Ошибки рекламной компании - Исправление ошибок и поиск оптимальных решений проблем

Из этой статьи вы узнаете:

Какие типичные ошибки в рекламе допускают новички
Каковы самые распространенные орфографические и грамматические
Как создать наружную рекламу без ошибок
Каких ошибок избегать в интернет-рекламе
Какие ошибки допускают многие в контекстной и таргетированной рекламе

Ошибки в рекламе сегодня встречаются все чаще и портят не только ролики по телевидению и билборды, но также рекламу в Интернете и видеорекламу. Некоторые из них могут вызвать умиление и смех, а другие – привести к серьезным убыткам.

10 типичных ошибок в рекламе

На том или ином этапе развития компании перед ее руководством встает вопрос размещения рекламы, будь то применение сложнейших маркетинговых приемов или банальная вывеска. Некоторые бизнесмены обращаются к услугам рекламных агентств, и такой шаг более чем оправдан.

Однако нередки случаи, когда бизнесмен, стремясь сэкономить, принимается за разработку рекламы самостоятельно либо управляет этим процессом по собственному усмотрению. Такой подход грозит возникновением ряда ошибок не только в текстах рекламы.

Незнание законов маркетинга.

Популярный тезис «каждый должен заниматься своим делом» хуже всего работает именно в области рекламы. Большая часть предпринимателей считает, что только они знают, как следует правильно продвигать их компанию и что в создании рекламы нет ничего сложного.

Такие представления в корне неверны. Ознакомившись с литературой и посетив тематические семинары, руководитель может получить теоретическое представление о маркетинге, что, несомненно, станет его преимуществом.

Однако набраться практического опыта значительно сложнее, а ведь именно его недостаток или полное отсутствие чаще всего становятся причиной ошибок в рекламе и объявлениях. Из-за них компания, вложив немалые деньги в продвижение бренда, не получает желаемого результата.

«Впихнуть невпихуемое».

Многие бизнесмены, размещая рекламу, стремятся предоставить аудитории как можно больше информации о собственной компании. Поэтому существует масса рекламных объявлений, перегруженных информацией: перечнем услуг, списком адресов магазинов и т. д. Помните: рекламируя все и сразу, вы не рекламируете ничего.

Одно рекламное объявление должно состоять из одного предложения, и чем оно лаконичнее и проще, тем легче клиентам его запомнить.

Игнорирование базовых рекламных технологий.

Многие бизнесмены считают, что в составлении рекламных текстов нет ничего сложного. Однако даже объявление, состоящее из двух-трех строчек, составить совсем не просто. Существуют рекламные технологии, изобретенные несколько столетий тому назад и сохранившие свою актуальность до настоящего времени.

Это AIDA (Внимание–Интерес–Желание–Действие) и ODS (Предложение–Ограничение по времени–Действие). Зритель должен услышать конкретное предложение, от которого он не сможет отказаться и которое заставит его ознакомиться с полным ассортиментом. К примеру, (O) Все платья по 500 рублей! (D) Только 5 дней! (S) Успей купить!

Копирование рекламы лидеров рынка.

Заказчики достаточно часто говорят: «Сделайте нам рекламу как у MacDonald’s, но за небольшие деньги». Звучит довольно странно, ведь невозможно купить «Мерседес» по стоимости «Оки»! И даже если найдется фирма, которая возьмется за выполнение подобного заказа, то можете не сомневаться: качество рекламы в результате будет соответствовать затраченной сумме денег.

Ни один специалист не станет работать в убыток себе. Более того, компании-гиганты используют иные маркетинговые технологии и стратегии, поэтому прямое копирование их рекламы вряд ли принесет какой-либо эффект.

Продажа товара, а не ценности для клиента.

Большинству людей интересны не товары и услуги как таковые, а выгода от их использования. Поэтому предлагайте не новый автомобиль, а непревзойденный комфорт и отличную репутацию, не металлическую дверь, а надежную защиту от вора.

Реклама должна вызывать те или иные чувства – желание, страх и т. д. Повысить лояльность к бренду поможет реклама, пробуждающая положительные эмоции и накладывающая «положительный» отпечаток на торговую марку.

Продажи «в лоб».

В данном случае речь идет о рекламных объявлениях с призывом купить и предложениях «с порога», когда потенциальный клиент совершенно не подготовлен. Подобная тактика – один из примеров ошибки в рекламе.

Эта ошибка и другая, описанная выше, про игнорирование базовых рекламных технологий, часто становятся причиной негативной психологической реакции со стороны потребителей. Многие клиенты воспринимают такое предложение как обман и желание отобрать у них деньги.

Ваша основная задача – ненавязчиво подтолкнуть их к первому шагу, за которым с высокой степенью вероятности последует покупка. Как этого добиться? Если речь идет, скажем, о школе танцев, вы можете пригласить желающих бесплатно пройти первый урок, а после предложить продлить обучение.

Реклама без контактов.

Это наглядный пример маленькой, но весьма серьезной ошибки в рекламе. Потенциальный клиент заинтересовался привлекательным предложением, но не запомнил, каким образом и к кому он может обратиться.

Причиной может послужить то, что рекламодатель указал мобильные номера всех менеджеров, а также все номера телефонов офиса. Такое обилие информации не сделает объявление эффективным, скорее, наоборот.

Зритель способен запомнить только простой и короткий номер, даже если у него есть время рассмотреть рекламу, скажем, в печатном издании. Проанализируйте, как потенциальный клиент сможет легче всего связаться с вами, и укажите только этот контакт крупным шрифтом.

Реклама названия фирмы, а не товара или услуги.

Желание любого предпринимателя рассказать всему миру о своей компании и трепетное отношение к ее названию вполне объяснимы. Однако задача любой рекламы заключается в том, чтобы зритель в первую очередь запомнил ваш товар либо услугу, а не название фирмы. Оптимальный вариант – совмещение названия бренда и услуги в рекламном слогане.

Чрезмерно развитая фантазия.

Каждый из вас наверняка видел красивые рекламные сюжеты, вызывающие смех или умиление. Многие зрители обмениваются такими роликами или пересказывают их содержание друзьям. Проблема заключается в том, что объект рекламы не запоминается потенциальными клиентами. Поэтому, создавая рекламу, помните о ее главной задаче – продвижении товаров и услуг.

Неправильно выбранная целевая аудитория

Любое действие требует тщательной подготовки. Чтобы создать эффективную рекламу, следует предварительно определить ее целевую аудиторию. Наиболее точным методом, позволяющим это сделать, являются аналитические исследования на основе фокус-групп и опросов.

Сначала составьте подробный портрет потребителя и только после этого приступайте к продажам. К примеру, не все владельцы бутиков мужской одежды осведомлены о том, что их основной целевой аудиторией, как ни странно, являются женщины – жёны, матери подростков и т. д.

Работу над рекламой и маркетинговым планом следует начинать с изучения потребностей и предпочтений целевой аудитории.

Практический опыт показывает, что причина большей части ошибок в рекламе – это не производители рекламы, а представители рекламодателя (заказчики). Именно эти люди принимают работу и диктуют исполнителям, что нужно делать.

Согласитесь, ситуация, когда пациент платит доктору за таблетки, которые ему понравились, а не за выздоровление, вызывает недоумение.

Орфографические ошибки в рекламе

Самые распространенные орфографические и грамматические ошибки в рекламе

Нередко даже копирайтеры с большим опытом работы допускают в своих текстах орфографические, грамматические и пунктуационные ошибки. Русский язык достаточно сложен – стоит слегка расслабиться, как тут же жди расплаты. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки в рекламе.

По окончании (семестра), по предъявлении (паспорта), по прибытии (автобуса), по завершении (учебы). Написание буквы «ю» в конце каждого предлога – ошибка.
Вследствие, в течение, наподобие, в отличие от, в продолжение, в завершение, в заключение пишутся с буквой «е» на конце и никак иначе.
Предлоги, которые пишутся слитно: вместо (тебя), навстречу (кораблю), вслед (девушке), вроде (похожи), насчёт (поговорить насчёт работы).
Почерк («поДчерк» – неправильное написание слова).
Аниме (оканчивается на «е», а не на «э»).
Трафик (с одной «ф»).
Ванна (устройство для мытья), но ванная комната
Следует различать «воскресенье» (день недели) и «воскресение» – чудо воскресения Бога.
Кампания (рекламная) и компания (организация) пишутся по-разному.
При написании всех текстов (если речь не идет о личных письмах и документах, а также анкетах) следует применять обращение «вы». Содержание сайтов является публичным, поэтому употребление «Вы» в данном случае недопустимо. Такая ошибка в текстах рекламы встречается очень часто.
За границей. К примеру, прошлой зимой я путешествовала за границей. Однако существует также «заграница» – конкретное место, страна. Широко известно выражение – заграница нам поможет.
Запомните слово «скрупулезно» – это единственный вариант его написания.
Катавасия – и никак иначе.
Немерено (крайне много). Word подчеркивает красным такой вариант написания слова, однако именно он является единственно правильным.
Пожарным называют борца с пожарами, а пожарником – жертву пожара.

Не менее ужасные лингвистические ошибки в рекламе

Наиболее распространенные лингвистические ошибки в рекламе – это лексические ошибки, логические противоречия и стилистические дефекты.

Наглядный пример лексической ошибки в рекламе – следующий текст: «Настоящая итальянская плитка, сделанная в России» (сочетание несочетаемого – «настоящая итальянская» и «сделанная в России»).

Логические ошибки в рекламе встречаются не менее часто. К примеру: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся «Аквафреш». И хотя «Аквафреш» – это не что иное, как зубная паста, рекламный контекст свидетельствует об обратном.

Или: «Окна – это лицо вашего дома!». В данном случае рекламисты проводят аналогию между домом и каким-то живым существом, однако невольно возникает вопрос: если окно – лицо дома, сколько же у него лиц?

Неверное словоупотребление – это то, чем также страдают многие рекламные тексты. Выбор слова должен подчиняться ряду условий. Любое слово следует применять в соответствии с тем значением, которым оно обладает. Если у слова несколько значений, то фраза должна быть построена так, чтобы раскрыть одно из них.

Слова, точно выражающие мысль, – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого правила приводит к возникновению речевых ошибок в рекламе и снижению ее эффективности.

Например, туристическая компания предлагает: «Испания (о. Тенериф). Вы мечтаете о хорошем настроении и шоколадном загаре зимой? Теплые океанские воды и песочные пляжи избавят вас от усталости уходящего года!».

Словарь трактует слово «песочный» как «содержащий песок», а «песчаный» – «состоящий из песка». Поэтому если в тексте речь идет о береге, покрытом песком, правильно использовать прилагательное «песчаный».

Неверное использование значения слов приводит к нарушению литературной нормы. Происходит это в том случае, если автор не знает правил употребления слова или забывает о том, что оно имеет несколько значений.

Рассмотрим объявление строительной фирмы, в котором использовано словосочетание «строить учреждения». С точки зрения русского языка, строить можно жилой дом, магазин, склад и т. д.

А что сказано в толковом словаре о значении слова «учреждение»? Во-первых, это учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во-вторых, некоммерческая организация, осуществляющая социально-культурные, управленческие или иные функции некоммерческого характера. Налицо лексическая ошибка в рекламе, допущенная без учета значения слова.

Либо, к примеру, «В ассортименте нашего магазина – воротники, салфетки, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц». Наглядный пример курьезной ситуации, возникшей из-за отсутствия существительного «продукции» после слова белье.

Из-за ошибок реклама не воздействует на аудиторию потенциальных покупателей, в ходе ее восприятия возникает искажение информации, ее неполное понимание или полное непонимание.

Существуют также нормы стилистики, определяющие правила употребления языковых средств в соответствии с особенностями функционального стиля, законами жанра, а также с условиями и целью общения. Стилистические ошибки в рекламе возникают из-за немотивированного употребления слов другой стилистической окраски в тексте.

Таким образом, реклама сегодня – это не только инструмент для привлечения внимания к товару или услуге, но и мощный дезориентатор в языковых нормах.

Словесные игры в рекламных текстах расшатывают существующие нормы языка, причиной этому часто становится элементарная неграмотность составителей, а также погоня за оригинальностью. Из–за недостатков и ошибок реклама становится не только менее действенной и информативной, но и часто вызывает негативную реакцию зрителей и читателей.

Вряд ли можно назвать оправданными такие приемы манипулирования и воздействия на потребителя, особенно если речь идет о несформированном лексическом сознании подрастающего поколения.

Важнейшие требования к рекламе – ее правдивость и аргументированность положений, подтвержденные фактологическими данными (конкретными цифрами, описаниями потребительских свойств товара, научными данными, документальными сведениями, мнениями авторитетных людей и т.п.).

Эксперты сходятся во мнении, что речевая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с лингвистическими нормами должны стать не только важнейшим критерием оценки качества рекламного текста, но и одним из показателей правдивости предлагаемой информации.

Первостепенная задача сегодня – совершенствование языка и стиля рекламы в печати, на телевидении, в Интернете. При написании текстов следует использовать литературный язык, а также литературные (речевые) формы. Это позволит значительно улучшить культуру речи, повысить информативность и эффективность массовой коммуникации.

Ошибки в создании наружной рекламы

В наружной рекламе также часто встречаются орфографические, стилистические и логические ошибки, и этот список, к сожалению, не является исчерпывающим. На что следует обратить внимание новичку, прежде чем приступить к разработке билборда?

Цветовая гамма и сочетания цветов

Цвет представляет собой тончайшую материю, способную воздействовать на подсознание человека. Иными словами, используя цвета и связанные с ними психологические особенности, вы можете формировать отношение потребителя к торговой марке.

Психологи утверждают, что желтый цвет, символизирующий солнце и тепло, вызывает приятные эмоции, а вот горчичный или, скажем, темно-серый нравится далеко не всем.

Базовые правила использования цвета в рекламе:

чтобы создать эффектную и стильную рекламу, используйте контрастные сочетания и цветовые акценты;
в одном дизайн-макете не должно быть более трех основных цветов.

Предлагаем вашему вниманию пример рекламы. Как вы считаете, можно ли назвать ее удачной?

Акцент – на цвет одежды модели и логотипа бренда: эффектный черный, который выделяется на желтом, мгновенно приковывает внимание зрителей, которое переходит на красивые руки в стильных перчатках, затем на сигарету и плавно – на бренд.

Одного взгляда в данном случае достаточно, чтобы все увидеть, и одного слова – чтобы раскрыть смысл рекламного обращения.

Абсолютная нечитабельность

Рассмотрим другой пример:

Как вы считаете, насколько велики шансы водителя прочесть хотя бы третью часть текста и запомнить телефон? Да, весьма невелики.

Сегодня нечитабельную рекламу можно встретить на каждом шагу, на любых носителях – вывесках, билбордах, ситилайтах. Особенно сложны в восприятии объявления, перегруженные мелкими (мелкие узоры, шрифт) либо крупными элементами (скажем, объемные буквы).

Именно поэтому очень важно в процессе работы над рекламой учитывать место ее размещения и условия, в которых потребитель будет на нее смотреть.

Если вы занимаетесь изготовлением рекламной конструкции, поставьте себя на место водителя и подумайте: заинтересовались бы вы таким носителем во время стоянки на светофоре или езды по трассе?

Либо, к примеру, если вы работаете над созданием вывески, не поленитесь совершить прогулку около магазина, где она будет висеть. Представьте себе готовый вариант рекламы и ответьте на вопрос: обратили бы вы на нее внимание?

Отсутствие креатива

Поразительно, сколько трудночитаемой и элементарно некрасивой рекламы нас окружает. А ведь рекламу можно смело назвать своеобразным видом искусства. Почему же складывается впечатление, что маркетологи напрочь забыли об этом?

Перед вашими глазами яркий пример того, как оформление вывесок превращается в рутину, не имеющую ничего общего с маркетингом.

Реклама абсурда или зашкаливающий креатив

Такая реклама сегодня встречается еще чаще, чем объявления, лишенные креатива. Безусловно, дурацкой рекламы хватает и в других государствах, однако страны СНГ лидируют в этом отношении. Предлагаем вашему вниманию красноречивые примеры.

Не стоит ожидать, что подобная реклама привлечет толпы потребителей.

Между тем сексуальная тема, ставшая основой значительной части абсурдной рекламы, заслуживает отдельной статьи. Чтобы вы ощутили разницу, приведем только один пример рекламы, в которой сексуальность использована совершенно на другом качественном уровне.

Глупость

Подобные ошибки в рекламе (пример – на фото) во многом напоминают зашкаливающий креатив. Случается, что оригинальная задумка даже при хорошем качестве исполнения в результате выглядит нелепо. Почему так происходит? Оказывается, все дело в деталях.

Очевидно, что в данном случае была использована аналогия с парикмахером-виртуозом по имени Эдвард, героем культового фильма Тима Бёртона. Стилистическое решение можно назвать вполне удачным – минималистичное черно-белое сочетание на качественном глянцевом пластике. Использован простой и читабельный шрифт без засечек.

Однако возникает вопрос: как понравится такое название людям, не знакомым с картиной Бёртона? И какое отношение к общей идее имеет логотип, похожий на яйцо? Вывод: удачную идею всегда следует доводить до конца.

Экономия на дизайнере

Дизайн-макеты, превращающиеся впоследствии в готовые изделия наружной рекламы, являются прямой и зачастую единственной связью компании с потребителями. Но порой недостаточно просто посетить агентство и оформить заказ на изготовление наружной рекламы.

В первую очередь, следует проанализировать, какую информацию и каким образом вы хотите донести до аудитории, отражает ли реклама суть вашего бизнеса. Рассказывать потенциальному потребителю о вашей компании будет не только текст, но и объекты, цвета, которые он увидит на вывесках. Качественный дизайн – это то, что оценит каждый зритель без исключения.

Не повторяйте эти ошибки в интернет–рекламе!

Почему рекламодателям часто не удается повысить уровень продаж с помощью рекламы в Интернете? Чтобы понять причину, достаточно прочесть диалог между клиентом и рекламным агентством:

– Мы производим рыбные палочки. Какую рекламу нам стоит выбрать – контекстную или поисковую оптимизацию?

– В поисках продуктов питания люди очень редко обращаются к «Яндексу» и Google, и цена за контакт неоправданно высока. Стоит присмотреться к другим каналам – баннерам и онлайн-видео.

– Мы проконсультируемся по этому поводу с центральным офисом… И все же давайте поговорим об оптимизации или контексте.

Итак, многие ошибки в рекламе случаются из-за того, что бренд-менеджеры самостоятельно принимают решения о выборе способов продвижения, не принимая во внимание рекомендации сотрудников специализированных агентств. Причем если небольшие тактические промахи можно исправить, то стратегические просчеты часто становятся непоправимыми.

Давайте рассмотрим эти ошибки в интернет-рекламе более подробно.

Перегрузка.

Часто причиной неудач становится несоблюдение основных правил размещения текстов и дизайна при создании баннерной рекламы. Приведем пример. В агентство обратился владелец компании по производству детского питания с целью представить потребителям новую серию продуктов с помощью онлайн-баннеров.

Кейс: VT-metall

Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве

Узнать как

Интернет-маркетологи предложили предпринимателю проект баннеров, в каждом из которых отчетливо виден бренд, сообщения короткие и ясные, а каждый кадр независим от других.

Клиент одобрил баннеры, однако потребовал дополнить каждый из них описанием всей линейки продукции. Рекламщики пытались объяснить, что в результате баннер будет перегружен и основное сообщение станет слишком сложным для запоминания, однако их попытки остались безуспешными.

Бизнесмен не отказался от своих требований, к тому же обратился с просьбой привести краткое описание каждого продукта в рекламном объявлении. Затем у заказчика возникла идея о создании интерактивного персонажа.

«Это негативно отразится на эффективности», – возразили ему сотрудники агентства. Но клиент продолжал настаивать на своем, решив к тому же, что одного персонажа недостаточно, ему необходимы друзья, в которых дети смогут поиграть.

Рекламщикам пришлось выполнить все пожелания клиента, и вскоре баннер был запущен в ротацию. Сравнить его можно было разве что с безвкусным нарядом провинциальной девушки. В итоге из тысячи человек лишь двое заинтересовались игрой, остальные просто не поняли ее сути и преимуществ.

Ошибка с полом и возрастом.

Существенно снижает эффект от рекламы слепая привязка ее размещения к контенту ресурса без учета поведения посетителей. По заказу крупного дистрибьютора товаров для детей на сайтах онлайн-кинотеатров перед мультфильмом были размещены рекламные ролики соответствующих игрушек. Сюжеты пользовались успехом у покупателей, что обеспечило рост продаж.

Стремясь повторить свой успех, но уже с гоночными машинками, фирма разместила видеоролики о них на российском сайте известной британской передачи об автомобилях Top Gear.

Ошибка рекламы в данном случае заключалась в том, что она так и не достигла своей целевой аудитории – мам и их детей. Все дело в том, что смотрят передачу Top Gear преимущественно одинокие мужчины. В результате рекламная кампания оказалась практически бесполезной.

«Неформат».

Следующая распространенная ошибка в рекламе касается такого важного компонента онлайн-бизнеса, как сбор заявок от пользователей. Просчет заключается, как правило, в неверном выборе каналов продвижения и форматов.

Представим банк, выпустивший новую кредитную карту для шопоголиков. Стремясь свести расходы к минимуму, руководство приняло решение организовать сбор заявок с помощью продвижения в Интернете.

Сотрудники рекламного агентства предложили банку сделать ставку на контекстную рекламу и воспользоваться сравнительно дешевыми небольшими «кликовыми» баннерами, выполнив их настройку по сегментам (скажем, «одежда и обувь»).

Однако, несмотря на желание сэкономить, заказчик решил дополнить предложение премиальными площадками для шоперов с размещением крупных баннеров, стоимость которых в несколько раз превышала цену предложенных компактных.

Какие результаты принесла такая реклама? Цена заявки резко возросла, в то время как кликовые баннеры и контекстное размещение обошлись бы по меньшей мере в три раза дешевле. При этом премиальные площадки принесли заявок намного меньше, чем размещение по другим каналам.

Имиджевые каналы, клик с которых обходится дороже, показали свою низкую эффективность в решении конверсионных задач (сборе заявок и т.п.) и зарекомендовали себя как неэффективное использование рекламного бюджета.

Основное назначение крупных имиджевых форматов, клики по которым часто оказываются дорогими и не приводят к совершению пользователем действия на сайте, заключается в показе рекламы потенциальному клиенту.

Реклама не на своем месте.

Чтобы снизить стоимость контакта и расширить охват аудитории, крупные компании в дополнение к ТВ используют такой инструмент, как онлайн-видео. Данные TNS свидетельствуют о том, что к видеосервису YouTube ежемесячно обращаются 40 млн человек, и по данному показателю он оставляет далеко позади многие телеканалы.

Владельцы популярного косметического бренда приняли решение о размещении рекламного ролика на YouTube. Основным условием стала оплата исключительно за просмотр всего ролика, то есть компания не оплачивает контакт, если зритель не досмотрел ролик.

В итоге причиной недовольства заказчика стала небольшая доля полных просмотров и большое количество пропусков рекламы. Сотрудники видеосервиса порекомендовали клиенту перемонтировать ролик и изменить его вялое начало, не способное вовлечь пользователя в просмотр.

Кроме того, клиенту была предложена льгота в виде возможности не оплачивать первые пять секунд сюжета. Однако клиент отказался от бесплатных пятисекундных контактов, а полных просмотров по-прежнему было немного.

В результате бюджет, заложенный на онлайн-видео, был израсходован не полностью, и заказчик оплатил только сюжеты, досмотренные посетителем до конца. Да, средства были сэкономлены, однако своей основной цели рекламная кампания не достигла.

Проблемы с глубиной контакта.

Благодаря онлайн-рекламе у компаний появилась возможность шаг за шагом наращивать глубину контакта с аудиторией: сначала это знакомство и изучение преимуществ (видео и баннеры), затем более подробное изучение информации (рекламные статьи). Перейти на вторую ступень, минуя первую, невозможно.

Руководители крупной компании, специализирующейся на производстве медикаментов, приняли решение о продвижении препарата для поддержания иммунитета с помощью рекламных статей. Однако, как выяснилось, лишь 20 процентов целевой аудитории (мамы с детьми) знакомы с лекарством, остальным упоминание его названия в статьях ни о чем не говорит.

При этом размещение баннеров на сайтах, пользующихся популярностью среди мам, позволило бы рассказать о торговой марке по меньшей мере 60 процентам аудитории, а рекламных статей – только 5 процентам. Безусловно, дальнейшее взаимодействие с этими 5 процентами будет более качественным, но они не смогут обеспечить необходимый объем продаж.

Из-за допущенных ошибок в рекламе ее бюджет был израсходован неэффективно: один просмотр статьи пользователем стоил заказчику 20 рублей. В то же время знакомство с торговой маркой в баннерном формате, которое заказчик проигнорировал, обошлось бы ему в несколько раз дешевле.

Неоправданные амбиции.

Еще одно частое заблуждение заключается в стремлении подняться на самые заметные позиции с помощью контекстной рекламы. Как это происходит на практике? Новая косметическая компания нуждалась в привлечении посетителей на собственный сайт, который не является интернет-магазином.

В качестве инструмента фирма использовала контекстную рекламу, а точнее – рекламные объявления в поисковых системах «Яндекс» и Google. Конкуренцию рекламодателю составляли интернет-магазины на аукционе, а стоимость клика достигала 20-30 рублей.

Вместо поиска клиенту было предложено использовать рекламную сеть «Яндекса» и Google, где стоимость клика ниже почти в три раза. В результате при аналогичном бюджете не только возросло количество переходов на сайт заказчика, но и значительно улучшились такие показатели качества кликов, как время на сайте, глубина просмотра.

В ходе стратегического планирования кампаний важно правильно обозначить цели и определить инструменты онлайн-рекламы. Вы, конечно, можете забивать гвозди и дрелью, но зачем, если это можно сделать молотком.

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

И не надо придумывать технику вбивания гвоздей сверлом – это абсолютно бессмысленное занятие, просто с самого начала нужно работать молотком. Рекламы без ошибок, как идеального бизнеса, не существует. Промахи и неудачи случаются с каждым, однако важно делать правильные выводы из ошибок, чтобы не повторять их.

Ошибки в контекстной рекламе

Их существует множество, но мы рассмотрим основные. Итак, 10 самых распространенных ошибок контекстной рекламы:

Вы запускаете рекламу, не проанализировав рынок

Всегда есть риск, что ваша тематика просто не подходит для контекстной рекламы. Предположим, вы владельц интернет-магазина разделочных досок с бортиками. Такой товар не ищут целенаправленно, поэтому контекстная реклама в данном случае не будет эффективной.

То же самое касается, скажем, какой-нибудь классной маски из черной глины от черных точек, детских смартчасов с GPS-трекером, смеющихся трясущихся хомяков и т. п. Такие товары пользуются wow-спросом – вы можете и не подозревать об их существовании, но стоит их увидеть, как тут же появляется желание купить.

В качестве рекламы в данном случае отлично работает тизерная сеть, в крайнем случае – Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Что же касается контекстной рекламы, то одним из условий ее успеха является уже сформированный спрос.

Если ваша цель – познакомить аудиторию с новым товаром на рынке (так называемый несформированный спрос), можно использовать таргетированную рекламу. При невысоком спросе поможет реклама со смежными (косвенными) фразами, однако важно правильно ее настроить.

Бывает и так, что система прогнозирует множество показов в месяц, однако анализ вложенных запросов позволяет определить, что пользователи не интересуются банковскими гарантиями как услугой. Если вы настроите показ по ключевому слову «банковские гарантии», то объявление будет показано по всем этим запросам, большинство из которых – нецелевые.

Этим объясняется необходимость провести тщательный анализ рынка, конкурентной среды. Возможно, ваш товар нуждается в другом способе продвижения. Стоит также учесть, что многие пользователи с подозрением относятся к сайтам из рекламной выдачи, особенно если они посвящены теме кредитов, банковских гарантий и тому подобным.

Часто случается, что пользователи с интересом читают ваш сайт, но заключать сделку идут в реальный банк или оффлайн-магазин. Иными словами, клики есть, однако продажи идут мимо вас. С такой проблемой нередко сталкиваются сайты отделочных материалов, сантехники и т.п.

Вы запускаете рекламу, не оценив конкурентов

Даже если вы предлагаете наиболее выгодные условия для клиентов, никогда не забывайте сравнить себя с другими компаниями. Помните о том, что на рынке сегодня полно предложений.

Бешеная конкуренция приводит к тому, что пользователи находятся в непрерывном поиске лучших условий, причем их интересует не только выгодная цена и скорость доставки. Удобный, простой сайт с привлекательным дизайном станет вашим преимуществом.

Сезонность также имеет огромное значение. Если вы занимаетесь реализацией новогодних елок, то позаботьтесь о запуске рекламной кампании до наступления декабря. Своевременная подготовка не позволит потенциальным покупателям уйти к конкурентам.

Вы стремитесь получить большой охват при малом трафике

Запуск контекстной рекламы – это кропотливый труд и немалые расходы. Как показывает практика, опытные специалисты со временем снижают цену клика. Чтобы правильно настроить объявление с учетом всех тестов, потребуется около трех месяцев.

Если вы не имеете опыта, не рассчитывайте сделать все быстро и идеально. Анализируйте статистику и делайте правильные выводы, которые в будущем позволят избежать ошибок в рекламе.

Вы «сливаете» бюджет

Следующая крайность заключается в том, что многие новички забывают об экономии и тратят месячный бюджет за пару дней. При таком подходе не стоит ожидать от рекламы высокой эффективности.

Безусловно, вам следует стремиться к первому месту, если ваш сайт посвящен такой теме, как, скажем, «вскрытие замков в автомобиле». Если же вы предлагаете товары не моментального спроса, то оптимальными для вас могут стать и менее заметные позиции. Они помогут вам поддерживать посещаемость и избежать ненужных затрат.

Не забывайте о грамотном распределении дневного бюджета. Допустим, вы продаете свадебные платья. К примеру, в рекламной сети Яндекса из-за красивой картинки вам могут скликать месячный бюджет за один день. Поэтому так важно контролировать бюджет, тестировать и анализировать его.

Вы разработали рекламную кампанию, но не запускаете ее

Перед самым запуском рекламной кампании она может показаться вам неидеальной. Отбросьте сомнения, даже если ваша реклама настроена не совсем профессионально! В контекстной рекламе нет точных путей, однако любая накопленная статистика позволит сделать выводы, которые в дальнейшем обязательно найдут свое практическое применение.

Не запустив рекламную кампанию сегодня, вы отдаете своих потенциальных клиентов конкурентам. Вместе с тем старайтесь каждый раз показать свою кампанию профессионалам и попросить их дать объективную оценку вашей работе.

Вы неправильно подобрали семантическое ядро

К профессионалам часто обращаются с просьбами проанализировать рекламные кампании с низкой эффективностью. И проблема нередко заключается в неправильном подборе ключевых слов.

Основное внимание следует уделить не количеству ключевых фраз, а их качеству. Чтобы избежать ошибок в рекламе в Яндекс. Директ, при создании первых кампаний используйте максимально целевые слова. В дальнейшем получить дополнительный трафик на сайт вы сможете путем добавления кампаний по косвенным ключевикам и конкурентам.

Вы создаете нерелевантные объявления

Возьмите за правило создавать отдельное объявление для каждого ключевого слова. Это позволит не только повысить продуктивность объявления, но и легко отслеживать статистику и вносить своевременные корректировки.

Напишите для каждого ключевого слова уникальный текст (к примеру, о том, что на детские куртки скидка 30 процентов, а к платью – в подарок сумка). Если потенциальный клиент находится в поисках пальто, то его привлечет объявление со словами о пальто. В общем объявлении вы сможете использовать только общие фразы («скидки», «специальные предложения» и т. д.).

Вы неправильно настроили геопозицию

Для показов выбирайте исключительно тот регион, который вы способны обслужить. Если вы реализуете бюджетную бижутерию в Мурманске, то запустите рекламу именно в вашем регионе. Все дело в том, что для жителей других городов доставка вашего товара может оказаться неоправданно дорогой.

Вы игнорируете дополнительные инструменты рекламной системы

Эксперты рекомендуют использовать все возможные способы, чтобы привлечь внимание к вашей рекламе. Это могут быть визитки, изображения, быстрые ссылки, а также другие эффективные и бесплатные инструменты.

Предлагаем вашему вниманию пример объявления с использованием дополнительных возможностей. Такая реклама не только предоставляет пользователям исчерпывающую информацию о товаре, но и является более заметной в результатах выдачи:

Старайтесь внимательно следить за новинками, которые анонсируют рекламные системы, и оперативно добавлять их в свои кампании. Такой подход обеспечит вам весомое преимущество по сравнению с конкурентами.

Вы не управляете рекламной кампанией

Итак, вы запустили рекламу. Думаете, что теперь от вас требуется лишь своевременно пополнять баланс кампании и получать новых клиентов? К сожалению, это не так. Любая рекламная кампания нуждается в постоянной доработке, которая заключается в отслеживании статистики, изменении неэффективных объявлений, тестировании новых возможностей и т. д.

Чтобы контекстная реклама стала действенным инструментом продвижения вашего бизнеса, отнеситесь серьезно к процессу ее разработки, настройки и сопровождения.

Основные ошибки таргетированной рекламы

Назначение таргета – адресное обращение к аудитории, а не медийный охват всех и вся. Эксперты выделяют 5 групп ошибок таргетированной рекламы.

Вы не определяете лимиты на бюджеты объявлений и кампаний.

Правильно рассчитать расход средств в рекламных кампаниях с аукционной системой – задача не из простых. Запомните основное правило: деньги системе нужно отдавать частями. Если вы предоставите ей доступ к полной сумме, то вы рискуете лишиться всех средств.

На начальном этапе следует расходовать пилотный бюджет, отработав на нем все спорные моменты. Далее выберите самые успешные объявления и оцените, в какие сроки и за какую сумму они могут принести результат. Только после этого подключайте к кампании основной бюджет.

Рекламная система может за считанные минуты израсходовать все ваши средства, поэтому очень важно установить лимиты. Их вид зависит от конкретной системы.

К примеру, социальная сеть «ВКонтакте» предлагает лимиты по предельной сумме, которую можно установить как для одного объявления, так и для кампании или группы объявлений. Система не возьмет с вас больше предельной суммы, вместо этого по достижении лимита она просто остановит объявление.

Вы досрочно расходуете средства, либо наоборот – слишком экономите.

Часто случается, что реклама еще должна идти, а средства на нее уже закончились. Нередки также ситуации, когда сроки поджимают, но до запланированных результатов еще далеко.

Как идти в ногу со временем?

Чем выше ставка и CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности), тем быстрее идет расход средств, сокращая тем самым период действия рекламы. Чем ниже ставка и CTR, тем медленнее расходуется бюджет, а кампания, соответственно, длится дольше. Важно знать, что метрика CTR плавающая, поэтому рекомендуется изменять время по ставкам.

Чтобы получить необходимый объем переходов/показов за короткий период, достаточно поднять ставку выше предлагаемой системой. Открутить нужный объем переходов за продолжительный период и по минимальной цене позволит понижение ставки ниже предлагаемой системой.

Вы оцениваете СТR, а не конверсию.

CTR позволяет судить о том, насколько аудитории интересно ваше объявление, однако ничего не говорит о популярности среди пользователей конечного предложения.

Маленький CTR означает высокую конверсию (362 клика 107 подписок = 3 к 1).

Высокий CTR свидетельствует о низкой конверсии (пять кликов одна подписка = 5 к 1).

Чтобы избежать многих ошибок в рекламе, следует равняться не на промежуточный результат, а на конечный.

Вы оцениваете не стоимость конверсии, а стоимость перехода.

Дешевый трафик – это отлично, однако он может быть совершенно бесполезным. К примеру, в первой колонке стоимость перехода – 0,26 доллара, а стоимость подписки – 0,7 доллара. Во второй колонке стоимость перехода – 0,18 доллара, а стоимость подписки – 1,1 доллара.

При небольших объемах разница не столь существенна, однако если переходов тысячи и десятки тысяч, она вполне ощутима.

Вы допускаете ошибки в тексте и содержании рекламы.

Перечислим наиболее распространенные из них:

Орфография и пунктуация.

Если, к примеру, «ВКонтакте» проявляет автоматическую строгость к безграмотности, то на Facebook модерацию проходят даже самые нелепые Ашибки.

Содержание объявления не соответствует содержанию страницы.

В данном случае речь идет об обмане пользователя. Поэтому если ваше объявление обещает уникальную скидку, то именно ее и должен увидеть пользователь на сайте. Если в объявлении речь идет об общении, то аудитория должна увидеть площадку для общения.

Отсутствие адресных обращений и призывов.

Есть риск, что человек не начнет действовать, пока вы прямо не скажете ему, что следует делать. Таргетированная реклама направлена на конкретные группы людей, поэтому, имея возможность адресно обратится к человеку, смело пользуйтесь ею.

Итак, теперь вы имеете представление о многих серьезных ошибках в рекламе и сможете легко найти и исправить их в своей кампании.

Облако тегов

Понравилась статья? Поделитесь:

Источник

На российском
рынке рекламодатели и сотрудники
рекламных агентств очень часто допускают
такую ошибку, как отсутствие постоянного
рекламного образа, когда компания не
придерживается определенного стиля,
единой линии. Показательным примером
стала реклама «Мобильных телесистем».
В ней использовались мотивы из советских
фильмов, образ семьи (отец, рассказывающий
сыну сказку по телефону), были пародии
на рекламу «Вымпелкома» («Конкуренты
отдыхают») и др. Некоторые ролики
получились удачными и запоминающимися.
Но МТС добилась бы большего, если бы
имела более чёткую рекламную стратегию,
единый стиль рекламы. Отдельные яркие
ролики не создали «критической массы»
и суммарно на создание единого образа
бренда МТС повлияли мало, хотя кампания
обошлась очень дорого.

Существует правило:
систематически поддерживать единый
образ бренда в течение длительного
времени более выгодно, чем раз в месяц
изобретать что-то новое. Причём
поддерживать единый образ выгодно и с
точки зрения эффективности психологического
воздействия на аудиторию, и с чисто
финансовой.

Ещё одна часто
встречающаяся ошибка – увлечение
креативной идеей, которая не отражает
суть рекламируемого бренда,уводит
в сторону от этой сути. Похожая ошибка
была допущена в наружной рекламе
строительной компании «Строймонтаж»
с текстами, в которых главной причиной
разводов и абортов назывались жилищные
проблемы («Причиной 80% разводов являются
жилищные условия…» и т.д.). Тексты
завершались призывом решить жилищный
вопрос при помощи данной строительной
компании. Такая рекламная аргументация,
что называется, «цепляет» и даже отчасти
пугает, но какое прямое отношение она
имеет к рекламируемой фирме? Такие
тексты были бы хороши, например, в рекламе
ипотечных и других программ, в том числе
социальных – а они есть! – при помощи
которых люди могут улучшить свои жилищные
условия.

Как говорит
генеральный директор рекламного
агентства «McCann-Erickson Worldwide» Александр
Можаев, «Самая мудрая реклама – та, в
которой визуальный ряд доносит одну
мысль, аудиоряд – нескольку иную, а то,
что вы хотите сказать, рождается у
потребителя в голове, и он получает
некий кайф от того, что сам об этом
догадался». Эти слова практика хорошо
иллюстрируют не только законы психологии
восприятия, которые должны учитывать
создатели рекламы, но и правила, о которых
знают опытные журналисты-телевизионщики,
в частности, правило, гласящее, что
нельзя описывать происходящее на экране,
то есть то, что и так видно. Вот цитата
из романа Артура Хейли «Вечерние
новости», в которых описывается работа
телекорреспондента, готовящего сюжет
о крушении самолёта:

«Партридж, как и
положено опытному телекорреспонденту,
описывал всё «чуть иначе, чем на
“картинке”». Это особая форма репортажа,
которой нелегко научиться, и на телевидении
есть сотрудники, которые так и не сумели
ею овладеть. Даже профессиональные
писатели признают, что это требует
мастерства, так как текст лишь дополняет
«картинку», а без неё читается (и, добавим,
воспринимается – М.Н.) плохо».

Нередко создатели
рекламы и организаторы рекламных
кампаний впадают в две противоположные,
но одинаково вредные крайности. Первая
– считать аудиторию, так сказать, глупее
себя и раскладывать информацию «по
полочкам», подчёркнуто скрупулёзно и
назойливо, «разжёвывать» ей. Другая
крайность – полагать, что аудитория
будет воспринимать рекламную идею «на
лету» точно в таком виде, как её разработали
рекламисты и, разумеется, оценит талант
последних. Истина, как всегда, лежит
между крайностями, и найти её, найти
верное креативное решение – дело не
только таланта, но и практического опыта
сотрудников агентства, организующих
рекламную кампанию. Успех в большой
степени зависит также от правильно
проведённых маркетинговых исследований
рынка и целевой аудитории.

Нередкой ошибкой
является неоправданное использование
в рекламе известных актёров и других
знаменитостей.Именно в таких случаях
нередко возникают образы-вампиры,
которые привлекают внимание и запоминаются,
но не способствуют запоминанию марки
и, как следствие, продажам, поскольку
привлекают большую часть внимания
именно к себе. Так произошло с первыми
роликами пива «Толстяк» (когда Закон о
рекламе ещё не запрещал продвижение
пивных марок по телевидению). Ролики
были яркие и выразительные, они памятны
и сейчас, но в результате кампании больше
запомнился актёр Семчев, чем бренд.

Опасность
возникновения образа-вампира надо
учитывать всегда, если предполагается
использовать в ролике «звезду», тем
более что создатели рекламы любят
применять этот «ход». Они полагают, что,
поскольку знаменитости популярны, свет
их популярности прольётся и на
рекламируемую марку. Но так бывает
далеко не всегда. Причём возможны
варианты ещё хуже, чем упомянутый выше,
когда люди запомнили человека, а не
марку. А именно: видя знаменитостей (не
только актёров, но и деятелей шоу-бизнеса
и т.д.) и зная об их высоких гонорарах,
представители аудитории могут подумать,
что они рекламируют товар не по убеждению,
а только за деньги, потому что их «купили».
От такой рекламы может пострадать и
образ марки, и образ знаменитости.

Однако примеры
успешного использования звезд в всё же
имеются. Образ американского миллиардера
Дональда Трампа появился в рекламе
МcDonald`s, и аудитория поверила его
искренности: ну не будет столь богатый
человек кривить душой и рисковать своей
репутацией ради относительно небольшого
заработка. Иногда участие звезд уместно
в рекламе дорогих брендов, предметов
роскоши, которые соответствуют их стилю
жизни (автомобилей, драгоценностей).
Использование звезд эффективно в
социальной рекламе, причём в этих случаях
может выиграть и продвигаемая идея, и
известный человек, который показывает,
что ему не чужды общественно значимые
проблемы. После террористической атаки
11 сентября 2001 года имидж Нью-Йорка как
места развлечений и отдыха сильно
пострадал, и актеры Роберт Де Ниро и
Дастин Хоффман снялись в ролике социальной
рекламы, говорили о своей любви к городу,
что город жив и не потерял своей
привлекательности.

Нередкой ошибкой
в работе рекламистов является стремлениеохватить в одном ролике сразу всю
аудиторию. Это может породить проблемы
в коммуникации. Уже цитированный
Александр Можаев говорит о роликах,
посвящённых продукции Микояновского
мясокомбината, так: «Это ошибка, когда
авторы ролика, с одной стороны, поют для
домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а
с другой – напоминают зрителям о том,
что их продукцию едят во всех посольствах.
В результате получается этакий мутант,
рассчитанный на всех, а на самом деле
ни на кого».

Ещё одной ошибкой
является невольная дискредитация
товара. В рекламном ролике, посвящённом
подсолнечному маслу «Злато», невестка
убеждает свекровь в прекрасных качествах
этого продукта, и в конце концов старшая
женщина соглашается, берёт бутылку и…
ставит её в шкаф, закрыв дверцу. Как это
понять? Похоже, что свекровь просто не
захотела спорить и убрала это масло,
что называется, с глаз долой.

Иногда рекламапротиворечит здравому смыслу, и это
тоже является ошибкой, в которую впадают
те рекламисты, которые, прельстившись
красивой оригинальной идеей, забывают
об элементарной житейской логике. Вот
рекламный щит торгового центра, на
котором «Любые продукты без спешки»
сопровождает изображение… гоночной
машины. Налицо явное противоречие.
Изображение гоночной машины было бы
уместно, если бы речь шла, например, о
быстром обслуживании. Непонятна рекламная
кампания «Oriflame» в которой фотомодели
плачут и утверждают, что они готовы на
всё ради косметики этой фирмы. Ведь
аудитория – женщины! – понимает, что
профессионалы, очевидно, пользуются
косметикой другого класса.

Похожую ошибку
допускают тогда, когда стремятся показать
свою марку как самую лучшую, превосходную,
тогда как на самом деле она таковой не
является. Когда в рекламе продукт
представляется «не по чину», более
дорогим, чем он есть, это может вызвать
у аудитории недоверие. Такова не столь
давняя реклама недорогого пива «Сибирская
корона», в роликах о котором утверждалось,
что его употребляют люди из высшего
общества и что они ценят его чуть ли не
превыше всего. Вспомним слова основателя
теории универсального торгового
предложения (УТП) Р. Ривса о том, что в
рекламе совершенно необязательно
утверждать, что товар превосходен –
достаточно привести аргументы, что он
просто хорошего качества.

При восприятии
некоторых рекламных обращений у людей
может возникнуть когнитивный диссонанс,
то есть неприятие, отторжение информации,
которая не укладывается в привычную
картину мира (особенно в первые моменты
восприятия, которые, как показывают
психологические исследования, являются
определяющими). Реклама косметики «Мирра
Люкс» гласит «Не теряя времени – теряй
годы». Авторы хотели сказать, что эта
косметика поможет помолодеть. Но ведь
предложение что-то потерять сразу
вызовет у аудитории негативную реакцию,
информация не будет воспринята так, как
этого хотели бы рекламисты.

Ошибкой является
излишний акцент на проблемах людей.
Речь идёт не о тех проблемах, которые
помогает решить рекламируемый товар –
акцент на них оправдан, а о тех, которые
принижают людей. В серии рекламных
роликов пива «Толстяк» своеобразным
слоганом, объединяющим их, выступают
слова «Свободу настоящему мужику!».
Речь, как выясняется, идёт о мужьях,
которые находятся «под каблуком» у
своих жён. Такие есть, но приятно ли им
будет лишнее напоминание об этом факте?

Возможны ошибки,
возникающие из-за контекста размещения
рекламыНесколько лет назад ролик,
посвящённый шоколаду «Российский»,
причём с участием Штирлица и Мюллера,
шёл во время рекламных пауз в… сериале
«Семнадцать мгновений весны» перед
Днём Победы, что вызвало активную и,
конечно, справедливую критику.

При производстве
рекламы необходимо учитывать
психологические тонкости её восприятия.
Их много. Например, явной ошибкой в
рекламном ролике будет, если персонаж
повернётся к зрителю спиной –
подсознательно это воспринимается как
прекращение коммуникации, а на сознательном
уровне вызывает недоверие. Рекламная
кампания одного прохладительного
напитка, рассчитанная на молодёжную
аудиторию, провалилась только из-за
того, что на герое были немодные кроссовки.

Словом, значение
имеют все детали – поведение персонажей,
их мимика и жесты, одежда в целом и
отдельные детали туалета, обстановка.
Для того чтобы заранее определить, какую
реакцию могут вызвать у целевой аудитории
эти и другие детали, рекламные материалы
предварительно тестируют методом
фокус-групп, т.е. предлагая представителям
целевой аудитории оценить подготовленную
рекламу по разным параметрам, в том
числе с использованием компьютерной
техники. Так, в методике электронных
фокус-групп участники тестирования
выражают свое отношение к рекламе при
помощи специального пульта.

Проведение рекламной
кампании требует значительных средств,
от этих кампаний ждут желаемого эффекта.
Поэтому и рекламодателям, и сотрудникам
рекламных агентств необходимо уделять
самое серьёзное внимание всем этапам
планирования, подготовки и организации
таких ответственных и дорогостоящих
мероприятий.

Контрольные
вопросы

1. К какому виду
рекламных технологий можно отнести
рекламные кампании?

2. Какие рекламные
мероприятия в далёком прошлом можно
назвать прообразами современных
рекламных кампаний?

3. Каковы основные
характеристики рекламной кампании?

4. Каковы основные
виды рекламных кампаний?

5. Что такое тизерная
рекламная кампания?

6. Каковы основные
этапы подготовки и организации рекламной
кампании?

7. Почему важно
точное определение целей рекламной
кампании?

8. Что такое
техническое задание и креативный бриф
рекламной кампании?

9. Как определяется
эффективность рекламной кампании, какие
существуют формы контроля при её
подготовке и проведении?

10. Каковы особенности
работы сотрудников рекламного агентства
при подготовке рекламной кампании?

11. Что такое
медиапланирование?

12. Какие ошибки
чаще всего допускаются при подготовке
и проведении рекламных кампаний?

13. Приведите примеры
успешных и неуспешных, на ваш взгляд,
рекламных кампаний.

Рекомендуемая
литература

Айзенберг М.
Менеджмент рекламы. М.,1993. С. 42-49.

Бове К.Л.,
Аренс У.Ф. Современная реклама / Пер.
с англ. Тольятти, 1995. С. 555-567.

Вествуд Дж.
Маркетинговый план. М., 2001. С. 182-187.

Гольман М.А.,
Добробабенко Н.А. Практика рекламы.
М., 1991. С. 44-80.

Огилви Д. Тайны
рекламного двора. М., 1994. С. 91-106.

Климин А.И.
Медиапланирование своими силами. Готовые
маркетинговые решения. – СПб, Питер,
2008.

Никитин М.И. От
брифа к рекламной разработке (Креативные
задания: формулирование и выполнение)
// Россия и мир: вчера, сегодня, завтра:
Проблемы образования и коммуникации.
М., 2004.

Песоцкий Е.
Современная реклама: теория и практика.
М., 2000. С. 254-283.

Панкратов Ф.Г.,
Серегина Т.К., Шахурин В.К. Рекламная
деятельность. М., 1998. С. 184-200.

Ромат Е.В. Реклама:
Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер,
2008.

Ян В. Проведение
рекламных кампаний: Стратегия. Структура.
Носители. М. 2003.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Источник

Как говорит один мой знакомый: “Прежде, чем правильно рекламироваться, надо перестать рекламироваться неправильно”.

В этой статье определимся с тем, какие ошибки в рекламе нужно обходить стороной. И даже успеем совместно доработать Ваш магнит клиентов.

ошибки в составлении рекламы

Не ошибается только мёртвый. Мне очень нравится эта фраза. И лично для меня она говорит о том что, невозможно сделать идеальный вариант. Всегда будет можно к чему-то прикопаться, в особенности, если Вы смотрите на чужую рекламу, которую разрабатывали не Вы.

И сегодня мы будем разбирать не просто лексические и грамматические ошибки в рекламе, а займемся куда более сложными ошибками в рекламных объявлениях.

Орфографические ошибки в рекламе это все смешно, конечно, но избежать их куда проще, чем то, что Вы узнаете ниже. Поэтому давайте сразу. Каким бы специалистом Вы не были, сколько бы наград Вы не получали, у Вас всё равно будут промахи.

Самое главное это не допускать патовые, типичные ошибки в рекламных сообщениях, которые рушат всё, когда мелкие недочёты просто снижают конверсию.

Поэтому сегодня мы обсудим самые страшные примеры и причины, за которые, если бы мы были в северной Корее, отрезали руку.

Ошибка 1. Стратегии гигантов

Итак, первая и самая часто повторяющаяся ошибка в рекламе и вообще в стратегии — слепое подражание гигантам.

То есть если Кока-Кола и Мерседес могут позволить себе дорогую имиджевую рекламу с размещением одного своего логотипа на всех баннерах по городу, то зачастую средний и малый бизнес такими огромными рекламными бюджетами не располагает.

Кроме того, имиджевая реклама — это долгосрочные вложения, которые могут окупиться через год или может даже больше. А деньги малому бизнесу, как правило, нужны прямо сейчас. Поэтому рекомендую создавать рекламные материалы с уклоном на формулу ODC или AIDA.

Минутка злорадства. Как-то я консультировал один ювелирный завод. И призывал их разделить пополам бюджет на имиджевую и продающую.

Приводил аргументы, показывал их динамику развития, выяснял мотивы и цели такого решения. Но они твёрдо стояли на своём “Мы будет давать только имиджевую рекламу. Так как верим, что наша компания через 50-100 лет станет звучать на весь мир как Dolce Gabbana”. Результат? Компания обанкротилась.

И жалко и смешно. Мораль сей басни: нельзя делать ставку только на стратегии гигантов. Как минимум, нужно совмещать.

Ошибка 2. Продажа в лоб

Не пытайтесь прямо с рекламы продать свой самый дорогой продукт. Если Ваша реклама так и говорит “Купи, купи, купи!”, то она отпугивает человека.

А вот если пригласите человека на первое занятие совершенно бесплатно, реклама сработает лучше. Иными словами, привлеките клиента сделать первый шаг, а не сразу купить.

Продажа в лоб

Или же, в случае товара, привлеките на самый простой и дешевый, а уже в магазине делайте up-sell.

Если в Вашей сфере сложно предоставить что-то бесплатное, то пригласите человека на промежуточный этап. Например, зайдите и примерьте, или позвонить и запишитесь на замер. Эта идея 21 века. Потому что сейчас огромное количество изобилия в выборе и людям легче сделать промежуточный шаг, чем сразу шаг к покупке.

Хотя если у Вас продукт очень дешёвый или массового спроса, например кредитные карты, то тогда в ещё одном этапе смысла нет. Единственное, что можно в данном случае, это переупаковать предложение.

Написать не “Получите карту”, а “Узнать возможность получения”. Опять же, всё индивидуально. Но старайтесь напрямую не кричать “Купи, купи, купи!”.

Ошибка 3. Перегруз информацией

Я часто езжу на машине и замечаю подобные ошибки в наружной рекламе. Вижу билборды, которые не то что запомнить, а даже прочитать не могу из-за огромного количества текста.

Написано все — название компании, несколько видов товаров и их стоимость, все контакты, подробное описание рассрочки и много прочей информации. Вот вам фото в пример:

Перегруз информацией

Это все не нужно. У человека есть буквально секунды, чтобы увидеть Ваше предложение, поэтому постарайтесь донести до него главное.

Правило трёх секунд Вам в помощь, если за это время можно понять суть рекламного сообщения, то значит реклама годится. И не забывайте делать воздушные пробелы между блоками. Иначе всё сливается. (Обратите внимание на эту статью, даже она для удобства восприятия разбита на разные блоки и абзацы.)

Ошибка 4. Ценность, а не товар

Есть отличная и довольная избитая фраза — “Продавать нужно не дрель, а дырку в стене!”. И большинство предпринимателей о ней забывают.

Реклама будет намного эффективней, если Вы будете продавать не товар или услугу, а решение проблем людей. Пишите “Защита от вора” вместо “Мощная металлическая дверь”. В этом Вам поможет схема свойство-преимущество-выгода.

Но что делать, если Ваш продукт не решает проблему? Ведь, например, дорогие рестораны не решают проблемы и успешно растут. Все просто — такого рода компании дарят эмоции. Главная из них — статус.

Хотя неопытный маркетолог может подумать, что вип-общепит решает проблему отсутствия статуса. Итог: всё делается либо ради решения проблемы, либо ради эмоций.

Ошибка 5. Сначала продукт

Реклама начинается не с названия Вашей компании, а с Вашего предложения или заголовка.

Я, конечно, понимаю, что каждый собственник компании хочет, чтобы его компании была на слуху, но в большинстве случаев название фирмы если не отпугивает, то точно не привлекает внимание. Ведь людям важно, в первую очередь, само предложение и уже только потом от кого оно.

Неудачное размещение логотипа

Вы сейчас можете ругаться и кричать. Но лучше этого не делать. Потому что давайте представим ситуацию. Человек увидел Вашу рекламу и запомнил только название компании.

Вопрос: оно простимулирует его приехать к Вам? Скорее нет. А если человек запомнил только предложение? Вопрос: оно заставит его найти компанию с таким предложением (если зацепило)? Конечно заставит.

Ошибка 6. Предложение

Дизайн? Текст? Изображения? Нет. Сила в оффере (предложении). Сделайте такое предложение, от которого невозможно отказаться. Попахивает махинацией? Возможно.

Наша задача сделать всё без подвоха и наездов, но и чтобы отказаться было невозможно. Для примера, одно из таких предложений как-то взорвало рынок цветов, и уверен, Вы его видели, — “20 роз за 500 рублей”.

Что для мужчины значит — много и дёшево. Конечно, сейчас это предложение уже выгорело. И его использует все кому не лень. Поэтому нет ничего вечного, и даже уникальное торговое предложение могут в один момент скопировать.

Ошибка 7. Одно предложение

Если на рекламе Вы просто перечисляете, чем занимаетесь, то скорее всего Ваша реклама совсем не работает. Нужно ещё на этапе разработки решить, что именно Вы будете рекламировать.

Потому что разные услуги решают разные потребности. И если я ищу где купить микроволновку, то реклама, где среди общего списка предоставлена не только микроволновка, но и плейстейшен, и телевизор, и стиральная машина (и т.д.), зацепит меня с меньшей вероятностью.

Важно. Стараемся делать так — 1 товар/услуга = 1 рекламное сообщение.

То же самое касается условий. Не нужно лепить их все на одно предложение. Доставка до двери, рассрочка, кредит, сборка, замер, расчёт, оформление за 3 часа, гарантия возврата денег, гарантия результат и т.д.. Это разные предложения их нужно разделять. Не лепите всё в одном месте, как, например, это представлено здесь:

Несколько предложений

Ошибка 8. Контакты

Собирался написать 7 ошибок. А получилось 8. И даже была мысль на 9 и 10. Но остановимся на этой. Банальность, но одна из самых популярных ошибок связана с контактами.

Самым крупным на рекламе должно быть что? Правильно! Предложение и контакты. Поэтом убедитесь, что Ваши контакты видно, даже не вооруженным взглядом.

Неудачное размещение контактов

Они должны быть не просто большими, а очень большими. Так как человек чаще всего читает кусками. И наша задача, чтобы его зацепил заголовок, после которого он взял и связался с нами для совершения покупки. Всё просто: заголовок — контакты — покупка.

коротко о главном

По моему опыту, даже если Вы уберете хотя бы эти ошибки в своей рекламе, то эффективность значительно увеличится. Поэтому прямо сейчас взгляните на свою рекламу иначе.

Хочу Вам дать единственное пожелание — не занимайтесь самобичеванием. Этот процесс бесконечный. Делаем хорошо, запускаем, а уже потом докручиваем и меняем.

Иначе будет как в том анекдоте: “Учёные определили, о чём думает женщина. Только она уже передумала”.
А в нашем случае — пока будете делать рекламу, она уже потеряет актуальность.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник

Контекстная реклама – это величайшее достижение рекламной индустрии со времен запуска телевидения. Она дает возможность находить потенциальных клиентов по их интересам и географическому местоположению, а самое главное контролировать ваш бюджет.

Может показаться, что в запуске контекстной рекламы нет ничего сложного. Но как правило, в начале своего пути владельцы сайтов не ориентируются в этом «бурном море». Они тратят десятки тысяч рублей впустую.

Каждый бизнес по-своему уникален и неповторим. Но существует несколько типичных ошибок в использовании контекстной рекламы, которые совершают все.

Анализируя множество рекламных аккаунтов, мы выбрали восемнадцать наиболее грубых и часто встречающихся.

Оглавление:

Ошибки семантики для контекстной рекламы
Ошибки в настройках рекламных кампаний
Ошибки написания контекстных объявлений
Ошибки назначения ставок за клики
Ошибки посадочных страниц

Ошибки семантики для контекстной рекламы

Ошибка 1. Скудная семантика

Семантика – основа успешной рекламной кампании. Первая ошибка: проходить по верхам всех возможных ключевых слов, выбирая несколько очевидных запросов. Нужно изначально делать подбор полной семантики с синонимами, жаргонами, профессиональным сленгом и т.д. (в дальнейшем можно отключить дорогие нерентабельные или не приносящие конверсий запросы). Причем прорабатывать семантику нужно как вширь (различные названия, синонимы), так и вглубь (вложенные запросы). То есть прорабатывать надо всю выдачу по каждому поисковому запросу, добавляя в семантическое ядро рекламной кампании все вложенные запросы (за исключением явно нецелевых). Это значительно улучшит CTR объявлений.

Подбор ключевых слов для рекламного объявления

Подобрать ключевые слова можно как вручную в «Вордстате», так и используя автоматизацию (например, с помощью программы KeyCollector). Семантика, работающая в «Яндексе» обычно подходит и для Google. Если нужны ключи со статистикой от Google (ориентация на западную аудиторию или по другой причине), можно воспользоваться гугловским инструментом Планировщик ключевых слов. Если собирается семантика для интернет-магазина, а как правило это несколько десятков тысяч запросов, то лучше воспользоваться многочисленными сервисами автоматизации. Они автоматически генерируют семантику и объявления на основании xml-файлов со списком товаров.

Ошибка 2. Отсутствие минус-слов, кросс-минусации и операторов соответствия

Тщательно прорабатывайте минус-слова. Это исключит показы по «мусорным» запросам. Зачастую собирается общий список минус-слов, который будет един для всей кампании (или всех кампаний). Бывает, что часть минус-слов относится только к отдельной группе/группам объявлений, тогда вносим их в эти группы, а не на всю кампанию.

Если ключи вносятся в кампанию в широком типе соответствия (этот тип в «Директе» соответствует гугловскому типу «модификатор широкого соответствия»), нужно делать кросс-минусацию. Это исключит конкуренцию за показ по поисковому запросу между вложенными ключевыми словами внутри кампании и показ произойдет по наиболее релевантному из них. Кросс-минусация легко делается в «Директ Коммандере», в различных сервисах автоматизации контекста.

Минусация и кросс-минусация необходимы при широком типе соответствия ключевых фраз. Используя точный тип соответствия, в минус-словах отпадает надобность. Так как этот оператор фиксирует все слова, которые входят в ключевую фразу. И показ по поисковым запросам, содержащим хоть одно другое слово, не состоится. Такой подход очень сужает охват пользователей, но зато исключает показ по неподходящим запросам.

Ошибка 3. Низкочастотные ключи не проработаны

В «Директе» группам с низкочастотными ключевыми словами присваивается статус «Мало показов». Такие группы не приносят кликов и заявок и негативно влияют на общую статистику кампании. Чтобы избавиться от этого статуса, нужно помещать в группу несколько низкочастотных ключевых слов. Причем распределять ключи по группам нужно не произвольно, а по составу ключевой фразы – у всех ключевых фраз в группе должна быть общая образующая фраза. Как на примере ниже, фразой, объединяющей все ключи в группе, является «установка памятника вов».

Прорабатывайте низкочастотные ключи

За счет такой группировки низкочастотные слова начинают работать как одно, более частотное, ключевое слово и группа начинает функционировать.

Этот совет относится к поисковым кампаниям в «Директе». В РСЯ и КМС низкочастотные ключи не нужны. В поисковых кампаниях «Гугла» статус «мало показов» присваивается не группе объявлений, а конкретному ключевому слову. В этом случае можно либо изменить тип соответствия ключевого слова, либо заменить его.

Ошибки в настройках рекламных кампаний

Ошибка 4. Кампании не разделены на поиск и сети

Рекламу на поиске и в сетях нужно разделять по разным кампаниям. Эти каналы по-разному ранжируют объявления для показов. Отличается подход к формированию семантики и структуры кампаний, объявления имеют разный формат. Ставки на поиске и в сетях для одних и тех же ключевых фраз разные, и если не разделять каналы, то в интерфейсе ставки будут смешиваться.

Ошибка 5. Одна кампания на все регионы

Если реклама в интернете должна охватить не один регион, целесообразно кампании разделить на:

приоритетные регионы для вашего бизнеса (например, Москва);
регион вашего местонахождения;
новые геонаправления и.п.

Это позволит наглядно работать со статистикой и будет удобно для анализа и оптимизации.

Вы сможете лучше проработать объявления, сделав их более адресными: тексты, изображения, посадочные страницы. Добавление в текст объявления название региона обеспечит рост CTR (кликабельности) и снижение цены клика.

Плюс, разделяя кампании по гео-таргетингу, вы увидите в интерфейсе реальные ставки по каждому региону, что позволит вам не переплачивать за клик в тех регионах, где конкуренция невысока.

Ошибка 6. Всегда включен расширенный геотаргетинг

Эта опция позволяет охватывать пользователей из других регионов, интересующихся рекламируемым продуктом в вашем регионе. В некоторых случаях расширенный геотаргетинг может быть полезен, например, при продаже недвижимости. Однако зачастую он будет сливать бюджет, не принося заявок. Если, скажем, у вас сервис доставки еды в Сыктывкаре, то вряд ли получите целевых пользователей из других регионов. Если есть сомнения нужна ли эта опция, то всегда можно ее протестировать.

Ошибка 7. Ограничен показ ночью и на выходных (без теста)

Запуская кампании, не стоит ограничивать им время показа. Например, отключать показ в ночное время и в выходные. Во-первых, в эти часы вы можете получить целевые клики и заявки. Во-вторых, ставки могут быть ниже, так как конкуренции меньше вследствие именно того, что многие конкуренты отключают на эти часы свою рекламу.

Конечно могут быть случаи, когда показ в какое-то время нужно ограничить. Но зачастую на сайте есть возможность оставить заявку, сделать заказ, заполнить форму с данными или сделать другое целевое действие в любое время суток. И наперед нельзя сказать какое время окажется эффективным, какое – нет, или может вообще не будет никакой зависимости. Поэтому изначально кампания настраивается на работу круглосуточно, тестируется и только после этого можно делать анализ, отключать показ в неэффективные часы и дни.

Ошибка 8. Нет корректировки ставок по устройствам и версий объявлений для мобильных

Есть смысл ограничить или выключить совсем показ на мобильных устройствах, если анализ рекламы показал, что процент конверсий у них низкий или цена цели превышает рентабельную.

В Google Ads показ на мобильных и планшетах можно выключить в настройках кампании (для КМС) или корректировкой ставки -100% по устройствам.

В «Яндекс Директ» можно отключить показы на мобильных корректировкой ставки -100%.

При высокой конверсии с мобильных устройств можно задать повышающие корректировки ставок. А также в «Директе» для групп объявлений можно дополнительно создавать объявления специально для мобильных устройств. Они рассчитаны для показа именно на этих устройствах и пользователь может позвонить вам прямо с объявления. В Google же есть возможность создать отдельные кампании для мобильных устройств – обычные (направленные на посещение сайта) и те, с которых пользователь может только позвонить.

Корректировка ставок для мобильных устройств

Ошибка 9. Не выключен автотаргетинг

Советуем отключать опцию «Автотаргетинг» в «Директе». Это уменьшит охват пользователей, но также и уменьшит показ по нерелевантным запросам, а значит – слив бюджета. Лучше уделять время расширению семантики и таким образом увеличивать охват.

В Google Ads аналог опции «Автотаргетинг» – использование широкого типа соответствия для ключевых слов. То есть, что бы эту опцию не использовать, нужно добавлять ключевые слова с другим типом соответствия. Например, с модификатором широкого типа.

Ошибка 10. Не подключены системы аналитики (не настроены цели)

Эту ошибку мы считаем одной из самых главных и часто встречающихся. Правильная разработка рекламы без аналитики и оптимизации невозможна. Поэтому, непременно подключайте к своим рекламным аккаунтам системы аналитики «Яндекс Метрика» и Google Analytics. Предварительно их нужно правильно настроить и создать цели (для контроля ключевых действий пользователей на сайте). Подключать лучше обе эти системы, даже если рекламный аккаунт только один – или «Яндекс» или Google. Все потому, что в каждой из упомянутых систем аналитики есть полезные функции, отсутствующие в другой.

Ошибки написания контекстных объявлений

Ошибка 11. Объявления заполнены не на 100%

При создании объявлений, заполняйте все поля – заголовок 1 и 2 (+ 3 в «Гугл»), текст (описание 1 и 2 в «Гугл»), отображаемую ссылку (путь 1 и 2 в «Гугл»), визитку (адрес и телефон в «Гугл»), быстрые ссылки с описаниями и уточнения. Полностью заполненное объявление получает больше шансов показываться во всех трафаретах. Ему присваивается лучшее значение качества, что влияет на снижение цены клика. Оно более заметно для пользователя и в него можно поместить большее количество полезной информации, больше сообщить о фирме, продукте и условиях покупки (регион, доставка, скидки, акции и т.д.). В качестве примера, на скрине видим, как показывается объявление с заполненными описаниями быстрых ссылок и без них.

Всегда полностью заполняйте объявления

Ошибка 12. Тексты объявлений не уникальны и не содержат УТП

Общие фразы не несут никакой нужной смысловой нагрузки. Они не помогут клиенту найти то, что он хочет.

Что должно быть в рекламном объявлении:

Ключевые слова, которые ищет пользователь (в т. ч. и в заголовке);
Представьте свой товар, опишите его преимущества;
Что есть у вас, но нет у конкурентов?
Призыв к действию.

Перед тем как начать писать тексты, советуем провести анализ конкурентов, выявить сильные стороны своего предложения, сформировать УТП, написать призывы к действию. И только после этого приступать к составлению текстов. Также важно правильно распределить все преимущества и призывы к действию по объявлению так, чтобы наиболее заметными были основные из них. Особо нужно обратить внимание на написание броского продающего заголовка. Особенно это важно для конкурентных ниш, где изначально важно «зацепить» клиента именно вашим предложением и заставить его перейти на сайт.

Ошибка 13. Неправильная группировка ключевых слов

Группировка семантики по объявлениям – определяющий фактор в эффективности рекламной кампании. Схема группировки различна для поиска и для сетей. В поисковых кампаниях нужно для каждого ключевого слова или для нескольких, объединенных какой-то общей фразой (смотрите пункт про группировку низкочастотных запросов), создавать отдельное объявление. Это делается для того, чтобы ключевая фраза была в заголовках, а текст был релевантен запросу. Это в свою очередь повышает качество объявления и снижает цену клика по нему. В сетевых кампаниях нужны наиболее частотные ключи, которые группируются по определенному смыслу. На каждую из таких групп создается объявление, отражающее смысл всех ключей группы.

Ошибка 14. Нет тестирования объявлений, запросов, настроек рекламных кампаний

В объявлении стоит изменить одно слово и его CTR (показатель кликабельности) может измениться в неожиданную сторону.

Неправильный сценарий создания объявления: подбирают набор ключевых слов, пишут объявления, создают страницы входа и на этом работа закончена. Не учитывают самое главное — тестирование. Тестированию подвергается все: тексты объявлений, ключевые слова, настройки рекламных кампаний, параметры подобранных аудиторий. Но не стоит забывать о следующем:

После внесенных изменений, у вас должна иметься возможность вернуться назад в случае неудачи;
Не забывайте вести статистику.

Ошибки назначения ставок за клики

Ошибка 15. Заниженные ставки

Многие рекламодатели, исходя из желаемых показателей (стоимость заказа, количество заказов, расход на рекламу), рассчитывают максимальную рентабельную ставку и устанавливают именно ее для всех ключевых слов рекламной кампании, боясь переплат.

Но зачастую рассчитанной ставки недостаточно для получения нужного объема трафика. Следствием такого занижения может стать неэффективность рекламной кампании и отсутствие ожидаемого результата.

Если ключевые слова подобраны точно, то можно увеличивать ставки за клик и в итоге объявление заметит важный для вас клиент.

Ошибка 16. Включение оптимизации конверсий на этапе первого запуска кампании

Стратегии автоматического управления ставками, оптимизирующие их для достижения показателей (конверсий, рентабельности) начинают приносить результат только в кампаниях, уже набравших достаточное число статистических данных. Поэтому при первом запуске кампании включать оптимизаторы не стоит.

Ошибки посадочных страниц

Ошибка 17. Несоответствие текста объявления и информации на сайте

Очень часто встречается ситуация, когда ваши цены на сайте давным-давно изменились, а в объявлениях Директ крутятся устаревшие значения. А если основный акцент объявления как раз на цене? Представьте, клиент ищет товар с низкой стоимостью, его заинтересовало ваше объявление. Он переходит на сайт и видит, что цены не соответствуют действительности. Хорошо если они ниже чем в объявлении, но это маловероятно. В 99% случаев цена на сайте будет выше. Расстроенный клиент уходит с сайта без покупки. В итоге, вы остались без продажи, а за переход заплатили. Указывайте везде актуальные цены на товар.

Это же относится к специальным предложениям и преимуществам, которые указываются в объявлении, но при этом информация о них отсутствует на посадочной странице сайта.

Ошибка 18. Главная страница сайта в качестве посадочной страницы

Вы можете пользоваться какой захотите рекламной площадкой. Главное решите, куда попадут потенциальные клиенты из вашего объявления. Ошибка, которую совершают владельцы сайтов: выбирают главную страницу в качестве страницы, куда попадает потенциальный клиент переходя по объявлению. Владельцы сайта считают, что главная страница сайта это парадный вход и именно через него должны войти клиенты. Это ошибочное утверждение.

Каждый пользователь ищет конкретный товар и на это указывает ключевое слово, по которому они пришли.

Представьте, вам клиент задал вопрос о наличии товара в магазине. А вы ему в ответ говорите: «видел где-то, поищите сами!» Так ведь в «физическом» магазине с клиентами не обращаются, и в интернете с ними так не поступайте.

Вы должны показать тот товар, который искали пользователи. Для этого создайте специальные страницы входа, на которых будет информация только о товаре и никаких других отвлекающих факторов. Это значительно увеличит шансы, что посетитель сделает заказ.

Если вы сомневаетесь, что ваша реклама настроена на 100% правильно или клиентов из рекламы приходит меньше, чем хотелось бы, то закажите бесплатный аудит.

Заключение

Не совершайте ошибок описанных в этой статье и контекстная реклама станет для вас «золотой жилой». При правильном использовании этого инструмента, вы сможете сэкономить деньги и быстро превратить клики в клиентов.

Хороших вам продаж!

Спасибо, что дочитали до конца.

Хотите запустить эффективную и прибыльную рекламу? Поручите дело профессиональным директологам.

Источник

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Никто не может с первого раза выдавать достойный результат. Контекстной рекламе не учат в университетах. Рекомендаций, которые дает Яндекс, недостаточно. Без практики, без ошибок вы не научитесь вести рекламные кампании. Только личный опыт.

В этом материале мы собрали распространенные ошибки, которые встречаются в разных РК. Это чек-лист, по которому вы можете узнать, правильно ли настроили рекламу.

Начнем с распространенных ошибок новичков.

Ошибки новичков в контекстной рекламе
- Идеальная теоретическая подкованность
- Работать по шаблонам
- Делать идеальную РК
- Бросать рекламную кампанию на произвол
- Делать лишь по-своему
- Беспрекословно следовать за человеком из интернета
- Давать рекламодателю меньше, чем оговорено
- Бояться учиться новому
- Доверять справке Яндекс.Директа
Ошибки в конструкции объявления
- Не делать мобильную версию объявления
- Не использовать быстрые ссылки
- Не прописывать второй заголовок
- Не добавлять контактную информацию
- Нерелевантный заголовок или ссылка
- Не использовать дополнительные элементы
Ошибки в стратегии
- Забывать про ретаргетинг/ремаркетинг
- Не настроить связь со счетчиком Метрики
- Не отсеивать минус-слова
- Не разделять кампании
- Не настраивать географический таргетинг
- Не следить за модерацией
- Не оптимизировать кампанию под РСЯ
- Не настраивать отраслевые и региональные кампании
- Не проанализировать структуру рекламных кампаний
- При переходе по ссылке в рекламе сайт не открывается
- Запускать рекламу на товары без спроса
- Не анализировать конкурентов
- Искать максимальный охват при минимальных затратах
- Высокая стоимость кликов при неверных лимитах
- Неверное семантическое ядро
- Использовать готовые списки минус-слов
- Не пользоваться системами автоматизации
- Пытаться занимать первую позицию в поиске
- Показывать рекламу только в рабочее время
Заключение

Ошибки новичков в контекстной рекламе

Идеальная теоретическая подкованность

Никуда без матчасти. В этом пункте речь о тех специалистах, которые прочитали кучу книг, мониторят десятки порталов о контексте, слушали сотни вебинаров… И не применяли знания на практике.

Рекламщик знает, что ставки придется корректировать, знает, как это делать. Но в какой ситуации? Как именно?

Теория нужна. Но без практики вы ничего не добьетесь.

Работать по шаблонам

Новичок может найти свою схему, которая будет работать для нескольких рекламных кампаний и приносить успех.

Если слепо копировать стратегию той кампании, которая работает успешно, в новую — контекст превратится в лото. Либо повезет и схема сработает, либо бюджет сольется в никуда.

Каждый бизнес уникален. Даже два цветочных магазина могут функционировать по разным моделям. То, что сработало для одного, не обязательно сработает для другого. Поэтому нельзя слепо копировать схему, которая вдруг оказалась успешной.

Оцените, что именно дало положительный эффект в вашей кампании. Проанализируйте, какие составляющие сработали нужным образом. Выдвиньте гипотезу, протестируйте решение.

Делать идеальную РК

Есть поговорка: «Лучшее — враг хорошего».

Никто не может создать идеальную кампанию, которая будет отрабатывать на 100%, приносить вам клиентов и заявки. В погоне за заоблачным результатом возрастает риск все испортить.

Реклама работает с людьми — пользователями. Они определяют стоимость клика, частотность ключевых слов. Поэтому ситуация в контексте постоянно меняется.

Старайтесь минимизировать расходы и увеличивать показатель рентабельности, пробовать и тестировать новые методы. Но помните, что всегда можно что-то упустить, и в этом нет ничего зазорного.

Бросать рекламную кампанию на произвол

Интернет-маркетинг — динамическая сфера, в которой нет праздников и выходных. Мы ищем товары в интернете и вечером, и ночью, и в выходные. А значит, рекламная среда постоянно меняется.

Запустили РК? Отлично! Самое время проанализировать ее работу:

оценить рентабельность;
провести тестирование;
убрать нецелевые ключи;
защитить рекламу от конкурентов.

Рекламная кампания требует от специалиста постоянного внимания.

Делать лишь по-своему

В психологии есть эффект Даннинга-Крюгера. Это ситуация, когда новичок, лишь недавно начавший заниматься делом, уже думает, что он многое умеет. Как результат, начинающий специалист поддаются чувству собственного профессионализма и не прислушивается к сторонним советам.

С одной стороны, специалист труднее будет учиться новому. Он же уже научился! С другой — при разговоре с заказчиком могут возникнуть нереальные ожидания от рекламы. А при провале и спрос со специалиста будет соответствующий.

Беспрекословно следовать за человеком из интернета

Знаете, когда я начал работать в сфере интернет-маркетинга, в соцсетях меня завалила реклама обучающих курсов и вебинаров. Все объявления, как на подбор — «Работай, сколько хочешь», «Зарабатывай из любой точки мира». Какие-то посты сопровождались яркими картинками с Карибских островов.

Такие Аязы в интернет-рекламе.

Обучение — всегда полезно. Вы узнаете что-то новое, учитесь интересным методикам. Речь о том, что ничего не следует принимать на веру. Для любой фишки:

постройте гипотезу — какие будут затраты, какие вы ждете результаты;
проведите тестирование;
проанализируйте.

Не бойтесь применять в работе новое. Но тестируйте все изменения, анализируйте ситуацию. Вы же маркетолог.

Давать рекламодателю меньше, чем оговорено

Вопрос этичности и профессионализма.

Многие начинающие специалисты грешат тем, что деньги взяли, но что-то забыли, где-то растянули сроки. Даже банально не подготовили отчет вовремя. В итоге подвели клиента.

В интернет-маркетинге высокая конкуренция. Поэтому работник, который подводит клиента, точно никогда не выйдет на должный уровень. Сарафанное радио тоже работает.

Бояться учиться новому

Выше мы уже сказали, что в интернете полно обучающих курсов, которые обещают сладкую жизнь и минимум усилий для достижения целей. Среди всех обучающих вебинаров, мастер-классов и платных курсов много обычных пересказов справки рекламных систем, которые доступны всем.

Однако всегда можно найти что-то новое и интересное. Не бойтесь пробовать советы, просто не забывайте о тестировании.

Доверять справке Яндекс.Директа

Справка — это краткое описание возможностей и функций. Поэтому доверяй, но проверяй.

Когда вы покупаете холодильник, к нему тоже полагается инструкция в комплекте. Вы узнаете, как его включать, как регулировать мощность, какие признаки говорят, что агрегат сломан. А чтобы его починить, наверняка вы обратитесь к мастерую

Справка — такая же инструкция. Она рассказывает основные моменты, но чему-то новому она вас не научит.

Ошибки в конструкции объявления

Не делать мобильную версию объявления

Смартфоны дают существенную долю трафика на сайт. Уже сейчас Google ввел Mobile-first indexing. Поэтому не забывайте адаптировать объявления под смартфоны.

Для этого есть отдельная галочка в Директе.

Экраны смартфонов меньше, чем у персональных компьютеров. Человек, который ищет информацию, хочет как можно быстрее получить ответ на свой вопрос. Придумайте короткий и яркий, релевантный заголовок для вашего товара.

Не забывайте и о том, что с телефона человеку проще вам позвонить. Добавьте в объявление номер. Кроме того, возможно потребуется изменить призыв к действию. Вы же хотите, чтобы человек позвонил вам.

Если ссылка ведет на сайт, то для смартфонов адресуйте пользователя на мобильную версию сайта.

Не использовать быстрые ссылки

Прежде всего, речь о быстрых ссылках. Они облегчают навигацию. Прямо из выдачи пользователь перейдет на тот раздел сайта, который ему интересен.

Например, вам нужна ветеринарная клиника. А здоровье питомца вы не согласны доверить первой строчке в Яндексе.

Быстрые ссылки помогут вам сразу перейти в раздел «О нас», где можно увидеть отзывы, или сразу ознакомиться с ценами. Яндекс позволяет добавить до 4 ссылок в объявление, Google — от 2.

Не прописывать второй заголовок

Второй заголовок дает дополнительные символы в тексте объявления.

Он увеличит показатель кликабельности от 5 до 10%.

В дополнение к основному заголовку вы можете указать дополнительную информацию, которая склонит пользователя к покупке. Например, укажите название бренда, выгодные преимущества или действующие скидки.

Не добавлять контактную информацию

Чем больше каналов связи есть, тем вероятнее, что человек все же с вами свяжется.

Мы уже говорили про кампании для мобильных устройств. К десктопным кампаниям это тоже относится. Добавьте номера телефонов, электронный адрес — дайте возможность к вам обратиться.

Нерелевантный заголовок или ссылка

Маркетологи рекомендуют на один ключ запускать одно объявление. Вам будет удобнее анализировать эффект, следить за статистикой.

Кроме этого, вам легче написать детальный, яркий текст. Человек ищет черный мотоцикл-чоппер? Покажите ему соответствующее объявление. При общем тексте вы сможете привести пользователя только на список товаров, а не конкретно на ту позицию, которая ему интересна. Получите снижение конверсии.

Не использовать дополнительные элементы

Кроме текста, контактов и быстрых ссылок вы можете дополнить объявление другими элементами:

уточнением;
видеодополнением;
изображением;
визиткой.

Не использовать эти элементы значит упустить место в выдаче, которое сделает ссылку заметнее.

Ошибки в стратегии

Забывать про ретаргетинг/ремаркетинг

Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в AdWords — это показ объявлений пользователям, которые уже были на вашем сайте, в РСЯ или КМС.

По статистике, конверсия при повторном просмотре сайта может достигать 30%.

Не настроить связь со счетчиком Метрики

В 30% рекламных кампаний не настроена связь со счетчиком метрики. Поэтому система аналитики неправильно отслеживает достижения целей (даже если сами они настроены), у аналитика неверная информация о конверсии рекламы.

При этом, специалист не сможет воспользоваться настройками для автоматизации управления ставками, у него возникнут проблемы с ретаргетингом.

Когда все настроено верно, вы увидите дополнительную информацию по трафику — например, показатели отказов, конверсионные параметры.

Не отсеивать минус-слова

Минус-слова — это ключи, который не приводят к вам целевого пользователя.

Приведем пример. Вы продаете аквариумы, настраиваете рекламу. По слову «аквариум» вас увидят и рыбоводы, и поклонники Гребенщикова. Поэтому нужно составить список тех слов, которые отсекут нецелевую аудиторию.

Вы снизите стоимость рекламы, исключите нецелевые показы — сэкономите деньги.

Для рекламы на поиске минусовать слова обязательно, а при настройке РСЯ — будьте аккуратны и не исключите площадку с вашей аудиторией.

Ранее мы уже определились с вами, что кампанию нельзя просто бросать. В ходе анализа проверяйте ключи, по которым продвигаетесь и следите за списком минус-слов. Его тоже придется регулярно обновлять.

Не разделять кампании

Кампании на поиске — те, которые мы видим в поисковой выдаче. РСЯ — сеть партнерских сайтов Яндекса, пользователи которых также видят рекламные объявления.

Объявления отличаются друг от друга и в настройке, и в аудиториях, и в возможностях.

В поиске мы видим ту рекламу, которая соответствует введенному запросу. А значит, увидим то, что нам интересно прямо сейчас. РСЯ — это сайты. У них есть своя тематика, своя аудитория.

Более того, на партнерских сайтах к рекламному объявлению нужно привлекать внимание пользователя. Он же пришел за контентом, а не за рекламой.

Не настраивать географический таргетинг

Геотаргетинг — ориентированность ваших кампаний на жителей определенного города, региона, страны. Если ваш магазин работает только в Воронеже и не делает доставку в другие города, смысла показывать рекламу в Рязани нет никакого.

Вы можете как сузить зону показа рекламы, так и расширить ее, например, если хотите привлечь клиентов из других городов.

Не следить за модерацией

Все кампании по настройке проходят проверку.

Снова повторим: не бросайте свои кампании на произвол. Незамеченные вовремя отклоненные объявления — это упущенные конверсии и продажи.

Не оптимизировать кампанию под РСЯ

Реклама на поиске — объявления, которые идут перед основной выдачей. Они не требуют дополнительного внимания, пользователь их видит по умолчанию.

Реклама на РСЯ — отдельная история. Объявления пользователь видит, когда просматривает сайт-партнер, на который пришел за полезной информацией. Поэтому для рекламодателя, с одной стороны, нужно не раздражать посетителя сайта, а с другой — показать предложение.

Учтите:

Вы можете (и должны!) добавлять картинки к рекламному объявлению в РСЯ.
Поскольку ключевые слова для РСЯ не подсвечиваются, используйте всю фантазию для привлечения внимания.
Тестируйте разные форматы.

Не настраивать отраслевые и региональные кампании

Вот пример, который я нашел на одном сайте о контекстной рекламе.

Для компании, которая занимается несколькими направлениями, целесообразно разделять кампании в соответствии с этими направлениями. Не сливайте все в одно ведро.

1 запрос — одно объявление.

Не проанализировать структуру рекламных кампаний

Без анализа структуры невозможно аналитика рекламных кампаний. Например, когда вы разобьете фразы на группы, вы не сможете сказать, какая из них самая результативная.

Например, если мы рекламируем автомобили, нам потребуются объявления:

с именем бренда;
с типом кузова;
по моделям авто;
с учетом географии автосалона.

При переходе по ссылке в рекламе сайт не открывается

Банально, но некоторые сайты могут не открываться у пользователя.

Если сайт не может обработать метку рекламной системы, то, скорее всего, пользователь не увидит на нем ничего. Поэтому вспоминаем советы выше: тестируем, проверяем и не оставляем кампании работать сами по себе.

Запускать рекламу на товары без спроса

Речь не о случае, когда вы выводите на рынок свой новый продукт или запускаете новую услугу.

Изучите спрос на ваш товар по ключевым словам.

Например, есть человек, который торгует сложными установками для сахарного завода. Его потенциальные клиенты — предприятия по производству сахара, который в стране всего 40.

В таком случае контекстная реклама не подойдет. Можно собрать семантику, которая косвенно будет описывать товар. Однако бюджет будет сливаться в никуда. Проще позвонить.

Не анализировать конкурентов

Оцените свое торговое предложение, сравнив его с конкурентскими.

Как вы думаете, в примере выше по какой ссылке перейдет пользователь? Поэтому продумайте свое уникальное торговое предложение, которое покажет ваши преимущества перед конкурентами.

Вместе с этим не забывайте, что низкая цена и 100500 вариантов доставки все еще не завоюют сердце покупателя. Поэтому удобство и дизайн.

Искать максимальный охват при минимальных затратах

Контекстная реклама — постоянная работа. Чем больше людей вы хотите охватить, тем больший бюджет придется заложить.

Не получится рекламировать пиццу в Питере, когда вы хотите получить 100 заказов при бюджете 3 000 рублей.

Запаситесь средствами на клики. Запустите кампанию, дайте ей поработать. Затем соберите аналитику, прикиньте свои варианты. Со временем, обычно, цена клика снижается, если вы все настроите верно.

Высокая стоимость кликов при неверных лимитах

Это другая крайность ситуации из предыдущего пункта. Вы тратите огромную сумму на рекламу ежемесячно, но она не приносит результатов. Например, пользователь может просто заинтересоваться вашим сайтом, из любопытства зайти на него, но не сделать заказ.

Если у вас товар или услуга, которая нужна здесь и сейчас — например, экстренное открытие дверей, тогда разумно стараться оказаться выше конкурентов.

Для товара меньшей срочности можно попробовать сэкономить, установить дневной лимит на рекламу. Так у вас не уйдет весь бюджет за день. Вы постепенно будете накапливать информацию о РК, чтобы потом сделать выводы и скорректировать стратегию.

Неверное семантическое ядро

Не пытайтесь охватить все и сразу. Часто неэффективность кампании объясняется неверной семантикой. Я вспоминаю советы Константина Найчукова из eLama о том, что не стоит набивать кампанию over9000 ключами.

Настолько широкая семантика ничего не даст. Поэтому не начинайте рекламу с показа по высокочастотникам и околотематическим словам. Воспользуйтесь для начала максимально целевыми фразами.

Уделите внимание не количеству, а качеству фраз. А затем сможете добавить и конкурентные фразы, и более общие, чтобы привести дополнительную аудиторию. Следите за качеством трафика.

Использовать готовые списки минус-слов

Поскольку каждый бизнес уникален. Да, готовые списки минус-слов можно найти для большинства тематик.

Однако не используйте их бездумно. Можете исключить часть целевой аудитории и потерять клиентов.

Не пользоваться системами автоматизации

Системы автоматизации в контекстной рекламе позволяют вам установить стратегию управления ставками.

Вы можете выставить суточный лимит на рекламу, если бюджет ограничен. Можете настроить такое управление ставками, которое поможет существенно снизить стоимость клика. Можете настроить время показа — например, если привлекаете звонки, а менеджер работает только до 18:00.

Пытаться занимать первую позицию в поиске

Стратегия «Быть первым во всем» подходит далеко не для каждого типа бизнеса.

Вы оставите конкурента внизу, это здорово. Но не всегда стратегия принесет эффект. Обычно маркетологи строят воронку продаж и стараются моделировать ситуацию. Оцените свои показатели и решите, готовы ли вы платить по максимуму за первое место на поиске.

Показывать рекламу только в рабочее время

Конечно, для некоторых случаев (например, как в примере выше, вы не можете обрабатывать звонки в выходные) рекламу нецелесообразно показывать в нерабочее время.

Но если у вас рекламируются товары, которые человек может заказать в любое время — не пренебрегайте рекламой в выходные.

Заключение

Я постарался собрать для вас самые важные ошибки при запуске и ведении кампаний, при обучении контекстной рекламе. Наверняка, у вас есть собственные примеры.

Давайте вместе учиться на ошибках? Пишите в комментариях о личном опыте. Сделаем контекстную рекламу проще.

Источник