Почему ошибочно говорить моя целевая аудитория это люди от 18 до 45 лет

Как определить целевую аудиторию интернет-магазина: особенности сегментации и анализа ЦА, удачные и неудачные примеры

15.09.2022

Реклама издавна считается двигателем торговли, но каждому двигателю необходимо направление. И именно определение целевой аудитории поможет выбрать правильное направление в рекламе и дальнейшем развитии интернет-магазина. Определение ЦА необходимо владельцам торговых площадок в интернете разного уровня, чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу.

Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании.

И если вы считаете, что целевая аудитория вашего магазина «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то переходим к следующему пункту. Такая обобщенная информация не даст положительных результатов!

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Почему же знать свою ЦА так важно? На то есть несколько причин:

• построение максимально успешной рекламной кампании (SMM, баннерной, контекстной, рассылок);
• формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
• общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
• сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
• подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.

Структура целевой аудитории

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
3. В ЦА входят все слои населения.
4. Семейное положение: замужем/не замужем.
5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе.

В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:

1. Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет.
2. Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет.
3. Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет.
4. География: Российская федерация, мегаполисы.
5. Средний доход ЦА: от 80 тысяч рулей в месяц.
6. Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды.
7. Образование: высшее/несколько высших.
8. Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи.
9. Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
10. Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
11. Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Вы уже знаете, где искать вашу потенциальную ЦА, что позволит оптимизировать затраты на маркетинг.

Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также вы сразу сократите сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.

Процесс сегментации рынка

Как определить целевую аудиторию сайта

Для определения ЦА сайта стоит следовать списку, состоящему из следующих пунктов:

1. базовые характеристики (пол, возраст, география);
2. интересы, о которых можно узнать с помощью поиска в социальных сетях и целевых сообществах;
3. платежеспособность потенциальных клиентов. Если вы продаете VIP-туры в экзотические страны, то в большинстве случаев в вашу ЦА не могут входить студенты, мамы в декрете, бюджетники и так далее;
4. задачи. Здесь все просто, задайте вопрос о том, какие проблемы поможет решить ваш продукт? Ответ на него поможет прояснить ситуацию.

Чем больше список, тем уже ЦА, но существуют особые методики и вспомогательные критерии для определения ЦА, рассмотрим их.

B2B и B2C при построении ЦА

Может ли ЦА одного интернет-магазина относится одновременно к типам b2b и b2c? Конечно, ведь магазин косметики может продавать товары частным клиенткам и салонам красоты.

Если ваши конечные потребители относятся только к типу b2b, то вам будет легче. Дело в том, что сегмент b2b более стабилен, конечно, исключая периоды кризиса. А вот тип b2c стабильностью похвастаться не может, ведь рынок товаров ежегодно наполняют современные технологии, новые наработки, усовершенствованные формулы косметики, что влечет за собой резкие колебания спроса.

Поэтому маркетологам, занимающимся разработкой кампании для сектора b2c, нужно чуть ли не ежемесячно отслеживать рынок, подмечая малейшие изменения. Это необходимо для своевременной корректировки данных о ЦА. При выборе покупателей для типа b2c стоит помнить о главной ошибке – это широкая ЦА. Чтобы избежать погрешностей, нужно обязательно производить сегментирование.

Признаки целевой аудитории

Как произвести сегментацию целевой аудитории

Исследования больших аудиторий показывают, что коммуникацию легче налаживать с малыми группами покупателей, объединенными в одну ЦА. Существует 4 основных принципа сегментации:

1. Географический, когда потребительский рынок разбивается по странам, регионам, улицам, что зависит от масштаба проекта.
2. Демографический (возраст, пол, религия, семья). От этих признаков зависит покупательская активность разных групп.
3. Социально-экономические характеристики. Сюда относят образование, уровень дохода, жилищные условия. Этот критерий укажет на предпочтения покупателя, его платежеспособность.
4. Психографический критерий, получаемый путем исследования социального статуса, жизненных принципов и образа жизни.

Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:

• анкетирование, приводящееся на сайте или в группе в социальных сетях. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
• внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
• опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.

Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):

1. Что? — тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.

Пример сегментирования в таблице ниже:

Как видим, полученные результаты станут завершающим штрихом в процессе сегментирования рынка, помогая выявить ЦА. С помощью этой методики вы сможете создать эффективную рекламу и презентацию для своего товара, оглядываясь на запросы, потребности и образ жизни ЦА.

Портрет целевой аудитории

Портрет ЦА – точная характеристика яркого представителя определенной ЦА. То есть это воображаемый человек, которому маркетологи придумывают имя, возраст, хобби и так далее. Иногда даже подбирают фотографию. Естественно все характеристики этого человека берутся из аудитории, которой он принадлежит.

Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:

1. Социальные характеристики, к которым относится пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Данные о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, социальные ресурсы).
3. Какие проблемы потенциальному покупателю поможет решить ваш товар?
4. Какие чувства у потенциального покупателя вызовет ваш товар? Он обеспечит красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему клиент должен купить именно ваш товар, а не перейти по ссылке конкурентов?

Создание портрета ЦА поможет вам найти общий язык с целевой аудиторией. Цель портрета – дать полученным данным лицо и характер. Ведь работать с обезличенной статистикой не так эффективно.

Подводим итоги

На любом этапе развития интернет-магазина целесообразно ставить поиск целевой аудитории одним из пунктов в списке первоочерёдных дел. Размытый или неточно составленный портрет ЦА приводит к тому, что вы просто не найдёте покупателей для своего товара.

Возможно вам также будет интересно:

Советы

Как определить целевую аудиторию бизнеса

…и лучше узнать своих клиентов

Поделиться

СВЕЖИЕ СТАТЬИ

Другие материалы из этой рубрики

Не пропускайте новые статьи

Подписывайтесь на соцсети

Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса

Статьи почтой

Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся
шутить, но получается не всегда

В этой статье я описала кейс и исключительно свой опыт взаимодействия с возрастной ЦА. Здесь – мои личные выводы, которые основаны на анализе почти 600 человек. Такое количество слушателей удалось привлечь в проект. Но обо всем по порядку.

С чего все началось

Мы с партнерами надумали запустить курс по копирайтингу.

Проанализировали конкурентов, рынок и стали запускаться. Продукт готов и протестирован. Отзывы от тест-драйва крышесносные – надо делать!

Выбрали 2 категории возраста целевой аудитории: первая, стандартная для обучающих курсов в Рунете, 20–45 лет; вторая – нетипичная, от 45 лет и старше. Выстрелила именно вторая. Хотя на это мы сильно не рассчитывали, потому что сыграло стереотипное мышление. Якобы люди возраста 45+ увлекаются только внуками и огородами (распространенный миф, правда?).

На первую ЦА (20–45 лет) заложили больший бюджет, чем на вторую. Разница – почти в 3 раза!

Реклама по первой категории шла, деньги сливались, но аудитория прирастала медленно. Мы меняли оффер, тестировали разные варианты УТП, десятки раз переписывали рекламные объявления, но результат не радовал. Рассчитывали на совсем другие цифры.

А вот реклама для возрастной ЦА давала впечатляющие результаты. При этом мы ничего не меняли, не дописывали. Хорошо работало то, что запустили изначально.

Почему главная ЦА не реагировала?

Уже после того, как слили почти весь бюджет на первую ЦА, а ситуация глобально не поменялась, мы поняли: подобных предложений для аудитории 20–45 лет на рынке слишком много. Нужно менять предложение на что-то кардинально необычное или переориентироваться на возрастную аудиторию целиком и полностью.

Сам продукт серьезно менять не хотелось – курс уже был записан, все «фишки» к нему продуманы. Было бы обидно отправлять все это в мусорную корзину или тратить снова кучу времени на доделки-переделки.

Потому решили особый акцент сделать именно на возрастной ЦА.

Люди 45+ (большинство из них были все-таки 50++) не просто с энтузиазмом кликали по нашим объявлениям, но еще и активничали в самой группе (лиды собирали в группу «ВКонтакте» на бесплатный трехдневный интенсив, а уже на нем планировали продавать платный продукт).

Мы дали им лишь одно предварительное задание – написать небольшой пост-историю о том, как они пришли в свою профессию или к тому, чем сейчас занимаются. Максимальный объем три абзаца, но в первом предложении каждого должно быть слово «математика». И понеслось…

Мы даже своего рода рекорд зафиксировали – самой возрастной участнице у нас было 82 года. Она участвовала в платной программе и успешно ее освоила!

Основной аудиторией курса (который, напомню, был рассчитан на молодежь) стали мужчины и женщины в возрасте 50–65 лет.

Так как с такой ЦА мы работали впервые, нам очень пригодились советы из статьи «Целевая аудитория: зачем знать своего клиента».

Вы даже не представляете, насколько они благодарные ученики. На занятия их не приходилось «гнать палками». После первого же напоминания они сами заходили в вебинарную комнату и терпеливо ждали начала урока.

Как таргетинг на пенсионеров топит бренды

Плюсы и минусы с возрастной ЦА

Все занятия бесплатного интенсива (их было 3, примерно по 2 часа каждое) мы проводили в формате прямых эфиров. Ученики прилежно выполняли все задания спикеров. Кстати, на всем протяжении урока количество людей, пришедших на эфир, менялось незначительно. В пределах 2–5 человек максимум.

Казалось бы, после такого положительного опыта говорить о том, что у возрастной целевой аудитории есть какие-то минусы, неправильно. Потому я начну с плюсов:

• ученики изначально лояльно настроены;
• умеют слушать и слышать;
• отличаются усердием;
• идут до конца, не сливаются в середине курса или занятия;
• искренне благодарят (для любого спикера это важно);
• задают вопросы только по существу;
• не хейтят и не умничают в комментариях.

Есть в работе с такой аудиторией и минусы:

• Информацию приходится тщательно разжевывать. Что нам с вами понятно, им не всегда ясно. Потому урок растягивался из-за обилия дополнительной информации.
• Советы в стиле «вот тут сами почитайте, а вот здесь посмотрите» бесполезны. Из рамок вашей обучающей программы эта ЦА не выйдет, им все надо подавать на блюдечке с голубой каемочкой.
• Тон общения – только деловой, современных молодежных «приколов», сленга люди в возрасте не понимают и не воспринимают. Потому перед запуском продукта для этой ЦА, необходимо тщательно отфильтровать свою речь.

Будьте готовы постоянно доказывать свой профессионализм и предоставлять социальные доказательства. У вас по 100 раз будут спрашивать о наличии диплома, кейсов и отзывов. Так что всегда держите их наготове.

Все это я к тому, что перед работой с возрастной ЦА, на нее нужно настроиться. Это далеко не то же самое, что обучать людей в возрастной категории 20–45 лет.

Особенности, которые нужно учесть

Делайте упор на пользу

Привлекайте такую ЦА не обещанием покорить мир, а тем комфортом, которого они могут достичь при помощи вашего курса. Уже после окончания бесплатной и платной программ, мы провели анкетирование и выяснили: возрастные студенты шли на курс не для того, чтобы заработать миллион в будущем с помощью копирайтинга, а чтобы просто писать красивые тексты, вести свой блог или социальные сети, стать ближе таким образом к детям и внукам. Если и получится заработать – они не против. Но это – не самоцель!

Возрастную целевую аудиторию не вдохновляют истории, а-ля «Маша освоила копирайтинг и через месяц заработала 3 зарплаты» или «Сережа занялся копирайтингом, уволился из офиса и уехал жить на Бали».

О Бали и миллионах люди в возрасте (я сейчас имею ввиду большинство, уверена, единичные случаи таких мечтаний все же встречаются) не грезят. Им бы прибавку к пенсии, возможность самовыразиться и просто пообщаться между собой. Некоторые из них – люди одинокие. Дети и внуки взрослые, живут отдельно, а супруг либо своими делами занят, либо его уже нет рядом.

Не завышайте цены

Их привлекают доступные цены в районе 5–7 тысяч рублей. Чаще покупают самый простой пакет, им этого достаточно.

Много благодарностей мы получили именно потому, что не гнули цены и сделали их доступными для пенсионеров (я добавлю, что платный тренинг проводился в формате воркшопа и занял неделю).

Готовьтесь вкладывать время

Представители возрастной ЦА любят личное общение со спикером – это едва ли не главное, что их привлекает. Много вопросов, нужно всегда быть на связи и готовым пообщаться – утром, в обед и вечером. Важно сразу установить рамки – и не консультировать по поводу и без 24/7.

Справедливости ради, отмечу: возрастная ЦА – люди с огромным опытом, интересные собеседники, но время на переписки уходит часотоннами.

Если долго не отвечаешь или присылаешь отписки – обижаются. Они не будут требовать деньги назад, если после курса не смогут, например, развиваться в том направлении, которому вы обучали. Но только попробуйте не проявить к ним внимание – получите гневный отзыв (как минимум)!

Вот еще пара советов по работе с возрастной ЦА:

• Не командуйте, а предлагайте.
• Не устраивайте соревнований на вылет.
• Будьте готовы к тому, что ЦА достаточно медлительная. Это касается и выполнения домашних заданий, и оплат.
• Сразу определите рамки личного общения с вами, иначе рискуете дни напролет переписываться со своими учениками, отвечать на их вопросы. А они, поверьте, умеют их задавать!

Выводы и цифры

В рекламу мы вложили порядка 26 тысяч рублей. На продаже платного продукта заработали более 140 тысяч. Около 70 % аудитории – мужчины и женщины от 45 лет и старше.

Об одном жалею – на все тестирования и проверку гипотез для нашего продвижения мы потратили много денег и времени. Сэкономить можно было бы, если бы мы не «умничали» сами и не делали все с наскока. Если вам предстоит запуск крупного проекта, не повторяйте наших ошибок, обращайтесь в TexTerra за комплексным продвижением.

Самое большое заблуждение – что возрастная ЦА неплатежеспособна. Многие пенсионеры продолжают работать, потому деньги и время на саморазвитие у них есть. 

И они готовы их тратить. Главное, объяснить им, зачем это нужно.

Не бойтесь подключать в свои проектам возрастную целевую аудиторию. Включите этот сегмент на этапе тестирования и проверьте востребованность продуктов у разных потребителей.

Что делать, если тебе 40-50, профессия устарела, с работой трудно? Идем в «цифру»

• Возрастной период — от рождения до 3 лет. Как известно, в этот период жизни дети ещё не в состоянии совершать покупки или участвовать в процессе выбора. Они ещё не понимают, что им надо. Все их потребности удовлетворяются родителями или бабушками/дедушками. Поэтому здесь надо понимать и работать через ценности этих возрастных групп.
• Возрастной период от 3 до 6 лет. На этом этапе жизни дети также не совершают покупки самостоятельно, но уже оказывают влияние на родителей при выборе того или иного товара или услуги.
• Возрастной период от 7 до 10 лет. Дети в этом возрасте стремятся самостоятельно оценивать свои потребности и демонстрирует её окружающим.
• Возрастной период от 11 до 14 лет. В данном возрасте актуально противопоставление себя, как тем, кто младше, так и группам старшего возраста (включая родителей).
• Возрастной период от 14–18 лет. В данном возрасте идёт отрыв от родителей. Демонстрация своих потребностей родителям и очень слабая покупательская способность.

Вывод. От рождения и до 18 лет. Дети зависимы от своих родителей, и, как результат, у них нет возможности приобретать товары или услуги. За всё платят взрослые — родители, бабушки/дедушки.

• Возрастной период от 18 до 23. В данном возрасте человек приступает к активной деятельности (учёба в Вузе, трудовая деятельность) и в течение нескольких лет самоопределяется. Он пробует всё новое, не зацикливается на чём-то одном, хочет всего и сразу — максимализм. Поэтому здесь актуально позиционировать продукт или услугу как что-то новое, многофункциональное, универсальное. Важно это учитывать при позиционировании своего продукта, т.к. в этом возрасте молодёжь кидает вызов всему старому.
• Возрастной период от 24 до 35. На данной стадии у человека уже стабилизировались основные взгляды на окружающий мир, поэтому он стремится к статусному потреблению для подчёркивания имеющегося положения. Для этой группы позиционировать услуги через престиж и независимость.
• Возрастной период от 35 до 55. На этой стадии важны рациональные составляющие посланий, то есть главное для этой группы удобство, комфорт, выгодность и т.д.
• Возрастной период от 55 до 65. Для данной группы интересна только очевидная выгодность и малозатратность. Идёт ориентация на вечные ценности и забота о здоровье.
• Возрастная аудитория от 18 до 65 лет имеет свои деньги и удовлетворяет свои потребности самостоятельно.

Если мы учитываем и анализируем потребности человека, учитывая его возраст, то тогда мы предлагаем свою услугу более тщательно.

Статьи автора

Читайте также

Ядро интернет-аудитории, наиболее платежеспособный сегмент — это пользователи от 18 до 55 лет. Большинство статей про digital-рекламу посвящено им, много написано о том, как среди этой огромной аудитории найти свою, заинтересованную в продукте.

Но дети, подростки и аудитория 55+ лет — это особые сегменты, для которых нужно учитывать не только интересы, но и особенности их возраста.

• Как делать рекламу для детей (до 12 лет)

• Как делать рекламу для подростков (12–18 лет)

• Как не нарушить закон в рекламе на несовершеннолетних

• Как делать рекламу для зрелых и пожилых (от 55 лет)

Как делать рекламу для детей (до 12 лет)

Дети — пожалуй, самая особенная аудитория для рекламы. Если вы раньше продвигались только на взрослых, вам нужно учесть несколько моментов:

• дети по-другому воспринимают рекламу и мир в целом, и, чтобы им понравиться, вам нужны совсем другие креативы, чем для взрослых;

• дети — неплатежеспособная аудитория, и даже если ребенок уже смотрит телевизор или заходит в интернет, вам нужно учитывать мнение его родителей;

• на детей не получится таргетироваться даже в соцсетях: минимальный порог там — 12 лет, то есть фактически это уже подростки.

Рассмотрим по порядку: какую рекламу запускать в зависимости от возраста детей, учитывая к тому же мнение родителей, и где искать эти аудитории.

Какая реклама будет эффективна для детской аудитории

Детский психолог Жан Пиаже выделил четыре стадии развития сознания у несовершеннолетних: до двух лет, от трех до шести, от семи до одиннадцати и старше двенадцати (про них расскажем уже в разделе о подростках).

Соответственно этим периодам дети по-разному реагируют и на рекламу тоже. До трех лет они смотрят ее без понимания того, что это предложение товара или услуги, на которое можно откликнуться. Рекламу детских товаров для этого возраста запускают для родителей. Обычно это нежные креативы с приглушенными тонами, в которых говорят о пользе товара для малыша — как, например, в ролике Huggies.

3–6 лет

В этом возрасте дети начинают смотреть рекламу и понимают ее содержание, но они смотрят ее так же, как мультики, не различая развлекательный и коммерческий контент. При этом они уже способны запоминать торговые марки. Это самый некритичный к рекламе возраст, поэтому рекламщики вовсю стремятся угодить детям.

Нельзя забывать, что платят все равно родители. Но согласно исследованиям, даже до 6 лет ребенок влияет на решение о покупке игрушки в 96% случаев, а 12% игрушек дети выбирают полностью самостоятельно. В продуктах питания эти показатели могут быть скромнее, но игнорировать ни детскую, ни взрослую аудиторию в кампаниях нельзя. Реклама ориентируется на детей и родителей одновременно.

Что нравится детям? Яркие цвета: желтый, оранжевый, ярко-синий и ярко-зеленый, контрастные сочетания цветов. Запоминающиеся песенки и интересные персонажи: уже знакомые по мультфильмам или исключительно брендовые. Главное — чтобы было весело.

Что нравится родителям? Им важно знать, что продукт будет полезен, безопасен и что его покупка станет проявлением заботы о малыше.

Посмотрим, как оба посыла сочетаются на реальных примерах.

«Растишка» — линейка продуктов, которая в сумме своих рекламных сообщений постоянно ориентируется на обе аудитории. Персонажи (в первую очередь брендовый динозавр Дино) запоминаются детям, а для взрослых есть сообщение о пользе — в том числе на упаковках продуктов.

«Растишка» выпускала и чисто детские рекламные ролики — мультипликационные, с сюжетом, со своими героями и злодеями.

Иногда бренд ориентировался в первую очередь на родителей. Вот ролик даже без динозавра Дино. Правда, детей тут заинтересуют другие дети и щенок (персонажи необязательно должны быть мультипликационными!). Но в первую очередь посыл для родителей: семейный вечер, полезная игра для тренировки памяти.

Пример совмещенного подхода еще лучше. Детям показывают, как весело играть с игрушками из «Растишки», а родителям — что благодаря «Растишке» дети выучат полезные правила.

Когда в рекламе продукта нельзя показать пользу для детей, бренды больше говорят о радости, которую родители принесут детям, купив этот товар (или даже докажут этим свою любовь!). Примеры — рекламные ролики Kinder. «Мой зайка, который так любит Kinder Сюрприз, ведь он исполняет сразу три желания».

Иногда Kinder давит на самое важное: «Kinder Chocolate — лучший способ передать любовь».

7–11 лет

В этом возрасте дети уже знают, что такое реклама, и могут распознать некоторые рекламные уловки. В то же время они легко запоминают и подхватывают все рекламные сообщения, слоганы, песенки, и остаются восприимчивы к рекламе больше, чем взрослые. У них могут появляться деньги на карманные расходы, но это обычно несущественные суммы.

Как и в прошлом сегменте, реклама ориентируется на детей и родителей одновременно.

Дети этого возраста — уже школьники, так что у них появляются новые интересы, новое окружение. Более значимым становится общение со сверстниками, играют роль успехи в школе. Для родителей, помимо эмоциональной связи с ребенком и пользы продукта, тоже обретают значимость детские успехи на новых поприщах.

Пример — реклама Nesquik. На уровне визуала снова работа на две аудитории: яркий мультипликационный персонаж и общая приятная приглушенная гамма. На уровне посыла — тоже двойное сообщение. Ребенку говорят о хорошем настроении, которое принесет батончик, и заодно об успехах в школе: «Чтобы всё получалось лучше, начинай это в хорошем настроении». Родителям — тоже об успехах ребенка в школе: показывают «5+» в тетради.

Аналогичный пример у «Растишки», только про успехи в спорте. Родителям может откликнуться позиция мамы: «Путь к успеху непрост, и моя поддержка очень важна. „Растишка“ каждый день — часть моей заботы о нем». Триггерные слова здесь — «успех», «поддержка», «забота».

Как сделать рекламу для детей креативнее? Сеть бельгийских супермаркетов Delhaize нестандартно подошла к вовлечению детей. Чтобы поднять продажи овощей и фруктов, компания обратилась к самим школьникам для создания необычных названий. Морковка превратилась в «оранжевую ракету», кабачок — в «дубинку тролля».

Всего переименовали 12 овощей, которые теперь из скучных (для всех — детей и взрослых) стали «волшебными». Продажи по всей сети увеличились на 151%. Компания рассказывает об этом кейсе в ролике.

Где запускать рекламу для детей и их родителей

Традиционная реклама для самых маленьких — это телевизионные ролики и наружная офлайн-реклама. Но исследования показывают, что 80% детей уже с 4–6 лет пользуются интернетом: смотрят мультики и другие детские видео, играют в игры. Значит, они могут видеть и рекламу — правда, здесь придется запустить охватные кампании. Настроиться на родителей проще.

Для детей

Таргетироваться в интернете на детей младше 12 лет нельзя. Но вы можете запустить охватные кампании или разместиться в контенте, который потребляют дети, а также настроить цифровую наружную рекламу.

Видеореклама в РСЯ. Охватные кампании создаются для максимально широкой аудитории, но вы можете ее сузить — увеличить вероятность того, что ее увидят дети.

Для этого можно добавить таргетинг на возраст меньше 18 лет.

Также можно указать «Детские фильмы» в блоке интересов.

Подробнее об охватных кампаниях Директа — в справке Яндекса.

Видеореклама в myTarget. Еще один вариант охватных кампаний, но с показом в инфраструктуре VK.

В myTarget нельзя настроить возраст до 12 лет, но можно задать верхний порог (например, в 13 лет).

Как и в Директе, вы можете настроить таргетинг по интересам — здесь, например, доступны «Мультипликационное кино» и «Детское кино».

Подробнее о видеорекламе и ее форматах в myTarget — в справке рекламной системы.

Наружная реклама в myTarget. Таким же образом можно настроить наружную рекламу, а в интересах дополнительно указать «Детские игрушки», «Детские товары», «Книги для детей». Так вы повысите вероятность того, что рекламу покажут в точках, где родители бывают вместе с детьми.

Подробнее о наружной рекламе — на сайте myTarget.

Размещения у инфлюенсеров на YouTube. У видеохостинга есть целый сегмент детских блоггеров, которых смотрят другие дети. Самые частые жанры — это челленджи, распаковки игрушек, игры. Те, что постарше, любят пранки.

На YouTube есть и русскоязычные инфлюенсеры-дети. Например, Mister Max и его сестра Miss Katy — на каждого из них подписано больше 23 млн пользователей!

Особенно советуем присмотреться к жанру распаковок. Конечно, если любимый блогер распакует игрушку в прямом эфире, ребенка заразит идея выклянчить ее у родителей.

Для родителей

Все популярные рекламные кабинеты поддерживают таргетинги на родителей детей разных возрастов.

Яндекс Директ. На уровне группы объявлений в блоке «Интересы и привычки» можно выбрать аудитории родителей с детьми: любого возраста, до года, 1–3 лет, 3–6 лет, 6–11 лет, 11–16 лет.

myTarget. В блоке «Интересы», разделе «Семья и дети» есть несколько полезных для этой цели пунктов: «Все о детях», «Детское здоровье», «Детское питание», «Детское развитие, досуг и услуги присмотра».

Также можно подключить внешние сегменты, где детализации больше. Например, с мая 2021 года стал доступен сегмент молодых родителей.

Одноклассники. В блоке «Дополнительные параметры», меню «Интересы» есть группа интересов «Семьи и дети» — набор идентичный тому, что в myTarget.

ВКонтакте. Как в myTarget и рекламном кабинете Одноклассников, во ВКонтакте есть группа интересов «Семья и дети». Но здесь можно настроить рекламу на родителей детей конкретных возрастных групп: до года, 1–3 лет, 4–6 лет, 7–12 лет.

Не стоит забывать и о парсерах, с помощью которых можно собирать аудитории с более тонкими настройками.

В TargetHunter можно спарсить родителей с детьми любых возрастов, указать при этом возраст самих родителей, их семейное положение и географию.

Как делать рекламу для подростков (12–18 лет)

По сравнению с детьми, подростки более критичны по отношению к рекламе. Попытки же в креативах говорить на одном языке без знания этого языка могут вызвать противоположный эффект — отторжение.

Но есть и хорошая новость: в целом поколение Z (родившиеся в 1997–2020 годы) в России даже более лояльно относится к рекламе, чем люди поколений старше.

Разберемся по порядку, как продвигаться на аудиторию тинейджеров и где это делать.

Какая реклама будет эффективна для подростковой аудитории

В большинстве случаев подростковая реклама общается напрямую с целевой аудиторией и на ее языке. Пусть в большинстве случаев подростки — все еще неплатежеспособная аудитория, их собственные сбережения выше, чем у детей, а мнение при совершении покупок в семье — весомее.

Итак, подростковая аудитория разборчива. Но исследования говорят, что доверие подростков подкупают юмор, дизайн и звуковое оформление, а также искренний разговор о серьезных проблемах, с которыми сталкиваются взрослеющие дети — отношения со сверстниками, в том числе противоположным полом, поиск своей идентичности.

Вот пример подростковой рекламы — ролик, который рекламирует средство от прыщей. Интонации и язык как минимум стараются имитировать то, как может говорить молодое поколение — и никаких уступок для родительской аудитории.

«Дичь полная» — конечно, это не было молодежным сленгом даже в 2020 году, когда ролик размещен на YouTube. Но ироническая подача может работать — по крайней мере, для скептически настроенной аудитории это лучше, чем впаривать что-то с серьезным лицом.

Хороший дизайн рекламы — важное условие эффективности, когда мы говорим о подростковой аудитории. Это поколение, которое выросло в условиях хорошо развитой визуальной культуры.

Пример, пускай и гротескный, — реклама Coca-Cola. Бренд привлек к созданию музыки популярного музыканта и создал ролик, который перенасыщен спецэффектами и при этом очень тонко выверен по цветам и композиции кадров.

А вот пример серьезного разговора — об идентичности. Реклама явно нацелена на молодых спортсменок, а также всех девушек, которым может быть интересна продукция Nike. Реклама здесь вместе со своей аудитории противостоит гендерным стереотипам.

Где запускать рекламу для подростков

С 12 лет пользователи не только смотрят видео и играют в игры, но начинают активнее пользоваться поиском в Яндексе и Google, проводить время в соцсетях.

То, что мы перечислили выше для детской аудитории, справедливо и здесь: можно запускать охватные видеокампании в Яндексе и myTarget и настраивать наружную рекламу в myTarget. Но для большей прицельности стоит воспользоваться другими инструментами.

Яндекс Директ. Подростки пользуются поиском, но нужно оговориться: не стоит делать поисковую рекламу приоритетной. согласно исследованиям, поколение Z меньше ищут что-то в интернете, чем поколения старше.

По крайней мере, с утверждением «Всякий раз, когда у меня появляется вопрос, я просто ищу ответ в Google или Яндекс» согласилось меньше всего самых молодых респондентов.

В Директе вы сможете настроить повышающие корректировки на несовершеннолетних и даже отключить взрослую аудиторию, а вместе с этим задать таргетинг по поисковым фразам, интересы и другие параметры, чтобы нацелиться на нужную аудиторию.

Настройки возраста доступны на уровне кампании и группы объявлений.

Можно:

• показывать рекламу разным возрастным категориям, но некоторым чаще (задав повышение ставки), другим реже (задав понижение ставки);

• отключать некоторые возрастные категории полностью (задав корректировку −100%).

ВКонтакте. Несмотря на стереотип, что ВКонтакте непопулярен у молодежи, он был самой востребованной соцсетью даже до 2022 года, когда запретили иностранные соцсети. У зумеров на него приходится 43% трафика (даже больше, чем у поколений старше).

В рекламном кабинете PRO можно установить возрастной диапазон целевой аудитории. Он выбирается от 12 лет с шагом в год. Поэтому вы сможете более точно настроить возраст своей аудитории: например, 12–14 лет, 17–18 лет.

Если вам привычнее myTarget (или он предпочтительнее — например, хотите запустить видеорекламу), здесь вы тоже сможете задать возрастной диапазон в таргетингах.

Он выставляется двумя ползунками. А если нужно задать несколько таргетингов, их можно ввести через запятую через опцию «Произвольный набор».

Инфлюенсеры Instagram* и YouTube. Instagram* в 2022 году он значительно просел в трафике, но потом смог его частично восполнить. Молодые пользователи активно пользуются современным софтом, в том числе VPN.

Инфлюенсеры — хороший вариант для рекламы на подростковую аудиторию: блогерам доверяют, за ними следят, на них хотят быть похожими. Поэтому такие топовые подростковые кумиры, как Моргенштерн или Даня Милохин, стали даже рекламными лицами банков.

Кроме таких звезд есть и звезды поменьше: приглядитесь к ним.

Telegram. Наиболее популярный мессенджер в целом и у молодежи в частности. Подростки подписываются на каналы в Telegram, так что можно находить их через Telegram Ads или опять же размещаться у инфлюенсеров.

Как не нарушить закон в рекламе на несовершеннолетних

Что, как и кому нельзя рекламировать, регулирует федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13.03.2006). Шестая статья посвящена детям и называется «Защита несовершеннолетних в рекламе».

Дети считаются слишком доверчивой аудиторией, более подверженной манипуляциям, поэтому закон устанавливает для рекламы на несовершеннолетних дополнительные ограничения.

В статье закона, посвященной детям, восемь пунктов. Сформулируем их как советы.

Не дискредитируйте родителей и воспитателей. У рекламодателей может возникнуть соблазн как бы подружиться с детьми в обход других взрослых — но закон это запрещает.

Например, ФАС посчитала незаконной рекламу, в которой звучала фраза «У твоего папы аллергия, и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер ХХХХ, и в твоем телефоне появится щенок!».

Не побуждайте ребенка убеждать взрослых, чтобы они купили товар. Хотя вся реклама, обращенная к детям, строится фактически на этом, прямое внушение и призывы будут считаться незаконными.

Так, антимонопольщики однажды наказали рекламодателя за фразу «У многих ребят в моей школе есть компьютер».

Не предлагайте товар как легкодоступный. В этом пункте та же логика: если платежеспособная аудитория рекламы — это взрослые, то способы повлиять на них через детей будут считаться незаконными.

Например, суд посчитал незаконной рекламу банковского продукта с изображением ребенка, который придерживает велосипед, и фразой «Счастливых людей становится больше!». В том числе — по этой статье, потому что реклама создавала впечатление, что легко стать счастливым, попросив у родителей велосипед в кредит.

Не создавайте впечатление, что обладание товаром сделает ребенка лучше по сравнению со сверстниками. С ним плотно связан следующий пункт.

Не формируйте комплекс неполноценности у детей, которые не владеют товаром. Рекламодателям лучше избегать уничижительных сравнений.

По этому и предыдущему пункту статьи под суд попала реклама техники, в которой школьники обсуждали ученика или ученицу, получивших двойку: «Фу, одет он немодно и вчера двойку по уроку получил» и «Фууу. „Двойка“ — теперь не модно!». Согласно рекламным посылам, ученики получили двойки из-за того, что у них не было смартфона и ноутбука рекламируемых моделей.

Не показывайте детей в опасных ситуациях. Судя по судебным прецедентам, к опасным ситуациям можно отнести как откровенные маркеры насилия (кровь), так и потенциально вредные, опасные и травматичные сценки: изображение ребенка с сигаретой, в багажнике машины.

Не преуменьшайте навыки, которые необходимы для использования товара. Нарушением будет, например, реклама курсов программирования, которые будут слишком сложны для детей.

Не формируйте комплекс неполноценности в связи с внешней непривлекательностью. Любая дискредитация по внешним признакам запрещена. Например, если низкий рост показан как ущербность, ФАС может посчитать, что реклама нарушает закон, — это тоже реальный пример.

Также закон запрещает использовать детей в рекламе алкоголя, оружия, продукции военного назначения, обращаться к детям в такой рекламе, а также в рекламе лекарственных средств и азартных игр.

За нарушения законодательства о рекламе антимонопольные органы обычно привлекают нарушителей к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. Она предусматривает наложение штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 рублей, на должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей, на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Как делать рекламу для зрелых и пожилых (от 55 лет)

Люди старшего поколения все больше пользуются интернетом.

Статистика говорит, что за последние годы доля пользователей старше 60 лет увеличилась в 2,5 раза, доля молодых — снизилась на четверть. Эксперты поясняют, что это связано не только с демографическими причинами, но и с ростом грамотности у пожилых.

Какая реклама будет эффективна для аудитории 55+

Несмотря на растущую долю старшего поколения в Сети, маркетинговых исследований, которые бы фокусировались именно на их особенностях, почти нет. Можно лишь предположить, какие это могут быть особенности

• важность семейных ценностей, здоровья;

• ориентация в большей степени на выгоду, пользу продуктов, а не на эмоциональную сторону рекламы;

• доверие к официальным подтверждениям статуса компаний и продукта (формулировки вроде «государственная программа»);

• любовь к более спокойным тонам и звуковому оформлению в креативах, натуралистичности рекламы.

Последние два пункта подтвердила на практике компания E-Promo, когда рекламировала на Ozon обучение за счет государства в Президентской академии по программе «Содействие занятости». Одним из сегментов были пользователи старше 50 лет, но настроить аудиторию по возрасту в Ozon напрямую нельзя — поэтому баннер показывали пользователям, которые совершали покупки в категории «Дом, сад, огород».

Тестировали два типа баннеров: с рисованными изображениями и фотографиями. Второй тип рекламы оказался эффективнее — его CPA был ниже на 21%.

Хотя кажется, что реклама для пожилых должна быть скучной, зарубежные маркетологи давно начали разрушать этот стереотип. Вероятно, скоро этот тренд должен добраться и до нас.

Посмотрите, например, этот яркий ролик страховой компании Sunlife 2017 года «Добро пожаловать в жизнь после 50». Кампания с этим видео повысила узнаваемость бренда на 8%.

Где запускать рекламу для аудитории 55+

Яндекс Директ. Все стандартные поисковые кампании и рекламу в РСЯ можно запустить с корректировками на аудиторию 55+.

Вы можете настроить повышающие корректировки (и показывать рекламу пользователям с разным возрастом, но чаще — пожилым) или отключить ненужные вам возрастные диапазоны (задав корректировку −100%).

Настройки доступны на уровнях кампании и группы объявлений.

myTarget. Здесь вы сможете запустить рекламу на пользователей ВКонтакте, самой популярную в России соцсети, и Одноклассников — соцсети, которая работает в первую очередь для пожилой аудитории. Это не предрассудок: статистика говорит, что в этом возрастном сегменте доля Одноклассников трафика соцсетей достигает 16%. Для других возрастов она колеблется в районе 3–8%.

Корректировки здесь задавать нельзя, но можно строго настроить диапазон таргетинга — с помощью двух ползунков, с шагом в год. Если вам нужно несколько диапазонов, выберите в меню «Произвольный набор» и напишите диапазоны через запятую.

В рекламном кабинете Одноклассников тоже можно настроить таргетинг на возраст. Указывается только один диапазон.

В кабинете ВКонтакте диапазон выбирается до 80 лет.

Размещения у блогеров в Instagram* и YouTube. До блокировки Instagram* был второй по популярности соцсетью у пожилых. Продолжают ли страницы, на которые была подписана эта аудитории, пользоваться популярностью, можно проверить в специальных сервисах: например, trendHERO и LiveDune.

YouTube у этого поколения популярен в меньшей степени, но и его смотрят. Посмотрите, какие блогеры есть в нишах, которые могут быть интересны вашей аудитории — например, по тематике сада и огорода.

Материалы исследований, которые мы использовали при подготовке этой статьи:

1. AdReaction Gen X, Y and Z — Engaging across generations.

2. Effects of Advertising on Youth (Age Group of 13-19 Years Age).

3. How children are being targeted with hidden ads on social media.

4. New Marketing for a New Generation.

5. «В России 80% детей в возрасте 4-6 лет пользуются интернетом».

6. «Влияние детей на решение о покупке».

7. «Интернет-доступ. Рынок России и СНГ».

8. «Клиентоориентированный маркетинг на рынке детских товаров».

9. «Названы наиболее популярные приложения для общения у разных поколений».

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.

Невозможно вести бизнес без клиента. Все услуги и товары создаются людьми для людей. Как говорится, «будет спрос — будет и предложение». В этой статье поговорим о том, как найти свою целевую аудиторию, понять ее и использовать эту информацию для развития бизнеса.

Что такое целевая аудитория и зачем нужно ее знать

Целевая аудитория (ЦА) — люди, заинтересованные в вашем товаре или услуге. Именно на них вы будете ориентироваться при запуске бизнеса, разработке упаковки и дизайна, запуске рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Это люди, у которых есть потребности или проблемы, которые может решить ваш продукт. При этом, не всегда реальная целевая аудитория совпадает с желаемой. Например, компания, которая производит уникальную посуду, планировала продавать ее в розницу клиентам, интересующихся дизайном. Но оказалось, что посудой больше заинтересовались рестораторы, и компания стала получать заказы со всего мира. Таким образом, их реальной ЦА оказались не розничные покупатели, а представители ресторанного бизнеса.

Свою ЦА нужно знать, чтобы:

• Создать уникальное торговое предложение;
• Определить каналы продаж;
• Сократить затраты на неэффективную рекламу;
• Повысить лояльность потребителя;
• Персонализировать коммуникацию с клиентом.

Знание ЦА помогает:

— Определить направление бизнеса

А также, в какую сторону он будет эволюционировать. Товары не производятся просто так. Например, если вы продаете лежанки для домашних животных, то и ориентироваться нужно на владельцев собак и кошек. Тех, кто не держит дома питомцев, ваше предложение не заинтересует.

— Анализировать своих конкурентов

Намного проще отслеживать деятельность других компаний в вашей сфере, когда известна собственная аудитория. «Заимствовать» аудиторию у конкурента для запуска таргетированной рекламы собственного бренда — нормальная практика

Отличный пример рекламы от DHL с упоминанием главных конкурентов и их недостатков — Fedex и UPS: «Сыты по горло?».

— Отслеживать тенденции

Мир не стоит на месте. Он развивается, как и ваша целевая аудитория. Бизнесу необходимо быть в курсе последних событий в своей сфере и уметь адаптироваться под современные нужды.

Pepsi постоянно следит за трендами. Во время премьеры «Игры Престолов» они создали принт в стиле сериала, обыграв название и слоган: «Игра трубочек. Жажда близко».

— Знать и слышать клиента

Однажды составленного портрета клиента недостаточно. Нужно обратиться к глубинным ценностям человека. Узнать, что для него важно и как ваш продукт помогает ему решить какую-то «боль». Собирать обратную связь необходимо для корректировки стратегии продвижения и позиционирования.

Средство для дезинфекции Dettol обращается к боли клиента: наглядно показывает, чего касаются руки женщины за день. Рекламная кампания состоит из серии постеров, также с мужскими и детскими руками. Этим бренд показывает, что такое средство необходимо всей семье.

— Не сливать бюджет

При запуске рекламных кампаний, направленных в разрез с целевой аудиторией, бюджет тратится впустую. Даже при максимальных затратах есть риск получить минимальную реакцию. А все потому, что реклама была запущена не на целевую аудиторию бренда.

Виды целевой аудитории

Основная целевая аудитория

Приоритетная группа людей для коммуникации бренда. Именно они являются инициаторами покупки и принимают окончательное решение.

Косвенная целевая аудитория

Играет пассивную роль в процессе принятия покупки, но частично или полностью влияет на людей из основной группы. В процессе рекламной коммуникации не является приоритетом для бренда.

Рассмотрим детские игрушки LEGO в качестве простого примера разницы между основной и косвенной целевой аудиторией. Для производителя приоритетом в продвижении являются дети. Это их основная аудитория, на которую направлены все рекламные ролики и кампании. Но дети не имеют возможности сами купить себе набор конструктора, поэтому просят сделать это родителей. Они влияют на процесс принятия решения, но конечный выбор всегда остается за взрослым. Для LEGO — это косвенная целевая аудитория.

Рекламная компания ЛЕГО, направленная на взрослых: «Дети не должны смотреть много ТВ».

Широкая целевая аудитория

Люди, которым так или иначе интересен продукт или услуга. Обычно разбивается на несколько сегментов.

Узкая целевая аудитория

Группа потребителей, имеющие конкретные запросы относительно товара или услуги.

Например: любители чая — это широкая целевая аудитория, а пьющие только пуэр — узкая. Владельцы автомобиля будут широкой ЦА, а те, кто предпочитает конкретную марку машины — уже узкой.

Dove в рекламе призывает всех любителей шоколада «выбрать удовольствие» среди всех остальных марок и обращается к широкой аудитории.

Характеристики ЦА

Характеристики целевой аудитории — это признаки, по которым люди делятся на те или иные узкие сегменты. То есть, какие они, что им интересно и важно, какие ценности разделяют, сколько зарабатывают и тратят, где и с кем живут и как проводят свое время.

Выделяют несколько основных характеристик:

Географические

Одна из самых простых и понятных для сегментирования характеристик. Показы рекламы зависят от местоположения человека. Геолокация позволяет «словить» потенциального клиента и предложить нужный ему в данный момент товар или услугу.

Так, спрос на солнцезащитные крема и купальные костюмы будет выше в курортных зонах, чем в северных регионах. Иногда геолокация бывает привязана к конкретному месту. Например, человеку, который проходит мимо кофейни, сразу показывается таргетированная реклама на скидку в этом заведении.

Есть случаи, когда не обязательно узко сегментировать аудиторию по географическому признаку. Например, при запуске масштабной кампании на всю страну. В остальных — лучше указывать конкретные города, районы или адреса.

Использовать конкретные места в городе, чтобы указать на боли клиента и предложить решение — распространенный прием среди рекламщиков.

Билборд с рекламой автомобиля с экономным расходом топлива, размещенный на железнодорожной платформе: «Цены на бензин вынуждают ехать на поезде?».

Демографические

Это те данные, по которым определяется человек: его пол, возраст, национальность, язык, семейное положение, наличие детей.

Здесь бывает как широкая сегментация (только по половому признаку), так и более узкая (возраст, дети, семейное положение и т.д.). Все зависит от того, насколько четко нужно попасть в целевую аудиторию.

Как правило, эти признаки легко поддаются анализу: в социальных сетях указывается год рождения, семейное положение и другие моменты, которые помогают маркетологам найти нужных людей.

Реклама молодежной бургерной, например, вряд ли подойдет для показа аудитории старше шестидесяти, а предложение о маникюре, скорее всего, не заинтересует мужчину.

Реклама детских автокресел, направленная на родителей, которые заботятся о безопасности своего ребенка.

Социально-экономические

Здесь основными критериями являются уровень образования, сфера рабочей деятельности, источники и уровень дохода. Все это прямым образом влияет на покупательскую способность.

Во время просмотра рекламы люди хотят ассоциировать себя с героями кампании и разделять принципы бренда. А значит нужно, чтобы посыл был им близок, понятен и отвечал на текущие запросы. Поэтому товары и услуги обычно рекламируются людьми, чей собирательный образ составлен из признаков основной целевой аудитории.

Например: дорогие спортивные автомобили не имеет смысла рекламировать на аудиторию с низким уровнем дохода. Образовательные курсы в диджитал-сфере скорее заинтересуют специалиста по продвижению, чем охранника. А для пенсионеров будут близки лекарства для понижения давления или измерения сахара в крови.

Но не только география, возраст и уровень дохода влияет на принятие решения о покупке. Большую роль здесь играют и внутренние принципы человека, его психология и убеждения.

Реклама Aston Martin, обращенная к состоятельным людям: «Произведение искусства добавляет жизни смысл».

Психографические

Сложно поддающиеся анализу факторы, которые определяют человека: образ жизни, ценности, принципы, мечты, страхи, проблемы, кумиры. Все это — «рычаги», на которые давят маркетологи во время продвижения.

Сюда же относятся скорость принятия решения и взгляд на мир. Так, консерваторы обычно долго обдумывают покупку, взвешивая все за и против. Новаторы и легко увлекающиеся люди приобретают товары или услуги гораздо проще и более восприимчивы к маркетинговым кампаниям.

Многие покупки совершаются под воздействием положительных эмоций. Если знать, о чем ностальгирует ваша аудитория и как ваш продукт пересекается с этой идеей, то и составить уникальное предложение и заинтересовать человека будет проще.

Spotify обращаются к ностальгии: «1988. Ты готов тусоваться 24 часа. 2019. Ты готов тусоваться 2-4 часа».

Кроме того, зачастую людям хочется чувствовать принадлежность к определенной группе или ассоциировать себя с кумиром. Поэтому так хорошо продаются товары, которые рекламируют инфлюенсеры.

Часто бренды обращаются к знаменитостям, чтобы обратить внимание на серьезные проблемы.

Актриса Джиллиан Андерсон в рекламной кампании, поднимающей проблему психического здоровья.

Особенности поведения

Речь идет именно о поведении человека в моментах выбора, принятия решения, совершения покупки и использовании товара или услуги.

Маркетологам необходимо понять, что движет человеком в каждый из моментов. Есть ли особый повод приобрести товар или это повседневная покупка. Что ожидает клиент от покупки и как срочно ему нужно решить проблему этим товаром. Важна ли человеку цена, скорость обслуживания, престиж и другие показатели.

Немаловажную роль играет отношение клиента к бренду. Покупатели делятся на несколько категорий:

• Преданные. Не уходят к конкурентам и покупают все у одного бренда, пробуют новинки.
• Лояльные. Знакомы с брендом, пользуются, но иногда предпочитают конкурентов.
• Слабо заинтересованные. Знают о бренде, но не покупают товары.
• Незаинтересованные. Не знают о бренде и не используют.

К каждой из вышеперечисленных категорий нужен свой подход. Проще всего продавать товар преданным и лояльным клиентам. Но и тех, кто еще не знаком с брендом, возможно переманить от конкурентов. Нужно только знать их портрет и на какие точки воздействовать.

Сеть ресторанов быстрого питания KFC обратились к тем, кто отказывается от мяса: «Попробуй до того, как стать веганом».

Сегментирование целевой аудитории по методике 5W

Марк Шеррингтон, основатель крупной консалтинговой компании Added Value, предложил простой и наглядный способ для сегментирования и определения своей целевой аудитории. Называется он 5W. Состоит из пяти вопросов, на которые должен ответить владелец бизнеса или маркетолог перед тем, как выходить с предложением на рынок.

What? (Что?) — товар

Что вы производите и предлагаете потребителю? Какие товары и услуги ему нужны?

Who? (Кто?) — потребитель

Кто будет пользоваться вашим продуктом? Кому это нужно?

When? (Когда?) — момент

В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами или услугами? Когда это нужно потребителю?

Where? (Где?) — канал сбыта

Где клиенты смогут увидеть ваше предложение? Как они могут получить товар?

Why? (Почему?) — мотивация

Зачем людям нужен ваш продукт или услуга?

Благодаря этой универсальной методике можно проанализировать любой вид бизнеса и найти аудиторию, которой это будет интересно.

Анализ по методике 5W позволяет не только увидеть свою потенциальную целевую аудиторию, но и составить пример клиента и понять, какие проблемы он испытывает и что нужно ему предложить для их решения.

Как составить портрет клиента

После того, как целевая аудитория определена — необходимо составить портрет клиента. Он незаменим при продвижении продукта и составлении рекламных кампаний. Он помогает проработать УТП (уникальное торговое предложение), проработать выгоды и рычаги давления на потребителя, узнать об их проблемах и предложить решение.

Портрет клиента составляется на основе характеристик ЦА, исследованных ранее. Для этого нужно ответить на вопросы:

— Кто ваш клиент?

Сколько ему лет, где он живет, его семейное положение и наличие детей.

— Как и сколько он зарабатывает?

Его профессия, уровень дохода.

— Как тратит деньги?

Легко ли он совершает покупки, что может себе позволить и на что расходует свой бюджет.

— Чем интересуется?

Увлечения, хобби и другие активности помимо работы.

— Как относится к жизни?

Различные глубинные убеждения и стереотипы. В том числе религиозные, политические, связанные с питанием и т.д.

— Какие проблемы и боли испытывает?

Что его тревожит, о чем задумывается, что мешает ему жить той жизнью, которой он хочет.

— Как проводит время в сети?

В каких социальных сетях он зарегистрирован, с какой целью и что там смотрит.

Ответив на все эти вопросы, вы получите типичного представителя вашей целевой аудитории.

Пример

Допустим, компания производит многоразовые стаканы для горячих напитков из экологичных натуральных материалов. Ценовая политика выше средней по рынку. Это обусловлено высокой стоимостью сырья и качественной упаковкой. Также много средств уходит на продвижение и съемку необычных рекламных роликов. Все это закладывается в конечную стоимость продукта. Бренд сотрудничает с известными блогерами, которые ведут осознанный образ жизни и призывают к экологичности.

Целевая аудитория бренда — это молодые мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет с высшим образованием и доходом выше среднего. Часто пьют кофе или завтракают в заведениях, но иногда берут с собой свои напитки из дома. Они ведут активный образ жизни, интересуются современным миром и озабочены проблемами экологии. Тратят деньги они тоже с умом, реже поддаются импульсивным покупкам. Им важно, чтобы бренд разделял их ценности и действительно лояльны к компаниям, которые им нравятся. Они много времени проводят в социальных сетях, откуда и узнают новую информацию. Позитивно относятся к рекомендациям инфлюенсеров и друзей.

Вроде бы, изначальный портрет ЦА составлен верно. Но экологичная посуда и тренд на осознанность все больше распространяется по миру. К этому движению подключаются и другие люди. Как подростки до 18 лет, так и люди в возрасте. Следовательно, бренду необходимо расширить свою ЦА, составить еще несколько типичных портретов клиента. Это будут подростки, которые уже активно интересуются проблемами экологии, а также люди в возрасте, которые ведут активную социальную жизнь и следят за трендами.

Таким образом, любому бизнесу нужно постоянно прорабатывать, расширять и дополнять портрет клиента, следить за развитием своей сферы и влиянием внешних факторов на нее.

Несколько примеров рекламы, основанной на портрете клиента:

Calvin Klein часто приглашает знаменитостей для рекламы мужского нижнего белья.

Сервис по доставке еды Uber Eats показывает в рекламе среднестатистических клиентов, которые заказывают еду домой.

Nike практически всегда показывает в рекламе тех, кто увлечен спортом, что мотивирует и вдохновляет других людей.

Где искать информацию о ЦА

Мало определить свою целевую аудиторию и составить портрет клиента. Нужно знать, где искать этих людей и чем их зацепить. Изучать аудиторию и выделять подходящие группы — задача маркетологов.

Существуют открытые источники, из которых берется информация. Это опубликованные исследования, аналитические сайты и тренды, мнения экспертов и другие. Также, потенциальных покупателей просят пройти различные опросы и принять участие в тестированиях.

Где искать целевую аудиторию:

1. Социальные сети

Одно из лучших мест для поиска аудитории. Поиск по тематическим сообществам и анализ интереса людей позволит понять свою ЦА и собрать этих людей для таргетированной рекламы.

В социальных сетях люди охотно рассказывают о своей жизни, предпочтениях и увлечениях. Геолокации позволяют отслеживать где они бывают и куда передвигаются. Что смотрят в сети и на кого подписаны. Вся эта информация и становится основой для сегментирования.

2. E-mail рассылки

В умелых руках маркетолога рассылка превращается в мощный инструмент, который позволяет управлять ЦА. Для сбора адресов потенциально заинтересованных клиентов используются формы на сайте, в блогах или социальных сетях. Не забывайте про оффлайн-сбор: попросите покупателей заполнить анкету в обмен на скидочную карту или небольшой подарок.

3. Поисковые системы

При должной SEO-оптимизации сайта целевая аудитория сама будет находить вас благодаря поисковым запросам. Настроить рекламу возможно таким образом, что на основании предыдущих запросов человека или при посещении сайта конкурентов, ему будет показываться промо-баннер вашего продукта.

4. Блоги

Личные блоги и тематические сообщества — это практически готовый пласт целевой аудитории, уже сегментированной по интересам.

Продвижение продуктов через популярных блогеров также относится к этому пункту. Зачастую, у них уже есть своя активная аудитория, которая подойдет под ваши запросы. Главное — правильно выбрать блогера и обыграть интеграцию.

5. Конкуренты

Есть компании, деятельность которой пересекается с вашей. У них-то и нужно изучить ЦА и «позаимствовать» для своей кампании. Посмотрите, кто подписан на группы конкурентов в социальных сетях, кто их клиенты, что компания предлагает им и подумайте, чем можете заинтересовать их вы.

Для того, чтобы составить четкий портрет основной целевой аудитории, а также выделить косвенные, воспользуйтесь сразу несколькими каналами поиска информации. Разместите форму сбора заявок на сайте, предлагайте клиентам принять участие в опросах, посмотрите, кто пользуется услугами конкурентов.

Советы по работе с целевой аудиторией

1. Определите свою ЦА еще до запуска бизнеса

Потратьте время на исследование рынка и обратитесь за помощью к профессиональным маркетологам.

2. Ищите информацию о ЦА во всех доступных источниках

Социальные сети, открытые исследования, поисковые запросы и другие моменты, которые помогут найти свою аудиторию и понять, что ей нужно.

3. Составьте портрет клиента и обновляйте его время от времени

Так вы будете понимать кто ваш потребитель и как выстраивать с ним общение. Иногда возвращайтесь к портрету и снова задавайте себе те же вопросы исходя из ситуации в мире вокруг.

4. Разрабатывайте предложения и рекламные кампании именно для вашей ЦА

Вся внешняя коммуникация должна быть направлена на потенциального клиента, разделять его ценности и помогать решать проблемы.

5. Загляните к конкурентам

Проанализируйте рынок. Посмотрите, как общаются с потребителем другие бренды в вашей сфере и что они предлагают. Возьмите на заметку совершенные ими ошибки. Если это возможно — сыграйте на контрасте, предложив покупателю то, чего нет у конкурентов.

6. Следите за трендами

Все, что происходит вокруг человека влияет на его жизнь и принятие решения о покупке. Старайтесь идти в ногу со временем и давать потребителю актуальные предложения, отвечающие его текущим запросам.

7. Собирайте контактные данные клиентов

Постарайтесь получить у человека номер телефона или адрес электронной почты. Но ненавязчиво, чтобы не отпугнуть его. И, конечно, соблюдайте законодательство вашей страны по защите персональных данных.

8. Слушайте свою аудиторию

Не игнорируйте отзывы. Особенно, негативные. Всегда есть время скорректировать ЦА, пересмотреть УТП и улучшить подачу маркетинговых кампаний.

Верное определение целевой аудитории и точное попадание в нее — половина успеха любого бизнеса. Это то, на что нужно потратить время. Знайте свою аудиторию. Любите своих клиентов.

В интернете все от Хабра до Игоря Манна пишут про целевую аудиторию. Много страниц теории про то, как узнать своих клиентов, выведать, сколько они платят за ипотеку и когда стригут ногти на ногах.

И мне тоже хотелось начать этот текст с банального «целевая аудитория — это…». Еще раз обмусолить все правила, что женщины 25-45 — это не целевая аудитория и копать надо глубже. Что если вы скажете, что ваша ЦА — все люди, то разоритесь через год. Но потом я подумала, зачем вам это? Вы уже все это читали, но продолжили гуглить: «что такое целевая аудитория». Почему?

Предлагаю отметить галочкой нужный вариант:

Кто моя целевая аудитория?

Тест шуточный. Но навел меня на мысль: а кто целевая аудитория статей про целевую аудиторию?

Тут можно снова вооружиться галочкой и найти себя:

Про целевую аудиторию хотят узнать те, кто раньше дел с ней не имел. Слышал, понимает, что надо. Но как? Что делать? И так чтобы быстро, без воды и бесплатно.

Я стала исследовать тему с этой стороны. И для себя вывела какую формулу:

Теория + здравый смысл.

Или еще проще: подумай и продай.

Теория по целевой аудитории

Целевая аудитория — это те люди, которые захотят купить ваш товар. И купят.

Допустим, вы закупили на Алиэкспрессе коробку поп-ит и ящик симп-димпл. Кому их продавать?

Посмотрите, к каждой аудитории свой “ключ”: где продавать и как продавать.

С этим товаром не так важно, живут ли родители в своей квартире или снимают. Вяжет ли бабушка носки или сажает огурцы. Смотрит школьник Дудя или “Пищеблок”.

И все это дает пара минут гугления и здравый смысл, который идет из жизненного опыта. Если опыта не хватает, то надо идти в народ и спросить у тех, кому вы хотите продавать. Спросите, что им нужно, почему они покупают и где им удобнее это сделать.

Когда нужно изучать ЦА

В деталях понимать, кто входит в целевую аудиторию нужно, когда ваш бизнес более-менее встал на ноги. Вы сделали первые продажи, поняли, что продукт людям нужен, увидели, кто его уже покупает. Хотите и можете продавать больше.

Тут в ход идет настройка рекламы, создание роликов и предложений, на которые будут нажимать и переходить на ваш лендинг или инстаграм.

Чем больше людей нажмет и купит, тем дешевле будет реклама. Поэтому настраивать ее на всех женщин и мужчин 20-60 лет будет дорого. Нажмет тысяча человек, а купит 1. Затраты на рекламы выйдут больше, чем прибыль за товар.

Как лучше узнать свою целевую аудиторию?

Я вижу два простых вариант: спросить тех, кто уже покупает и посмотреть, кому продают конкуренты. Спросить в этом случае — провести опросы или интервью. Какую-то информацию можно получить из профилей в соцсетях, резюме на Headhunter.

Чтобы все эти данные как-то скомпоновать, маркетологи придумали аватары клиентов. Это карточка с фотографией и информацией.

Пример аватара клиента бренда одежды, который заморочился.

Кейс аватар клиента для трэвел-наборов

Поделюсь своим опытом. Я продаю детские трэвел-наборы с играми. Вот так я прописала аватары клиентов на самом старте, когда продала 10 наборов друзьям и знакомым. Фото добавлять не стала.

Молодая мама Елена, 30 лет, образование высшее, дизайнер-полиграфист, замужем, дочь Вероника 2 года. Весь день проводит с ребёнком, муж постоянно на работе. Бабушка в другом городе. Услугами няни, детского сада не пользуется. Много товаров, в том числе одежду, игрушки, книги заказывает в интернете. Доход семьи выше среднего.

Предстоит перелет в Минск из Калининграда. Волнуется, как ребёнок перенесёт дорогу. Были неудачные перелёты, когда дочь плакала всю дорогу или играла влажными салфетками.

Нет времени, чтобы собирать наборы игрушек в дорогу, ездить по магазинам. Сборы в путешествие происходят в последний момент. Берут с собой небольшую любимую игрушку, которая быстро надоедает.

Юлия, специалист по подбору персонала в крупной IT-компании. 32 года, детей нет, замужем. Работает 6 дней в неделю. В свободное время много путешествует по Европе, ходит на курсы по рисованию пастелью, дегустации вина. Вокруг неё много подруг с маленькими детьми. Впереди Новый год, нужны подарки. Не разбирается, что нужно детям и не хочет тратить на это много времени. Спрашивает, что купить у подруг. Видит, что они не всегда довольны ее подарками. Заказывает что-то детское в интернете по рекомендациям.

Аватары — это не навсегда

Когда я начала давать рекламу, клиентов стало больше. И я вернулась к аватарам. Оказалось, что такие как Юлия, больше у меня не покупают, но можно подумать, как их “зацепить” в таргетинге. Аватар Елены трансформировался в Алену из Москвы, которая летает с ребенком зимовать на Бали. Добавился аватар Насти из Новосибирска, которая раз в год на машине едет на Алтай с двумя детьми или летит в Крым.

Клиенты меняются, и за этим надо следить. Реклама, которая приводила 7-10 покупателей за 5 тысяч рублей, через полгода стала приводить трех-четырех и вдвое дороже. Значит, пора менять предложение и саму рекламу.

Через год я добавила к целевой аудитории новый кусочек — небольшие туристические агентства. Мы с таргетологом настроили на них рекламу, и я получила несколько оптовых заказов. Затраты на рекламу получились в районе 12-15 рублей за клик. Но и сумма заказа была выше.

Маленькому бизнесу хватит правила: теория + здравый смысл. На этом этапе можно продумать 2-3 типа клиентов. Главные вопросы: кто купит, где и как им предлагать продукт.

Когда бизнес подрос и пора давать рекламу, целевую аудиторию придется изучать. На этом этапе вы уже кому-то продаете, познакомьтесь поближе с этими людьми.

Не забывайте следить за тем, как клиент меняется. Кто-то перестал покупать, почему? Кто-то добавился, повод изучить и продумать рекламные предложения под эту группу клиентов.