Ошибочный подход к позиционированию

Ошибочный
подход к позиционированию, при котором
у потребителей создается слишком узкое
представление о компании товарах или
торговых марках:

@Сверхпозиционирование

Недопозиционирование

Сомнительное
позиционирование

Запутанное
позиционирование

Ошибочный
подход к позиционированию, при котором
у потребителей создается путанное
представление о компании, ее товарах
или торговых марках:

Сверхпозиционирование

Недопозиционирование

Сомнительное
позиционирование

@Запутанное
позиционирование

Попытка
создать у потребителей слишком
преувеличенное представление о
возможностях компании, достоинствах
ее товаров и торговых марок:

Сверхпозиционирование

Недопозиционирование

@Сомнительное
позиционирование

Запутанное
позиционирование

Критерии,
в соответствии с которыми компании
формируют отличительные особенности
при позиционировании (3):

@защищенность
от копирования

@значительность

@наглядность

неоднозначность

благотворительность

недоступность

Основные
виды деятельности компании в «цепочке
ценности» М.Портера (4):

@поставка
материалов

@производственно-технологические
операции

@маркетинг

@обслуживание
потребителей

правовое
обеспечение

управление
персоналом

управление
финансами

~Тема4.
Формирование товарной политики и
рыночной стратегии

Товар,
как категория маркетинга, это:

Продукт
или услуга, предлагаемая для приобретения
и потребления

@Все,
что используется для удовлетворения
потребностей

Продукт
или услуга, предлагаемая для потребления

Понятие
“уровни товара” включают в себя:

Наличие
нескольких упаковок для товара

@Позиции,
с которых рассматриваются характеристики
товара

Сорт
товара, его качество

Термин
«Расширенный продукт» включает:

Товар
плюс упаковка

Совокупность
товаров одной продуктовой линии

@Товар
плюс обслуживание

Что
относится к товарам повседневного
спроса? (выбрать два правильных ответа)

@Молочные
продукты

@Чистящие
средства

Энциклопедии

Зонты

К
товарам пассивного спроса относятся:

Алкогольные
напитки

Стереоаппаратура

@Страхование
жизни

К
товарам производственного назначения
однозначно относятся (выбрать три
правильных ответа):

@Капитальное
оборудование

@Полуфабрикаты

@Сырье

Чистящие
средства

Соль

Сахар

Торговая
марка – это:

@Это
имя, термин, знак, символ, рисунок или
их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и
дифференциации их от товаров и услуг
конкурентов

Это
изобразительная товарная эмблема,
позволяющая выделить товары данного
производителя из массы других товаров

Это
зарегистрированные в установленном
порядке изобразительные, словесные,
объемные, звуковые обозначения или их
комбинации, которые используются его
владельцем для идентификации своих
товаров

Товарный
знак – это:

Это
имя, термин, знак, символ, рисунок или
их сочетание, предназначенные для
идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и
дифференциации их от товаров и услуг
конкурентов

Это
изобразительная товарная эмблема,
позволяющая выделить товары данного
производителя из массы других товаров

@Это
зарегистрированные в установленном
порядке изобразительные, словесные,
объемные, звуковые обозначения или их
комбинации, которые используются его
владельцем для идентификации своих
товаров

Все
товары можно классифицировать на
следующие группы:

Товары
производственно-технического назначения
и товары народного потребления

Потребительские
товары и услуги

@Товары
производственно-технического назначения,
товары народного потребления и услуги

Основные
требования к марочному названию: (выбрать
три правильных ответа)

@Оно
должно содержать намек на выгоды товара

@Оно
должно содержать намек на качества
товара

@Оно
должно быть легким для произношения,
узнавания и запоминания

Оно
должно быть сложным

Оно
должно содержать характеристики товара

Атрибутом
хорошей марки продукта является (выбрать
три правильных ответа):

@Легко
произносить

@Легко
записать и запомнить

@Возможность
быть зарегистрированной и юридически
защищенной

Легко
сочинить

Легко
заменить

Из
приведенных ниже факторов не определяют
предназначение упаковки:

Увеличение
объема продаж

Идентификация
продукта

Обеспечение
сохранности продукта

@Обеспечение
качества продукта

Упаковка
может быть: (выбрать три правильных
ответа)

@Внутренней

@Внешней

@Транспортной

Экспериментальной

Основное
назначение упаковки: (выбрать три
правильных ответа)

@Быть
важным носителем рекламы

@Обеспечить
создание оптимальных единиц для продажи
товара

@Предохранять
товар от порчи и повреждений

Оптимизировать
поставки

Оптимизировать
цену

Маркировка
товара не включает:

Этикетки

Ярлыки

Штриховое
кодирование товара

@Цвет

Номер
России (в штриховом коде):

@460

48

871

Какие
не существуют виды сервиса?

Предпродажный

Послепродажный

@Предгарантийный

К
предпродажному сервису не относится:

Консультирование

@Ремонт

Пробная
эксплуатация

Затраты
на стимулирование являются максимальными
на этапе ЖЦТ:

@На
этапе внедрения

На
этапе роста

На
этапе упадка

При
модификации рынка (выбрать два правильных
ответа):

Улучшается
качество изделия

@Поиск
новых пользователей

@Возможно
перепозиционирование товара

Выявляются
новые сферы применения товара

Этап
упадка ЖЦТ предполагает (выбрать два
правильных ответа):

@Низкая
прибыль

Возрастающее
число конкурентов

@Падающий
сбыт

Рост
цен

Составными
элементами фирменного стиля являются
(выбрать три правильных ответа):

@Товарный
знак

@Логотип

@Фирменный
цвет

Этикетка

Ценник

Задачей
товарной политики является:

@Управление
жизненным циклом товаров и их
конкурентоспособностью

Поиск
потребителей, желающих купить товар

Производить
как можно больше товаров

Первая
стадия в процессе создания нового
продукта – это:

Экономический
анализ

Конструирование
товара

@Создание
идеи

Наращивание
ассортимента означает:

Изменение
характеристик товара в сторону улучшения
их параметров

Изменение
характеристик товара в сторону снижения
их параметров

@Расширение
общего числа товаров

Широта
номенклатуры товаров отражает:

Количество
вариантов и сортов отдельного товара
в рамках ассортиментной группы

@Общую
численность ассортиментных групп

Обеспечение
прибыли предприятия

Качество
товара – это:

@Набор
необходимых функциональных характеристик
товара, которые признаны потребителями
обязательными

Способность
товара выполнять свои функции

Отсутствие
у товара видимых дефектов

Осуществление
сервиса связано:

@С
подкреплением товара

С
высокой ценой товара

Со
стимулированием товара

Сервис
необходим для товаров:

Только
инвестиционного назначения

Потребительского
назначения

@Любых
технически сложных изделий

К
жизненному циклу товара не относится
этап:

рост

спад

@старость

внедрение

зрелость

Совокупность
потребителей, уже купивших данный
товар-это:

целевой
рынок

@освоенный
рынок

потенциальный
рынок

квалифицированный
рынок

Выход
на все сегменты рынка с одним и тем же
товаром с целью максимизации сбыта
является стратегией:

@массового
маркетинга

концентрированного
маркетинга

дифференцированного
маркетинга

Число
конкурентов на этапе внедрения товаров:

@небольшое

постоянно
растущее

максимальное

убывающее

Часть
марки, которую можно произнести — это:

@марочное
название

марочная
эмблема

товарный
знак

Товары
пассивного спроса — это:

покупаются
без раздумий, сравниваются между собой,
покупаются очень часто

товары,
которые потребитель сравнивает между
собой по различным характеристикам

@потребитель
о товарах не знает и, если знает, то не
спешит купить

Товарный
знак – это:

@марка
или ее часть имеющая юридическую защиту

имя,
термин, знак, символ

эмблема

Товарный
ассортимент – это:

@это
набор товаров, предлагаемый предприятием
изготовителем

обособленная
целостность, характеризующаяся
показателями величины цены

это
совокупность товаров на складе

Товарные
марки имеют важное значение, т.к. (выбрать
четыре правильных ответа)

@товарная
марка характеризует определенный
уровень качества

@товарная
марка идентифицирует товар

@товарная
марка позволяет выйти на новые рынки

@товарная
марка позволяет снизить издержки на
рекламу

товарная
марка позволяет снизить цену на изделие

товарная
марка отражает характеристики изделия

Выберете
признаки продуктовой линии (выбрать
три правильных ответа):

@схожесть
функционирования товаров

единый
дизайн упаковки

@продаются
одним и тем же потребителям

производятся
предприятием одной отрасли

@реализация
через одинаковые типы магазинов

Пробный
маркетинг – это:

@реализация
продукта на одном или нескольких
выбранных рынках и наблюдение за
событиями в рамках предполагаемого
плана маркетинга

идея
продукта воплощают в физическую фирму
и определяют базовую маркерочную
стратегию

внедрение
в рынок

К
товарам повседневного спроса не
относится: (выбрать два правильных
ответа)

хлеб

@телевизор

носки

@радиоприемник

чай

Набор
товаров, предлагаемых предприятием-
изготовителем – это:

@товарный
ассортимент

товарная
структура рынка

товарная
единица

Группа
потребителей, характеризуемая однотипной
реакций на предполагаемый продукт и
набор маркетинга

рыночная
доля

позиция
рынка

@рыночный
сегмент

Совокупность
потребителей имеющих интерес, средства,
доступ к рынку, а также удовлетворяющих
законодательным требованиям – это:

доступный
рынок

освоенный
рынок

@квалифицированный
рынок

потенциальный
рынок

Группа
продуктов, тесно связанных между собой
в силу схожести их функционирования
либо в силу продажи одним и тем же группам
потребителей – это

@продуктовая
линия

товарный
ассортимент

дистрибуция

Товары,
стабилизирующие выручку от продаж —
это:

@поддерживающие
товары

стратегические
товары

основные
товары

Набор
товаров предполагаемый изготовителем
– это:

товарная
единица

@товарный
ассортимент

продуктовая
линия

Марка
и ее часть, имеющая юридическую защиту
– это:

марочный
знак

марочное
название

@товарный
знак

Определите
правильную последовательность этапов
разработки новой продукции:

@генерация
идей, оценка продукции, проверка
концепции, экономический анализ,
разработка продукции, пробный маркетинг,
коммерческая реализация

генерация
идей, проверка концепции, экономический
анализ, оценка продукции, пробный
маркетинг, коммерческая реализация

генерация
идей, оценка продукции, проверка
концепции, разработка продукции,
экономический анализ, пробный маркетинг,
коммерческая реализация

В
практике маркетинга товары по назначению
подразделяются на:

товары
потребительского назначения; товары
сбытового назначения; услуги

товары
промежуточного назначения; товары
производственно-технического назначения

@товары
потребительского назначения; товары
производственно-технического назначения;
услуги

Товары
потребительского назначения по степени
использования подразделяются на:

товары
длительного пользования; товары
краткосрочного пользования

@товары
длительного пользования; товары
краткосрочного пользования; услуги

товары
длительного пользования; товары
постоянного пользования; услуги

На
основе покупательских привычек
потребительские товары подразделяются
на:

@товары
повседневного спроса; товары особого
спроса; товары пассивного спроса

товары
повседневного спроса; товары особого
спроса; товары краткосрочного спроса

товары
повседневного спроса; товары импульсивного
спроса; товары пассивного спроса

Товары
производственно-технического назначения
– это:

товары,
предназначенные для использования в
сфере обращения

@товары,
предназначенные для использования в
производственном процессе для изготовления
продукции или для ее реализации

товары,
предназначенные для использования в
производственном процессе для изготовления
продукции

Товары
производственно-технического назначения
подразделяются на следующие основные
группы:

@материалы
и детали; вспомогательные материалы;
основное оборудование; вспомогательное
оборудование; узлы и агрегаты;
производственные услуги; сырье;
интеллектуальные товары

материалы
и детали; вспомогательные материалы;
основное оборудование; вспомогательное
оборудование; узлы и агрегаты;
производственные услуги; сырье

материалы
и детали; основное оборудование;
вспомогательное оборудование; узлы и
агрегаты; производственные услуги;
сырье; интеллектуальные товары

Основой
потребительской ценности товара
является:

потенциальный
товар

дополненный
товар

ожидаемый
товар

основной
товар

@стержневые
выгоды

Потенциальный
товар — это:

преимущество,
которое приобретает покупатель

ключевая
выгода

подготовленный
производителем набор свойств и условий,
которые потребитель предполагает
получить при покупке товара

товар,
превышающий обычные ожидания потребителя

@товар,
содержащий возможные будущие дополнения
и трансформации

Дополненный
товар — это:

преимущество,
которое приобретает покупатель

ключевая
выгода

подготовленный
производителем набор свойств и условий,
которые потребитель предполагает
получить при покупке товара

@товар,
превышающий обычные ожидания потребителя

товар,
содержащий возможные будущие дополнения
и трансформации

Ожидаемый
товар — это:

преимущество,
которое приобретает покупатель

ключевая
выгода

@подготовленный
производителем набор свойств и условий,
которые потребитель предполагает
получить при покупке товара

товар,
превышающий обычные ожидания потребителя

товар,
содержащий возможные будущие дополнения
и трансформации

Основной
товар — это:

преимущество,
которое приобретает покупатель

@ключевая
выгода

подготовленный
производителем набор свойств и условий,
которые потребитель предполагает
получить при покупке товара

товар,
превышающий обычные ожидания потребителя

товар,
содержащий возможные будущие дополнения
и трансформации

Стержневая
выгода — это:

@преимущество,
которое приобретает покупатель

ключевая
выгода

подготовленный
производителем набор свойств и условий,
которые потребитель предполагает
получить при покупке товара

товар,
превышающий обычные ожидания потребителя

товар,
содержащий возможные будущие дополнения
и трансформации

Семейство
потребностей — это:

все
классы (категории) товаров, способные
достаточно эффективно удовлетворить
ключевую потребность

@стержневая
потребность, лежащая в основе существования
семейства товаров

название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

Семейство
товаров — это:

название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

@все
классы (категории) товаров, способные
достаточно эффективно удовлетворить
ключевую потребность

группа
товаров в рамках класса, тесно
взаимосвязанных между собой в силу
выполнения аналогичных функций,
ориентации на одни и те же группы
потребителей, распределения по одним
и тем же каналам, либо принадлежности
к одному ценовому диапазону

группа
товаров в рамках товарной линии,
представляющих одну из нескольких
возможных форм продукта

Класс
товаров — это:

группа
товаров в рамках товарной линии,
представляющих одну из нескольких
возможных форм продукта

отдельное
изделие в рамках торговой марки или
товарной линии, отличающееся определенным
размером, ценой, внешним видом или
каким-либо другим качеством

@группа
товаров в рамках семейства, имеющих
функциональные взаимосвязи

Товарная
линия — это:

@группа
товаров в рамках класса, тесно
взаимосвязанных между собой в силу
выполнения аналогичных функций,
ориентации на одни и те же группы
потребителей, распределения по одним
и тем же каналам, либо принадлежности
к одному ценовому диапазону

все
классы (категории) товаров, способные
достаточно эффективно удовлетворить
ключевую потребность

название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

Тип
товаров — это:

все
классы (категории) товаров, способные
достаточно эффективно удовлетворить
ключевую потребность

@группа
товаров в рамках товарной линии,
представляющих одну из нескольких
возможных форм продукта

название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

Торговая
марка (брэнд) — это:

группа
товаров в рамках класса, тесно
взаимосвязанных между собой в силу
выполнения аналогичных функций,
ориентации на одни и те же группы
потребителей, распределения по одним
и тем же каналам, либо принадлежности
к одному ценовому диапазону

группа
товаров в рамках семейства, имеющих
функциональные взаимосвязи

@название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

стержневая
потребность, лежащая в основе существования
семейства товаров

Товарная
единица — это:

группа
товаров в рамках товарной линии,
представляющих одну из нескольких
возможных форм продукта

@отдельное
изделие в рамках торговой марки или
товарной линии, отличающееся определенным
размером, ценой, внешним видом или
каким-либо другим качеством

название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

стержневая
потребность, лежащая в основе существования
семейства товаров

Товар
– микс это:

все
классы (категории) товаров, способные
достаточно эффективно удовлетворить
ключевую потребность

группа
товаров в рамках товарной линии,
представляющих одну из нескольких
возможных форм продукта

название,
ассоциируемое с одним или несколькими
продуктами данной товарной линии,
применяющееся для идентификации
поставщика или свойств товара

@совокупность
всех товаров или товарных единиц,
предлагаемых конкретным продавцом

Разрабатывая
стратегию маркетинга по товарам
кратковременного пользования маркетолог
должен отдавать приоритет:

@обеспечению
широкой доступности товара, установлению
доступных цен, активной рекламе,
нацеленной на формирование предпочтений
потребителей

прямым
продажам, специальным каналам сбыта,
послепродажному обслуживанию

постоянному
контролю качества, формированию
лояльности, максимальному учету запросов
потребителей

Разрабатывая
стратегию маркетинга по товарам
длительного пользования маркетолог
должен отдавать приоритет:

обеспечению
широкой доступности товара, установлению
доступных цен, активной рекламе,
нацеленной на формирование предпочтений
потребителей

@прямым
продажам, специальным каналам сбыта,
послепродажному обслуживанию

постоянному
контролю качества, формированию
лояльности, максимальному учету запросов
потребителей

Разрабатывая
стратегию маркетинга по услугам
маркетолог должен отдавать приоритет:

обеспечению
широкой доступности товара, установлению
доступных цен, активной рекламе,
нацеленной на формирование предпочтений
потребителей

прямым
продажам, специальным каналам сбыта,
послепродажному обслуживанию

@постоянному
контролю качества, формированию
лояльности, максимальному учету запросов
потребителей

Разрабатывая
стратегию маркетинга по капитальным
товарам в части зданий, сооружений,
основного технологического оборудования,
маркетолог должен отдавать приоритет:

обоснованному
выбору посредников, соотношению «цена
– качество», сервису

@личным
продажам, прямой рекламе, сервису

формированию
максимально широкой сбытовой сети,
увеличению объемов и уменьшению
интервалов закупок

Разрабатывая
стратегию маркетинга по вспомогательному
оборудованию, маркетолог должен отдавать
приоритет:

обоснованному
выбору посредников, соотношению «цена
– качество», сервису

личным
продажам, прямой рекламе, сервису

@формированию
максимально широкой сбытовой сети,
увеличению объемов и уменьшению
интервалов закупок

Разрабатывая
стратегию маркетинга по вспомогательным
материалам маркетолог должен отдавать
приоритет:

обоснованному
выбору посредников, соотношению «цена
– качество», сервису

личным
продажам, прямой рекламе, сервису

@формированию
максимально широкой сбытовой сети,
увеличению объемов и уменьшению
интервалов закупок

Преимуществом
коллективного марочного названия
является:

организация
не связывает репутацию фирмы с отношением
к товару, его провал практически не
повредит фирме

снижаются
издержки на маркетинг, облегчается
выведение новых товаров на рынок

@обеспечивается
индивидуальное восприятие схожих
товаров разной направленности и снижаются
издержки на маркетинг

первая
часть названия товара связывает его с
производителем, вторая придает
индивидуальность

Преимуществом
индивидуального марочного названия
является:

@организация
не связывает репутацию фирмы с отношением
к товару, его провал практически не
повредит фирме

снижаются
издержки на маркетинг, облегчается
выведение новых товаров на рынок

обеспечивается
индивидуальное восприятие схожих
товаров разной направленности

первая
часть названия товара связывает его с
производителем, вторая придает
индивидуальность

Преимуществом
единого марочного названия является:

организация
не связывает репутацию фирмы с отношением
к товару, его провал практически не
повредит фирме

@снижаются
издержки на маркетинг, облегчается
выведение новых товаров на рынок

обеспечивается
индивидуальное восприятие схожих
товаров разной направленности

первая
часть названия товара связывает его с
производителем, вторая придает
индивидуальность

Преимуществом
использования названия организации в
сочетании с индивидуальными марочными
названиями является:

организация
не связывает репутацию фирмы с отношением
к товару, его провал практически не
повредит фирме

снижаются
издержки на маркетинг, облегчается
выведение новых товаров на рынок

обеспечивается
индивидуальное восприятие схожих
товаров разной направленности

@первая
часть названия товара связывает его с
производителем, вторая придает
индивидуальность

Недостатком
единого марочного названия является:

высокие
затраты на маркетинговую поддержку
каждой отдельной марки

@неприменимо
для не сочетающихся групп товаров

репутация
товара никак не связана с имиджем
производителя

максимально
высокие требования к качеству всей
продукции производителя

Недостатком
индивидуального марочного названия
является:

@высокие
затраты на маркетинговую поддержку
каждой отдельной марки

неприменимо
для не сочетающихся групп товаров

репутация
товара никак не связана с имиджем
производителя

максимально
высокие требования к качеству всей
продукции производителя

?Нособенностью
стратегии коллективного марочного
названия является:

высокие
затраты на маркетинговую поддержку
каждой отдельной марки

неприменимо
для не сочетающихся групп товаров

@репутация
товара никак не связана с имиджем
производителя

максимально
высокие требования к качеству всей
продукции производителя

Недостатком
использования названия организации в
сочетании с индивидуальными марочными
названиями является:

высокие
затраты на маркетинговую поддержку
каждой отдельной марки

неприменимо
для не сочетающихся групп товаров

репутация
товара никак не связана с имиджем
производителя

@максимально
высокие требования к качеству всей
продукции производителя

Мультимарки
это:

@товары
одной организации, одной и той же
категории, выпускаемые под разными
марками

товары,
выпускаемые под маркой двух и более
фирм

новые
товары, выпускаемые под новыми торговыми
марками

Новые
торговые марки — это:

товары
одной фирмы, одной и той же категории,
выпускаемые под разными марками

товары,
выпускаемые под маркой двух и более
организаций

@новые
товары, выпускаемые под новыми торговыми
марками

Комбинированные
торговые марки — это:

товары
одной фирмы, одной и той же категории,
выпускаемые под разными марками

@товары,
выпускаемые под маркой двух и более
фирм

новые
товары, выпускаемые под новыми торговыми
марками

Репозиционирование
товарной марки необходимо если:

целевой
рынок не обеспечивает ожидаемого объема
продаж

имеет
место неожиданно отрицательная реакция
целевого рынка

производитель
принял решение освоить новый рынок,
характеризующийся иными предпочтениями
целевых потребителей

@во
всех вышеприведенных случаях

Стадия
жизненного цикла товара, которая
характеризуется следующими показателями:
высокие затраты на рекламу, оборудование,
низкий уровень продаж — это

@этап
выведения товара на рынок

этап
роста

этап
зрелости

Стадия
жизненного цикла товара, которая
характеризуется следующими показателями:
высокие затраты на рекламу, высокий
уровень продаж

@этап
выведения товара на рынок

этап
роста

этап
зрелости

Стадия
жизненного цикла товара, которая
характеризуется следующими показателями:
низкие эксплуатационные расходы, низкие
затраты на рекламу, высокий уровень
продаж:

этап
роста

@этап
зрелости

этап
упадка

Стадия
жизненного цикла товара, которая
характеризуется следующими показателями:
низкие эксплутационные расходы, низкие
затраты на рекламу, низкий уровень
продаж

этап
выведения товара на рынок

этап
зрелости

@этап
упадка

На
какой стадии жизненного цикла товара
фирма получает максимальную прибыль:

Онлайн-тестыТестыМенеджмент и маркетингОсновы маркетингавопросы376-390

---

376. Осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку — это этапы …
• процесса принятия решения о покупке

377. Осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов — задача __________________ маркетинга.
• внутреннего

378. От степени соответствия товара категориям и требованиям потребителей, спроса на товар, ценовой политики конкурентов, издержек производства и обращения, доходов населения, времени года зависит
• установление цены на товар

379. Ответственный маркетинг заключается в том, что …
• через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг

380. Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, называются __________________ потребителями.
• конечными

381. Отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, образуют рынок
• потребительских товаров

382. Отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования — это:
• конечные потребители

383. Относительно стратегического маркетингового планирования верным является утверждение:
• на базе корпоративных целей проводится внутренний и внешний анализ, на основании результатов этого анализа разрабатываются возможные стратегические альтернативы

384. Охват всего рынка является одной из возможностей
• выбора целевых сегментов

385. Оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами — это выбор …
• целевых сегментов рынка

386. Оценка рекламы с точки зрения того, насколько эффективно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию, производится с помощью показателя
• коммуникативной эффективности

387. Оценка состояния объекта на разных уровнях обобщения полученных данных, требующих увязки, есть:
• согласование критериев

388. Ошибочным подходом к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию является … позиционирование.
• поверхностное

389. Ошибочным подходом к позиционированию, при котором у потребителей создаётся путанное представление о компании, ее товарах или торговых марках является … позиционирование.
• неоднозначное

390. Ошибочным подходом к позиционированию, при котором у потребителей создаётся слишком узкое представление о компании, ее товарах или торговых марках является … позиционирование.
• однобокое

---

1. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по уровню доходов и образованию производится по … принципу.
демографическому
географическому
психографическому
поведенческому
экономическому

2. Сегментирование на основе разделения рынка на потребительские группы по уровню их знания и отношения к товару, характеру его использования производится по … принципу.
поведенческому
географическому
демографическому
психографическому
социальному

3. Степень, до которой имеется возможность установить размеры рыночного сегмента, его покупательную способность и предполагаемую прибыльность… сегмента.
измеримость
доступность

4. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать критерии:
личностные характеристики
мотивы
стиль жизни
принадлежность к определённому общественному классу
образовательные
религиозные

5. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:
географический
демографический
технологический
организации закупок
геодемографический
политический

6. Для сегментирования международных рынков используются критерии:
географический
политико-правовой
экономический
технологический
ситуационный

7. Метод сегментирования при котором рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием:
априорный подход
метод AID
кластерный анализ
факторный анализ
функционально-стоимостной анализ

8. Отрасль, характеризующаяся небольшими возможностями для создания конкурентных преимуществ, но каждое преимущество значительно… отрасль.
массовая
фрагментарная
тупиковая
специализированная

9. Отрасль, характеризующаяся большим количеством возможностей для создания конкурентных преимуществ, которые могут достигать огромных размеров и обеспечивают высокий уровень возврата вложенных средств… отрасль.
специализированная
массовая
тупиковая
фрагментарная

10. Каждое рыночное предложение или предложение компании может быть дифференцировано по …
товару
услугам
персоналу
имиджу
курсу акций
стратегии

11. Компании могут дифференцировать сопровождающие товар услуги по таким характеристикам, как …
консультации
доставка
функциональность
стиль
конкуренты

12. Схема потребительских предпочтений отображает …
результаты сравнения воспринимаемых потребителем свойств товара
результаты сравнения основных свойств товара
мнение потребителей об идеальном сочетании свойств
результаты позиционирования товара

13. Требования к рынку при позиционировании товара с использованием стратегии выборочного проникновения на рынок:
ёмкость рынка велика
интенсивность конкуренции незначительна
существует хорошая осведомлённость о товаре
ёмкость рынка невелика
покупатели плохо осведомлены о товаре

14. Ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию,… позиционирование.
поверхностное
однобокое
неоднозначное
спекулятивное

15. Ошибочный подход к позиционированию, при котором у потребителей создаётся путаное представление о компании, ее товарах или торговых марках…позиционирование.
однобокое
спекулятивное
неоднозначное
поверхностное

UCHEES.RU — помощь студентам и школьникам

Площадка Учись.Ru разработана специально для студентов и школьников. Здесь можно найти ответы на вопросы по гуманитарным, техническим, естественным, общественным, прикладным и прочим наукам. Если же ответ не удается найти, то можно задать свой вопрос экспертам. С нами сотрудничают преподаватели школ, колледжей, университетов, которые с радостью помогут вам. Помощь студентам и школьникам оказывается круглосуточно. С Учись.Ru обучение станет в несколько раз проще, так как здесь можно не только получить ответ на свой вопрос, но расширить свои знания изучая ответы экспертов по различным направлениям науки.

---

2020 — 2021 — UCHEES.RU

Ошибки позиционирования туристической фирмы

Ошибки позиционирования туристической фирмы

Позиционирование — это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. В теории стратегического маркетинга позиционирование рассматривается как главная маркетинговая стратегия фирмы. Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристических фирм чаще встречается «стихийное» позиционирование турфирмы или ее турпродуктов — по принципу «как получится».

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование — это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места — позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы — отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы.

Подходы к позиционированию

1. Описательный подход при позиционировании турфирмы.

Возможно наиболее легкая техника позиционирования — это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.

Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивает, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупает много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминает своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.

Заметим, что любое действие фирмы является «мазком» в ее картине позиционирования.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы — необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать — попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и тупродукты фирмы.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Типичная ошибка менеджеров турфирмы — ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет — разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием ее товаров и услуг.

1. «Жесткий» подход в технике позиционирования турпродукта

Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, включает 5-ть шагов:

Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами)

Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов

Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей

Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта

Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования

По прошествии времени, когда программа позиционирования релизована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации — в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т.д.

Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.

Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как «Известность» фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее «Надежность» (очень надежная, надежная, не очень надежная) обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

Например, оператор речных круизов туристическая фирма «Гама» полагает, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат «Очень известная/очень надежная» — фирме придется еще немного потрудится.

2. «Мягкий» подход в технике позиционирования турфирмы

«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

Определить желаемый образ фирмы (смотрите наш глоссарий)

Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты

Обеспечить синтез УТП и образа фирмы

В качестве примера рассмотрим «мягкое» позиционирование нижегородской туристической фирмы «Команда Горький».

Образ «Команды Горький», работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.

УТП фирмы — сам турпродукт, «Команда Горький» занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде — это одна из немногих фирм, работающей по этому направлению.

В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы.

Позиционирование туристической услуги на основе модели «менеджмента услуг»

Известный американский специалист по маркетингу Ф.Котлер отмечает особые характеристики услуг, отличающие их от обычных товаров:

неосязаемость услуги. Как «потрогать», например, круиз до того, как вы его совершите

неотделимость услуги от человека, который ее представляет. Вы можете себе представить ресторан на теплоходе без официанта?

несохраняемость услуги. Например, если кто-то опоздает на теплоход, корабль опоздавшего ждать не будет и уплывет без него.

непостоянство качества услуги. Это связано с тем, что качество услуги во многом зависит от того, кто предоставляет услугу. Если у директора круиза из-за плохой погоды заболит голова, даже если он будет очень стараться, ему трудно будет работать также, как он работает при хорошем самочувствии.

Все эти перечисленные особенные характеристики услуг приводят к большим сложностям по их продвижению и позиционированию.

Типичная ошибка менеджмента турфирмы заключается в недооценке перечисленных особенностей туристической услуги.

Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель «менеджмента услуги», разработан американским специалистом Р.Норманном (Б.Карлофф. Деловая стратегия. М.: Экономика, 1993). В соответствии с этой моделью выделяется 5-ть взаимосвязанных составляющих услуги:

Сегмент рынка

Концепция услуги

Система оказания услуг

Образ фирмы

Культура и философия фирмы

Сегмент рынка — это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Норманн подчеркивает, что услуга — это не просто «нечто, приносящее потребителю благо»: «Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии, эмоций».

Система оказания услуг. Она подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить —

персонал, оказывающий услуги;

самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги — попробуйте себе представить урок без ученика;

технология и физическая поддержка — современные услуги не только трудоемки, но и материалоемки, например, особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы — это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов.

Культура и философия фирмы — с ее помощью руководство формирует и поддерживает ценности и моральный дух компании, лежащий в основе ее успеха.

Попробуем использовать описанную модель «менеджмента услуг» для позиционирования услуг туристической фирмы. В качестве примера рассмотрим услуги туристичской фирмы «Гама» — российского туроператора речных круизов по Волге.

Сегмент рынка. Напомним, что позиционирование услуги — это представление о ней в головах потребителей. Отсюда следует, что правильное понимание своей клиентуры особенно важно для работы по позиционированию услуг.

В путешествиях на теплоходе принимают участие люди разных возрастов. Путешествия по русским рекам любят многие — как приятно во время отдыха наблюдать тихую речную гладь, проплывающие мимо равнинные пейзажи, красивые русские города и селения. Многие туристы отмечают, что для детей отдых на теплоходе — это самое лучшее, что можно себе представить. Однако сегодня стоимость теплоходного круиза достаточно высока из-за высоких издержек, связанных с содержанием теплохода во время пути, и в определенной степени сравнима со стоимостью зарубежного тура. Поэтому фактически туристическая фирма, занимающаяся разработкой теплоходных круизов, имеет дело с сегментом потребителей среднего достатка, с туристами, которые уже знают что такое хороший сервис.

Концепция услуги. Это одна из важнейших составляющих позиционирования услуги. Туристы — люди разные. Одним требуется для отдыха спокойствие и тишина, другие охотятся за новыми впечатлениями, третьих влечет познание нового. Круизный отдых, как никакой другой, позволяет удовлетворить самые различные потребности — на корабле вы можете спокойно отдыхать, лицезрея водную гладь и медленно меняющийся ландшафт, если вам нужны новые знания и впечатления, их с избытком обеспечит насыщенная экскурсионная программа, к услугам жаждущих развлечений — ночная жизнь на дискотеках и в барах теплохода.

Отдых, который предлагается на теплоходе, не лучше и не хуже обычного отдыха «на твердой земле», он просто совершенно иной — отдых на теплоходе позволяет расслабиться как никакой другой отдых, испытать. необычные чувства во время движения по воде — вы забываете о работе и вспоминаете, что живете в Великой стране, через которую протекает Великая река, а страна наша большая и везде живут душевные гостеприимные люди. Картины сменяются, но не сменяется атмосфера приподнятого настроения — вы понимаете, что смогли позволить себе престижный отдых (знакомые на работе «лопнут от зависти!»), но, в конце концов, дело в другом — четче проявляется смысл жизни — зарабатывать деньги не ради денег, а чтобы позволить себе такой отдых еще и еще раз.

Система оказания услуг. Теплоходный туризм — это сочетание обширных экскурсионных программ, отличного сервиса и развлечений на теплоходе. Система оказания комплексной услуги речного круиза включает в себя —

опытный штат сотрудников, обеспечивающий высокий сервис и постоянное внимание к туристам;

в состав системы оказания услуг входит и сам турист (материалы по этому вопросу вы можете посмотреть в разделе «самоменеджмент туриста» в нашем журнале);

«снаряжение» каюты и теплохода в целом, позволяющее получить максимальный комфорт и гарантированную безопасность;

насыщенную и интересную экскурсионную программу по городам;

качественное питание — только свежие продукты разнообразного ассортимента;

сам климат дружелюбия и заботы о туристах на теплоходе в ходе тура;

заводного тамаду;

разнообразие развлечений;

и обязательно что-то такое, что будет для туристов необычным сюрпризом.

Если вы правильно определите систему оказания услуги, это обеспечит ее оптимальное позиционирование в глазах потребителей, повысит осязаемость услуги, что, в свою очередь, значительно облегчит работу менеджеров туристической фирмы.

Образ фирмы. Фирма «Гама» — опытный туроператор, что особенно важно в теплоходном туризме. Позиционируется как фирма, которая устанавливает с туристами долговременные отношения, предоставляя разнообразные формы отдыха, скидки для постоянных клиентов. Главная сильная черта — постоянный рост уровня сервиса, что достигается проведением ежегодных улучшений на основе сбора обратной связи от отдыхающих. Фирма «Гама» — это растущая туристическая фирма, славится высококвалифицированными специалистами, хорошо знает свой турпродукт, заботится о клиенте.

Еще одна возможная ошибка позиционирования услуги — недооценка важности позиционирования самой фирмы.

Философия и культура фирмы. Cотрудники фирмы любят свою работу и стараются вложить душу в каждое путешествие. Менеджеры турфирмы говорят: «Мы хотим, чтобы у нас складывались не просто отношения туриста с турфирмой, а долговременные отношения друзей, которые с сожалением расстаются в конце круиза до следующего сезона». Такая философия и культура формируются постоянной работой по повышению квалификации персонала. «Мы, — отмечают менеджеры турфирмы «Гама», — нижегородская фирма, активно двигающаяся к качеству сервиса европейского уровня. Девиз фирмы — В нашей работе нет мелочей!»

Список литературы

Владимир Токарев, кандидат технических наук. Ошибки позиционирования туристической фирмы.