь к своему тексту
Этим часто грешат те, кто любит и умеет писать. Кажется, такой прекрасный пост написал — и с юмором, и образно, и вообще такой классный, что из него слова не выкинешь. Но я, как профессиональный редактор уверяю вас — еще как выкинешь. Большинство текстов становятся гораздо лучше, если их сократить на 20%. Меньше воды, больше мяса. Не любите свои тексты, любите своего читателя — ему и так нелегко приходится.
Плохо
Утро 15 марта началось для меня неожиданно — мой партнер по бизнесу, а по совместительству моя жена предложила мне вместе поработать над нетипичным для нас проектом, а именно настроить тестовую рекламную кампанию для оптовых продаж женского белья.
Хорошо
Кейс: как мы получили 80 заявок по 95 ₽ на оптовые продажи женского белья.
6. Беспечность
Да, я знаю, вы ужасно заняты и времени реально ни на что не хватает. Тем более на перечитывание уже написанного. У меня тоже не хватает. Но перечитывать перед публикацией нужно, иначе вы рискуете пропустить критическую — или даже критическую ошибку.
Неправильный адрес, забытый ноль в цене товара, нерабочая ссылка в продающем посте, случайно нажали соседнюю кнопку на клавиатуре, когда печатали фамилию партнера. Был, например, Иван Зуев, стал… но не будем об этом, случай реальный. Все ошибки при повторном прочтении вы, конечно, не найдете.
Но от самых грубых это обычно помогает. Кстати, вы заметили, что в этом тексте не хватает пункта №5? Во-о-от.
7. Нет призывов к действию
Эту ошибку допускают и собственники бизнеса, которые недавно взялись вести свои соцсети, и опытные копирайтеры, которые не участвовали напрямую в продажах. Кажется, и так понятно, чего вы хотите от клиента. Но на самом деле нет.
Купить? Добавить в корзину? Задать вопрос? Записаться на консультацию? Лайкнуть? А может, закрыть страницу и никогда не возвращаться?
Не стесняйтесь, пишите прямо, это поможет людям определиться. Грешила этой ошибкой и автор этого текста. Но с тех пор, как я осознала и устранила ее, мои конверсии выросли.
Так что пишите, если вам прямо сейчас нужно увеличить количество клиентов из интернет. Не берусь за проект, пока не убеждаюсь, что его владельцу будет выгодна моя работа.
Высоких вам конверсий!
Автор: Александра Жоглик, интернет-маркетолог и журналист
Когда-то менторами называли учителей, наставников. «Копиментор» — это сервис бесплатного экспресс-аудита продающих текстов: http://copymentor.ru/.
Одна из целей аудита — выявить типичные ошибки в продающих текстах. А цель этой рассылки — предупредить вас об этих ошибках и позволить их избежать.
В первом выпуске мы начнем с самого начала — с того,
Какой текст можно называть продающим
Ошибочное мнение: «Продающих текстов не существует»
Ошибочное мнение: «Любой текст продающий»
Я подробно разбирал эту тему в статье для WebPromoExperts.
Повторю определение оттуда:
- Продающий текст — это текст прямой рекламы с «закрытием сделки» через действие конверсии сейчас.
- Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce.
- Действие конверсии — это то действие, которое мы ждем от читателя текста.
Соответственно, понятие «продающий текст» мы применяем ко вполне конкретным видам текстов, в которых есть действие конверсии.
Ошибочное мнение: «Продающий текст — это текст, который хорошо работает»
Ничего подобного — хорошо работает не любой, а эффективный продающий текст.
Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).
Причем объективно отличить эффективный текст от неэффективного можно только в длительном А/Б тесте на однородном трафике.
Что должно быть в продающем тексте
Определить признаки продающего текста непросто по той причине, что форматы продажников сейчас очень разнообразны.
Например, в длинном классическом тексте для инфопродукта будет максимум возможных блоков текста, маркетинговые фишки и многое другое.
В объявлении для контекстной рекламы — только заголовок, короткое сообщение и призыв к действию со ссылкой.
А в сценарии продающего видео не будет и заголовка (зато будут подстройка, преимущества, выгоды, возможно и другие блоки).
Что же тогда объединяет все эти виды текстов? Прежде всего — действие конверсии.
Грубейшая ошибка: отсутствие в тексте действия конверсии
Даже если такой текст написан более-менее хорошо, то все усилия сходят на нет, если он ничем не заканчивается.
А именно это мы нередко видим на сайтах компаний и в работах неопытных копирайтеров.
| Неправильная концовка | Правильная концовка |
| (швейцарские часы) За что платить деньги, как не за вечность, воплощенную в механическое чудо?
(услуга шугаринга) Для нас на первом месте стоит репутация и отношение клиентов, поэтому мы приветствуем постоянных посетителей. Наш мастер станет для вас близким другом, так что приходите в гости! |
Закажите часы понравившейся модели через форму заявки ниже. Мы свяжемся с вами и уточним заказ (форма) Оставьте заявку на проведение процедуры с помощью этой простой формы: (форма) Или приходите к нам по адресу: (адрес, карта) |
Варианты действия конверсии:
— непосредственно оформление счета на оплату
— заполнение заявки на продукт, расчет цен, консультацию
— заказ обратного звонка
— звонок
— подписка на рассылку
— переход по ссылке (для промежуточных текстов — «прокладок»)
— некоторые более редкие виды (например, участие в опросе)
Рекомендация копирайтерам: когда пишете текст, прорисовывайте формы и блоки конверсии. Это поможет заказчику не ошибиться и дополнительно повысит ценность вашей работы.
Хоть это и избитый прием, но призыв должен быть. Желательно с использованием слов «сейчас» и «прямо сейчас».
По меткому замечанию Павла Давыдова, «сейчас» — главное слово в копирайтинге прямого отклика (а значит, и в продающих текстах).
Примеры:
Остались вопросы? Свяжитесь с нами прямой сейчас с помощью этой формы
Оставьте заявку и получите бесплатную консультацию
Закажите браслет «Пандора» сейчас и получите в подарок шарм стоимостью 500 рублей!
Подпишитесь на рассылку и получите первый урок уже через 3 минуты
Перейдите по ссылке, чтобы узнать о курсе больше
Правда, призыв может быть написан в более мягкой форме — если это подходит под стиль конкретного проекта. Например:
Вы можете записаться на курс с помощью этой кнопки: (текст на кнопке: Записаться сейчас)
Другие атрибуты продающего текста
Как я уже писал выше, выделить 100% признаки сложно — из-за многообразия форматов. В некоторых текстах этого не будет.
Но если говорить о базовом, классическом продающем тексте для сайта, то эти признаки можно выделить.
1. Специальная подготовка текста:
— работа по брифу
— сбор дополнительных данных
— маркетинговый анализ
2. Оптимальная структура:
— следование цепочке продажи — формула продающего текста AID(CK)A
— корректировка набора и порядка блоков под каждую задачу
3. Наличие в тексте:
— продающего заголовка
— подстройки под проблемы читателя
— четкого оффера — предложения
— преимуществ продукта
— выгод продукта для читателя
— блоков доверия
— работы с возражениями
— промежуточных и финального блока конверсии
4. Особый стиль текста:
— достаточно легкая для восприятия речь
— отсутствие канцеляризмов и псевдорекламных штампов
— в меру короткие предложения и абзацы
— много списков
— наличие в тексте логических связок
5. Специальное оформление:
— для заголовка и подзаголовков
— для списков
— акценты внутри текстовых блоков
— дополнительное оформление: таблицы и рамки, клипарт, картинки, схемы, автофигуры, блоки конверсии
По многим из этих моментов мы пройдемся дальше в следующих статьях.
The following two tabs change content below.
- Об авторе статьи
- Последние материалы
Статьи от коллектива Школы. Готовим копирайтеров для работы на рынке с 2009 года!