При определении понятия сбыт указан ошибочно фактор

Под
качеством товара в маркетинге традиционно
понимают…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

способность
товара выполнять свои функции

соответствие
цены товара запросам покупателя

отсутствие
у товара видимых дефектов

набор
необходимых характеристик товара,
которые признаны потребителями
обязательным

Вопрос 223

Под
позиционированием товара в маркетинге
понимают определение…

А)
основных потребительских свойств
товара и их сравнения с аналогичными
свойствами

товара-конкурента
для уточнения места товара на рынке

Б)
основных потребительских предпочтений
покупателей товара определенной
ассортиментной

группы

В)
специфических позиций товара предприятия
на внутреннем рынке

Г)
специфических особенностей потенциальных
потребителей товара определенной

ассортиментной
группы

В
а р и а н т ы о т в е т о в

Верно
определение А)

Верно
определение А)

Верно
определение В)

Верно
определение Г)

Вопрос
224

Под
потребностью в маркетинге понимают…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

товар,
который способен удовлетворить нужду
потребителя

нужду,
воплощенную в какую-то конкретную форму

количество
денег, которое потребитель может
использовать для удовлетворения своих
нужд

желание
потребителя иметь определенный товар

Вопрос
225

??Понятие
маркетинговой макросреды отражает
силы, влияющие на…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

микросреду,
в которой работает производитель

деятельность
предприятия опосредованно

потребителей
продукции предприятия

деятельность
предприятия непосредственно

Вопрос
226

Построение
службы маркетинга по рыночному принципу
целесообразно, когда предприятие.

В
а р и а н т ы о т в е т о в

работает
на различных сегментах одного и того
же товарного рынка

работает
на различных рынках, имеет дело с разными
предпочтениями покупателей

выпускает
широкий ассортимент продукции

специализируется
на выпуске узкого ассортимента продукции

Вопрос
227

При
определении понятия «сбыт» указан
ошибочно фактор…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

предпродажная
подготовка товара

хранение
товара

транспортировка
товара

производство
товара

Вопрос
228

При
развивающемся маркетинге на рынке
наблюдается спрос …

В
а р и а н т ы о т в е т о в

иррациональный

потенциальный

чрезмерный

негативный

Вопрос
229

Применение
товарного принципа к построению службы
маркетинга целесообразно, когда…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

производство
продукции объединено в единую
технологическую цепочку

предприятие
ориентируется на различные сегменты
одного и того же товарного рынка

производство
продукции и сбыт находятся в зависимости
от близости источников сырья

производится
широкий ассортимент товаров

Вопрос
230

Продлению
жизненного цикла товара не способствует…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

модификация
товара

разработка
новых сфер применения товара

снижение
сервисных услуг

выявление
новых групп потребителей и повышение
адресности продукции

Вопрос
231

Разработку
рекламной кампании продукта всегда
начинают с…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

анализа
рыночной ситуации расчета

рекламного
бюджета поиска

источников
финансирования

определения
целей и задач

Вопрос
232

Расчет
общих затрат на единицу продаж показывает,
что наиболее дорогим методом продвижения

становятся…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

Интернет
— банкинг

персональные
продажи

реклама

электронная
коммерция

Вопрос
233

Реклама,
апеллирующая к эмоциям, в отличие от
рациональной, будет сoдержaтъ …

В
а р и а н т ы о т в е т о в

много
текста

образы
детей

цифровой
материал

движения
и динамику

Вопрос
234

Семантическими
помехами в процессе рекламной коммуникации
принято считать…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

неблагозвучные
названия рекламируемых зарубежных
марок

опечатки
в рекламном тексте

религиозные
нормы

национальные
различия

Вопрос
235

Ситуация,
при которой в процессе сегментации
обнаруживаются отдельные части рынка,
которыми

производители
по каким-то причинам пренебрегают,
называется…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

рыночное
окно

реализованная
ниша

фундаментальная
ниша

пустая
ниша

Вопрос
236

Скидка,
предоставляемая крупному оптовику,
называется…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

дилерской

автономной

бонусной

специальной

Вопрос
237

Становление
и развитие международного маркетинга
обусловлено процессами…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

обострения
конкурентной борьбы товаропроизводителей

научно-технического
прогресса

политического
регулирования

роста
информированности потребителей

Вопрос
238

Стимулирование
спроса, вытеснение конкурентов и
завоевание существующей рыночной

доли
за счет более низкой цены на предлагаемый
товар предполагает стратегия…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

«снятия
сливок»

престижных
цен

широкого
проникновения

выборочного
проникновения

Вопрос
239

Стратегия
концентрированного маркетинга
эффективна, если предприятие…

В
а р и а н т ы о т в е т о в

стремится
максимизировать сбыт

крупное
и располагает финансовыми ресурсами

производит
дифференцированный товар для различных
потребителей

небольшое
и ресурсы его ограничены

Вопрос
240

Сформируйте
адекватные пары терминов (цифра -буква):

1)рынок
продавца. 2 )рынок покупателя: 3)рынок:

а)
совокупность существующих или
потенциальных продавцов и покупателей
каких-либо

товаров.

б)
рынок, на котором продавцы имеют больше
власти и где наиболее активными
«деятелями

рынка»
приходится быть покупателям (спрос
намного превышает предложение):

в)
рынок, на котором больше власти имеют
покупатели и где наиболее активными
«деятелями

рынка»
приходится быть продавцам (предложение
намного выше спроса).

В
а р и а н т ы о т в е т о в

1а.
2в. 3б

1а.
2б, Зв

1б.
2в, За

1б,
2а, Зв

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

3.1 — Товар в маркетинге.

10. Товар в рыночной среде

1. Товарная марка предназначена для того, чтобы…
a) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных
b) компенсировать недостающее товару качество
c) обосновать перед потребителем более высокую цену товара
d) реализовать «маркетинговую уловку» фирмы

2. Такой товар как мебельный гарнитур относится к группе товаров…
a) предварительного выбора
b) особого спроса
c) экстренного потребления
d) повседневного спроса

3. Сущность товара с позиции маркетинга следует определить как…
a) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности
b) продукт труда, предназначенный для обмена на рынке сбыта продукции предприятия
c) результат системных исследований, научных разработок и производства персонала предприятия
d) продукт труда, удовлетворяющий потребности реальных и потенциальных покупателей

4. Рыночные параметры товара включают в себя…
a) цену, конкурентоспособность, широту выбора
b) качество, цвет, размер
c) прочность, надежность, простоту ухода
d) запах, вкус

5. К характеристикам услуги не относятся…
a) наглядность
b) неотделимость от источника
c) неосязаемость
d) несохраняемость

6. В ситуации, когда врач берет плату с неявившегося на прием пациента, проявляется такая характеристика услуги как…
a) несохраняемость
b) неосязаемость
c) неотделимость от источника
d) непостоянство качества

7. Сформулируйте адекватные пары: «характеристика услуги – действия фирмы» («цифра – буква»)…

a) 1-б; 2-в; 3-г; 4-а
b) 1-а; 2-б; 3-г; 4-в
c) 1-б; 2-в; 3-а; 4-г
d) 1-в; 2-б; 3-а; 4-г

8. Сформируйте адекватные пары «мероприятие-цель» («цифра-буква»)…

a) 1-г; 2-б; 3-а; 4-в
b) 1-в; 2-б; 3-а; 4-г
c) 1-б; 2-а; 3-в; 4-г
d) 1-г; 2-а; 3-б; 4-в

9. Несохраняемость ? это характеристика, учитываемая при разработке программы маркетинга для…
a) сферы услуг
b) сферы материального производства
c) процесса маркетинга отдельных лиц
d) процесса общественного маркетинга

10. В структуру маркетинговой программы по продукту можно включить…
a) опрос потенциальных покупателей
b) разработку рекламной кампании
c) выбор ценовой стратегии
d) определение способа сбыта продукта

10. Жизненный цикл товаров

1. Среди стадий жизненного цикла товара выделяют…
a) рост
b) расширение риска
c) степень риска
d) диверсификацию

2.

a) Б
b) А
c) В
d) Г

3. К жизненному циклу товара не относится этап…
a) старость
b) рост
c) спад
d) внедрение

4. Число конкурентов на этапе внедрения товаров…
a) небольшое
b) постоянно растущее
c) максимальное
d) убывающее

5. Стадия жизненного цикла товара, когда большинство покупателей удовлетворили свои потребности в товаре и рост продаж уменьшается, называется стадией…
a) зрелости
b) внедрения
c) роста
d) спада

6. Под жизненным циклом товара на рынке маркетологи понимают…
a) интервал времени от внедрения товара на рынок до резкого спада продаж («умирания» товара)
b) интервал времени от момента приобретения, до момента утилизации, прекращения существования товара
c) процесс развития продаж и получения прибыли
d) интервал времени от замысла товара до его снятия с производства и продажи

7. В жизненном цикле товара стадия «роста» характеризуется…
a) большим ростом объемов продаж, появлением конкурентов, агрессивной убеждающей рекламой
b) отсутствием конкуренции, небольшой прибылью, высокими ценами, большими расходами на рекламу
c) нестабильным качеством товара, слабой дифференциацией, слабой конкуренцией и низкими ценами
d) сильной дифференциацией, стабильными продажами, падением или стабилизацией цен

8. Продлению жизненного цикла товара не способствует…
a) снижение сервисных услуг
b) разработка новых сфер применения товара
c) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции
d) модификация товара

9. Товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости и насыщения, относятся к группе…
a) поддерживающих
b) основных
c) тактических
d) стратегических

10. Фирма, как правило, получает максимальную прибыль на стадии жизненного цикла товара…
a) зрелости
b) внедрения
c) спада
d) роста

11. Конкурентоспособность товаров

1. Под качеством товара в маркетинге традиционно понимают…
a) набор необходимых функциональных характеристик товара, которые признаны потребителями обязательными
b) способность товара выполнять свои функции
c) отсутствие у товара видимых дефектов
d) соответствие цены товара запросам покупателя

2. При определении конкурентоспособности товара лишним является этап…
a) определение емкости рынка данной группы товаров
b) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара
c) определение набора сравниваемых параметров товара-образца и вашего товара
d) расчет интегрального показателя конкурентоспособности вашего товара

3. Частное от деления совокупности показателей качества изделия на затраты по его производству и эксплуатации является показателем…
a) экономически оптимального качества
b) качества изделия
c) конкурентоспособности
d) интегральной конкурентоспособности

4. Наиболее ценной характеристикой товара для предприятия и для потребителя является…
a) качество товара
b) торговая марка
c) рыночная новизна
d) минимальная цена

5. «Сервисный шоппинг» предусматривает…
a) покупку товара конкурента
b) знакомство с товаром-конкурентом
c) знакомство с фирмой-конкурентом
d) оценку собственных товаров

6. Метод конкуренции, играющий решающую роль на рынках готовой продукции развитых стран, является методом ________ конкуренции
a) неценовой
b) ценовой
c) предметной
d) видовой

7. Формой конкуренции предполагающей выпуск достаточно схожих товаров, но различающихся по ряду параметров является _______конкуренция
a) видовая
b) предметная
c) функциональная
d) ценовая

8. Под конкурентоспособностью товара в маркетинге традиционно понимают…
a) способность товара конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени
b) самый высокий в мире уровень качества
c) способность товара конкурировать с аналогичными видами продукции на мировом рынке
d) самая низкая себестоимость

9. Адекватной парой «предмет конкуренции — форма конкуренции» является…

a) 1-в; 2-а; 3-б
b) 1-а; 2-б; 3-в
c) 1-б; 3-а; 3-в
d) 1-в; 2-б; 3-а

10. Адекватной парой «конкурентная позиция фирмы – доля фирмы» является…

a) 1-в; 2-г; 3-а; 4-б
b) 1-в; 2-а; 3-г; 4-б
c) 1-б; 2-а; 3-г; 4-в
d) 1-в; 2-а; 3-б; 4-г

12. Товарные стратегии организации

1. Товарная стратегия оптимального ассортимента продукции фирмы предполагает одновременный выпуск на рынок товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла…
a) однозначно да
b) однозначно нет
c) по рыночной ситуации
d) возможно

2. Фирма, выпускающая легковые автомобили, осуществляет деятельность на рынке в период его сокращения. В этих условиях фирма должна основной упор делать на…
a) низкие цены
b) стиль своих автомобилей
c) престижность приобретения нового автомобиля
d) разнообразие цветов и отделки

3. Доминирующие факторы успеха товара на внешнем рынке могут быть следующие…
a) предложение новинки с учетом международного жизненного цикла
b) внесение изменений в товар в соответствии с особенностями российского потребления
c) создание новой упаковки без изменения товара
d) разработка новой маркировки без изменения товара

4. Под пробным маркетингом понимают…
a) реализацию продукта на рынке и наблюдение за ходом его реализации в рамках предполагаемого плана маркетинга
b) идею продукта воплощают в физическую фирму и определяют базовую маркировочную стратегию
c) внедрение в рынок
d) способ выбора целевого сегмента

5. Стратегия, в рамках которой, право на реализацию товара имеет только один посредник, называется стратегией
a) эксклюзивной
b) интенсивной
c) избирательной
d) самостоятельной

6. Целью совершенствования функциональных характеристик товара имеет стратегия улучшения…
a) качества
b) свойств
c) внешнего оформления
d) сервисного обслуживания

7. Задачей товарной политики является…
a) управление жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью
b) поиск потребителей, желающих купить товар
c) производство максимального объема товара
d) производство только уникальных товаров

8. Для снижения издержек вывода товара на рынок производитель вводит марочное название
a) единое
b) индивидуальное
c) коллективное
d) фамильное

9. К «косметической» дифференциации товаров относится…
a) изменение оформления, упаковки товаров без существенных изменений в производственном процессе
b) выпуск продукции под торговыми знаками фирм
c) производство различных товаров с использованием различных технологий
d) выпуск продукции под новым брендом

10. Когда принимается решение о создании новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, то используется маркетинг
a) развивающий
b) стимулирующий
c) поддерживающий
d) противодействующий

3.2 — Ценообразование маркетинга

13. Основные маркетинговые подходы к формированию цены

1. К основным функциям цены не принято относить функцию
a) коммерческую
b) стимулирующую
c) распределительную
d) учетную

2. Для предприятии внешними факторами ценообразования являются …
a) полезность товара с точки зрения удовлетворения потребности
b) сервис и послепродажное обслуживание
c) издержки производства и их динамику
d) фактический и ожидаемый объем выпуска товара

3. К внутренним факторам ценообразования относят…
a) фактический и ожидаемый объем выпуска товара
b) полезность товара с точки зрения удовлетворения потребности
c) степень конкуренции на товарном рынке
d) взаимозаменяемость и взаимодополняемость товара

4. Когда для семейных пар с детьми предлагается путевка по ценам значительно ниже обычных, то используется тип ценовой дискриминации…
a) по возрастному принципу
b) по месту продаж
c) по времени продаж
d) по товарному принципу

5. Все из следующих заявлений относительно цены являются справедливыми, кроме…
a) торговая марка не оказывает влияния на цену товара
b) конкурентоспособность товара зависит от его цены
c) цена определяет привлекательность товара
d) цена является главным фактором рыночного спроса

6. Фактором формирования цены товара не является…
a) количество конкурентов на рынке
b) величина спроса на товар
c) максимальная величина прибыли, которую желает получить фирма
d) уровень совокупных издержек

7. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет…
a) рост спроса на второй товар
b) бурную негативную реакцию продавцов второго товара
c) рост цены на второй товар
d) бурную негативную реакцию потребителей этих товаров

8. Фирма должна снизить цены на свои товары, если рынок характеризует спрос
a) избыточный
b) скрытый
c) латентный
d) невысокий

9. Конкурентная структура рынка, которая позволяет фирме ослабить ценовое соперничество, относится к рынку…
a) монополистической конкуренции
b) олигополии
c) покупателя
d) чистой конкуренции

10. Потребителя характеризует привязанность к конкретной товарной марке, следовательно, при совершении покупки…
a) цена не имеет решающего значения
b) цена играет определяющую роль
c) цена сервисного обслуживания будет решающей
d) ценовые скидки определяют выбор покупателя

14. Виды цен

1. В зависимости от сроков согласования выделяют цены
a) твердые
b) региональные
c) единые
d) публикуемые

2. Сезонные скидки не принято устанавливать на такие товары как…
a) лекарства
b) обувь
c) одежда
d) спортинвентарь

3. Фирме следует ориентироваться на престижные цены, если…
a) товар является обладателем уникальных характеристик, которых нет у товаров-аналогов
b) продается технически сложный товар
c) выпускается стандартный товар массового спроса
d) на рынке слабая конкуренция

4. При анализе предприятий розничной торговли по уровню цен не выделяют группу магазинов…
a) универсамы
b) сниженных цен
c) склады
d) демонстрационные залы

5. Если спрос эластичен по цене, то…
a) объем продаж существенно изменяется при незначительном изменении цены
b) объем продаж существенно не изменяется при значительном изменении цены
c) объем продаж не меняется при изменении цены
d) цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент

6. При эластичном спросе снижение цены на товар приводит к тому, что общая выручка продавца…
a) растет
b) незначительно сокращается
c) существенно снижается
d) остается неизменной

7. Государственное регулирование ценообразования приводит к появлению цен
a) фиксированных
b) розничных
c) оптовых
d) закупочных

8. В структуру розничной цены не принято включать…
a) оптовые скидки
b) прибыль
c) акцизы
d) торговую надбавку

9. Элементами закупочной цены являются…
a) себестоимость и прибыль
b) себестоимость, прибыль, акцизы
c) себестоимость, снабженческо-сбытовая надбавка, прибыль
d) себестоимость, оптовая надбавка, прибыль

10. Цены, противоречащие правилам международного товарообмена, принято называть ___________ цены
a) демпинговые
b) дикие
c) дискриминационные
d) завышенные

15. Методы расчета цены товара

1. Метод ценообразования, при котором фирма руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль, является методом…
a) тендерного ценообразования
b) вмененной потребительской оценки
c) престижных цен
d) затратного ценообразования

2. Метод ценообразования, когда фирма заведомо завышает цену, подчеркивая качество и особенность товара, является методом…
a) престижных цен
b) вмененной потребительской оценки
c) следования за лидером конкуренции
d) ценовой дискриминации

3. Нижний предел цены товара устанавливается с учетом величины затрат фирмы
a) переменных
b) постоянных
c) полных
d) предельных

4. На рынке фирма «А» устанавливает цену на свой товар преднамеренно низкую по сравнению с доминирующим на рынке уровнем цен. Используется метод ценовой политики…
a) цена внедрения товара на рынок
b) ценовое лидерство
c) снятие сливок на рынке
d) престижной цены

5. Предприятие абсолютно уверено в репутации своих изделий. Ему лучше использовать метод ценовой политики…
a) престижная цена
b) цена лидера
c) цена внедрения товара
d) снятия сливок

6. Среди методов ценообразования, ориентированных на издержки, не принято выделять метод…
a) ценовой дискриминации
b) обеспечения безубыточности
c) прейскурантных цен
d) издержки+прибыль

7. Розничную цену реализации ранее не проданного товара и поэтому продающегося не в сезон, часто называют ценой…
a) распродажи
b) разовой
c) сезонной
d) лимитной

8. Цена, устанавливаемая на изделия с длительным сроком изготовления, учитывающая изменения в издержках производства, называется ценой…
a) скользящей
b) покупателя
c) поставки

9. Цена товара с учетом предусмотренного возмещения транспортных расходов, является ценой
a) франко
b) закупочной
c) фактурной
d) паушальной

10. Согласно закону «О таможенном тарифе» таможенная стоимость товара не может быть рассчитана по…
a) цене сделки с интегрированными товарами
b) методу оценки на основе вычитания стоимости
c) методу оценки на основе сложения стоимости
d) цене сделки с ввозимыми товарами

16. Ценовые стратегии организации

1. Предприятие получило максимум прибыли до того, как рынок стал объектом конкурентной борьбы. Оно использовало метод установления цены…
a) «снятие сливок» на рынке
b) ценовое лидерство
c) психологическую цену
d) цену внедрения товара на рынок

2. При установлении цены на продукцию необходимо следовать методу ориентации на ценового лидера в случае, если…
a) на данном рынке доминируют несколько фирм и основной рынок поделен между ними
b) товар реализуется на слабомонополизированном рынке
c) если цена на товар устанавливается в соответствии с имеющимся на настоящий момент спросом
d) к данному товару применяются методы ценовой дискриминации

3. Когда фирма периодически понижает цены на свои товары и услуги, то она реализует стратегию…
a) вытеснения конкурентов
b) следования за лидером рынка
c) захвата рынка
d) ценовой дискриминации

4. В условиях неэластичного спроса на товар и фактического отсутствия конкурентов, фирме целесообразно использовать стратегию…
a) «снятия сливок»
b) ценовой дискриминации
c) установления «цен-приманок»
d) захвата рынка

5. Классификация ценовых стратегий по двум признакам «цена-качество» не предусматривает выделение стратегии…
a) Эксклюзивных товаров
b) средних цен
c) ценовых преимуществ
d) дешевых товаров

6. Реализуя стратегию «снятия сливок», фирма устанавливает цену товара, исходя из…
a) сравнительного преимущества товара-новинки
b) величины постоянных и переменных издержек
c) цен конкурентов
d) рыночной конъюнктуры

7. Можно сказать, что стратегия «снятия сливок» в настоящее время реализуется на такие услуги как…
a) полеты в космос
b) пластические операции
c) поездки в такси
d) продюсирование

8. Стимулирование спроса, вытеснение конкурентов и завоевание существующей рыночной доли за счет более низкой цены на предлагаемый товар предполагает стратегия…
a) широкого проникновения
b) «снятия сливок»
c) престижных цен
d) выборочного проникновения

9. Продажа товара по высоким ценам и в расчете на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара, товарную марку предполагает стратегия…
a) престижных цен
b) «снятия сливок»
c) «ценового лидера»
d) выборочного проникновения

10. На выбор маркетинговой ценовой стратегии предприятия не влияют такие факторы как…
a) износ оборудования
b) издержки предприятия
c) платежеспособность спроса
d) конкурентная среда

3.3 — Система товародвижения в маркетинге

17. Сущность и виды каналов сбыта

1. Под товародвижением в маркетинге следует понимать…
a) деятельность по планированию, реализации и контролю над физическим перемещением товара от производителя к месту использования
b) продажу товара через посредников
c) безвозмездную передачу товара клиенту
d) продажу товаров без посредников

2. Когда в вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем, данная система называется…
a) корпоративной
b) управляемой
c) договорной
d) интегрированной

3. В случае, когда оптовики организовывают добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями, вертикальная маркетинговая система называется…
a) договорная
b) корпоративная
c) управляемая
d) интегрированная

4. В случае, когда изготовитель контролирует сбытовую сеть в силу своей позиции на рынке, вертикальная маркетинговая система называется…
a) управляемая
b) договорная
c) корпоративная
d) интегрированная

5. При определении понятия «сбыт» указан ошибочно фактор…
a) производство товара
b) транспортировка товара
c) хранение товара
d) предпродажная подготовка товара

6. В канале сбыта имеется только производитель и потребитель. Укажите вид канала сбыта…
a) прямой нулевого уровня
b) косвенный двухуровневый
c) прямой двухуровневый
d) косвенный двухзвенный

7. Каналом прямого сбыта не является торговля…
a) со склада дистрибьютора
b) по почте
c) через Интернет
d) через магазины, принадлежащие производителю

8. Определите последовательность видов деятельности в рамках маркетинга (ИП – изучение потребителей, СБ – сбыт, МП – массовое производство,
СС – стимулирование сбыта):
a) ИП – МП – СС — СБ
b) МП — СБ
c) МП – СС — СБ
d) ИП – МП – СБ — СС

9. Вертикальная маркетинговая система как система сбыта не предполагает:
a) сбыта товаров одной ассортиментной группы
b) мощи одного участника в отношении остальных участников
c) механизма мотивирования одним участником каналов сбыта всех остальных участников
d) собственности одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта

10. Отдел, одной из функций которого является управление сбытом, можно назвать отделом…
a) маркетинга
b) маркетинга и сбыта
c) продвижения товара
d) маркетинга и рекламы

18. Характеристика каналов распределения

1. Горизонтальная конкуренция в сбытовой сети существует между…
a) посредниками одного типа, действующими на одном уровне
b) посредниками, находящимися на одном уровне сети, но различающимися по характеру действий
c) посредниками, находящимися на различных уровнях сети
d) посредниками канала распределения

2. Длина канала распределения в маркетинге определяется как количество…
a) звеньев
b) уровней
c) однотипных посредников на определенном уровне канала сбыта
d) участников в определенном канале сбыта

3. Число уровней канала сбыта в маркетинге определяется как количество…
a) посредников
b) звеньев
c) участников на определенном уровне канала сбыта
d) участников вертикальной маркетинговой системы

4. Фирма реализует товар, используя канал сбыта «производитель – оптовый торговец – розничный торговец — потребитель», что соответствует характеристикам канала…
a) косвенный, двухуровневый, четырехзвенный
b) косвенный, четырехуровневый, многозвенный
c) прямой, двухуровневый, четырехзвенный
d) косвенный, многоуровневый, четырехзвенный

5. К косвенному каналу сбыта относится…
a) одноуровневый канал
b) канал нулевого уровня
c) двухзвенный канал
d) канал без посредника

6. Фирма реализует товар, используя канал сбыта «производитель – розничный торговец — потребитель», что соответствует характеристикам канала…
a) косвенный, одноуровневый, трехзвенный
b) косвенный, трехуровневый, многозвенный
c) прямой, одноуровневый, трехзвенный
d) косвенный, многоуровневый, трехзвенный

7. Фирме, производящей жевательную резинку, целесообразно использовать канал сбыта…
a) косвенный: «производитель – оптовый торговец – розничный торговец –

потребитель»
b) косвенный: «производитель – оптовый торговец – потребитель»
c) прямой
d) любой косвенный

8. Обеспечить высокое качество товара и его доставку должны…
a) производитель и продавец
b) сеть посредников
c) производитель
d) продавец

9. Сформируйте адекватные пары, соотнеся цифры, обозначающие классифицирующий признак, и буквы, обозначающие вид канала сбыта: 1)наличие (отсутствие) посредников; 2)количество посредников; 3)количество участников; 4)степень интеграции; а) вертикальные маркетинговые системы; б) двухзвенный канал; в) канал нулевого уровня; г) прямой канал.
a) 1г, 2в, 3б, 4а
b) 1а, 2в, 3г, 4б
c) 1в, 2а, 3б, 4г
d) 1б, 2в, 3а, 4б

10. Ширина канала сбыта в маркетинге определяется как количество…
a) однотипных посредников на определенном уровне канала сбыта
b) звеньев
c) уровней
d) посредников

19. Основные функции и виды посредников

1. Среди перечисленных посредников правом собственности на товар обладают…
a) дистрибьюторы
b) комиссионеры
c) брокеры
d) агенты

2. Вы — предприниматель, занимающийся торговлей овощами через косвенные каналы сбыта. В список ваших каналов сбыта не входит…
a) собственное место на сельскохозяйственном рынке
b) сельхозмагазин
c) розничный торговец
d) ресторан

3. Характеристикой хорошего поставщика не является…
a) делает все, кроме сопутствующего обслуживания
b) назначает справедливую цену (не обязательно самую низкую)
c) обеспечивает постоянное качество
d) доставляет вовремя

4. Не соответствует оптовой торговле вид реализации…
a) посылочная торговля
b) прямые хозяйственные связи
c) биржевая торговля
d) торговля с оптового склада

5. Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем…
a) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного пользования
b) покупателями оптовой торговли не являются частные лица
c) покупателями оптовой торговли являются только организации
d) покупателями оптовой торговли не являются организации

6. К оптовой торговле относится…
a) проведение переговоров брокером с производителем в целях заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных организаций
b) приобретение ящика яблок на овощебазе для заготовок на зиму
c) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием в кафетерии
d) покупка 10 порций мороженого для семейного праздника

7. Для стимулирования торговых посредников используются средства…
a) скидки
b) целевая премия
c) упаковка, пригодная для дальнейшего использования
d) подарки

8. Розничная торговля подразумевает…
a) любую деятельность по продаже товаров непосредственно конечным потребителям
b) любую деятельность, связанную с продажей товаров
c) любую деятельность на продажу со скидкой товаров по сниженным ценам
d) любую деятельность по продаже товаров личного потребления

9. Скидка, предоставляемая крупному оптовику, называется…
a) специальной
b) дилерской
c) бонусной
d) автономной

10. Если при вступлении на рынок организация сталкивается с ситуацией, когда покупатели представляют собой монопольную группу и покупают товар большими партиями, это демонстрирует…
a) влиятельность позиций потребителей
b) влиятельность позиций поставщиков
c) интенсивность конкуренции на рынке
d) интеграцию в среду

20. Стратегия товародвижения

1. К маркетинговым стратегиям не относится…
a) финансовая стратегия
b) сбытовая стратегия
c) ценовая стратегия
d) товарная стратегия

2. Нацеленный сбыт — это…
a) вид сбыта, при котором маркетинговые мероприятия происходят с

учетом конкретной группы покупателей
b) продажа товара через торговые организации, независимые от производителя
c) вид сбыта, позволяющий устанавливать прямые контакты с покупателями
d) прямой маркетинг

3. Стратегия, при которой все основные маркетинговые усилия направлены на посредника, называется стратегией…
a) проталкивания
b) втягивания
c) выживания
d) вынуждения

4. Для товаров повседневного спроса подходит стратегия…
a) интенсивная
b) эксклюзивная
c) экстенсивная
d) элитная

5. Наиболее полно реализована маркетинговая концепция в деятельности фирмы, если отдел сбыта организован согласно принципу…
a) по группам потребителей
b) территориальному
c) продуктовому
d) функциональному

6. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров. Укажите вид используемой стратегии…
a) развитие рынка
b) диверсификация
c) проникновение на рынок
d) разработка товара

7. Одно предприятие предоставило другому право на ведение торгового бизнеса на данной территории при соблюдении определенных правил под конкретной маркой. При этом в организации продаж использован…
a) франчайзинг
b) факторинг
c) мерчендайзинг
d) директ-мейл

8. Модель конкурентных сил М. Портера не включает угрозу…
a) финансирования
b) потребителей
c) поставщиков
d) появления новых товаров

9. Изучаются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи. Исследование маркетинга проводится по направлению исследования…
a) товародвижения
b) конкурентов
c) внутренней среды
d) потребителей

10. Используется прямой маркетинг. Укажите особенности организации сбытовой сети…
a) производитель – потребитель
b) производитель — розничный торговец – потребитель
c) производитель — оптовый торговец – потребитель
d) производитель — оптовый торговец – розничный торговец – потребитель

3.4 — Маркетинговые коммуникации

21. Теория коммуникаций

1. Маркетинговый диалог состоялся, если…
a) клиент снова вернулся
b) опубликована реклама
c) покупателю предоставляют скидку
d) покупатель осуществляет покупку

2. Юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации согласно Закону «О рекламе» является…
a) рекламодателем
b) рекламопроизводителем
c) рекламораспространителем
d) потребителем рекламы

3. Субъект рекламного рынка, осуществляющий полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме является…
a) рекламопроизводителем
b) рекламораспространиетелем
c) рекламодателем
d) потребителем рекламы

4. В структуру коммуникационного процесса не включают ________информации
a) контролера
b) источник
c) получателя
d) отправителя

5. Процесс представления идеи коммуникации, передаваемой получателю в виде текстов, символов и образов называют…
a) кодированием
b) презентацией
c) рекламацией
d) продвижением

6. Моральные, политические, религиозные барьеры, сознательно выдвигаемые людьми при встрече с рекламной информацией, в теории коммуникаций называют…
a) фильтры
b) коды
c) блоки
d) обратная связь

7. Физическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…
a) опечатки в рекламном тексте
b) неблагозвучные названия зарубежных рекламируемых марок
c) политические установки
d) национальные различия

8. Психологическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…
a) религиозные нормы
b) неблагозвучные названия зарубежных рекламируемых марок
c) опечатки в рекламном тексте
d) перебои в электроснабжении во время показа рекламного ролика

9. Семантическими помехами в процессе рекламной коммуникации принято считать…
a) неблагозвучные названия рекламируемых зарубежных марок
b) опечатки в рекламном тексте
c) религиозные нормы
d) национальные различия

10. В теории коммуникации набор откликов получателей рекламного сообщения называют…
a) ответной реакцией
b) апробацией
c) положительной реакцией
d) отрицательной реакцией

22. Формирование спроса и стимулирование сбыта

1. Для стимулирования торговых посредников не используются такие средства как…
a) праздничные купоны
b) бонусные скидки
c) льготные кредиты
d) предоставление оборудования

2. Стимулирование отличается от других инструментов маркетинговых коммуникаций тем, что…
a) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей
b) имеет массовый характер
c) учитывает общественное мнение
d) обладает коммерческой направленностью

3. К недостаткам стимулирования сбыта можно отнести…
a) возможность копирования мероприятий конкурентами
b) потребность значительного расширения штата сотрудников
c) индивидуальный характер программ
d) сезонность мероприятий

4. Под понятием «продвижение товара» чаще всего понимают _________ товара
a) стимулирование сбыта
b) продажу
c) рекламу
d) доставку

5. Применение средств стимулирования сбыта к торговым посредникам позволяет решить задачу…
a) увеличения объема сбыта
b) охвата широкого круга потенциальных покупателей
c) экономии затрат
d) расширения штата сотрудников

6. К методам ценового стимулирования сбыта относят…
a) размещение купона в бесплатной газете
b) проведение лотереи среди потребителей
c) рассылку бесплатных образцов товара
d) поощрение каждого тысячного покупателя сувениром

7. К средствам, стимулирующим торговлю в местах продаж, не относят…
a) спонсоров
b) упаковку товара
c) бесплатные сувениры
d) кредиторов

8. В качестве средств, стимулирующих торговлю в местах продаж, можно использовать…
a) предоставление кредитной линии
b) открытие ломбарда
c) спонсорскую помощь
d) открытие кофейни

9. Основной задачей стимулирования сбыта является…
a) склонить покупателя к совершению покупки
b) снижение затрат при продаже товаров
c) демонстрация товара, его функциональных характеристик
d) склонить продавца к рассказу о товаре

10. В качестве разовой задачи стимулирования сбыта можно рассматривать…
a) увеличение коммерческой выгоды проводимого события
b) повышение информированности потребителей
c) избавление от лишних заказов
d) рост числа потенциальных клиентов

23. Реклама

1. Реклама с позиции теории коммуникации является средством _________ коммуникации
a) неличной
b) немассовой
c) двухсторонней
d) интегрированной

2. К недостаткам рекламы в газетах относят…
a) кратковременность существования
b) недостаточную оперативность выпуска
c) относительно высокую стоимость изготовления
d) относительно большой охват аудитории потенциальных потребителей

3. В рекламной деятельности показатель «Миллайн» представляет…
a) критерий сравнения газетных тарифов
b) вид рекламы
c) канал распространения рекламы
d) товарную марку

4. При продвижении товара на рынок недобросовестная реклама…
a) использует прямой обман покупателя
b) выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств
c) не учитывает особенности запросов потребителей и их восприятие рекламных сообщений на различных рынках
d) выполняет рекламную функцию, используя сравнение с конкурентом

5. В рекламной деятельности слоган представляет…
a) рекламный девиз
b) главный аргумент рекламного послания
c) любой броский аргумент рекламы, привлекающий к ней внимание
d) адресную информацию рекламного характера

6. Реклама, апеллирующая к эмоциям, в отличие от рациональной, будет содержать…
a) образы детей
b) много текста
c) цифровой материал
d) движения и динамику

7. Под социальной принято понимать рекламу, которая…
a) не ставит целью получение прибыли
b) направлена на получение прибыли
c) апеллирует к эмоциям
d) направлена на пожилых людей

8. Задачей подкрепляющей рекламы является…
a) убеждение покупателя в правильности выбора
b) информирование покупателей
c) разъяснение преимуществ товара
d) получение прибыли

9. Рациональный мотив в рекламе апеллирует к мотиву…
a) прибыльности
b) порядочности
c) естественных потребностей
d) страха

10. Недостатки рекламы как средства коммуникации проявляются в…
a) раздражении зрителя
b) требований больших затрат
c) охвате большой неоднородной аудитории
d) многообразии возможных носителей

24. Связи с общественностью

1. К типам имидживых характеристик в связях с общественностью не принято относить характеристики
a) экономические
b) коммуникативные
c) социальные
d) мифологические

2. В числе характеристик связей с общественностью как инструмента маркетинговых коммуникаций не рассматривают…
a) наличие списков потенциальных избирателей
b) ориентацию на долгосрочные отношения
c) открытость и достоверность
d) организацию обратной связи

3. В маркетинге под образом фирмы, искусственно создаваемого у целевой аудитории для формирования устойчивого, позитивного отношения к ее товарам понимают…
a) имидж
b) слоган
c) рекламу
d) мерчандайзинг

4. К собственным средствам связей с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций не относят…
a) купоны
b) презентации
c) брифинги
d) пресс-конференции

5. Короткое выступление ответственного лица перед журналистами с пояснительной информацией о каком-либо событии, в практике связей с общественностью называют…
a) брифинг
b) брэндинг
c) презентация
d) пресс-конференция

6. По широте охвата организуют выставки…
a) национальные
b) постоянные
c) ежегодные
d) общие

7. По тематике проведения ярмарки и выставки бывают…
a) общие
b) международные
c) национальные
d) постоянные

8. Разработка фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его от конкурентов, характеризует такой вид маркетинговой деятельности как…
a) брэндинг
b) позиционирование
c) брифинг
d) связи с общественностью

9. В комплексе функций связей с общественностью не принято выделять…
a) методологическую
b) аналитическую
c) организационную
d) информационную

10. Аналитическая функция связей с общественностью включает…
a) выработку стратегии и тактики информационной политики организации
b) тиражирование информации при выполнении разъяснительной работы
c) комплекс мер по проведению PR-кампаний
d) консультации по организации PR-мероприятий

Апелляционные суды могут пересматривать решения первой инстанции, вынесенные на основании экспертиз. Но иногда ошибаются в оценке заключений специалистов, на что обратила внимание гражданская коллегия Верховного суда. Она запрещает апелляции отклонять выводы судебных экспертиз, не назначая новые, если в деле остаются существенные противоречия. Еще нельзя признавать заключения недопустимыми лишь потому, что они выглядят недостоверными. Кроме того, ВС рассказал, что делать суду, если по делу проведено несколько экспертиз, чьи авторы пришли к противоположным выводам. Эти и другие выводы — в подборке свежей практики.

1

Нельзя просто не согласиться с экспертизой или оценкой

Апелляционная инстанция не может просто так отклонить выводы предыдущей судебной экспертизы, ведь она вправе назначить дополнительную, следует из решения Верховного суда по делу № 19-КГ22-25-К5 от октября 2022 года. В нем Элиза Манукян* взыскивала с «Росгосстраха» 600 000 руб. страхового возмещения и неустойки после аварии, в которой пострадал ее BMW.

Судебная автотехническая экспертиза от ООО «Автоэкспертиза» подтвердила, что повреждения машины могли возникнуть из-за этого ДТП. Первая инстанция сочла, что это подтверждает требования истца, и частично их удовлетворила. Но Ставропольский краевой суд отменил это решение и отказал. Помимо других обстоятельств (например, расхождения данных страхового полиса), он проанализировал и выводы судебной экспертизы. По мнению крайсуда, специалист «Автоэкспертизы» лишь предположил, что повреждения могли образоваться из-за ДТП, то есть его выводы носят вероятностный характер. Кассационная инстанция поддержала это решение, но Верховный суд оказался другого мнения. Как указала коллегия под председательством Сергея Асташова, довод о вероятностном характере экспертизы нельзя принять во внимание, поскольку суд мог назначить дополнительную экспертизу по правилам ст. 87 ГПК (о дополнительных и повторных экспертизах).

Похожие аргументы гражданская коллегия ВС высказала в другом деле. Там должник Сергей Апатов* оспаривал результат оценки машины, которую пристав хотел продавать за долги. Правда, судя по описанию, Mitsubishi Outlander был не самым привлекательным лотом: от него остался один поврежденный кузов без стекол, двигателя, колес и номера. По запросу пристава специалист ООО «Аксерли» оценил джип в 257 300 руб., но с этой суммой и не согласился Апатов. Первая инстанция не увидела изъянов в отчете об оценке. Зато Кировский областной суд в 2021 году удовлетворил требование Апатова. Он указал, что объект потерял свои потребительские свойства и не может быть продан как автомобиль, поэтому его стоило оценивать в ином качестве. Таким образом облсуд подверг сомнению выводы оценщика о реальной стоимости джипа.

Верховный суд с этим не согласился. У машины был VIN-номер, а значит, это все еще транспортное средство, а не другой объект. А оценщик, как следует из его отчета, учел отсутствие необходимых узлов и агрегатов. Кроме того, в деле нет доказательств, что эксперт нарушил требования закона «Об оценочной деятельности», ошибочно применил методику оценки или провел исследование неполно, указывается в определении № 10-КАД22-7-К6. Тройка судей отметила: «Если у суда апелляционной инстанции возникли сомнения в объективности отчета о реальной стоимости автомобиля, он был вправе назначить по делу судебную экспертизу». Более того, она не проводилась и в первой инстанции: ходатайств об этом не поступало. С учетом всего этого нет оснований отвергать экспертизу и сумму оценки специалиста ООО «Аксерли». С такими выводами ВС оставил в силе решение Первомайского районного суда Кирова.

Нельзя исключать из дела экспертизы из-за скептичного отношения к ним 

В деле № 30-КГ22-9-К5 по иску Абукара Быдаева* к «Согазу» о выплате порядка 60 000 руб. страхового возмещения суды определяли, а был ли вообще страховой случай. На этапе разбирательства у финансового уполномоченного эксперты «Апэкс Груп» заключили, что повреждения машины не соответствуют обстоятельствам ДТП. Напротив, судебная экспертиза и рецензия эксперта-техника подтвердила страховой случай. Первая инстанция с этим согласилась и обязала «Согаз» перечислить деньги. 

Но апелляционная сочла страховой случай недоказанным. В частности, она назвала рецензию эксперта-техника недопустимым доказательством, поскольку эксперт излагал утверждения, не приводя данные своих исследований, не раскрывал источники сведений об обстоятельствах ДТП и повреждениях и плохо мотивировал выводы. С таким заключением Верховный суд Карачаево-Черкесии отказал истцу.

Верховный суд не согласился. По мнению коллегии под председательством Александра Киселева, вывод о недопустимости рецензии был сделан по результатам критической оценки. Но скептичное отношение суда к методам проведения экспертизы, квалификации эксперта и его выводам не делает представленное доказательство недопустимым, напомнили судьи ВС со ссылкой на смысл ст. 60 ГПК об экспертизах. 

Критическое отношение суда к методам проведения экспертизы, квалификации эксперта и его выводам не делает представленное доказательство недопустимым.

Судьи ВС указали: гражданское процессуальное законодательство не содержит такого понятия, как достоверное доказательство по делу. А поэтому решение апелляционной инстанции не принимать экспертные заключения, оцененные первой инстанцией, противоречит закону. Достоверность — это всего лишь один из критериев оценки доказательств.

Получилось, что апелляционный суд отменил решение нижестоящей инстанции, но сам не выяснял, был страховой случай или нет. Ему предстоит это сделать при пересмотре дела в соответствии с указаниями второй кассации.

Похожие выводы сделаны в разбирательстве № 41-КГ22-31-К4. Там ВС напомнил: иная точка зрения суда апелляционной инстанции на вопрос о необходимости или целесообразности судебной экспертизы сама по себе не основание признать заключение недопустимым. Если выявлены противоречия выводов эксперта и других доказательств, это тоже относится к их оценке.

3

Нельзя оставлять противоречия в деле

Иногда эксперты приходят к противоположным выводам. В таком случае нельзя принимать во внимание лишь одно из заключений, без объяснений отказываясь от других. На это указал Верховный суд в деле № 20-КГ22-11-К5, где Омар Курбанов* взыскивал с «Согаза» деньги за повреждения своей Maserati Quattroporte в ДТП. Компания перечислила ему 223 800 руб., но независимая экспертиза, которую заказал Курбанов, насчитала ущерба на 400 659,39 руб. Дальше состоялось еще несколько экспертиз:

• В 233 200 руб. оценила повреждения ООО «Консалтинг Групп». Эта экспертиза проводилась на этапе разбирательства у финансового уполномоченного. Опираясь на ее результат, он отказал Курбанову.
• Сумму в 400 623,82 руб. назвал ООО «Республиканский центр экспертиз и оценки» (первая судебная экспертиза).
• 429 300 руб. насчитали эксперты ООО «АНЭ «Эксперт-Техно» (вторая судебная экспертиза).

Советский райсуд Махачкалы проанализировал все четыре заключения, в итоге принял во внимание результаты судебных экспертиз и обязал «Согаз» доплатить. Но Верховный суд Дагестана в 2021 году отклонил требования Курбанова. Он счел «ясным, полным и непротиворечивым» экспертное исследование, которое получили на этапе разбирательства у финансового уполномоченного. А его выводы не вызвали у апелляционной инстанции сомнений в правильности и обоснованности. Как отметил ВС Дагестана, райсуд не привел оснований для назначения судебной экспертизы. Эту точку зрения поддержал и кассационный суд.

Но не согласился Верховный суд. Он напомнил: суды обязаны объяснять, почему принимают одни доказательства и отвергают другие (ч. 4 ст. 67 и п. 2 чт. 4 ст. 198 ГПК). Апелляционный суд этого не сделал. Он положил в основу решения только одно экспертное исследование и не обосновал, в чем его преимущество перед другими. 

В деле было четыре заключения экспертиз с разными выводами, включая две судебных. Но апелляция отдала предпочтение только одной из них, не объяснив, чем она лучше. 

В решении апелляции не объясняется, почему результаты судебных экспертиз порочны и не могут быть оценены как доказательства, говорится в определении Верховного суда. Кроме того, по его мнению, апелляция лишь формально указала на то, что райсуд не привел оснований для назначения судебной экспертизы, хотя можно было обратить внимание, что в деле уже имеются два противоречащих друг другу заключения. С такими выводами в сентябре 2022 года гражданская коллегия ВС направила дело на новое рассмотрение в апелляцию (информации о пересмотре на сайте суда нет).

Сходные указания можно найти и в других недавних определениях Верховного суда. Например, в определении № 22-КГ22-7-К5 ситуация и решение очень похожи на дело Курбанова.

В другом разбирательстве речь шла об установлении факта страхового случая. В первой инстанции судебная экспертиза подтвердила, что он был. Но апелляционный суд не согласился с этим, поскольку автора экспертизы на тот момент не было в госреестре экспертов-техников. Но в таких обстоятельствах следовало назначить повторную судебную экспертизу, чтобы установить, был ли все-таки страховой случай или нет, поскольку это значимое обстоятельство, говорится в определении от 16 декабря 2022 года № 20-КГ22-17-К5. С такими указаниями дело направили на пересмотр.

* Имена и фамилии изменены редакцией.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта. Рассмотрим алгоритм организации системы сбыта.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества.

Перечислим основные функциональные блоки системы сбыта, находящиеся в непрерывном взаимодействии между собой:

• каналы сбыта (маркетинговые каналы);
• распределительная логистика;
• маркетинг сбыта.

В некоторых случаях вместо «канала сбыта» целесообразно использовать термин «маркетинговый канал», особенно когда имеет место большой объем коммуникационного взаимодействия между участниками канала — например, при реализации сложной техники, технологий, информационных услуг. В таком случае роль маркетингового канала намного выше, чем каналов сбыта и распределения (дистрибуции), что вытекает из следующих его существенных признаков:

• маркетинговый канал представляет рыночно ориентированную структуру, состоящую из взаимозависимых и взаимосвязанных субъектов, участвующих в формировании добавленной ценности для потребителей;
• участники канала осуществляют коммуникативные взаимодействия, способствующие росту ценности партнерских доверительных отношений;
• участники координируют свою деятельность таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности и потребности конечных покупателей (потребителей);
• благодаря высокому уровню взаимодействия участники канала организовывают процессы, формирующие труднокопируемые конкурентами компетенции.

Алгоритм организации системы сбыта

Стратегические решения при организации сбыта:

• Определение типа и числа каналов сбыта (традиционный канал, электронная коммерция, продажа по каталогам, продажа по образцам и т. д.)
• Выбор метода сбыта (прямой, косвенный, комбинированный).
• Установление интенсивности охвата рынка (интенсивный, селективный, концентрированный, эксклюзивный).
• Определение типов посредников (оптовики, розница) и определение их роли в каналах сбыта. При этом необходимо оценить возможности опта и розницы (размер оборота, уровень специализации, возможности осуществлять логистические, технологические и сервисные услуги).
• Определение уровня централизации решений в области сбыта (решения могут быть централизованными или децентрализованными) — при развитии регионального сбыта.
• Выбор уровня сбытовой интеграции (определение уровня вертикальной и горизонтальной интеграции).
• Принятие решения о необходимости конкуренции — как в каналах, так и между каналами сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товар проходит от производителя до конечного потребителя.

Внутри канала сбыта формируются следующие коммерческие потоки:

• поток прав собственности;
• физический поток — перемещение товаров по каналу от производителя к конечному покупателю;
• поток заказов, последовательно формирующихся по каналу сбыта от конечного покупателя до производителя;
• финансовый поток, исходящий от покупателя;
• поток информации от производителя к покупателям и наоборот.

Основные типы каналов распределения представлены в табл. 1.

Таблица 1. Типы каналов сбыта.

Каждый производитель одновременно может иметь несколько каналов, т. е. комбинированную систему сбыта. Перечислим преимущества и недостатки прямого и непрямого методов сбыта.

Прямой сбыт: достоинства

• Предприятие может получать большую прибыль.
• Увеличивается доля наличных средств.
• Производитель хорошо знает потребителя.
• Прямой контроль цены и качества товара.
• Легче поддерживать имидж.
• Потребители более охотно покупают у производителя.
• Гибкая политика цен.

Прямой сбыт: недостатки

• Увеличиваются расходы на содержание сбытовой структуры.
• Усложняется учет товарно-денежных потоков.
• Необходимость больших инвестиций.
• Ограниченность зоны обслуживания.
• Небольшие объемы сбыта.

Непрямой сбыт: достоинства

• Возможна отгрузка крупных партий товаров.
• Быстрее осваиваются новые рынки.
• Лучше удовлетворяются потребности покупателей в доступности, количестве, скорости и сервисе.
• Производитель может сконцентрироваться на производстве.

Непрямой сбыт: недостатки

• Теряется контроль над ценами и качеством товара.
• Производитель хуже понимает потребителя.
• Снижается прибыль за счет предоставления посредникам скидок.
• Производитель, работая через оптовиков, становится слишком от них зависим.
• Посредники непредсказуемы.

Вывод: обращение к посредникам приводит к тому, что производитель теряет контроль над некоторыми процессами системы сбыта, но приобретает возможность в большей степени удовлетворить потребности конечных покупателей.

Комбинированный (многоканальный) сбыт применяется очень широко, поскольку позволяет:

• увеличить охват рынка сбыта;
• дифференцированно подходить к обслуживанию каждого рыночного сегмента;
• создать конкуренцию между каналами и тем самым повысить их мотивацию работать более эффективно;
• снизить затраты на содержание собственных каналов сбыта с одновременным сохранением преимуществ прямого сбыта.

К недостаткам многоканальных систем сбыта относятся проблема контроля эффективности каждого канала, а также конфликты между участниками каналов. При выборе каналов сбыта можно пользоваться рекомендациями, приведенными в табл. 2.

Таблица 2. Критерии выбора сбытового канала.

(звездочки обозначают приоритетность в принятии решения о выборе канала сбыта)

Из табл. 2 видно, что определяющими факторами являются тип покупателей, тип товара и тип самого предприятия.

Одновременно с проектированием каналов сбыта выбирается орган сбыта — подразделение, в котором концентрируются сбытовые функции.

Существуют следующие варианты организационных форм сбыта:

• Отдел сбыта.
• Торговый дом, выполняющий функции отдела сбыта (централизованный сбыт).
• Комбинированный вариант — отдел сбыта и торговый дом.
• Отдел сбыта и региональные структуры предприятия.
• Отдел сбыта, региональные структуры предприятия и независимые посредники.

При построении организационной структуры сбыта предприятия нужно определить степень централизации принимаемых решений, необходимость конкуренции между каналами, а также определить границы деятельности — по территории или по отрасли.

Создание системы сбыта — стратегическая задача любой компании. Ошибка в выборе каналов сбыта означает отсутствие притока денег в компанию, что в конечном итоге приведет к ее банкротству. При этом важно соблюдать определенную последовательность проектирования системы сбыта, основанную на предварительном тщательном изучении рынка сбыта.