Ошибки рекламной кампании - Исправление ошибок и поиск оптимальных решений проблем

Из этой статьи вы узнаете:

Какие типичные ошибки в рекламе допускают новички
Каковы самые распространенные орфографические и грамматические
Как создать наружную рекламу без ошибок
Каких ошибок избегать в интернет-рекламе
Какие ошибки допускают многие в контекстной и таргетированной рекламе

Ошибки в рекламе сегодня встречаются все чаще и портят не только ролики по телевидению и билборды, но также рекламу в Интернете и видеорекламу. Некоторые из них могут вызвать умиление и смех, а другие – привести к серьезным убыткам.

10 типичных ошибок в рекламе

На том или ином этапе развития компании перед ее руководством встает вопрос размещения рекламы, будь то применение сложнейших маркетинговых приемов или банальная вывеска. Некоторые бизнесмены обращаются к услугам рекламных агентств, и такой шаг более чем оправдан.

Однако нередки случаи, когда бизнесмен, стремясь сэкономить, принимается за разработку рекламы самостоятельно либо управляет этим процессом по собственному усмотрению. Такой подход грозит возникновением ряда ошибок не только в текстах рекламы.

Незнание законов маркетинга.

Популярный тезис «каждый должен заниматься своим делом» хуже всего работает именно в области рекламы. Большая часть предпринимателей считает, что только они знают, как следует правильно продвигать их компанию и что в создании рекламы нет ничего сложного.

Такие представления в корне неверны. Ознакомившись с литературой и посетив тематические семинары, руководитель может получить теоретическое представление о маркетинге, что, несомненно, станет его преимуществом.

Однако набраться практического опыта значительно сложнее, а ведь именно его недостаток или полное отсутствие чаще всего становятся причиной ошибок в рекламе и объявлениях. Из-за них компания, вложив немалые деньги в продвижение бренда, не получает желаемого результата.

«Впихнуть невпихуемое».

Многие бизнесмены, размещая рекламу, стремятся предоставить аудитории как можно больше информации о собственной компании. Поэтому существует масса рекламных объявлений, перегруженных информацией: перечнем услуг, списком адресов магазинов и т. д. Помните: рекламируя все и сразу, вы не рекламируете ничего.

Одно рекламное объявление должно состоять из одного предложения, и чем оно лаконичнее и проще, тем легче клиентам его запомнить.

Игнорирование базовых рекламных технологий.

Многие бизнесмены считают, что в составлении рекламных текстов нет ничего сложного. Однако даже объявление, состоящее из двух-трех строчек, составить совсем не просто. Существуют рекламные технологии, изобретенные несколько столетий тому назад и сохранившие свою актуальность до настоящего времени.

Это AIDA (Внимание–Интерес–Желание–Действие) и ODS (Предложение–Ограничение по времени–Действие). Зритель должен услышать конкретное предложение, от которого он не сможет отказаться и которое заставит его ознакомиться с полным ассортиментом. К примеру, (O) Все платья по 500 рублей! (D) Только 5 дней! (S) Успей купить!

Копирование рекламы лидеров рынка.

Заказчики достаточно часто говорят: «Сделайте нам рекламу как у MacDonald’s, но за небольшие деньги». Звучит довольно странно, ведь невозможно купить «Мерседес» по стоимости «Оки»! И даже если найдется фирма, которая возьмется за выполнение подобного заказа, то можете не сомневаться: качество рекламы в результате будет соответствовать затраченной сумме денег.

Ни один специалист не станет работать в убыток себе. Более того, компании-гиганты используют иные маркетинговые технологии и стратегии, поэтому прямое копирование их рекламы вряд ли принесет какой-либо эффект.

Продажа товара, а не ценности для клиента.

Большинству людей интересны не товары и услуги как таковые, а выгода от их использования. Поэтому предлагайте не новый автомобиль, а непревзойденный комфорт и отличную репутацию, не металлическую дверь, а надежную защиту от вора.

Реклама должна вызывать те или иные чувства – желание, страх и т. д. Повысить лояльность к бренду поможет реклама, пробуждающая положительные эмоции и накладывающая «положительный» отпечаток на торговую марку.

Продажи «в лоб».

В данном случае речь идет о рекламных объявлениях с призывом купить и предложениях «с порога», когда потенциальный клиент совершенно не подготовлен. Подобная тактика – один из примеров ошибки в рекламе.

Эта ошибка и другая, описанная выше, про игнорирование базовых рекламных технологий, часто становятся причиной негативной психологической реакции со стороны потребителей. Многие клиенты воспринимают такое предложение как обман и желание отобрать у них деньги.

Ваша основная задача – ненавязчиво подтолкнуть их к первому шагу, за которым с высокой степенью вероятности последует покупка. Как этого добиться? Если речь идет, скажем, о школе танцев, вы можете пригласить желающих бесплатно пройти первый урок, а после предложить продлить обучение.

Реклама без контактов.

Это наглядный пример маленькой, но весьма серьезной ошибки в рекламе. Потенциальный клиент заинтересовался привлекательным предложением, но не запомнил, каким образом и к кому он может обратиться.

Причиной может послужить то, что рекламодатель указал мобильные номера всех менеджеров, а также все номера телефонов офиса. Такое обилие информации не сделает объявление эффективным, скорее, наоборот.

Зритель способен запомнить только простой и короткий номер, даже если у него есть время рассмотреть рекламу, скажем, в печатном издании. Проанализируйте, как потенциальный клиент сможет легче всего связаться с вами, и укажите только этот контакт крупным шрифтом.

Реклама названия фирмы, а не товара или услуги.

Желание любого предпринимателя рассказать всему миру о своей компании и трепетное отношение к ее названию вполне объяснимы. Однако задача любой рекламы заключается в том, чтобы зритель в первую очередь запомнил ваш товар либо услугу, а не название фирмы. Оптимальный вариант – совмещение названия бренда и услуги в рекламном слогане.

Чрезмерно развитая фантазия.

Каждый из вас наверняка видел красивые рекламные сюжеты, вызывающие смех или умиление. Многие зрители обмениваются такими роликами или пересказывают их содержание друзьям. Проблема заключается в том, что объект рекламы не запоминается потенциальными клиентами. Поэтому, создавая рекламу, помните о ее главной задаче – продвижении товаров и услуг.

Неправильно выбранная целевая аудитория

Любое действие требует тщательной подготовки. Чтобы создать эффективную рекламу, следует предварительно определить ее целевую аудиторию. Наиболее точным методом, позволяющим это сделать, являются аналитические исследования на основе фокус-групп и опросов.

Сначала составьте подробный портрет потребителя и только после этого приступайте к продажам. К примеру, не все владельцы бутиков мужской одежды осведомлены о том, что их основной целевой аудиторией, как ни странно, являются женщины – жёны, матери подростков и т. д.

Работу над рекламой и маркетинговым планом следует начинать с изучения потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Практический опыт показывает, что причина большей части ошибок в рекламе – это не производители рекламы, а представители рекламодателя (заказчики). Именно эти люди принимают работу и диктуют исполнителям, что нужно делать.

Согласитесь, ситуация, когда пациент платит доктору за таблетки, которые ему понравились, а не за выздоровление, вызывает недоумение.

Орфографические ошибки в рекламе

Самые распространенные орфографические и грамматические ошибки в рекламе

Нередко даже копирайтеры с большим опытом работы допускают в своих текстах орфографические, грамматические и пунктуационные ошибки. Русский язык достаточно сложен – стоит слегка расслабиться, как тут же жди расплаты. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки в рекламе.

По окончании (семестра), по предъявлении (паспорта), по прибытии (автобуса), по завершении (учебы). Написание буквы «ю» в конце каждого предлога – ошибка.
Вследствие, в течение, наподобие, в отличие от, в продолжение, в завершение, в заключение пишутся с буквой «е» на конце и никак иначе.
Предлоги, которые пишутся слитно: вместо (тебя), навстречу (кораблю), вслед (девушке), вроде (похожи), насчёт (поговорить насчёт работы).
Почерк («поДчерк» – неправильное написание слова).
Аниме (оканчивается на «е», а не на «э»).
Трафик (с одной «ф»).
Ванна (устройство для мытья), но ванная комната
Следует различать «воскресенье» (день недели) и «воскресение» – чудо воскресения Бога.
Кампания (рекламная) и компания (организация) пишутся по-разному.
При написании всех текстов (если речь не идет о личных письмах и документах, а также анкетах) следует применять обращение «вы». Содержание сайтов является публичным, поэтому употребление «Вы» в данном случае недопустимо. Такая ошибка в текстах рекламы встречается очень часто.
За границей. К примеру, прошлой зимой я путешествовала за границей. Однако существует также «заграница» – конкретное место, страна. Широко известно выражение – заграница нам поможет.
Запомните слово «скрупулезно» – это единственный вариант его написания.
Катавасия – и никак иначе.
Немерено (крайне много). Word подчеркивает красным такой вариант написания слова, однако именно он является единственно правильным.
Пожарным называют борца с пожарами, а пожарником – жертву пожара.

Не менее ужасные лингвистические ошибки в рекламе

Наиболее распространенные лингвистические ошибки в рекламе – это лексические ошибки, логические противоречия и стилистические дефекты.

Наглядный пример лексической ошибки в рекламе – следующий текст: «Настоящая итальянская плитка, сделанная в России» (сочетание несочетаемого – «настоящая итальянская» и «сделанная в России»).

Логические ошибки в рекламе встречаются не менее часто. К примеру: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся «Аквафреш». И хотя «Аквафреш» – это не что иное, как зубная паста, рекламный контекст свидетельствует об обратном.

Или: «Окна – это лицо вашего дома!». В данном случае рекламисты проводят аналогию между домом и каким-то живым существом, однако невольно возникает вопрос: если окно – лицо дома, сколько же у него лиц?

Неверное словоупотребление – это то, чем также страдают многие рекламные тексты. Выбор слова должен подчиняться ряду условий. Любое слово следует применять в соответствии с тем значением, которым оно обладает. Если у слова несколько значений, то фраза должна быть построена так, чтобы раскрыть одно из них.

Слова, точно выражающие мысль, – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого правила приводит к возникновению речевых ошибок в рекламе и снижению ее эффективности.

Например, туристическая компания предлагает: «Испания (о. Тенериф). Вы мечтаете о хорошем настроении и шоколадном загаре зимой? Теплые океанские воды и песочные пляжи избавят вас от усталости уходящего года!».

Словарь трактует слово «песочный» как «содержащий песок», а «песчаный» – «состоящий из песка». Поэтому если в тексте речь идет о береге, покрытом песком, правильно использовать прилагательное «песчаный».

Неверное использование значения слов приводит к нарушению литературной нормы. Происходит это в том случае, если автор не знает правил употребления слова или забывает о том, что оно имеет несколько значений.

Рассмотрим объявление строительной фирмы, в котором использовано словосочетание «строить учреждения». С точки зрения русского языка, строить можно жилой дом, магазин, склад и т. д.

А что сказано в толковом словаре о значении слова «учреждение»? Во-первых, это учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во-вторых, некоммерческая организация, осуществляющая социально-культурные, управленческие или иные функции некоммерческого характера. Налицо лексическая ошибка в рекламе, допущенная без учета значения слова.

Либо, к примеру, «В ассортименте нашего магазина – воротники, салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц». Наглядный пример курьезной ситуации, возникшей из-за отсутствия существительного «продукции» после слова белье.

Из-за ошибок реклама не воздействует на аудиторию потенциальных покупателей, в ходе ее восприятия возникает искажение информации, ее неполное понимание или полное непонимание.

Существуют также нормы стилистики, определяющие правила употребления языковых средств в соответствии с особенностями функционального стиля, законами жанра, а также с условиями и целью общения. Стилистические ошибки в рекламе возникают из-за немотивированного употребления слов другой стилистической окраски в тексте.

Таким образом, реклама сегодня – это не только инструмент для привлечения внимания к товару или услуге, но и мощный дезориентатор в языковых нормах.

Словесные игры в рекламных текстах расшатывают существующие нормы языка, причиной этому часто становится элементарная неграмотность составителей, а также погоня за оригинальностью. Из–за недостатков и ошибок реклама становится не только менее действенной и информативной, но и часто вызывает негативную реакцию зрителей и читателей.

Вряд ли можно назвать оправданными такие приемы манипулирования и воздействия на потребителя, особенно если речь идет о несформированном лексическом сознании подрастающего поколения.

Важнейшие требования к рекламе – ее правдивость и аргументированность положений, подтвержденные фактологическими данными (конкретными цифрами, описаниями потребительских свойств товара, научными данными, документальными сведениями, мнениями авторитетных людей и т.п.).

Эксперты сходятся во мнении, что речевая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с лингвистическими нормами должны стать не только важнейшим критерием оценки качества рекламного текста, но и одним из показателей правдивости предлагаемой информации.

Первостепенная задача сегодня – совершенствование языка и стиля рекламы в печати, на телевидении, в Интернете. При написании текстов следует использовать литературный язык, а также литературные (речевые) формы. Это позволит значительно улучшить культуру речи, повысить информативность и эффективность массовой коммуникации.

Ошибки в создании наружной рекламы

В наружной рекламе также часто встречаются орфографические, стилистические и логические ошибки, и этот список, к сожалению, не является исчерпывающим. На что следует обратить внимание новичку, прежде чем приступить к разработке билборда?

Цветовая гамма и сочетания цветов

Цвет представляет собой тончайшую материю, способную воздействовать на подсознание человека. Иными словами, используя цвета и связанные с ними психологические особенности, вы можете формировать отношение потребителя к торговой марке.

Психологи утверждают, что желтый цвет, символизирующий солнце и тепло, вызывает приятные эмоции, а вот горчичный или, скажем, темно-серый нравится далеко не всем.

Базовые правила использования цвета в рекламе:

чтобы создать эффектную и стильную рекламу, используйте контрастные сочетания и цветовые акценты;
в одном дизайн-макете не должно быть более трех основных цветов.

Предлагаем вашему вниманию пример рекламы. Как вы считаете, можно ли назвать ее удачной?

Акцент – на цвет одежды модели и логотипа бренда: эффектный черный, который выделяется на желтом, мгновенно приковывает внимание зрителей, которое переходит на красивые руки в стильных перчатках, затем на сигарету и плавно – на бренд.

Одного взгляда в данном случае достаточно, чтобы все увидеть, и одного слова – чтобы раскрыть смысл рекламного обращения.

Абсолютная нечитабельность

Рассмотрим другой пример:

Как вы считаете, насколько велики шансы водителя прочесть хотя бы третью часть текста и запомнить телефон? Да, весьма невелики.

Сегодня нечитабельную рекламу можно встретить на каждом шагу, на любых носителях – вывесках, билбордах, ситилайтах. Особенно сложны в восприятии объявления, перегруженные мелкими (мелкие узоры, шрифт) либо крупными элементами (скажем, объемные буквы).

Именно поэтому очень важно в процессе работы над рекламой учитывать место ее размещения и условия, в которых потребитель будет на нее смотреть.

Если вы занимаетесь изготовлением рекламной конструкции, поставьте себя на место водителя и подумайте: заинтересовались бы вы таким носителем во время стоянки на светофоре или езды по трассе?

Либо, к примеру, если вы работаете над созданием вывески, не поленитесь совершить прогулку около магазина, где она будет висеть. Представьте себе готовый вариант рекламы и ответьте на вопрос: обратили бы вы на нее внимание?

Отсутствие креатива

Поразительно, сколько трудночитаемой и элементарно некрасивой рекламы нас окружает. А ведь рекламу можно смело назвать своеобразным видом искусства. Почему же складывается впечатление, что маркетологи напрочь забыли об этом?

Перед вашими глазами яркий пример того, как оформление вывесок превращается в рутину, не имеющую ничего общего с маркетингом.

Реклама абсурда или зашкаливающий креатив

Такая реклама сегодня встречается еще чаще, чем объявления, лишенные креатива. Безусловно, дурацкой рекламы хватает и в других государствах, однако страны СНГ лидируют в этом отношении. Предлагаем вашему вниманию красноречивые примеры.

Не стоит ожидать, что подобная реклама привлечет толпы потребителей.

Между тем сексуальная тема, ставшая основой значительной части абсурдной рекламы, заслуживает отдельной статьи. Чтобы вы ощутили разницу, приведем только один пример рекламы, в которой сексуальность использована совершенно на другом качественном уровне.

Глупость

Подобные ошибки в рекламе (пример – на фото) во многом напоминают зашкаливающий креатив. Случается, что оригинальная задумка даже при хорошем качестве исполнения в результате выглядит нелепо. Почему так происходит? Оказывается, все дело в деталях.

Очевидно, что в данном случае была использована аналогия с парикмахером-виртуозом по имени Эдвард, героем культового фильма Тима Бёртона. Стилистическое решение можно назвать вполне удачным – минималистичное черно-белое сочетание на качественном глянцевом пластике. Использован простой и читабельный шрифт без засечек.

Однако возникает вопрос: как понравится такое название людям, не знакомым с картиной Бёртона? И какое отношение к общей идее имеет логотип, похожий на яйцо? Вывод: удачную идею всегда следует доводить до конца.

Экономия на дизайнере

Дизайн-макеты, превращающиеся впоследствии в готовые изделия наружной рекламы, являются прямой и зачастую единственной связью компании с потребителями. Но порой недостаточно просто посетить агентство и оформить заказ на изготовление наружной рекламы.

В первую очередь, следует проанализировать, какую информацию и каким образом вы хотите донести до аудитории, отражает ли реклама суть вашего бизнеса. Рассказывать потенциальному потребителю о вашей компании будет не только текст, но и объекты, цвета, которые он увидит на вывесках. Качественный дизайн – это то, что оценит каждый зритель без исключения.

Не повторяйте эти ошибки в интернет–рекламе!

Почему рекламодателям часто не удается повысить уровень продаж с помощью рекламы в Интернете? Чтобы понять причину, достаточно прочесть диалог между клиентом и рекламным агентством:

– Мы производим рыбные палочки. Какую рекламу нам стоит выбрать – контекстную или поисковую оптимизацию?

– В поисках продуктов питания люди очень редко обращаются к «Яндексу» и Google, и цена за контакт неоправданно высока. Стоит присмотреться к другим каналам – баннерам и онлайн-видео.

– Мы проконсультируемся по этому поводу с центральным офисом… И все же давайте поговорим об оптимизации или контексте.

Итак, многие ошибки в рекламе случаются из-за того, что бренд-менеджеры самостоятельно принимают решения о выборе способов продвижения, не принимая во внимание рекомендации сотрудников специализированных агентств. Причем если небольшие тактические промахи можно исправить, то стратегические просчеты часто становятся непоправимыми.

Давайте рассмотрим эти ошибки в интернет-рекламе более подробно.

Перегрузка.

Часто причиной неудач становится несоблюдение основных правил размещения текстов и дизайна при создании баннерной рекламы. Приведем пример. В агентство обратился владелец компании по производству детского питания с целью представить потребителям новую серию продуктов с помощью онлайн-баннеров.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Интернет-маркетологи предложили предпринимателю проект баннеров, в каждом из которых отчетливо виден бренд, сообщения короткие и ясные, а каждый кадр независим от других.

Клиент одобрил баннеры, однако потребовал дополнить каждый из них описанием всей линейки продукции. Рекламщики пытались объяснить, что в результате баннер будет перегружен и основное сообщение станет слишком сложным для запоминания, однако их попытки остались безуспешными.

Бизнесмен не отказался от своих требований, к тому же обратился с просьбой привести краткое описание каждого продукта в рекламном объявлении. Затем у заказчика возникла идея о создании интерактивного персонажа.

«Это негативно отразится на эффективности», – возразили ему сотрудники агентства. Но клиент продолжал настаивать на своем, решив к тому же, что одного персонажа недостаточно, ему необходимы друзья, в которых дети смогут поиграть.

Рекламщикам пришлось выполнить все пожелания клиента, и вскоре баннер был запущен в ротацию. Сравнить его можно было разве что с безвкусным нарядом провинциальной девушки. В итоге из тысячи человек лишь двое заинтересовались игрой, остальные просто не поняли ее сути и преимуществ.

Ошибка с полом и возрастом.

Существенно снижает эффект от рекламы слепая привязка ее размещения к контенту ресурса без учета поведения посетителей. По заказу крупного дистрибьютора товаров для детей на сайтах онлайн-кинотеатров перед мультфильмом были размещены рекламные ролики соответствующих игрушек. Сюжеты пользовались успехом у покупателей, что обеспечило рост продаж.

Стремясь повторить свой успех, но уже с гоночными машинками, фирма разместила видеоролики о них на российском сайте известной британской передачи об автомобилях Top Gear.

Ошибка рекламы в данном случае заключалась в том, что она так и не достигла своей целевой аудитории – мам и их детей. Все дело в том, что смотрят передачу Top Gear преимущественно одинокие мужчины. В результате рекламная кампания оказалась практически бесполезной.

«Неформат».

Следующая распространенная ошибка в рекламе касается такого важного компонента онлайн-бизнеса, как сбор заявок от пользователей. Просчет заключается, как правило, в неверном выборе каналов продвижения и форматов.

Представим банк, выпустивший новую кредитную карту для шопоголиков. Стремясь свести расходы к минимуму, руководство приняло решение организовать сбор заявок с помощью продвижения в Интернете.

Сотрудники рекламного агентства предложили банку сделать ставку на контекстную рекламу и воспользоваться сравнительно дешевыми небольшими «кликовыми» баннерами, выполнив их настройку по сегментам (скажем, «одежда и обувь»).

Однако, несмотря на желание сэкономить, заказчик решил дополнить предложение премиальными площадками для шоперов с размещением крупных баннеров, стоимость которых в несколько раз превышала цену предложенных компактных.

Какие результаты принесла такая реклама? Цена заявки резко возросла, в то время как кликовые баннеры и контекстное размещение обошлись бы по меньшей мере в три раза дешевле. При этом премиальные площадки принесли заявок намного меньше, чем размещение по другим каналам.

Имиджевые каналы, клик с которых обходится дороже, показали свою низкую эффективность в решении конверсионных задач (сборе заявок и т.п.) и зарекомендовали себя как неэффективное использование рекламного бюджета.

Основное назначение крупных имиджевых форматов, клики по которым часто оказываются дорогими и не приводят к совершению пользователем действия на сайте, заключается в показе рекламы потенциальному клиенту.

Реклама не на своем месте.

Чтобы снизить стоимость контакта и расширить охват аудитории, крупные компании в дополнение к ТВ используют такой инструмент, как онлайн-видео. Данные TNS свидетельствуют о том, что к видеосервису YouTube ежемесячно обращаются 40 млн человек, и по данному показателю он оставляет далеко позади многие телеканалы.

Владельцы популярного косметического бренда приняли решение о размещении рекламного ролика на YouTube. Основным условием стала оплата исключительно за просмотр всего ролика, то есть компания не оплачивает контакт, если зритель не досмотрел ролик.

В итоге причиной недовольства заказчика стала небольшая доля полных просмотров и большое количество пропусков рекламы. Сотрудники видеосервиса порекомендовали клиенту перемонтировать ролик и изменить его вялое начало, не способное вовлечь пользователя в просмотр.

Кроме того, клиенту была предложена льгота в виде возможности не оплачивать первые пять секунд сюжета. Однако клиент отказался от бесплатных пятисекундных контактов, а полных просмотров по-прежнему было немного.

В результате бюджет, заложенный на онлайн-видео, был израсходован не полностью, и заказчик оплатил только сюжеты, досмотренные посетителем до конца. Да, средства были сэкономлены, однако своей основной цели рекламная кампания не достигла.

Проблемы с глубиной контакта.

Благодаря онлайн-рекламе у компаний появилась возможность шаг за шагом наращивать глубину контакта с аудиторией: сначала это знакомство и изучение преимуществ (видео и баннеры), затем более подробное изучение информации (рекламные статьи). Перейти на вторую ступень, минуя первую, невозможно.

Руководители крупной компании, специализирующейся на производстве медикаментов, приняли решение о продвижении препарата для поддержания иммунитета с помощью рекламных статей. Однако, как выяснилось, лишь 20 процентов целевой аудитории (мамы с детьми) знакомы с лекарством, остальным упоминание его названия в статьях ни о чем не говорит.

При этом размещение баннеров на сайтах, пользующихся популярностью среди мам, позволило бы рассказать о торговой марке по меньшей мере 60 процентам аудитории, а рекламных статей – только 5 процентам. Безусловно, дальнейшее взаимодействие с этими 5 процентами будет более качественным, но они не смогут обеспечить необходимый объем продаж.

Из-за допущенных ошибок в рекламе ее бюджет был израсходован неэффективно: один просмотр статьи пользователем стоил заказчику 20 рублей. В то же время знакомство с торговой маркой в баннерном формате, которое заказчик проигнорировал, обошлось бы ему в несколько раз дешевле.

Неоправданные амбиции.

Еще одно частое заблуждение заключается в стремлении подняться на самые заметные позиции с помощью контекстной рекламы. Как это происходит на практике? Новая косметическая компания нуждалась в привлечении посетителей на собственный сайт, который не является интернет-магазином.

В качестве инструмента фирма использовала контекстную рекламу, а точнее – рекламные объявления в поисковых системах «Яндекс» и Google. Конкуренцию рекламодателю составляли интернет-магазины на аукционе, а стоимость клика достигала 20-30 рублей.

Вместо поиска клиенту было предложено использовать рекламную сеть «Яндекса» и Google, где стоимость клика ниже почти в три раза. В результате при аналогичном бюджете не только возросло количество переходов на сайт заказчика, но и значительно улучшились такие показатели качества кликов, как время на сайте, глубина просмотра.

В ходе стратегического планирования кампаний важно правильно обозначить цели и определить инструменты онлайн-рекламы. Вы, конечно, можете забивать гвозди и дрелью, но зачем, если это можно сделать молотком.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

И не надо придумывать технику вбивания гвоздей сверлом – это абсолютно бессмысленное занятие, просто с самого начала нужно работать молотком. Рекламы без ошибок, как идеального бизнеса, не существует. Промахи и неудачи случаются с каждым, однако важно делать правильные выводы из ошибок, чтобы не повторять их.

Ошибки в контекстной рекламе

Их существует множество, но мы рассмотрим основные. Итак, 10 самых распространенных ошибок контекстной рекламы:

Вы запускаете рекламу, не проанализировав рынок

Всегда есть риск, что ваша тематика просто не подходит для контекстной рекламы. Предположим, вы владельц интернет-магазина разделочных досок с бортиками. Такой товар не ищут целенаправленно, поэтому контекстная реклама в данном случае не будет эффективной.

То же самое касается, скажем, какой-нибудь классной маски из черной глины от черных точек, детских смартчасов с GPS-трекером, смеющихся трясущихся хомяков и т. п. Такие товары пользуются wow-спросом – вы можете и не подозревать об их существовании, но стоит их увидеть, как тут же появляется желание купить.

В качестве рекламы в данном случае отлично работает тизерная сеть, в крайнем случае – Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Что же касается контекстной рекламы, то одним из условий ее успеха является уже сформированный спрос.

Если ваша цель – познакомить аудиторию с новым товаром на рынке (так называемый несформированный спрос), можно использовать таргетированную рекламу. При невысоком спросе поможет реклама со смежными (косвенными) фразами, однако важно правильно ее настроить.

Бывает и так, что система прогнозирует множество показов в месяц, однако анализ вложенных запросов позволяет определить, что пользователи не интересуются банковскими гарантиями как услугой. Если вы настроите показ по ключевому слову «банковские гарантии», то объявление будет показано по всем этим запросам, большинство из которых – нецелевые.

Этим объясняется необходимость провести тщательный анализ рынка, конкурентной среды. Возможно, ваш товар нуждается в другом способе продвижения. Стоит также учесть, что многие пользователи с подозрением относятся к сайтам из рекламной выдачи, особенно если они посвящены теме кредитов, банковских гарантий и тому подобным.

Часто случается, что пользователи с интересом читают ваш сайт, но заключать сделку идут в реальный банк или оффлайн-магазин. Иными словами, клики есть, однако продажи идут мимо вас. С такой проблемой нередко сталкиваются сайты отделочных материалов, сантехники и т.п.

Вы запускаете рекламу, не оценив конкурентов

Даже если вы предлагаете наиболее выгодные условия для клиентов, никогда не забывайте сравнить себя с другими компаниями. Помните о том, что на рынке сегодня полно предложений.

Бешеная конкуренция приводит к тому, что пользователи находятся в непрерывном поиске лучших условий, причем их интересует не только выгодная цена и скорость доставки. Удобный, простой сайт с привлекательным дизайном станет вашим преимуществом.

Сезонность также имеет огромное значение. Если вы занимаетесь реализацией новогодних елок, то позаботьтесь о запуске рекламной кампании до наступления декабря. Своевременная подготовка не позволит потенциальным покупателям уйти к конкурентам.

Вы стремитесь получить большой охват при малом трафике

Запуск контекстной рекламы – это кропотливый труд и немалые расходы. Как показывает практика, опытные специалисты со временем снижают цену клика. Чтобы правильно настроить объявление с учетом всех тестов, потребуется около трех месяцев.

Если вы не имеете опыта, не рассчитывайте сделать все быстро и идеально. Анализируйте статистику и делайте правильные выводы, которые в будущем позволят избежать ошибок в рекламе.

Вы «сливаете» бюджет

Следующая крайность заключается в том, что многие новички забывают об экономии и тратят месячный бюджет за пару дней. При таком подходе не стоит ожидать от рекламы высокой эффективности.

Безусловно, вам следует стремиться к первому месту, если ваш сайт посвящен такой теме, как, скажем, «вскрытие замков в автомобиле». Если же вы предлагаете товары не моментального спроса, то оптимальными для вас могут стать и менее заметные позиции. Они помогут вам поддерживать посещаемость и избежать ненужных затрат.

Не забывайте о грамотном распределении дневного бюджета. Допустим, вы продаете свадебные платья. К примеру, в рекламной сети Яндекса из-за красивой картинки вам могут скликать месячный бюджет за один день. Поэтому так важно контролировать бюджет, тестировать и анализировать его.

Вы разработали рекламную кампанию, но не запускаете ее

Перед самым запуском рекламной кампании она может показаться вам неидеальной. Отбросьте сомнения, даже если ваша реклама настроена не совсем профессионально! В контекстной рекламе нет точных путей, однако любая накопленная статистика позволит сделать выводы, которые в дальнейшем обязательно найдут свое практическое применение.

Не запустив рекламную кампанию сегодня, вы отдаете своих потенциальных клиентов конкурентам. Вместе с тем старайтесь каждый раз показать свою кампанию профессионалам и попросить их дать объективную оценку вашей работе.

Вы неправильно подобрали семантическое ядро

К профессионалам часто обращаются с просьбами проанализировать рекламные кампании с низкой эффективностью. И проблема нередко заключается в неправильном подборе ключевых слов.

Основное внимание следует уделить не количеству ключевых фраз, а их качеству. Чтобы избежать ошибок в рекламе в Яндекс. Директ, при создании первых кампаний используйте максимально целевые слова. В дальнейшем получить дополнительный трафик на сайт вы сможете путем добавления кампаний по косвенным ключевикам и конкурентам.

Вы создаете нерелевантные объявления

Возьмите за правило создавать отдельное объявление для каждого ключевого слова. Это позволит не только повысить продуктивность объявления, но и легко отслеживать статистику и вносить своевременные корректировки.

Напишите для каждого ключевого слова уникальный текст (к примеру, о том, что на детские куртки скидка 30 процентов, а к платью – в подарок сумка). Если потенциальный клиент находится в поисках пальто, то его привлечет объявление со словами о пальто. В общем объявлении вы сможете использовать только общие фразы («скидки», «специальные предложения» и т. д.).

Вы неправильно настроили геопозицию

Для показов выбирайте исключительно тот регион, который вы способны обслужить. Если вы реализуете бюджетную бижутерию в Мурманске, то запустите рекламу именно в вашем регионе. Все дело в том, что для жителей других городов доставка вашего товара может оказаться неоправданно дорогой.

Вы игнорируете дополнительные инструменты рекламной системы

Эксперты рекомендуют использовать все возможные способы, чтобы привлечь внимание к вашей рекламе. Это могут быть визитки, изображения, быстрые ссылки, а также другие эффективные и бесплатные инструменты.

Предлагаем вашему вниманию пример объявления с использованием дополнительных возможностей. Такая реклама не только предоставляет пользователям исчерпывающую информацию о товаре, но и является более заметной в результатах выдачи:

Старайтесь внимательно следить за новинками, которые анонсируют рекламные системы, и оперативно добавлять их в свои кампании. Такой подход обеспечит вам весомое преимущество по сравнению с конкурентами.

Вы не управляете рекламной кампанией

Итак, вы запустили рекламу. Думаете, что теперь от вас требуется лишь своевременно пополнять баланс кампании и получать новых клиентов? К сожалению, это не так. Любая рекламная кампания нуждается в постоянной доработке, которая заключается в отслеживании статистики, изменении неэффективных объявлений, тестировании новых возможностей и т. д.

Чтобы контекстная реклама стала действенным инструментом продвижения вашего бизнеса, отнеситесь серьезно к процессу ее разработки, настройки и сопровождения.

Основные ошибки таргетированной рекламы

Назначение таргета – адресное обращение к аудитории, а не медийный охват всех и вся. Эксперты выделяют 5 групп ошибок таргетированной рекламы.

Вы не определяете лимиты на бюджеты объявлений и кампаний.

Правильно рассчитать расход средств в рекламных кампаниях с аукционной системой – задача не из простых. Запомните основное правило: деньги системе нужно отдавать частями. Если вы предоставите ей доступ к полной сумме, то вы рискуете лишиться всех средств.

На начальном этапе следует расходовать пилотный бюджет, отработав на нем все спорные моменты. Далее выберите самые успешные объявления и оцените, в какие сроки и за какую сумму они могут принести результат. Только после этого подключайте к кампании основной бюджет.

Рекламная система может за считанные минуты израсходовать все ваши средства, поэтому очень важно установить лимиты. Их вид зависит от конкретной системы.

К примеру, социальная сеть «ВКонтакте» предлагает лимиты по предельной сумме, которую можно установить как для одного объявления, так и для кампании или группы объявлений. Система не возьмет с вас больше предельной суммы, вместо этого по достижении лимита она просто остановит объявление.

Вы досрочно расходуете средства, либо наоборот – слишком экономите.

Часто случается, что реклама еще должна идти, а средства на нее уже закончились. Нередки также ситуации, когда сроки поджимают, но до запланированных результатов еще далеко.

Как идти в ногу со временем?

Чем выше ставка и CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности), тем быстрее идет расход средств, сокращая тем самым период действия рекламы. Чем ниже ставка и CTR, тем медленнее расходуется бюджет, а кампания, соответственно, длится дольше. Важно знать, что метрика CTR плавающая, поэтому рекомендуется изменять время по ставкам.

Чтобы получить необходимый объем переходов/показов за короткий период, достаточно поднять ставку выше предлагаемой системой. Открутить нужный объем переходов за продолжительный период и по минимальной цене позволит понижение ставки ниже предлагаемой системой.

Вы оцениваете СТR, а не конверсию.

CTR позволяет судить о том, насколько аудитории интересно ваше объявление, однако ничего не говорит о популярности среди пользователей конечного предложения.

Маленький CTR означает высокую конверсию (362 клика 107 подписок = 3 к 1).

Высокий CTR свидетельствует о низкой конверсии (пять кликов одна подписка = 5 к 1).

Чтобы избежать многих ошибок в рекламе, следует равняться не на промежуточный результат, а на конечный.

Вы оцениваете не стоимость конверсии, а стоимость перехода.

Дешевый трафик – это отлично, однако он может быть совершенно бесполезным. К примеру, в первой колонке стоимость перехода – 0,26 доллара, а стоимость подписки – 0,7 доллара. Во второй колонке стоимость перехода – 0,18 доллара, а стоимость подписки – 1,1 доллара.

При небольших объемах разница не столь существенна, однако если переходов тысячи и десятки тысяч, она вполне ощутима.

Вы допускаете ошибки в тексте и содержании рекламы.

Перечислим наиболее распространенные из них:

Орфография и пунктуация.

Если, к примеру, «ВКонтакте» проявляет автоматическую строгость к безграмотности, то на Facebook модерацию проходят даже самые нелепые Ашибки.

Содержание объявления не соответствует содержанию страницы.

В данном случае речь идет об обмане пользователя. Поэтому если ваше объявление обещает уникальную скидку, то именно ее и должен увидеть пользователь на сайте. Если в объявлении речь идет об общении, то аудитория должна увидеть площадку для общения.

Отсутствие адресных обращений и призывов.

Есть риск, что человек не начнет действовать, пока вы прямо не скажете ему, что следует делать. Таргетированная реклама направлена на конкретные группы людей, поэтому, имея возможность адресно обратится к человеку, смело пользуйтесь ею.

Итак, теперь вы имеете представление о многих серьезных ошибках в рекламе и сможете легко найти и исправить их в своей кампании.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

На российском
рынке рекламодатели и сотрудники
рекламных агентств очень часто допускают
такую ошибку, как отсутствие постоянного
рекламного образа, когда компания не
придерживается определенного стиля,
единой линии. Показательным примером
стала реклама «Мобильных телесистем».
В ней использовались мотивы из советских
фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий
сыну сказку по телефону), были пародии
на рекламу «Вымпелкома» («Конкуренты
отдыхают») и др. Некоторые ролики
получились удачными и запоминающимися.
Но МТС добилась бы большего, если бы
имела более чёткую рекламную стратегию,
единый стиль рекламы. Отдельные яркие
ролики не создали «критической массы»
и суммарно на создание единого образа
бренда МТС повлияли мало, хотя кампания
обошлась очень дорого.

Существует правило:
систематически поддерживать единый
образ бренда в течение длительного
времени более выгодно, чем раз в месяц
изобретать что-то новое. Причём
поддерживать единый образ выгодно и с
точки зрения эффективности психологического
воздействия на аудиторию, и с чисто
финансовой.

Ещё одна часто
встречающаяся ошибка – увлечение
креативной идеей, которая не отражает
суть рекламируемого бренда,уводит
в сторону от этой сути. Похожая ошибка
была допущена в наружной рекламе
строительной компании «Строймонтаж»
с текстами, в которых главной причиной
разводов и абортов назывались жилищные
проблемы («Причиной 80% разводов являются
жилищные условия…» и т.д.). Тексты
завершались призывом решить жилищный
вопрос при помощи данной строительной
компании. Такая рекламная аргументация,
что называется, «цепляет» и даже отчасти
пугает, но какое прямое отношение она
имеет к рекламируемой фирме? Такие
тексты были бы хороши, например, в рекламе
ипотечных и других программ, в том числе
социальных – а они есть! – при помощи
которых люди могут улучшить свои жилищные
условия.

Как говорит
генеральный директор рекламного
агентства «McCann-Erickson Worldwide» Александр
Можаев, «Самая мудрая реклама – та, в
которой визуальный ряд доносит одну
мысль, аудиоряд – нескольку иную, а то,
что вы хотите сказать, рождается у
потребителя в голове, и он получает
некий кайф от того, что сам об этом
догадался». Эти слова практика хорошо
иллюстрируют не только законы психологии
восприятия, которые должны учитывать
создатели рекламы, но и правила, о которых
знают опытные журналисты-телевизионщики,
в частности, правило, гласящее, что
нельзя описывать происходящее на экране,
то есть то, что и так видно. Вот цитата
из романа Артура Хейли «Вечерние
новости», в которых описывается работа
телекорреспондента, готовящего сюжет
о крушении самолёта:

«Партридж, как и
положено опытному телекорреспонденту,
описывал всё «чуть иначе, чем на
“картинке”». Это особая форма репортажа,
которой нелегко научиться, и на телевидении
есть сотрудники, которые так и не сумели
ею овладеть. Даже профессиональные
писатели признают, что это требует
мастерства, так как текст лишь дополняет
«картинку», а без неё читается (и, добавим,
воспринимается – М.Н.) плохо».

Нередко создатели
рекламы и организаторы рекламных
кампаний впадают в две противоположные,
но одинаково вредные крайности. Первая
– считать аудиторию, так сказать, глупее
себя и раскладывать информацию «по
полочкам», подчёркнуто скрупулёзно и
назойливо, «разжёвывать» ей. Другая
крайность – полагать, что аудитория
будет воспринимать рекламную идею «на
лету» точно в таком виде, как её разработали
рекламисты и, разумеется, оценит талант
последних. Истина, как всегда, лежит
между крайностями, и найти её, найти
верное креативное решение – дело не
только таланта, но и практического опыта
сотрудников агентства, организующих
рекламную кампанию. Успех в большой
степени зависит также от правильно
проведённых маркетинговых исследований
рынка и целевой аудитории.

Нередкой ошибкой
является неоправданное использование
в рекламе известных актёров и других
знаменитостей.Именно в таких случаях
нередко возникают образы-вампиры,
которые привлекают внимание и запоминаются,
но не способствуют запоминанию марки
и, как следствие, продажам, поскольку
привлекают большую часть внимания
именно к себе. Так произошло с первыми
роликами пива «Толстяк» (когда Закон о
рекламе ещё не запрещал продвижение
пивных марок по телевидению). Ролики
были яркие и выразительные, они памятны
и сейчас, но в результате кампании больше
запомнился актёр Семчев, чем бренд.

Опасность
возникновения образа-вампира надо
учитывать всегда, если предполагается
использовать в ролике «звезду», тем
более что создатели рекламы любят
применять этот «ход». Они полагают, что,
поскольку знаменитости популярны, свет
их популярности прольётся и на
рекламируемую марку. Но так бывает
далеко не всегда. Причём возможны
варианты ещё хуже, чем упомянутый выше,
когда люди запомнили человека, а не
марку. А именно: видя знаменитостей (не
только актёров, но и деятелей шоу-бизнеса
и т.д.) и зная об их высоких гонорарах,
представители аудитории могут подумать,
что они рекламируют товар не по убеждению,
а только за деньги, потому что их «купили».
От такой рекламы может пострадать и
образ марки, и образ знаменитости.

Однако примеры
успешного использования звезд в всё же
имеются. Образ американского миллиардера
Дональда Трампа появился в рекламе
МcDonald`s, и аудитория поверила его
искренности: ну не будет столь богатый
человек кривить душой и рисковать своей
репутацией ради относительно небольшого
заработка. Иногда участие звезд уместно
в рекламе дорогих брендов, предметов
роскоши, которые соответствуют их стилю
жизни (автомобилей, драгоценностей).
Использование звезд эффективно в
социальной рекламе, причём в этих случаях
может выиграть и продвигаемая идея, и
известный человек, который показывает,
что ему не чужды общественно значимые
проблемы. После террористической атаки
11 сентября 2001 года имидж Нью-Йорка как
места развлечений и отдыха сильно
пострадал, и актеры Роберт Де Ниро и
Дастин Хоффман снялись в ролике социальной
рекламы, говорили о своей любви к городу,
что город жив и не потерял своей
привлекательности.

Нередкой ошибкой
в работе рекламистов является стремлениеохватить в одном ролике сразу всю
аудиторию. Это может породить проблемы
в коммуникации. Уже цитированный
Александр Можаев говорит о роликах,
посвящённых продукции Микояновского
мясокомбината, так: «Это ошибка, когда
авторы ролика, с одной стороны, поют для
домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а
с другой – напоминают зрителям о том,
что их продукцию едят во всех посольствах.
В результате получается этакий мутант,
рассчитанный на всех, а на самом деле
ни на кого».

Ещё одной ошибкой
является невольная дискредитация
товара. В рекламном ролике, посвящённом
подсолнечному маслу «Злато», невестка
убеждает свекровь в прекрасных качествах
этого продукта, и в конце концов старшая
женщина соглашается, берёт бутылку и…
ставит её в шкаф, закрыв дверцу. Как это
понять? Похоже, что свекровь просто не
захотела спорить и убрала это масло,
что называется, с глаз долой.

Иногда рекламапротиворечит здравому смыслу, и это
тоже является ошибкой, в которую впадают
те рекламисты, которые, прельстившись
красивой оригинальной идеей, забывают
об элементарной житейской логике. Вот
рекламный щит торгового центра, на
котором «Любые продукты без спешки»
сопровождает изображение… гоночной
машины. Налицо явное противоречие.
Изображение гоночной машины было бы
уместно, если бы речь шла, например, о
быстром обслуживании. Непонятна рекламная
кампания «Oriflame» в которой фотомодели
плачут и утверждают, что они готовы на
всё ради косметики этой фирмы. Ведь
аудитория – женщины! – понимает, что
профессионалы, очевидно, пользуются
косметикой другого класса.

Похожую ошибку
допускают тогда, когда стремятся показать
свою марку как самую лучшую, превосходную,
тогда как на самом деле она таковой не
является. Когда в рекламе продукт
представляется «не по чину», более
дорогим, чем он есть, это может вызвать
у аудитории недоверие. Такова не столь
давняя реклама недорогого пива «Сибирская
корона», в роликах о котором утверждалось,
что его употребляют люди из высшего
общества и что они ценят его чуть ли не
превыше всего. Вспомним слова основателя
теории универсального торгового
предложения (УТП) Р. Ривса о том, что в
рекламе совершенно необязательно
утверждать, что товар превосходен –
достаточно привести аргументы, что он
просто хорошего качества.

При восприятии
некоторых рекламных обращений у людей
может возникнуть когнитивный диссонанс,
то есть неприятие, отторжение информации,
которая не укладывается в привычную
картину мира (особенно в первые моменты
восприятия, которые, как показывают
психологические исследования, являются
определяющими). Реклама косметики «Мирра
Люкс» гласит «Не теряя времени – теряй
годы». Авторы хотели сказать, что эта
косметика поможет помолодеть. Но ведь
предложение что-то потерять сразу
вызовет у аудитории негативную реакцию,
информация не будет воспринята так, как
этого хотели бы рекламисты.

Ошибкой является
излишний акцент на проблемах людей.
Речь идёт не о тех проблемах, которые
помогает решить рекламируемый товар –
акцент на них оправдан, а о тех, которые
принижают людей. В серии рекламных
роликов пива «Толстяк» своеобразным
слоганом, объединяющим их, выступают
слова «Свободу настоящему мужику!».
Речь, как выясняется, идёт о мужьях,
которые находятся «под каблуком» у
своих жён. Такие есть, но приятно ли им
будет лишнее напоминание об этом факте?

Возможны ошибки,
возникающие из-за контекста размещения
рекламыНесколько лет назад ролик,
посвящённый шоколаду «Российский»,
причём с участием Штирлица и Мюллера,
шёл во время рекламных пауз в… сериале
«Семнадцать мгновений весны» перед
Днём Победы, что вызвало активную и,
конечно, справедливую критику.

При производстве
рекламы необходимо учитывать
психологические тонкости её восприятия.
Их много. Например, явной ошибкой в
рекламном ролике будет, если персонаж
повернётся к зрителю спиной –
подсознательно это воспринимается как
прекращение коммуникации, а на сознательном
уровне вызывает недоверие. Рекламная
кампания одного прохладительного
напитка, рассчитанная на молодёжную
аудиторию, провалилась только из-за
того, что на герое были немодные кроссовки.

Словом, значение
имеют все детали – поведение персонажей,
их мимика и жесты, одежда в целом и
отдельные детали туалета, обстановка.
Для того чтобы заранее определить, какую
реакцию могут вызвать у целевой аудитории
эти и другие детали, рекламные материалы
предварительно тестируют методом
фокус-групп, т.е. предлагая представителям
целевой аудитории оценить подготовленную
рекламу по разным параметрам, в том
числе с использованием компьютерной
техники. Так, в методике электронных
фокус-групп участники тестирования
выражают свое отношение к рекламе при
помощи специального пульта.

Проведение рекламной
кампании требует значительных средств,
от этих кампаний ждут желаемого эффекта.
Поэтому и рекламодателям, и сотрудникам
рекламных агентств необходимо уделять
самое серьёзное внимание всем этапам
планирования, подготовки и организации
таких ответственных и дорогостоящих
мероприятий.

Контрольные
вопросы

1. К какому виду
рекламных технологий можно отнести
рекламные кампании?

2. Какие рекламные
мероприятия в далёком прошлом можно
назвать прообразами современных
рекламных кампаний?

3. Каковы основные
характеристики рекламной кампании?

4. Каковы основные
виды рекламных кампаний?

5. Что такое тизерная
рекламная кампания?

6. Каковы основные
этапы подготовки и организации рекламной
кампании?

7. Почему важно
точное определение целей рекламной
кампании?

8. Что такое
техническое задание и креативный бриф
рекламной кампании?

9. Как определяется
эффективность рекламной кампании, какие
существуют формы контроля при её
подготовке и проведении?

10. Каковы особенности
работы сотрудников рекламного агентства
при подготовке рекламной кампании?

11. Что такое
медиапланирование?

12. Какие ошибки
чаще всего допускаются при подготовке
и проведении рекламных кампаний?

13. Приведите примеры
успешных и неуспешных, на ваш взгляд,
рекламных кампаний.

Рекомендуемая
литература

Айзенберг М.
Менеджмент рекламы. М.,1993. С. 42-49.

Бове К.Л.,
Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер.
с англ. Тольятти, 1995. С. 555-567.

Вествуд Дж.
Маркетинговый план. М., 2001. С. 182-187.

Гольман М.А.,
Добробабенко Н.А. Практика рекламы.
М., 1991. С. 44-80.

Огилви Д. Тайны
рекламного двора. М., 1994. С. 91-106.

Климин А.И.
Медиапланирование своими силами. Готовые
маркетинговые решения. – СПб, Питер,
2008.

Никитин М.И. От
брифа к рекламной разработке (Креативные
задания: формулирование и выполнение)
// Россия и мир: вчера, сегодня, завтра:
Проблемы образования и коммуникации.
М., 2004.

Песоцкий Е.
Современная реклама: теория и практика.
М., 2000. С. 254-283.

Панкратов Ф.Г.,
Серегина Т.К., Шахурин В.К. Рекламная
деятельность. М., 1998. С. 184-200.

Ромат Е.В. Реклама:
Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер,
2008.

Ян В. Проведение
рекламных кампаний: Стратегия. Структура.
Носители. М. 2003.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Начинающие и часто опытные предприниматели пытаются все делать самостоятельно — в том числе и запускать рекламу. Это приводит к потере денег и разочарованию в интернет-маркетинге как в способе получать клиентов и зарабатывать.

Регулярно сталкиваясь с людьми, самостоятельно запускающими рекламу, я выделил наиболее распространенные ошибки, которые приводят к потере денег. Их бы не случилось, если бы предприниматель сразу пришел в агентство.

Давайте рассмотрим, какие ошибки встречаются. В конце статьи вас ждет чек-лист по проверке своих рекламных кампаний.

3 ошибки в запуске таргетированной рекламы

Ошибка 1. Реклама без учета аудитории в «ВК»

Простота рекламного кабинета «ВКонтакте» поражает. Вообще нет ничего сложного: объявление можно настроить практически за пять минут. Причем система будет рекомендовать повышать ставку, а еще не заужать аудиторию.

Рекламный кабинет «ВКонтакте»

Получается, что неопытный человек будет выбирать максимально широкую аудиторию, например, весь город:

в лучшем случае отминусует мужчин или женщин в зависимости от продукта;
потом еще увеличит стоимость рекламы, чтобы охватить всех.

Итогом такой настройки станет потраченный бюджет и отсутствие продаж. В идеале нужно показывать рекламу не всем подряд, а максимально точно концентрируясь на целевой аудитории. Собрать эту аудиторию поможет специалист-таргетолог или агентство. Но до сих пор начинающие предприниматели пытаются экономить и теряют свои деньги.

Пример

Салон свадебных платьев создал группу в ВК и начал использовать таргет. В качестве аудитории в настройках указали СПб, так как они работали по всему городу. Деньги тратились, подписчиков было мало, а заказов еще меньше.

В этом случае причиной проблем стала реклама на слишком широкую аудиторию. Ведь из многомиллионного населения СПб далеко не все постоянно покупают свадебные платья.

Ошибка 2. Неправильно выбранная аудитория в «ВК»

Выше мы рассказали про слишком широкую аудиторию при рекламе во «ВКонтакте». Другой стороной медали может стать неправильно подобранные параметры для показа.

Допустим, вы собираете аудитории через TargetHunter или другой парсер и должны задать определенные параметры для сбора. Вот здесь зачастую и допускается ошибка: собираются пользователи, которым совершенно неинтересна ваша продукция. Например, они уже приобрели товар или вообще чисто случайно попали в группу конкурентов.

Смешным, но реальным примером может стать сбор в аудиторию мужчин из групп по продаже женского белья. Да, кто-то может быть клиентом, покупающим белье женам и любовницам, но основная масса подписывается случайно, чтобы посмотреть на моделей.

В самом рекламном кабинете ВК также можно напортачить при настройке целевой аудитории. Допустим, у нас рекламируются услуги гинеколога. Вот такие настройки в рекламном кабинете будут ошибкой:

Ошибка в настройках аудитории объявления

В первую очередь не указан город. Вряд ли на прием к гинекологу во Владивосток поедут женщины из Москвы — по крайней мере, массово. Также в качестве целевой аудитории зачем-то указаны мужчины. Тоже странный выбор. И такие ошибки реально встречаются.

Чтобы не допускать подобных недочетов, лучше заранее определить целевую аудиторию, посмотреть, где она находится, и только тогда настраивать рекламу.

Пример

Приведем еще один пример, связанный со свадебными салонами. Только в этом случае аудитории собрали, но ошиблись с выбором. При настройке таргета в «ВКонтакте» для свадебного салона основатели решили обойтись своими силами и собрали аудиторию конкурентов, но реклама не сработала. Мало того — объявления набирали негативную реакцию.

Только после обращения в агентство, где была показана уже настроенная рекламная кампания, выяснилась причина неудачи. В группах свадебных салонов много людей, которые когда-то на них подписывались, уже давно отыграли свадьбу, но подписку не отменили. Логичнее было бы таргетировать рекламу на недавно подписавшихся. Такие нюансы предприниматель, впервые настраивающий рекламу, знать не может.

Ошибка 3. Креативы в «ВК»

Существует два типа ошибок:

Технические. Это ситуации, когда рекламу не пропускает модерация.
Поведенческие. Случаи когда креатив не цепляет аудиторию.

В случае с техническими недочетами обычно достаточно следовать рекомендациям поддержки. Вот несколько распространенных проблем:

Указание «до и после». Сейчас реклама результатов и предшествующего состояния запрещена.
На картинке больше 20 % текста. Если у вас слишком много текста, рекламу не пропустят. Рекомендуется перед запуском креатива проверять его с помощью сервисов проверки.
Слишком яркие цвета. Тут без комментариев: этот пункт даже модерация объяснить не может. Просто меняем картинку на менее яркую и цветную.
Запрещенные предметы. Не получится пропихнуть в рекламу креативы с обнаженным телом, деньгами.

Если с техническими ошибками все более-менее понятно, другой тип ошибок более сложен и требует глубокого понимания вашей целевой аудитории.

Креатив должен «цеплять» ваших клиентов: например, девушки должны ассоциировать себя с изображением на картинке или хотеть достичь такого же результата. Хорошо показывают себя местные пейзажи, но если вы будете рекламировать ресторан в Пскове, а показывать фото Эрмитажа, такая реклама не сработает.

Другой ошибкой может стать использование приевшихся образов. В рекламе онлайн-образования таким образом оказался «человек под пальмой». Если такое объявление показывать клиентам, скорее всего, реакция будет негативной.

Чтобы не возникало таких проблем, рекомендуем изучить технические требования площадки и аудиторию вашего продукта.

Пример

Компания по продаже комплектующих для отечественных авто решила запустить рекламу на свою группу в ВК. В качестве креатива избрали фото иномарки и подпись «Жигули грязи не боятся». Это привело к нестандартному результату, который можно увидеть на скриншоте ниже. При охвате всего в 1305 человек было получено 14 сокрытий записи, 11 сокрытий всех записей группы и 5 жалоб. Это очень плохой результат.

Вот так выглядит статистика неудачного объявления

Только после изменений креативов удалось улучшить результаты рекламы, но скрывшие записи люди уже были потеряны для бизнеса.

7 ошибок в запуске контекстной рекламы

Ошибка 4. Самостоятельная настройка Яндекс.Директ

Визуально рекламный кабинет «Яндекс.Директ» не выглядит чем-то страшным и сложным. Здесь можно работать практически без навыков. Только вот практика немного сложнее. Чтобы эффективно запускать рекламу, нужно учитывать и понимать следующие факторы.

Механизмы работы системы. Как работают алгоритмы. Почему объявления могут быть забанены.
Поведение пользователей. Учитывайте, как клиенты смотрят объявления, на что кликают, что им важно.
Как анализировать результаты. От правильно проведенной аналитики зависит, сколько вы потратите денег в итоге.
Масштабирование. Нужно учитывать, есть ли возможность получить больше клиентов при сохраненных затратах.
Подходит ли вообще «Яндекс.Директ» для вашего бизнеса. На практике может оказаться, что вам выгоднее продвигаться через «ВКонтакте» или другим способом.
Неправильная работа с семантикой. Ошибки в ключевых запросах приводят вам нецелевых клиентов.

Предприниматель, как правило, не учитывает все перечисленное — просто не знает всех этих нюансов. В результате при попытке настроить рекламу можно получить совершенно не те показатели, которые ожидались.

Пример

Владелец компании по установке пластиковых окон решил дать рекламу в «Яндекс.Директ». Сделал несколько объявлений. Пополнил счет. Только рекламные объявления отклонили: это была первая неудача.

Оказалось, что использовать слова «лучшая», «номер один» в рекламе нельзя.

Пример объявления с ошибками

Он исправил объявления, запустил рекламу. 15 тысяч на балансе закончились в один день, только клиентов не было.

Владелец обратился к специалистам: оказалось, что он показывал рекламу на всю страну, а не на свой город. А также поставил ограничение на суточный бюджет — 15 тысяч рублей.

В результате деньги были потрачены, а клиенты не появились.

Ошибка 5. «Мастер кампаний»

Так выглядит интерфейс «Мастер кампаний»

Продолжим предыдущую тему. В последнее время «Яндекс.Директ» упростил запуск рекламы: теперь это можно сделать через «Мастер.кампаний». Все просто: не нужно лезть в интерфейс. Просто указываем несколько ключевых запросов, пару-тройку объявлений, и все готово. Только не надо забывать пополнять баланс.

Только вот почему-то все люди, попробовавшие самостоятельно настраивать рекламу через эту систему, все-таки возвращаются к специалистам. Причин здесь несколько:

Неточность настройки. Система делает усредненную рекламную кампанию. Кому-то везет и он получает продажи, а другим нет. При ручной настройке можно более точно настроить важные параметры и получить больше заявок по меньшей цене.
Длительность обучения. Любой автоматический алгоритм нужно обучать. И делать это придется за ваши деньги. Чтобы система подобрала оптимальные параметры для показа, придется тратить деньги с минимальным результатом. Это может занять продолжительное время и потребовать существенных денежных вливаний. У мелкого бизнеса нет ни времени, ни денег на такие эксперименты.
Высокая стоимость. Автоматические алгоритмы предлагают более высокие цены на рекламу. Да, вы получите больше охватов, но не факт, что они приведут к вам клиентов.

В результате оказывается, что предприниматели просто вкладывают в систему деньги, не получая при этом продаж или получая их на невыгодных для себя условиях.

Пример

Анатолий уже пользовался контекстной рекламой: ее настраивало и вело агентство. Когда он услышал про возможность настройки рекламы в два клика, сразу подумал, что услуги агентства ему уже и не нужны — сам справится.Он взялся за работу: получилось чуть больше, чем два клика, но в целом настроил без особых проблем.

Анатолий запустил рекламу. Только вот если агентство тратило 50 тысяч рублей в неделю и приводило где-то 100–120 клиентов, то здесь вышло лишь 40 заявок. Анатолию это не понравилось, и он вернулся к услугам специалистов.

Ошибка 6. Низкая проработка креативов в «Яндекс.Директ»

Распространенная ошибка — это создание одного или двух креативов на все случаи жизни. При создании рекламы для РСЯ делается одно изображение, зачастую из стоковой картинки, и показывается всем людям. В результате кликабельность рекламы снижается.

На самом деле креатив должен совпадать с ожиданиями пользователей, учитывать их индивидуальные особенности и привлекать внимание. Только тогда реклама будет эффективной. Для этого создаем креативы под разные объявления и учитываем особенности аудитории.

При этом в некоторых случаях может использоваться и один единственный креатив, если вы, например, рекламируете известное в городе место. Если ваш бизнес заключается в продаже билетов в Мавзолей, без проблем можно использовать один креатив на все случаи жизни. В остальных случаях лучше подбирать индивидуальные решения. Как правило, одинаковые или неудачные креативы значительно уменьшают CTR и повышают затраты на рекламу.

Пример

Компания, продающая отделочную плитку, решила обойтись в рекламе двумя фотографиями продукции, посчитав, что этого будет достаточно.

Если в поисковой рекламе у них получалось как-то вытаскивать заказы, то РСЯ просто тратила рекламный бюджет.

Тогда они обратились к специалистам. Первое, что они сделали, — изменили креативы. Были добавлены изображения людей, что повысило эффективность и сделало рекламу более выгодной.

Ошибка 7. Использование наименований конкурентов в рекламе

Ошибка глупая, но часто встречается, причем именно у предпринимателей, самостоятельно рекламирующих свой бизнес. Заключается в использовании товарного знака конкурента в рекламном объявлении.

Попробуем объяснить, как выглядит такая ошибка. Допустим вы продаете кружки из дерева. У вас есть конкурент, который тоже занимается такой же продукцией, и у него есть товарный знак «Энские кружки».

И вот вы напишете объявление следующего содержания:

Энские кружки — купить недорого

Конкурент может сильно расстроиться и подать в суд за незаконное использование товарного знака. Точнее, он наверняка так сделает — закон запрещает использовать товарные знаки конкурентов в рекламе.

Не используйте товарный знак конкурентов в рекламе

Однако есть несколько исключений:

Общеупотребительные слова. К примеру, конкурент называется «Кирпичный завод — Киржач». Вы можете использовать слова «Кирпичный завод», так как они общеупотребимы.
У конкурента нет зарегистрированного товарного знака. Например, напротив вас есть кофейня «У Васи», но у него нет прав на этот товарный знак. Тогда можно рекламироваться сколько угодно.
Товарный знак конкурента зарегистрирован в другой категории. Допустим, вы продаете еду, а товарный знак зарегистрирован на стройматериалы. В этом случае проблем не возникнет, хотя до суда дело дойти может.

Таким образом, нужно очень внимательно относиться к соблюдению закона об авторском праве. Но нужно учитывать, что использовать название конкурентов в качестве ключевых запросов можно — главное, чтобы они не были в самом тексте объявлений.

Люди, занимающиеся рекламой, постоянно следят за изменениями в законодательстве и защищают клиентов от таких ошибок. Предприниматель может не знать про многие нюансы.

Пример

Рассмотрим решение арбитражного суда Рязанской области от 19 ноября 2021 года. В нем рассматривалось дело о наказании ООО «ТЭК-СИСТЕМС» за нарушение антимонопольного законодательства. Они использовали в рекламе название «ризур»: это товарный знак, принадлежащий ООО «НПО РИЗУР».

В результате жалобы в УФАС компанию оштрафовали на 200 тысяч рублей. Они не согласились с этим постановлением, но суд подтвердил правомерность наказания.

Ошибка 8. Попытка выиграть аукцион «высокой ценой»

Довольно часто начинающие специалисты по контекстной рекламе и предприниматели, самостоятельно настраивающие кампании, пытаются выиграть аукцион за счет высокой цены через выкуп первых позиций. Это приводит к двум эффектам:

Повышение стоимости рекламы в нише.
Быстрое сгорание рекламного бюджета.

При этом первое место в блоке получить не удается.

Давайте посмотрим, почему так происходит. В «Яндекс.Директ» действует аукцион второй цены. Это значит, что рекламодатель, выигравший аукцион, платит не свою цену и не максимальную стоимость. С него будет списана сумма, которую указал второй рекламодатель.

Но это далеко не все. При распределении рекламных мест учитывается несколько сотен параметров. К примеру, вы можете указать повышенную цену, увеличив стоимость аукциона, но у конкурента CTR объявления выше или текст более соответствует запросу пользователя и его покажут первым.

Получается, что для максимальной эффективности рекламы недостаточно ставить максимальную цену: необходимо еще и правильно настраивать кампании и группы объявлений. Для этого лучше обращаться к опытным контекстологам.

Пример

Предприниматель решил использовать контекстную рекламу для продвижения и свою кампанию он хотел видеть только на самой первой строчке. Для этого он решил поставить максимальные цены на рекламу. Это казалось хорошей идеей: объявление будут видеть первым, кликать и не добираться до конкурентов.

Наш герой настроил рекламу, поставил цену выше, чем рекомендовано, чтобы наверняка сработало. В итоге деньги были потрачены и клиентов он получил, только стоимость привлечения одного клиента не впечатляла.

Оказалось, что гораздо эффективнее не повышать цены на рекламу, а делать саму рекламу качественнее. К примеру, повышать кликабельность объявлений, использовать в объявлениях актуальные для клиентов предложения.

Ошибка 9. Геотаргетинг в «Яндекс.Директ»

Еще одна проблема, с которой могут сталкиваться неопытные настройщики — расширенный геотаргетинг. При базовой настройке рекламной кампании вы можете оставить его включенным, благо он спрятан достаточно надежно.

Сначала нужно открыть «Дополнительные настройки»:

Дополнительные настройки рекламной кампании

После этого нужно убрать ползунок с пункта «Расширенный географический таргетинг».

Плашка с описанием расширенного географического таргетинга

Если этого не сделать, ваша реклама будет показываться не только людям в нужной локации, но и фактически по всему миру. Особенно от этого страдают бизнесы, расположенные в крупных городах, так как запросы “заказать мебель москва” по всей России задают намного чаще, чем “заказать мебель великие луки”.

На скриншоте хорошо видно, что из 842 запросов только 679 идут именно из столицы, а остальные будут простой потерей денег. При средней стоимости клика в 140 рублей потери могут дойти до 20 тысяч рублей.

Статистика запроса по городам

Предприниматели, которые первый раз настраивают рекламу и не знают этой особенности, часто получают потерю денег и звонки из других регионов.

Пример

Владелец небольшой фирмы, занимающейся городскими грузоперевозками по Казани, настроил рекламу, но не выключил расширенный географический таргетинг.

Реклама показывалась, только ему стали периодически звонить то из Санкт-Петербурга, то из Красноярска, то из Владивостока. Не то чтобы слишком часто, но деньги эти клики «съедали», снижая эффективность рекламы.

По всей видимости, реклама показывалась людям, искавшим в поиске что-то связанное с Казанью или приезжавшим туда в качестве туристов. Люди уезжали, после чего получали показ рекламы, когда искали местного перевозчика для переезда.

Ошибка 10. Неучитывание стоимости рекламы

Реклама стоит денег. Банальное утверждение, но многие про это забывают и просто не считают затраты: в результате теряют деньги и удивляются неудачам. Дело в том, что в каждой нише есть определенная средняя стоимость привлечения клиента. Она должна быть ниже вашей чистой прибыли, желательно минимум в два раза.

То есть, если вы привлекаете клиента за 300 рублей, чистая прибыль должна быть не меньше 600 рублей. Если стоимость заявки будет выше, вам невыгодно станет работать с рекламным каналом.

Чтобы посчитать это, нужно использовать сквозную аналитику и CRM-системы. В этом случае вы будете точно понимать, сколько стоит привлечение клиентов и какие рекламные каналы наиболее выгодны.

Что делать, если реклама оказалась дороже, чем допустимо? Есть несколько вариантов:

Повышение конверсии сайта. К примеру, клик стоит 10 рублей. При конверсии в 2 % стоимость заявки будет 500 рублей, а при конверсии в 4 % уже 250 рублей.
Работа с аудиториями. Чем точнее будете указывать целевую аудиторию, тем стоимость рекламы будет ниже. Здесь можно столкнуться с парадоксом: стоимость продвижения на узкую аудиторию может быть выше, но за счет высокой эффективности конечная цена клиента будет окажется ниже. Просто у вас будут чаще заказывать услугу или товар.
Отслеживание пути клиента. Это позволяет понимать, какие источники трафика приносят больше выручки и как вообще люди взаимодействуют с вашей рекламой. Для этого нужно настроить эффективную сквозную аналитику.
Работа с креативами и текстом объявлений. Во многих случаях изменение изображений или объявлений значительно повышает эффективность рекламы.

Это только основные направления работы по снижению затрат на рекламу. Предприниматель, никогда не занимавшийся настройкой таргетированной или контекстной рекламы, вряд ли сможет эффективно выполнить эти работы или хотя бы определить проблемные точки. Вот поэтому многие бизнесмены при самостоятельном продвижении терпят неудачу.

Пример

После запуска контекстной рекламы оказалось, что заказов очень мало. Люди переходят по ссылкам из объявлений, деньги тратятся, но заявок единицы. В итоге стоимость одного клиента зашкаливает.

При анализе сайта выяснилось, что для оформления заявки нужно было последовательно пролистать три страницы, кликнуть — и только тогда открывалась форма захвата. Вполне логично, что большая часть людей не добиралась до оформления.

Когда сделали оформление заказа в два клика, конверсия сайта увеличилась с 0,04 % до 5 %, и реклама стала приносить прибыль.

Чек-лист по проверке рекламы на ошибки

Смотрим на стоимость рекламы. В «Яндекс.Директ» можно сделать анализ еще до запуска. Он будет не точным, но даст представление о том, во сколько вам будет обходиться одна заявка.
Определитесь с аудиторией. Это позволит сделать рекламу точечной.
Продумайте тексты объявлений. Они должны цеплять вашу целевую аудиторию.
Выберите изображения. С одной стороны они должны привлекать ваших клиентов, с другой — соответствовать требованиям рекламной системы. Также обязательно нужно помнить про авторское право.
Проверка на юридическую чистоту. Ваша реклама не должна нарушать законодательство, помимо этого не стоит использовать в объявлениях и креативах товарные знаки конкурентов.
Донастройка рекламы. После запуска тестовой рекламной кампании смотрим на ее эффективность. Если вас не устраивает результат, имеет смысл посмотреть, какие компоненты рекламы можно улучшить.

Запускаем рекламу без ошибок!

Источник

Время на прочтение: 10 минут(ы)

Часто результаты запусков не столь радужны, как их описывают в рекламе инфокурсов. Слитые бюджеты, мало переходов, ноль продаж. Так бывает не только у предпринимателей, которые рвутся в бой без опыта в рекламе. Таргетологи‐новички тоже сталкиваются с суровой реальностью. Да что греха таить, и у опытных специалистов не всегда все гладко. Так как запустить рекламу и не слить бюджет?

Давайте разберемся, почему рекламные кампании не приносят результата

Первопричина всех проблем с рекламой — это «несоблюдение технологии», как сказали бы труженики производства. А технология в таргетированной рекламе подразумевает внимательную проработку каждого этапа запуска рекламной кампании. И если хотя бы на одном из этапов вы что‐то упустили. Проигнорировали, не посчитали важным — пострадают результаты всей рекламной кампании.

Яркий пример — автопродвижение постов в сообществе. Когда у вас есть желание запустить рекламу, есть рекламный бюджет, а ВК говорит:

Давай, продвигай! Всего три клика с телефона, и не нужен тебе этот таргетолог!

И вот предприниматель уже запускает продвижение. Алгоритм ВК сам подбирает заинтересованную аудиторию. Бюджет заранее прописан, предприниматель знает, что потратит всего 2 000 рублей за неделю. Ура! Запуск выполнен. Но вот проходит неделя, новых клиентов все нет. ВК предлагает продвижение уже другой записи, и все по новой.

Такое продвижение скорее всего не принесет желаемого результата. Переходы будут дорогими, как и заявки, которых может и не быть вовсе. Потому что предприниматель пропустил все этапы подготовки к запуску рекламной кампании:

Подготовительную аналитическую работу
Создание рекламного объявления
Тестовую рекламную кампанию
Анализ результатов тестов
Масштабирование

Давайте подробнее рассмотрим каждый из этих этапов. Потому что на каждом из них неопытного таргетолога подстерегает масса ошибок.

Подготовительный этап

Первым делом необходимо проанализировать проект. Узнать сильные и слабые стороны, уникальное торговое предложение (УТП), целевую аудиторию (ЦА), конкурентов. Проверить посадочную площадку. После вы сформулируете торговое предложение, которое зацепит вашу ЦА.

Но порой этот этап пропускают. И настраивают таргет по принципу «мой товар покупают мамы из Питера». Происходит попытка угадать целевую аудиторию. Что приводит к большим потерям бюджета из‐за показов на незаинтересованную аудиторию.

Таргетинг на широкую аудиторию

Этот вид настроек не подходит для товаров с узким спросом. Например, продавать детские коляски всем мамам из Питера — не лучшая идея. Однозначно здесь нужно сужать аудиторию до беременных женщин на поздних сроках и недавно родивших. У остальных мам коляски скорее всего уже есть.

Как запустить рекламу и не слить бюджет: разбор 20 типичных ошибок

Даже сам ВК предупреждает — не стоит лить рекламу на всю Россию

Однако это не относится к товарам широкого спроса. Для них наоборот нет смысла сильно сужать аудиторию. Например, детские игрушки до 1 000 рублей, которые с радостью купят мамы детей разных возрастов.

Креатив и оффер не подходят целевой аудитории

Это приведет к тому, что объявление не зацепит внимание ЦА. CTR будет очень низким, а значит результаты рекламной кампании — дорогими. Пример: на креативе изображение взрослых, хотя настраиваемся на мам.

Даже сам ВК предупреждает — не стоит лить рекламу на всю Россию

Старайтесь подбирать для ЦА подходящий оффер 🙂

Отсутствие конкурентного преимущества

У конкурента дешевле, лучше сервис, круче акция, качественнее реклама. Все это результаты ошибок в предварительной аналитике. Как их избежать:

Провести предварительный анализ конкурентов. И узнать: какие акции и УТП предлагают конкуренты, какую рекламу они запускают. И что из этого лучше всего работает.
Проанализировать целевую аудиторию. Какие проблемы решает покупка товара/услуги, что хочет получить человек после покупки. Что ему важно для принятия решения о покупке.
Подобрать креатив, опираясь на желания и интересы конкретного сегмента ЦА.
Подобрать оффер, наиболее выигрышный на фоне ваших конкурентов.

Держите подробную инструкцию о том, как составить крутой оффер, чтобы клиенты сразу потянулись за кошельками.

Создание рекламного объявления

После того, как мы поняли, что и кому будем продавать, переходим к подготовке рекламного объявления. В этот этап входят:

Выбор/создание рекламных креативов
Написание рекламных текстов
Выбор таргетингов (настроек ЦА)

Самая распространенная проблема на этом этапе — автопродвижение постов. Ведь посты в сообществах пишут для его участников. Их язык общения и призывы к действию понятны только им. Цель таких постов — повысить активность в группе. Получить лайки, репосты, комментарии (которые, кстати, нельзя оставлять к рекламной записи).

Вот только лайки и репосты в рекламе не гарантируют продажи, заявки и регистрации. Поэтому выбирать пост для автопродвижения нужно, опираясь на знание аудитории, которая его увидит:

Кто ваша ЦА
Будет ли ей интересна тема поста
Понятно ли ваше предложение
Сильное ли у вас предложение
Закрывает ли оно потребности конкретного сегмента ЦА
И есть ли возможность сразу сделать заказ

Если вы знаете ответы на все эти вопросы — смело настраивайте автопродвижение. Если нет, значит не стоит пока тратить деньги.

Что еще снижает эффективность рекламного объявления?

Некачественные изображения

Мутные, размытые силуэты, маленький размер, креативы без минимальных знаний дизайна, неразборчивый текст. Все это оттолкнет вашу ЦА от прочтения объявления. С очень большой вероятностью они просто перелистнут рекламу и не обратят на нее внимание.

Бывает, когда объявление с изображением, собранным буквально «на коленке» с непрофессиональной фотографией, получает высокий CTR. Но это относится к четким фотографиям с яркими эмоциями.

Следите за качеством изображений для рекламы

Пропущены параметры геотаргетинга

Гео, хоть и самый первый блок в настройках объявления. Но из‐за спешки и стремления поскорее запустить первую рекламу начинающие таргетологи могут его просто пропустить. И тогда ваша реклама спортивной школы из Санкт‐Петербурга будет показана по всем городам России.

Либо для локального бизнеса, ограниченного одним районом, запускают рекламу на весь город. Особенно это касается крупных городов: столиц и миллионников. Ведь вряд ли человек поедет на другой конец города за покупками. Только если в вашей нише совсем нет конкурентов.

Если цель — показать рекламу по всей русскоговорящей аудитории ВК, ставьте параметр не «Россия», а «Любая». Тогда реклама выйдет дешевле.

Если вы хотите охватить всю русскоязычную аудиторию, в параметре «Страна» поставьте «Любая»

Использование всех возможных таргетингов в одном объявлении

Активности в сообществах конкурентов — это уже одна из самых горячих аудиторий. Сужать ее еще больше, пересекая с настройками ключевых запросов, интересов или подписчиков, совсем не нужно. То же относится и к аудитории горячих ключевых запросов «купить/заказать/записаться/курс + ваш товар/услуга».

А вот настройки по интересам ЦА или на подписчиков сообществ могут быть сужены через активности у конкурентов и теплые ключевые запросы (например, «отзывы/выбрать/сравнение/характеристики/возможности + ваш товар/услуга» или «проблема, которую вы решаете»).

Не сохранять аудитории по реакциям на объявление

Какой смысл тратить деньги на рекламу по тем, кто негативно реагирует на наши объявления? И почему бы не дожать до продажи тех, кто уже позитивно взаимодействовал с ней? Перешел по ссылке в группу, вступил, написал сообщение или просто поставил лайк? Именно для этого мы сохраняем реакции на нашу рекламу. Что нам это даст?

Экономию бюджета и постоянно растущую лояльную теплую базу для дальнейшей работы и более дешевых заявок.

Поэтому помните, всех негативщиков — в исключения, всех позитивщиков — в ретаргет.

Теперь вы можете подготовить качественное рекламное объявление и подобрать для него правильные настройки целевой аудитории. Главное помните: креатив и оффер должны соответствовать интересам вашей ЦА (см. подготовительный этап).

Тестовая рекламная кампания

Что может быть хуже неправильно проведенной тестовой рекламной кампании? Только запуск рекламы вообще без тестирования. Что мы и получаем в том числе при автопродвижении.

Да и не только при автопродвижении. Чаще этим грешат предприниматели, которые настраивают рекламу сами. И до конца не понимают всей необходимости проведения тестирования.

Начинающие таргетологи редко пропускают этот этап работы, но тоже случается. Чем это чревато? Объясню буквально на пальцах.

Дано: рекламное объявление, которое нам нравится. Мы запустили его без тестирования — «Объявление 1» с ценой клика 15 рублей. И «Объявление 2» — мы потратили 1 000 рублей на тесты. И получили цену клика 5 рублей. Рекламный бюджет на месяц — 20 000 рублей. Тогда «Объявление 1» принесет нам 20 000/15 = 1 333 перехода, а «Объявление 2» — 20 000 / 5 = 4 000 переходов.

Пример несколько грубый. Но если каждый 20 сделает покупку, «Объявление 1» даст 66 продаж, а «Объявление 2» — 200. Вы видите 3‐кратный рост продаж, поэтому пропускать тестовую рекламную кампанию крайне нежелательно.

Начинайте рекламную кампанию с теста, чтобы не потратить бюджеты зря

Какие еще ошибки встречаются на этапе тестовой рекламной кампании?

Тестирование с небольшим бюджетом

На тестирование часто выделяется минимальный бюджет в 1 000 рублей. Но что мы получим, если проведем тестирование с минимальным бюджетом?

Мы сможем протестировать пять креативов и пять текстов, потратив по 100 рублей на каждое объявление. Подобрать объявление с оптимальной ценой клика и CTR. Получить 5–10 переходов с объявления, и, если повезет, одно–два целевых действия. Это в лучшем случае. Но нам‐то нужны заказы, заявки, обращения, звонки.

Только стоимость целевого действия может достигать 250 рублей (заявка, звонок, конверсия). А значит, наши тестовые объявления не могут дать объективную стоимость лида.

Причем такое тестирование проводится на одном сегменте ЦА. И не дает гарантий, что для других сегментов ЦА результаты будут хотя бы не хуже.

И даже если повезет получить целевые действия во время тестовой кампании с минимальным бюджетом, стоит понимать что одна–две заявки — это статистическая погрешность, а не высокая конверсия объявления.

Поэтому, если вы хотите провести качественный тест, выделите на него 5–10 тысяч рублей.

Искусственное занижение ставки

Яркое проявление этой проблемы — стратегия запуска объявления по минимальной ставке, и постепенное ее повышение по мере открутки рекламы.

Только по факту с такой стратегией мы настраиваемся на менее заинтересованную аудиторию, от которой отказались наши конкуренты (вероятно, из‐за негативных реакций), и совсем не участвуем в борьбе за тех, кто максимально заинтересован и лоялен. Поэтому эффективность такой рекламной кампании будет под вопросом.

Лучше всего использовать ставки:

Тестовая кампания — 50% от рекомендованной
Горячая ЦА и ретаргет — 101% от рекомендованной
Основная масса объявлений — 80% от рекомендованной

И вот когда мы создали тестовую рекламную кампанию, настала пора запуска рекламных объявлений. Кажется, что все уже подготовили, где же еще можно ошибиться?

Неправильно подобранные ставки в объявлениях с одной целевой аудиторией приведут к тому, что ваши объявления будут конкурировать друг с другом, и разница в ставке буквально в одну копейку приведет к открутке одного объявления и простою других.

Помните, для одной целевой аудитории ставки должны быть одинаковыми.

Не выставленные лимиты объявлений

Кровь и слезы начинающих, и не только таргетологов, — забытые лимиты. Сейчас большинство стратегий требуют прописывания лимитов на этапе настройки объявлений, но, работая по кликам и показам, приходится самостоятельно устанавливать ограничения бюджета.

Дневные лимиты покажут, сколько денег в день вы готовы тратить на это объявление/кампанию, и при достижении лимита объявление/кампания будут автоматически остановлены и снова запустятся в 00:00 следующего дня. Общие лимиты остановят объявление/кампанию после достижения лимита, и запустить их можно будет только вручную.

Не забывайте про лимиты объявлений

Анализ результатов рекламной кампании

Самая распространенная ошибка на этапе анализа результатов рекламы — невозможность отследить эти самые результаты. И вот основные причины этого?

Не проставлены UTM-метки

Особенно это важно, если ведется трафик на сайт. Без UTM‐меток вы не сможете отследить, какое именно объявление приносит результаты, а какое просто тратит бюджет. Сейчас есть множество генераторов UTM‐меток, благодаря которым не нужно их долго прописывать вручную, также есть возможность использовать динамические UTM‐метки, которые достаточно создать один раз, и при копировании объявлений, данные (id кампании и id объявления) будут подставляться автоматически.

Только проставление меток позволит отследить регистрации в рассылку. Исключение: если вы ведете в рассылку ТХ Модератор и работаете через рекламный кабинет ТХ, тогда вы сможете отслеживать регистрации прямо внутри сервиса.

Не настроена аналитика Яндекс.Метрика и цели

Рекламный кабинет ВК позволяет отслеживать сообщения в сообщество, вступления и оставленные заявки внутри ВК, но для трафика на внешние сайты нужно подключать внешние системы аналитики. Если этого не сделать, то отследить результаты рекламы вы не сможете никак.

Самый распространенный сервис, которым пользуются в нашей стране — Яндекс Метрика. Но важно, чтобы она не просто была подключена на сайте, но и должны быть настроены цели на всех кнопках и страницах сайта (определены действия, которые считаются целевыми, например нажатие на телефон, добавление товара в корзину, оформление заказа, заполнение заявки).

Не подключен пиксель ВК

Когда мы ведем трафик на сайт из ВК и настраиваем сохранение аудиторий по действиям, то нам не составит труда запустить ретаргет, чтобы выстроить цепочку касаний и дожим. Но если трафик на сайт идет из разных источников, с помощью пикселя вы сможете настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта и дожать их до покупки.

А еще благодаря настроенным событиям пикселя вы сможете отслеживать результаты рекламных объявлений прямо в рекламном кабинете ВКонтакте.

И вот когда все этапы запуска позади, вы сделали отличный тест, подобрали эффективную связку, которая приводит к вам клиентов. Казалось бы можно выдохнуть, но нет! На этом рекламная кампания не заканчивается.

Читайте подробнее про пиксель ВК и его установку в официальной инструкции.

Основная рекламная кампания

Основная рекламная кампания предполагает запуск вашего крутого предложения на полную мощность, по всем сегментам ЦА от холодных до горячих. Какие трудности возникают на этом этапе?

Креатив не подходит целевой аудитории

Именно на этом этапе ярче всего проявляется эффективность выбранной связки на все сегменты ЦА. И если какой‐то сегмент аудитории не дает необходимого результата — это повод провести дополнительное тестирование, чтобы найти подход к этой аудитории.

Аудитория не сегментирована

Вы провели тестовую кампанию, довольны результатами работы и просто увеличиваете бюджет на это объявление.

Но среди тех людей, на которых вы настроились, различные половозрастные группы могут реагировать на объявления по‐разному. Как и жители разных регионов России. Поэтому, если масштабы бизнеса позволяют (не офлайн и не ограничены одним городом), стоит дополнительно сегментировать объявления по демографическим характеристикам. Это поможет найти именно тех, кто наиболее заинтересован в вашем товаре/услуге, отсечь менее заинтересованных, и более эффективно использовать бюджет.

Не запущен ретаргетинг

Многие начинающие таргетологи и предприниматели сильно концентрируются на проработке сегментов аудитории. Поэтому они часто забывают о тех, кто уже взаимодействовал с рекламой, а значит, знаком с вашей компанией — больше прогрет и лоялен к вашей компании. Именно такая аудитория чаще всего совершает покупки и забывать про нее ни в коем случае нельзя!

Оптимизация не на KPI

Не стоит оценивать результаты и эффективность рекламы по CTR или вступлениям.

Лучше использовать для этого конечное целевое действие: заполненные заявки, сообщения в сообщество, конверсии на сайте, регистрации в рассылку. Да, показатели CTR и подписки тоже важны, но как промежуточный этап оценки результатов.

Итоговая эффективность работы отслеживается по KPI. По тому ключевому действию, на которое нацелена ваша рекламная кампания. И если по объявлению хорошо переходят, вступают в сообщество, но не оставляют заявки — это повод пересмотреть объявление, переработать путь клиента и смыслы.

Частое изменение настроек кампании при автоматическом управлении ставками

Машинный алгоритм автоматических стратегий устроен таким образом, что ему нужно время или достаточное количество целевых действий, чтобы он смог начать работать максимально эффективно. Поэтому частая смена настроек объявления до окончания обучения алгоритма может привести к сбоям в его работе и снижению эффективности.

Теперь вы знаете все типичные ошибки, которые совершает большинство начинающих таргетологов и предпринимателей, самостоятельно настраивающих рекламу. А главное, знаете, как как запустить рекламу и не слить бюджет.

Строго придерживайтесь всех этапов запуска рекламной кампании: не забывайте о первичной аналитике, четко понимайте, что вы предлагаете и кому это будет интересно.

Подключите все необходимые системы аналитики и отслеживания эффективности, особенно, если ведете трафик на внешний сайт. Будьте внимательны к деталям настройки объявлений, каждая настройка должна иметь смысл и быть понятна, не стоит ставить настройки просто потому что есть такая возможность. Правильно анализируйте результаты — ориентируйтесь не на промежуточные показатели, такие как CTR, а на конечный результат: заказы, заявки, конверсии.

Всем успешных запусков и высоких конверсий!

Автор: Наталья Разлуго

Источник

10 типичных ошибок в рекламе

Орфографические ошибки в рекламе

Самые распространенные орфографические и грамматические ошибки в рекламе

Не менее ужасные лингвистические ошибки в рекламе

Ошибки в создании наружной рекламы

Цветовая гамма и сочетания цветов

Абсолютная нечитабельность

Отсутствие креатива

Реклама абсурда или зашкаливающий креатив

Глупость

Экономия на дизайнере

Не повторяйте эти ошибки в интернет–рекламе!

Ошибки в контекстной рекламе

Вы запускаете рекламу, не проанализировав рынок

Вы запускаете рекламу, не оценив конкурентов

Вы стремитесь получить большой охват при малом трафике

Вы «сливаете» бюджет

Вы разработали рекламную кампанию, но не запускаете ее

Вы неправильно подобрали семантическое ядро

Вы создаете нерелевантные объявления

Вы неправильно настроили геопозицию

Вы игнорируете дополнительные инструменты рекламной системы

Вы не управляете рекламной кампанией

Основные ошибки таргетированной рекламы

3 ошибки в запуске таргетированной рекламы

Ошибка 1. Реклама без учета аудитории в «ВК»

Пример

Ошибка 2. Неправильно выбранная аудитория в «ВК»

Пример

Ошибка 3. Креативы в «ВК»

Пример

7 ошибок в запуске контекстной рекламы

Ошибка 4. Самостоятельная настройка Яндекс.Директ

Пример

Ошибка 5. «Мастер кампаний»

Пример

Ошибка 6. Низкая проработка креативов в «Яндекс.Директ»

Пример

Ошибка 7. Использование наименований конкурентов в рекламе

Пример

Ошибка 8. Попытка выиграть аукцион «высокой ценой»

Пример

Ошибка 9. Геотаргетинг в «Яндекс.Директ»

Пример

Ошибка 10. Неучитывание стоимости рекламы

Пример

Чек-лист по проверке рекламы на ошибки

Давайте разберемся, почему рекламные кампании не приносят результата

Подготовительный этап

Таргетинг на широкую аудиторию

Креатив и оффер не подходят целевой аудитории

Отсутствие конкурентного преимущества

Создание рекламного объявления

Некачественные изображения

Пропущены параметры геотаргетинга

Использование всех возможных таргетингов в одном объявлении

Не сохранять аудитории по реакциям на объявление

Тестовая рекламная кампания

Тестирование с небольшим бюджетом

Искусственное занижение ставки

Не выставленные лимиты объявлений

Анализ результатов рекламной кампании

Не проставлены UTM-метки

Не настроена аналитика Яндекс.Метрика и цели

Не подключен пиксель ВК

Основная рекламная кампания

Креатив не подходит целевой аудитории

Аудитория не сегментирована

Не запущен ретаргетинг

Оптимизация не на KPI

Частое изменение настроек кампании при автоматическом управлении ставками

Читайте также: