Риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка относится к рискам

Риск
— это характеристика возможности и
степени достижимости того или иного
результата в зависимости от принимаемого
решения или совершаемого действия. Это
комбинация вероятности некоего события
и его последствий. Чаще, чем о позитивном
результате, речь при оценке риска идет
о вероятности получения негативного
результата и его размерах. Риском также
называется уровень неопределенности,
погрешности в предсказании результата
и величины усилий, потребных для его
достижения.

Маркетинг
является инструментом финансового
риск-менеджмента, так как при помощи
маркетинга значительно снижаются
финансовые риски. Маркетинговые риски
— это совокупность рисков, присущих
маркетинговой сфере в деятельности
компании, т.е. они характеризуются
вероятностью возникновения определенных
событий и их последствий, которые
затрудняют или делают невозможным
достижение целей на отдельных этапах
маркетинговой деятельности или целиком
в сфере маркетинга. Маркетинговые риски
целесообразно называть по генерирующему
фактору.

У
каждого из этапов маркетинговой
деятельности есть свои цели, достижение
которых осложняется наличием тех или
иных рисков. Целесообразно разделить
риски на внешние и внутренние, а затем
внутри каждой из них выявлять и оценивать
риски по видам, т.е. по источнику (фактору)
их генерирования. Например, для первого
этапа маркетинговой деятельности (т.е.
для разработки рыночной стратегии) куда
входит и анализ рыночных возможностей
рассмотрим проведение маркетинговых
исследований. Их цель — установление
мотиваций и уровня спроса на товар.

В
рамках маркетинговых исследований
можно выделить внешние и внутренние
риски, объективные и субъективные. Из
числа внешних укажем, например, на
объективный риск высокой динамики
факторов внешней среды. Он обусловлен
тем, что к окончанию исследования факторы
могут измениться и результаты исследования
не будут отражать действительную
ситуацию.

К
числу внутренних факторов можно отнести
следующие: риск низкой квалификации
маркетологов-исследователей; риск
недостаточности ресурсов для проведения
исследования; временной риск, т.е.
затягивание времени исследования; риск
влияния заказчика.

Необходимо
различать маркетинговые риски для
внутренних подразделений компаний и
для самостоятельных, специализированных
маркетинговых компаний. Для последних
(как и в случае с финансовыми институтами)
все риски так или иначе связаны с их
основной деятельностью, — с маркетингом.
Поэтому все они сначала выступают как
маркетинговые. Но, при этом, у этой
маркетинговой компании есть свои, сугубо
маркетинговые риски, связанные с
маркетингом ее консалтинговой
деятельности. Т.е. изучением их
потребителей, конкурентов, выбором
маркетинговой стратегии и т.п.

Задача
маркетингового исследования
риска —
определить вероятность риска и измерить
его интенсивность, выделить факторы
риска, поддающиеся и неподдающиеся
воздействию.

Реализационные
риски — это
такой вид рисков, который связан с
вероятностью возникновения потерь во
время сбыта продукции (услуг), а также
в процессе взаимодействия с контрагентами
и партнерами с целью организации продаж.
Реализационные риски часто называют
маркетинговыми или коммерческими
рисками. По источнику возникновения их
можно классифицировать на:

1.
Непосредственно сбытовые риски,
которые возникают непосредственно на
этапе сбыта продукции (услуг), произведенной
предприятием. Данная группа рисков
включает в себя:

— риски недостаточной
сегментации рынков сбыта;

— риски ошибочного
выбора целевого сегмента рынка;

— риски ошибочного
выбора стратегии продаж продукта;

—
риск неправильной организации и
получения, неадекватных результатов
маркетинговых исследований;

— риск ошибочного
ценообразования;

—
риск неудачной организации сети сбыта
и системы продвижения товара к потребителю.

2.
Риски взаимодействия с контрагентами
и партнерами в процессе организации
продаж продукции (услуг). Данная группа
рисков также тесно связана с процессом
реализации продукции и обусловлена
тем, что в большинстве случаев фирма не
сама занимается продвижением товара к
потребителям, а использует услуги
множества посреднических организаций
(оптовые покупатели, рекламные фирмы и
т.п.). Она состоит из таких рисков:

— неэффективной
рекламы;

—
переоценки маркетинговых принципов
сбыта и недоиспользования или
неэффективного применения трансфертных
моделей реализации продукта;

—
вхождения в договорные отношения с
недееспособными или неплатежеспособными
партнерами;

— задержки партнерами
текущих договорных обязательств;

— выхода партнеров
из совместной деятельности;

— блокирования
договорных отношений с партнерами;

—
входа на продуктовый рынок фирмы
многопрофильных диверсифицированных)
фирм из других отраслей;

— зарождения новых
фирм-конкурентов;

— экспансии на
местный рынок со стороны зарубежных
экспортеров;

—
конкуренции со стороны аналогов
(заменителей) продаваемого фирмой
продукта.

Риски
ошибочного выбора целевого сегмента
рынка имеют несколько источников
происхождения, основными из которых
являются такие:

—
продукт предназначен для реализации в
таких сегментах рынка, где потребность
в нем по сравнению с другими сегментами
либо неострая, либо недостаточно
осознанная;

—
группа потенциальных покупателей
данного продукта не имеет достаточного
количества средств для того, чтобы
покупать его такое количество, при
котором производство становится
эффективным;

—
продукт предназначен для реализации
на тех сегментах рынка, на которых,
вследствие роста инфляции либо высокого
инфляционного ожидания, потенциальные
покупатели данного товара изменяют
свои предпочтения. Данный источник
риска является следствием изменения
приоритетов в покупательском спросе
вследствие нестабильной макроэкономической
ситуации;

—
продукт направляется на рынок, где резко
уменьшаются инфляционные ожидания, что
может произойти отток средств от текущего
потребления в пользу накопления, снизив
на определенном этапе доходы всех фирм
— производителей;

—
продукт, предлагаемый на данном сегменте
рынка, относится к категории относительно
дорогостоящих капитальных товаров
(мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения
которых характерно использование
кредита, а возможные потребители данного
продукта либо не склонны к привлечению
кредитов, либо не имеют достаточных
возможностей к этому привлечению;

—
в силу целого ряда причин на выбранном
сегменте рынка происходят резкие
колебания в спросе на производимый
фирмой продукт, что не позволяет фирме
выйти на плановый уровень объема продаж;

—
организация системы продаж и технического
обслуживания производимого фирмой
товара на определенном рыночном сегменте
при возникновении определенного рода
сложностей может так повлиять на цену
реализации продукта, что она превысит
максимально допустимый уровень, при
котором данная деятельность являлась
бы эффективной.

Рассмотренные
источники рисков ошибочного выбора
целевого сегмента рынка имеют место
как при работе фирмы с традиционными,
так и при работе с инновационными
продуктами, при этом уровень данного
риска инновационного продукта не
обязательно будет выше уровня
традиционного.

Риски
ошибочного выбора стратегии продаж
продукта являются следствием
неопределенности при принятии
управленческих решений, которая может
выразиться в допущении ошибок (как в
силу субъективных, так и объективных
причин) при определении стратегии
деятельности предприятия по продаже
производимой им продукции. Причинами
стратегических ошибок являются:

—
ошибочный выбор приоритетов при
построении системы реализации своей
продукции;

—
отдача полномочий по сбыту своей
продукции неоптимальному для данного
товара и рынка типу посредников;

—
ошибки при проведении оценки влияния
на объемы продаж покупки фирмой
специфических видов нематериальных
активов (например, товарных знаков и
т.п.), что может не оказать планируемого
воздействия на увеличение объемов
реализации;

—
ошибки при оценке сбыта продукции также
являются одной из причин возникновения
данной группы рисков.

Риски
ошибочного выбора стратегии продаж
продукта отражаются не только на
последующей сбытовой деятельности
фирмы, а и на ее текущем положении.

Риск
неправильной организации маркетинговых
исследований
и получения неадекватных результатов
(даже при самом качественном анализе)
при исследовании факторов, влияющих на
стратегию фирмы, является следствием
наличия неопределенности в:

—
емкости рынка либо целевого сегмента
рынка, на котором фирма работает;

—
характере спроса на продукт, предлагаемый
фирмой к реализации;

—
предложение продукта, который фирма
планирует реализовывать, ее конкурентами
(и, в особенности, ближайшими конкурентами);

—
следствием неопределенности предыдущих
факторов является неопределенность
при проведении прогноза условий
равновесия на рынке, а также тон ниши
на рынке, которая остается для данной
фирмы.

Вероятность
возникновения рисков, связанных с
неправильной организацией маркетинговых
исследований, значительно возрастает
в случае допущения ошибок в процессе
создания планов по их проведению и
постановки задач. Наиболее существенными
ошибками являются такие:

—
фирма, которая планирует предложить
рынку определенный продукт, начинает
проведение маркетингового исследования
с целью изучения покупательского спроса
на свои продукт без предварительного
ознакомления покупателей с ним. Одной
из разновидностей данной ошибки, которая
характерна для инновационных продуктов,
может быть проведение маркетинговых
исследований на слишком ранних стадиях,
когда еще нет реального предмета для
ознакомления потенциальных покупателей
с ним;

—
фирма во время проведения маркетингового
исследования не учла в полном объеме
информацию о конкурентах, (продуктах,
производимых ими, планах, их развития)
и преференции потребителей в пользу
предпочтения определенных характеристик
продуктов предлагаемых на рынке;

—
в период подготовки маркетингового
исследования фирма сделала неправильный
выбор метода проведения исследования
(телефонный опрос, анкетирование и
т.д.). Данная ошибка может явиться
следствием того, что потенциальные
потребители ответили на ограниченный
круг вопросов и не имели возможности
высказать свое мнение по некоторым
важным, с их точки зрения, моментам;

—
фирма сделала ошибку при выборе объекта
исследования. Примером такой ошибки
может быть то, что фирма, которая планирует
продавать свою продукцию непосредственно
потребителю, выбрала своими респондентами
менеджеров оптовых фирм, чье мнение
может значительно отличаться от мнения
покупателей;

—
ошибка при составлении выборки, на
основании которой делались выводы о
построении стратегии продаж, суть,
которой состоит в ее недостаточной
репрезентативности;

—
вопросы, которые были предложены
респондентам для дачи ответов, не всегда
были либо корректны, либо просты для
понимания;

—
фирмой были сделаны ошибки при подборе
интервьюеров (опрашивающих) с точки
зрения их квалификации, степени
контактности и т.д.;

—
в период анализа полученных результатов
были сделаны ошибки в ходе их интерпретации,
а, следовательно, и при составлении
дальнейшей стратегии.

Существует
три способа,
которые могут быть применены для
построения вероятностей возникновения
потерь.

Статистический
способ
расчета
риска состоит
в том, что изучается статистика потерь,
имевших место в аналогичных видах
предпринимательской деятельности,
устанавливается частота появления
определенных уровней потерь.

Экспертный
способ:
известный под названием метода экспертных
оценок, применительно к предпринимательскому
риску может быть реализован путем
обработки мнений опытных предпринимателей
или специалистов.

Наиболее
желательно, чтобы эксперты дали свои
оценки вероятностей возникновения
определенных уровней потерь, по которым
затем можно было бы найти среднее
значение экспертных оценок и с их помощью
построить кривую распределения
вероятностей.

Суть
бального метода расчета рисков состоит
в следующем: коммерческий риск описывается
определенным числом i=1,2,…,n
факторов (критериев риска). Значение
каждого из них экспертным путем
ранжируется по вероятности наступления
риска и нормируются, т.е. каждому
присваивается определенный ранг(R_i),
как правило от 1 до 10. Экспертным путем
определяется вклад каждого фактора в
совокупный риск (W_i).
Он используется в качестве веса при
расчете совокупного риска (R_c)
по формуле средней арифметической
взвешенной:

Чем
ближе R_с
к 1, тем меньше риск а чем ближе к 10, тем
он выше.

При
исследовании рисков надо установить
показатели наиболее возможных допустимых,
критических и катастрофических потерь,
имея в виду как их уровни, так и вероятности.
По этим характерным точкам не сложно
воспроизвести ориентировочно всю кривую
распределения вероятностей потерь.

Например,
необходимо определить риск выпуска
нового товара по следующим данным
экспертных оценок (табл. 6.1).

Таблица
6.1

Оценка факторов
риска

Факторы риска	Баллы факторов риска (Ri)	Ранги или веса факторов (Wi)	Взвешенный риск (Wi Ri)
Емкость рынка сбыта Тенденции спроса Динамика цен Конкурентоспособность товара Хорошая снабженческая сеть Надежная сбытовая сеть Профессиональный маркетинг Уровень сервиса Интенсивность конкуренции Имидж фирмы	3 4 1 7 6 7 4 8 9 4	0,1 0,1 0,1 0,2 0,05 0,1 0,1 0,05 0,05 0,15	0,3 0,4 0,1 1,4 0,3 0,7 0,4 0,4 0,45 0,6
Итого	53	1	5,05

Произведем
расчет риса и охарактеризуем его важность
исходя из значений шкалы границ риска
(табл. 6.2).

Таблица
6.2

Шкала границ риска

Границы зон риска	0 – 2,5	2,6 – 5,0	5,1 – 7,5	7,6 – 10,0
Зоны риска	Минимального	Повышенного	Критического	Недопустимого

Расчет
по формуле средней арифметической
взвешенной: R_c
= 5,05/1= 5,05, что по шкале границ риска
соответствует повышенному риску.

Расчетно-аналитический
способ
построения
кривой распределения вероятностей
потерь и оценки на этой основе показателей
предпринимательского риска базируется
на теоретических представлениях.
Полностью избежать риска невозможно,
но зная, что порождает потери,
предприниматель способен снизить их
угрозу, уменьшая действия неблагоприятного
фактора.

Рассмотрим
пример
анализа рисков в управлении рекламным
агентством.
Рекламное управление рисками включает
следующие основные направления
деятельности:

-распознание,
оценка и анализ степени риска для
рекламного агентства;

-разработка
и осуществление мер по предупреждению,
минимизации и страхованию риска;

-кризисное
управление (ликвидация последствий
возникающих убытков и выработка
механизмов выживания агентства).

Для рекламного агентства очень важно
сформулировать определённую стратегию
управления риском, для чего необходимо
дать конкретные ответы на следующие
ответы:

-какие
именно виды рисков она обязана учитывать
в своей деятельности;

-какие
способы и инструменты позволяют управлять
подобными рисками;

-какой
объём риска организация может взять на
себя (приемлемая сумма убытка, которая
может быть погашена из собственных
средств ).

Однако,
только формулирования стратегии для
управления риском недостаточно, нужно
ещё иметь механизм её реализации –
систему управления рисками, что в свою
очередь предполагает:

-создание
эффективной системы оценки и контроля
принимаемых решений;

-выделение
в организации специального подразделения
(работника), которому будет поручено
управление рисками;

-выделение
средств и формирование специальных
резервов для страхования рисков и
покрытия убытков и потерь.

Маркетинговые риски определены слабыми
сторонами рекламной фирмы или
рекламодателя, данными SWOT-
анализа, оргструктурой управления,
недостаточной информацией о ситуации
на рекламном рынке и контроле рекламы.
В табл. 6.3 представлена рисковая ситуация
заключения договора с рекламодателем.

Таблица
6.3

Расчетные
данные по рискам

Критерии, характеризующие риски — Si	Вес критерия – Wi: (0-1)	Вероятность наступления события – Vi: (0-1)	Взвешенная оценка – Wi*Vi
Неплатежеспособность заказчика	0,1	0,25	0,025
Отсутствие в этот момент классных дизайнеров	0,8	0,1	0,08
Болезнь менеджера по рекламе	0,7	0,15	0,105
Неясность целей рекламодателя	0,3	0,29	0,087
Изменчивость рыночных предпочтений	0,4	0,15	0,06
Риск неправильного выбора рекламоносителя	0,4	0,05	0,02
Кража	0,2	0,05	0,01
Пожар	0,1	0,01	0,001

Суммарный риск рекламной операции равен
R=Wi*Vi= 0,388.
Это небольшой риск и все же он может
состояться на 38,8 %.

Существует
как минимум три основных способа
оптимизации решений в условиях риска:

—
уменьшение неопределенности в результате
получения дополнительной информации.
Ведущая роль любых рыночных исследований,
включая и эксперименты, — это получение
информации для снижения риска;

—
расчет вероятности наступления различных
событий и определение их возможных
последствий. Это распространенный
способ определения и сравнения рисков,
базирующийся на основании прошлого
опыта, моделей и прогнозов ситуации;

— уменьшение масштаба ответственности
посредством: а) диверсификации объектов
бизнеса (работать с разными товарными
группами, в разных сегментах рынка, так
или иначе «не кладя все яйца в одну
корзину»), а также б) разделения риска
с партнерами по бизнесу и другими
экономическими субъектами (в том числе
страхование и перестрахование рисков).

Это радикальные практические способы
снижения рисков. Практика подтверждает
также целесообразность и необходимость
разработки специальной инструкции по
управлению рисками, в которой
регламентировались бы действия отдельных
работников и структурных подразделений
службы маркетинга, связанные с возможными
рисками.

Качественный подход к описанию рисков
заключается в детальном и последовательном
рассмотрении содержательных факторов,
несущих неопределенность, и завершается
формированием причин основных рисков
и мер по их снижению. Одной из методик
анализа сильных и слабых сторон
предприятия, его внешних, благоприятных
возможностей и угроз является SWOT-анализ.

Рассмотрим пример. На основании
данных вторичных источников и экспертных
заключений составляется расчетная
матрицаSWOT- анализа
предприятия «Х» (табл. 13), которая
показывает сильные, слабые стороны
предприятия, а также ее возможности и
угрозы на рынке. SWOT-анализ позволяет
выбрать оптимальный путь развития
бизнеса, избежать опасностей и максимально
эффективно использовать имеющиеся в
вашем распоряжении ресурсы.

Каждое из составляющих SWOTрассматривается на основе конкретных
параметров и оценивается в баллах от 1
до 10 по сравнению с ближайшим конкурентом.
Для того чтобы определить сильные и
слабые стороны вашего предприятия, вам
необходимо:

— составить перечень параметров, по
которому вы будете оценивать свое
предприятие;

— по каждому параметру определить, что
является сильной стороной вашего
предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные
стороны вашего предприятия и занести
их в матрицу SWOT-анализа (табл. 6.4).

Таблица
6.4

SWOT – анализ
предприятия «Х»

Сильные стороны -S	Ранг	Балл	Итог	Слабые стороны -W	Ранг	Балл	Итог
Хорошая материальная база Хорошее месторасположение Наличие собственных технологий Относительно низкие затраты Навыки осуществления продуктовых инноваций Квалифицированный руководящий персонал	0,5 0,1 0,1 0,05 0,05 0,1	9 6 3 5 7 8	4,5 0,6 0,3 0,25 0,35 0,8	Невысокая квалификация рабочего персонала Наличие проблем маркетингового управления Изношенный парк оборудования Недостаток средств Отсутствие новых инвесторов Непривлекательность строительства	0,4 0,1 0,2 0,2 0,05 0,05	5 4 8 3 7 7	2,0 0,4 0,16 0,6 0,35 0,35
ИТОГО:	1		6,8/6=1,13	ИТОГО:	1		3,86/6=0,64
Возможности — O	Ранг	Балл	Итог	Угрозы -Т	Ранг	Балл	Итог
Рост спроса на строительные услуги Внедрение новых технологий Повышение уровня сервиса и качества Диверсификация Расширение продуктовой линии Увеличение темпов роста рынка Инвестирование	0,1 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1 0,1	6 4 8 3 6 7 4	0,6 0,8 1,6 0,3 1,2 0,7 0,4	Рост цен на строительные услуги Вхождение на рынок иностранных конкурентов Снижение темпов роста рынка Экономическая нестабильность Налоговая нестабильность Криминальные элементы Рост цен на энергоносители	0,3 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1	7 5 4 3 7 5 9	2,1 0,5 0,4 0,6 0,7 0,5 0,9
ИТОГО:	1		5,6/7=0,8	ИТОГО:	1		5,7/7=0,81

Относительная
сила С
составляющих SWOT
определится:

Cs=1,13/(1,13+
0,64+0,8+0,81)=0,334; Cw=0,64/1,931=0,331;

Co=0,8/1,931=0,414;
Ct=0,81/1,931=0,1419.
Максимальное значение силы определяется
в параметре «Возможности». Силу можно
считать как вероятность свершения этого
события. Риск или вероятность несвершения
события определяется методом теории
вероятностей.

Сопоставление
сильных и слабых сторон с рыночными
возможностями и угрозами позволит
ответить на следующие вопросы, касающиеся
дальнейшего развития вашего бизнеса:

—
как можно воспользоваться открывающимися
возможностями, используя сильные стороны
предприятия?

— какие слабые
стороны предприятия могут в этом
помешать?

— за счет каких
сильных сторон можно нейтрализовать
существующие угрозы?

— каких угроз,
усугубленных слабыми сторонами
предприятия, нужно больше всего опасаться?

Для
сопоставления возможностей вашего
предприятия условиям рынка применяется
немного видоизмененная (перекрестная)
матрица SWOT-анализа (табл. 6.5).

Таблица
6.5

Перекрестная
матрица SWOT предприятия «Х»

Соотношения признаков	Возможности: (O=0,8)	Угрозы фирмы: (T=0,81)
Сильные стороны: (S=1,13)	СИВ: 1,13*0,8=0,904 Мероприятия SO	СИУ:1,13*0,81=0,91 Мероприятия ST
Слабые стороны: (W=0,64)	СлИВ:0,64*0,8=0,512 Мероприятия WO	СлИУ:0,64*0,81=0,51 Мероприятия WT

В
соответствии с этим можно выбрать
наилучшую стратегию для предприятия Х
(рис. 6.4).

Сила	Слабость
Интенсивный рост	Совместные предприятия Интеграция	Возможности
Интеграция Диверсификация	Отказ от владения Ликвидация	Угрозы

Рис. 6.4. Стратегии развития предприятия

Риски свершения событий каждого из
составляющих секторов перекрестной
матрицы определяются аналогично ранее
рассмотренному методу.

Далее
делается подробная разработка предложений
по структуре рисков и мерам по их
предотвращению и минимизации, включая:
политические, юридические, производственные
и технические, организационные и
внутренние социально-психологические,
маркетинговые и финансовые риски.
Уточняются ближайшие шаги.

Для
более точного анализа можно применять
и более тонкие, чем SWOT-анализ инструменты,
например, различные виды моделирования.
Главное же, чтобы все факторы рассматривались
только комплексно. Детализация целей
и планов имеет смысл только до тех пор,
пока возможна формальная проверка
результатов, т.е. их измерение (естественным
ограничением здесь является система
организации учёта на предприятии).

Содержание:

1. Классификация рисков
2. Риски неправильного выбора стратегии продаж
3. Вывод:

По этой ссылке вы сможете найти много готовых курсовых работ по маркетингу:

Посмотрите похожие темы возможно они вам могут быть полезны:

Введение:

Реализация рисков — это тот вид риска, который связан с вероятностью потерь при продаже товаров (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Риски реализации часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками. По источнику происшествия их можно разделить.

Классификация рисков

Риски прямого маркетинга, возникающие непосредственно на этапе маркетинга продукции (услуг), производимой предприятием.

Эта группа риска включает в себя:

• риски недостаточной сегментации рынка;
• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;
• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;
• риск неправильной организации и получения, неадекватных результатов маркетинговых исследований;
• риск ошибочного ценообразования;
• риск неудачной организации сети продаж и системы продвижения товара до потребителя.

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Эта группа риска также тесно связана с процессом продажи продукта и связана с тем, что в большинстве случаев компания сама не продвигает продукт для потребителей, а использует услуги многих посреднических организаций (оптовых покупателей, рекламных компаний и т. д.).

Он состоит из следующих рисков:

• неэффективная реклама;
• переоценка маркетинговых принципов маркетинга и недоиспользования или неэффективного использования трансферных моделей сбыта продукции;
• вступление в договорные отношения с юридически некомпетентными или несостоятельными партнерами;
• Задержки со стороны партнеров по текущим договорным обязательствам;
• выход партнеров из совместной деятельности;
• блокирование договорных отношений с партнерами;
• Выход на продовольственный рынок многопрофильных многоотраслевых) фирм из других отраслей;
• появление новых конкурирующих фирм;
• экспансия на местный рынок иностранных экспортеров;
• конкуренция с аналогами (заменителями) продукта, реализуемого компанией.

Эта классификация позволяет наиболее детально рассмотреть вопросы, связанные с возникновением рисков при ведении коммерческой деятельности компании, и позволяет выстроить сбытовую деятельность с максимально возможными сопутствующими ей рисками.

Риски недостаточной сегментации рынков сбыта означают вероятность возникновения таких рисков, источником которых является то, что производитель не фокусирует свою продукцию на определенных группах потребителей. В большинстве случаев эта группа риска характерна для новых продуктов, то есть для таких фирм, которые занимаются их производством. Есть несколько компонентов источника этих рисков. Во-первых, новый продукт, который производится компанией, либо слишком высокого качества, либо довольно дорогой для одних потребителей и недостаточно высоким для других. Возникновение такой ситуации не позволит производственной компании достичь запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональность продукта может быть слишком широкой для одних потребителей и слишком узкой для других. Это означает, что те потребители товаров, которые при покупке товара сочтут его функционально перенасыщенным, решат, что часть его стоимости неоправданна. Эта ситуация также может значительно ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система продаж и обслуживания продуктов недостаточно учитывает специфику рекламы продукта, продвижения товара потребителю, послепродажного обслуживания для различных групп потребителей, это может стать важным препятствием для увеличения продаж. Кроме того, когда возникает такая ситуация, эффект маркетинговой деятельности уменьшается, что делает ее более дорогой по сравнению со случаем, если она была организована эффективно.

Чтобы принять решение производителя о вероятности и степени этого риска, необходим комплексный анализ рынка. Вероятность обеспечения стабильной работы возрастет, если традиционные продукты будут иметь небольшое количество функциональных модификаций, предназначенных для разных групп потребителей. Это теоретическое утверждение может противоречить рыночной стратегии фирмы. Это является следствием противоречия между специализацией и диверсификацией его деятельности. Это может быть решено при условии увеличения специализации во многих сегментах рынка, в которых работает компания.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются:

1. продукт предназначен для продажи в тех сегментах рынка, где потребность в нем, по сравнению с другими сегментами, либо не является острой, либо недостаточно реализована;
2. группе потенциальных покупателей этого товара не хватает средств, чтобы купить его в таком количестве, чтобы производство стало эффективным. Таким образом, этот источник риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка является следствием либо низкого уровня покупательной способности, либо его снижения по ряду причин (например, инфляция и т. д.);
3. продукт предназначен для продажи в тех сегментах рынка, в которых из-за растущей инфляции или высоких инфляционных ожиданий потенциальные покупатели этого продукта меняют свои предпочтения. Изменение предпочтений может привести к переориентации покупателей на объекты, права собственности, покупка которых, с точки зрения потребителей, защищает их средства от инфляции в большей степени, чем предлагаемый товар. Таким образом, этот источник риска является следствием изменения приоритетов потребительского спроса из-за нестабильной макроэкономической ситуации;
4. товар отправляется на рынок, где инфляционные ожидания резко снижаются. Если раньше покупатели этого продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в течение периода инфляции, то из-за снижения инфляционных ожиданий они могут отдавать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, снижение инфляционных ожиданий означает, что почти для всех производителей может происходить отток средств из текущего потребления в пользу накопления, что на определенном этапе снижает доход всех фирм-производителей;
5. товар, предлагаемый в этом сегменте рынка, относится к категории относительно дорогих средств производства (мебель, автомобили, дома и т. д.), Покупка которых характеризуется использованием кредита, а потенциальные потребители этого товара либо не склонны привлекать кредиты или не имеют достаточных возможностей для их привлечения (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);
6. по ряду причин в выбранном сегменте рынка наблюдаются резкие колебания спроса на продукцию, производимую компанией, что не позволяет компании достичь запланированного уровня продаж;
7. организация системы продаж и обслуживания продукта, произведенного компанией в определенном сегменте рынка, при возникновении определенного типа затруднений может настолько сильно повлиять на цену продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, на котором эта деятельность будет эффективным. Аналогичная ситуация может возникнуть в результате повышения цен на транспортировку продукции в региональном масштабе по сравнению с другими регионами, переоценки неспециализированных услуг в этом сегменте рынка по сравнению с ценами при работе в других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы, так далее. .).

Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка возникают как при работе компании с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако в отношении последнего степень неопределенности относительно правильного выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем если бы одна и та же компания занималась только традиционными продуктами. Следует также отметить, что в то же время уровень этого риска инновационного продукта не обязательно будет выше традиционного уровня.

Риски неправильного выбора стратегии продаж

Риски неправильного выбора стратегии продаж продукта являются результатом неопределенности в принятии управленческих решений, которые могут выражаться в ошибках (как по субъективным, так и по объективным причинам) при определении стратегии предприятия по продаже своей продукции.

Причинами стратегических ошибок и, следовательно, источниками существования этой группы риска являются:

1. ошибочный выбор приоритетов при построении системы продажи своей продукции. Суть этого источника в том, что всегда есть возможность совершать ошибки при принятии решения о том, как наилучшим образом организовать систему сбыта продукции (либо внедрить ее самостоятельно, либо воспользоваться услугами посредников);
2. передача полномочий на продажу своей продукции промежуточному типу, который не является оптимальным для данного продукта и рынка;
3. ошибки в оценке влияния на объемы продаж покупки фирмой определенных видов нематериальных активов (например, товарных знаков и т. д.), Которые могут не оказать ожидаемого влияния на увеличение продаж. Таким образом, вероятна ситуация, когда компания потратила определенное количество средств на приобретение нематериальных активов с целью активизации продаж, но в то же время понесла убытки.
4. ошибки в оценке сбыта продукции также являются одной из причин возникновения этой группы рисков.

Риски неправильного выбора стратегии продаж продукта отражаются не только в последующей маркетинговой деятельности компании, но и в ее нынешнем положении.

Одна из частей маркетингового исследования — исследование продаж, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала для продажи товаров, определение затрат на продажу продукта, изучение проблем, связанных с рекламой продукта, предлагаемого для продажи, и формирования спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа заключается в том, что на его основе может быть построена эффективная маркетинговая стратегия компании.

Риск неправильной организации маркетинговых исследований и неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при изучении факторов, влияющих на стратегию компании, является следствием наличия неопределенности в:

• емкость рынка или целевой сегмент рынка, в котором работает компания;
• характер спроса на товар, предлагаемый компанией на продажу;
• предложение продукта, который компания планирует реализовать своими конкурентами (и, в частности, ближайшими конкурентами);
• Результатом неопределенности предыдущих факторов является неопределенность в прогнозировании условий равновесия на рынке, а также тон ниши на рынке, который остается для этой компании.

Вероятность возникновения рисков, связанных с ненадлежащей организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает, если в процессе составления планов по их реализации и постановки целей допускаются ошибки.

Наиболее значимые ошибки:

• Компания, которая планирует предложить рынку конкретный продукт, начинает маркетинговые исследования, чтобы изучить потребительский спрос на свой продукт, предварительно не ознакомив с ним покупателей. Одной из разновидностей этой ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реальной возможности ознакомить с ними потенциальных покупателей (например, во время лабораторных исследований, когда все еще невозможно говорить о полных характеристиках, и поэтому используются только описательные инновации и т. д.). Компания, которая допускает эту ошибку, рискует, что даже с первоначально полученными положительными результатами маркетинговых исследований потенциальные потребители могут изменить свое мнение по ряду причин, как объективных, так и субъективных (например, характеристики уже реального предлагаемого продукта для продажи, не будет соответствовать первоначальной рекламе и, следовательно, способу, которым потребители представили этот продукт, либо конкурирующая компания выпустит новый продукт в течение периода от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального рыночного предложения. или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что рыночные предпочтения будут изменены в его направлении, и, следовательно, прогноз будет неверным из-за его устаревания);
• компания в ходе маркетинговых исследований не в полной мере учитывала информацию о конкурентах (произведенных ими продуктах, планах, их развитии) и предпочтениях потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов, предлагаемых на рынке;
• при подготовке маркетингового исследования компания сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т. д.). Эта ошибка может быть связана с тем, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным пунктам с их точки зрения;
• Компания допустила ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что компания, которая планирует продавать свою продукцию напрямую потребителю, выбрала в качестве респондентов менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, что привело к уменьшению числа опрошенных оптовиков, которые, по мнению компании, отражали общую ситуацию на рынке, компания может понести убытки, значительно превышающие затраты, которые были бы необходимы для организации опроса значительно большее количество обычных потребителей;
• ошибка в составлении выборки, на основании которой были сделаны выводы о построении стратегии продаж, суть которой заключается в ее недостаточной репрезентативности;
• вопросы, которые задавали респондентам, чтобы дать ответы, не всегда были либо правильными, либо простыми для понимания;
• компания допустила ошибки при выборе интервьюеров (интервьюеров) с точки зрения их квалификации, степени контакта и т. д .;
• при анализе полученных результатов были допущены ошибки при их интерпретации и, следовательно, при подготовке дальнейшей стратегии.

Существенность рассмотренных ошибок существенно влияет на повышенную вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и вытекающими из этого неадекватными результатами. Одним из самых простых способов уменьшить эту вероятность является хорошо продуманный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по этому вопросу.

Вывод:

После оценки финансовой устойчивости мы обнаружили, что компания находится в области абсолютной стабильности, когда минимальное значение запасов и затрат соответствует безрисковой области. В этой ситуации вся финансовая стратегия предприятия должна быть направлена на поддержание существующего уровня устойчивости, то есть вся маркетинговая и управленческая деятельность должна быть направлена на поддержание этого уровня продаж.

Перечень рисков в инновационном предпринимательстве

Риски, которые возникают в инновационном предпринимательстве, достаточно обширные, в этой связи существует необходимость характеризовать их более подробно. Данная статья будет посвящена основным группам рисков, с которыми сталкиваются в процессе осуществления своей деятельности инновационные предприятия. Кроме того, стоит отметить, что данная классификация даст возможность увидеть самые значимые зоны риска при инновационном предпринимательстве.

Основной группой риска принято считать риски ошибочного выбора инновационного проекта. Среди одной из причин возникновения последних называют необоснованное определение приоритетов экономической и рыночной стратегии инновационного предприятия, в том числе соответствующих приоритетов различных видов инноваций, которые, в свою очередь, способны внести вклад в достижение краткосрочных и долгосрочных интересов. Это может произойти по причине ошибочной оценки роли краткосрочных и долгосрочных интересов собственников предприятия. В случае, когда собственники предприятия стремятся к наискорейшему нарастанию капитала или к распределению прибылей от его деятельности в пользу иных предприятий, владельцами которых они выступают, долгосрочная экономическая цель осуществления инновационного проекта в виде максимизации доли предприятия на рынках сбыта не будет достигнута.

Примечательно, что специалисты тоже могут допускать ошибки в некоторых прогнозах в отношении оценки финансового состояния предприятия и его перспектив на рынке. Положение может оказаться таким, что поставленные в инновационном проекте цели понадобится пересматривать. При допущении такой ошибки и будущее финансовое состояние предприятия может быть оценено как устойчивое, при этом в качестве цели инновационного проекта будет предложена максимизация прибыли в краткосрочном плане, вместе с тем при изменении конъюнктуры рынка финансовое положение предприятия может резко ухудшиться.

В этой связи в качестве цели реализации инновационного процесса должно стать освоение ресурсосберегающих технологий.

При этом важно отметить, что предприятием уже могут быть произведены некоторые расходы для реализации первоначальной цели проекта, и при изменении характера инновационного проекта они окажутся излишними, в том числе могут возникнуть потребности в дополнительных, ранее не предусмотренных расходах.

Выделяют следующие группы риска:

• Риски ошибочного выбора инновационного проекта.
• Риски, которые имеют отношение к финансированию инновационной деятельности.
• Риски, которые связаны с оснащением инновационной деятельности ресурсами, необходимыми для её осуществления.
• Маркетинговые риски.
• Риски неисполнения хозяйственных договоров.
• Риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов.
• Риски усиления конкуренции в сфере инноваций.
• Риски, которые связаны с недостаточным уровнем кадрового обеспечения инновационной деятельности.
• Риски, которые имеют отношение к обеспечению прав собственности на продукт инновационной деятельности.

Среди причин возникновения риска неправильного выбора цели инновационного проекта также называют ошибочную оценку рынка потребления. Суть этой причины в том, что она свойственна скорее авторским инновационным проектам, которые разработаны учёными. В ситуации, когда проект разрабатывается не специально для конечного потребителя, а представляет собой инициативное предложение, основанное на исследовательском заделе автора инновации, который, чаще всего, переоценивает его практическую значимость и исходит из заведомо оптимистического взгляда на ценность своих изобретений для будущих потребителей, возрастает риск неиспользования или ограниченного применения результатов разработки. В этой связи важно отметить, что такого рода авторские инновационные проекты остаются самыми рискованными, поскольку они выполняются не под конкретного заказчика, по этой же причине и результат не всегда находит покупателей, а расходы по реализации проекта, в свою очередь, могут стать для разработчиков невосполнимыми затратами.

Риски, которые связаны с финансированием инновационной деятельности, появляются в случае, когда инновационная деятельность требует больших финансовых средств, одновременно с этим предприятие не может их получить, иными словами, не может привлечь инвестиционные или кредитные средства.

Выбор источника финансирования инновационной деятельностью зависит от того, какой предприятие имеет вариант финансирования: самофинансирование деятельности, опора на внешние источники финансирования, комбинация всех перечисленных вариантов финансирования.

Таким образом, речь идёт о возникновении риска неполучения финансовых средств в результате неправильно выбранного метода финансирования, который может возникнуть в следующих ситуациях:

• Когда выбран метод самофинансирования, инновационное предприятие может лишиться финансирования из-за невыполнения предприятием финансового плана по прибыли.
• Когда основными источниками финансирования инновационной деятельности выступают внешние источники, бюджет проекта может дефицитным, поскольку процесс ликвидации, банкротства или наложения ареста на имущество кредиторов или инвесторов, закрытия кредитной линии или приостановление платежей по ней может быть следствием ухудшения платёжеспособности кредиторов или инвесторов.
• Когда комбинированный метод финансирования инновационной деятельности используется предприятием одновременно от нескольких источников, на конкретные этапы реализации проекта их может не хватить по причине комбинирования финансовых ресурсов или по причине невозможности получения средств у одного из источников финансирования, по независящим от предприятия причинам.

Риски, которые имеют отношение к оснащению инновационной деятельности ресурсами, необходимыми для её реализации, объясняются прежде всего технической спецификой инновационной деятельности. Выделяют ситуации, когда для её осуществления нужно специальное оборудование, высококачественные комплектующие или материалы, которые, в свою очередь, требуют освоения. По этой причине перед инновационным предприятие резко стоит проблема поиска поставщиков, которые будут способны разработать данные уникальные ресурсы для инновационной деятельности.

Иногда случается так, что отыскать таких поставщиков невозможно на отечественном рынке, тогда требуются дополнительные средства для поиска поставщиков за рубежом, что способствует появлению рисков, связанных с внешнеэкономической деятельностью.

В эту же категорию можно причислить риск, связанный с тем, что поставщики, на которых рассчитывало предприятие при проектировании инновационного проекта, откажутся от своих обязательств, и получение оборудования, сырья, материалов или комплектующих станет невозможным, в том числе по ценам, которые указаны изначально в проекте.

В такой ситуации затраты предприятия при осуществлении инновационной деятельности могут серьёзно вырасти, при этом ожидаемый экономический эффект значительно снизится. Это произойдёт и в ситуации, связанной с невыполнением поставщиками своих обязательств по срокам, качеству предоставляемых услуг и пр.

Разновидности маркетинговых рисков

Чаще всего в контексте маркетинговых рисков говорят о четырёх группах маркетинговых рисков сбыта результатов разработанного инновационного продукта. Классификация маркетинговых рисков сбыта результатов разработанного инновационного продукта, выглядит следующим образом.

• Риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка.
• Риск недостаточной сегментации рынка.
• Риск ошибочного выбора стратегии продаж новшества.
• Риск проведения неэффективной рекламной кампании новых или усовершенствованных товаров и услуг.

Появление риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка возможно в следующих случаях:

• Спрос на новшество в конкретном сегменте рынка не имеет стабильного состояния; на данном сегменте рынка потребность в новшестве сформировалась в недостаточном количестве.
• Сегмент рынка, в котором неправильно определена потребность в новшестве.
• Для продаж выбран сегмент рынка, в котором потребность в новшестве ограничивается сторонними факторами.

Риск недостаточной сегментации рынка в большинстве случаев возникает в процессе разработки и внедрении новых товаров и услуг высоких качества и стоимости, где вследствие предполагаемые потребители не в состоянии купить их, а это, в свою очередь, оказывает воздействие на объёмы реализации новых изделий.

В данном контексте стоит отметить, что риск ошибочного выбора стратегии продаж новшества появляется по причине неудачной организации сети сбыта и системы продвижения новшества к потребителю. Эффективность сбыта новшеств находится в зависимости от сложности каналов сбыта. При этом необходимо отметить, что если предприятие реализацию новшества на рынке осуществляет по собственным каналам сбыта, его руководство может допустить ошибку в подборе и расстановке кадров в службе сбыта, неэффективно организовать оплату труда работников службы сбыта, а также недооценить или переоценить важность сети штатных региональных и разъездных сбытовых агентов.

Для достижения большей независимости от торговых компаний, инновационное предприятие должно создавать собственную сбытовую сеть. При этом необходимо учитывать, что издержки на её содержание повлекут за собой уменьшение объёма прибыли или в расчёте на единицу продукции при её стабильной продажной цене, или в суммарном выражении при увеличении продажной цены. В этой связи может возникнуть снижение конкурентоспособности продукции и уменьшение объёмов её продаж.

Риск проведения неэффективной рекламы новых или усовершенствованных товаров и услуг наступает в том случае, если реклама недостаточна или избыточна по интенсивности, частоте доведения её в различных формах до потребителя, неверно сегментирована, непрофессионально выполнена в процессе размещения заказа на рекламы случайными агентствами, в том числе ошибочно выбраны не самые эффективные формы рекламы.

Риск неисполнения хозяйственных договоров

Выделяют несколько случае, когда возникает рис неисполнения хозяйственных договоров в инновационной деятельности, они следующие:

• Отказ партнёра от заключения договора после проведения переговоров. Данный вид риска может возникнуть при необходимости изменения предварительных условий контракта и недобросовестном поведении партнёра, к примеру, по причине вероятности переключения партнёра на другие конкурирующие компании, которые, в свою очередь, способны предложить более выгодные условия сделки, в том числе по причине ухудшения рыночной конъюнктуры, что делает для него сделку на ранее согласованных условиях по убыточной цене или нереальной для выполнения.
• Заключение малым инновационным предприятием договоров на условиях, которые отличаются от наиболее приемлемых либо обычных для предприятий данной отрасли. Данная ситуация возникает в ситуации, когда необходимо выполнять условия инновационного проекта и требуется уникальное сырьё, материалы или комплектующие изделия, количество которых ограничено. В данном контексте поставщики имеют право навязывать предприятиям дополнительные требования, к примеру, обязательства по транспортировке закупаемых товаров, а также их страхованию, открытию аккредитива, предоставлению банковской гарантии и пр. Такой риск связан с тем, что инновационное предприятие не имеет достаточного опыта, постоянных и проверенных партнёров, а также некоторой гибкости, которая позволит ему заключать более сложные контракты на выгодных условиях.
• Заключение контрактов с недееспособными или неплатёжеспособными партнёрами. К примеру, при заключении договоров на закупку ресурсов или оказание услуг с поставщиками, которые не имеют права заключать такого рода договоры или не в состоянии выполнить собственных обязательств по причине затруднительного финансового положения. Такой вид риска возникает при принятии инновационным предприятием заказов по изготовлению продукции, оказание услуг неплатёжеспособным покупателям. Примечательно, что в такой ситуации существует риск, что понесённые потери не будут окуплены вовремя, а предприятию необходимо будет найти альтернативных заказчиков, а также пересмотреть сроки реализации инновационной деятельности.
• Нарушение партнёрами графиков поставок, невыполнение работ, которые нужны для реализации инновационной деятельности. В конечном итоге появляются потери у инновационного предприятия, которые имеют отношение к нарушениям графиков поставок, невыполнению партнёрами работ, которые нужны для осуществления инновационного проекта. Задержки происходят по причине партнёров, поскольку из-за невыполнения ими обязательств страдают контрагенты.

Кроме того, существует риск возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов, где основной причиной является увеличение рыночных цен на ресурсы, которые приобретаются в процессе инновационной деятельности в результате:

• Случайных ошибок, которые допущены в анализе и прогнозах в отношении конъюнктуры на рынках конкретных ресурсов.
• Изменения цен на ресурсы, которые спровоцированы поставщиками, в отношении долгосрочных договоров, предусматривающих возможности для пересмотра цен.

К этой же группе можно отнести риск дополнительных выплат, связанный со срочностью выполнения работ и поставок, которые, в свою очередь, заменяют своевременно не выполненные партнёрами. При этом стоит отметить, что в данном случае связаны с резким удорожанием заказов, которые инновационное предприятие должно размещать у альтернативных поставщиков и подрядчиков.

К тому же, в процессе осуществления инновационной деятельности существует возможность нанесения ущерба третьим лицам. Здесь также появляется риск возникновения причинения морального и материального ущерба гражданам и риск загрязнения окружающей среды. Таким образом, инновационное предприятие обязано компенсировать нанесённый ущерб гражданам, в том числе платить штрафы за загрязнение окружающей среды.

Риски усиления конкуренции

В современном мире на рынке инноваций осуществляют свою деятельность множество компаний, среди которых, естественно ежедневно усиливается риск конкуренции в области инноваций. Среди основных причин возникновения таких рисков называют следующие:

• Утечка конфиденциальной информации ил по вине сотрудников компании, или по причине промышленного шпионажа, который исходил от конкурентов.
• Несовершенство маркетинговой политики, иными словами, неправильный выбор рынков сбыта и неполная информация о конкурентах или отсутствие достоверной информации.
• Замедленное внедрение нововведений в сравнении с конкурентами по причине отсутствия необходимых средств для проведения научных исследований, внедрения новых технологий, освоения производства новых высококачественных и конкурентных товаров.
• Применение среди конкурентов методов недобросовестной конкуренции.
• Возникновение на рынке производителей из других отраслей, которые предлагают однотипные, взаимозаменяемые товары, позволяющие в полной мере покрыть спрос потребителей.
• Установление непредвиденных функционально однородных заменителей производимых товаров в отрасли, в которой данная компания занята.
• Создание новых предприятий местного масштаба, которые способны составить конкуренцию.
• Экспансия на местный рынок производимого продукта или его аналогов со стороны заграничных экспортёров.

Риски, связанные с недостаточным уровнем кадрового обеспечения

Надо сказать, что риски, связанные с недостаточным обеспечением кадрового обеспечения инновационной деятельности, имеют серьёзное значение в общем перечне рисков деятельности инновационных предприятий. В этой связи актуально говорить о том, что успех инновационной деятельности в большинстве своё зависит от того, в какой степени персонал принимает в ней участие, осознаёт собственную значимость и заинтересован в результатах этой деятельности. Говорить о кадровых рисках приходится практически на всех стадиях инновационной деятельности.

Стоит отметить, что возможность допущения ошибок возникает на всех стадиях, как при разработке новшеств, имеется в виду при разработке технической документации, так и в процессе технического воплощения новинки в производстве, а также при разработке маркетинговой стратегии вывода новшеств на рынок.

Также необходимо говорить о возможности возникновения ошибок из-за недостаточной квалификации и тренировки персонала, в результате перегрузки, усталости, болезни или халатности и злого умысла.

Среди ошибок, которые персонал может допустить в процессе деятельности, выделяют несколько групп:

• Поведенческие, которые возникают по независящим от содержания профессиональной деятельности причинам, и имеют отношение к разного рода аспектам информации, перерабатываемой человеком. Важно понимать, что к наиболее распространённым причинам поведенческих ошибок работников можно отнести их личные качества: внимательность, навыки и умения, способность к переработке информации, склонность к риску.
• Производственные, которые объясняются спецификой деятельности персонала, где среди причин такого рода ошибок числятся низкий уровень самоорганизации руководителей и исполнителей конкретных действий в процессе реализации деятельности, незначительной мотивации труда, плохой организацией деятельности и пр.
• Комплексные, которые объединяют в себе индивидуально-психологические особенности личности, особенности взаимоотношений, выстроенных между персоналом н предприятии, в том числе особенности взаимоотношений работников и руководства предприятия. Причины комплексных ошибок персонала основаны на несовпадении стратегии развития предприятия с уровнем активизации и мотивации труда его персонала, неоптимальной структуры управления предприятием.

В качестве рекомендации для инновационного предприятия может выступать применение бутлегерства, когда порядка 15% рабочего времени научных работников и специалистов уходит на разработку инновационных проектов на свой риск и под собственную ответственность. Таким образом, ведущие специалисты компаний с наукоёмким производством могут оторваться от постоянного административного контроля посредством максимизации свободы в действиях своих сотрудников. Справедливо заметить, что с целью достижения высоких результатов «бутлегеры» обязаны предоставить соответствующие ресурсы для ведения работ на свой страх и риск, в том числе они имеют право на ошибку. Такого рода гарантии способствуют созданию атмосферы для творчества на предприятии, в связи с тем, что существует некая боязнь неудач и ошибок, которые могут оказать негативное воздействие на эффективность инновационной деятельности.

Риски, связанные с обеспечением прав собственности на инновационный проект

Кроме уже перечисленных рисков, характерных для инновационной деятельности, существуют также риски, связанные с обеспечением прав собственности на инновационный проект которые, могут возникнуть по разным причинам. К слову, риск необеспечения патентования технических, дизайнерских и маркетинговых решений выступает как результат недостаточной патентной защиты изобретения, технологии.

Важно отметить, что именно упущения при проведении патентной политики предприятия могут стать причиной потери рыночных преимуществ нововведений при сбыте новых и усовершенствованных продуктов и услуг, в том числе неполучение или длительного оформления патента, несвоевременного получения лицензии или получение его с опозданием. В некоторых случаях предприятия для экономии средств проводят патентование изобретений на недлительный срок, таким образом они открывают доступ конкурентам, а предприятие теряет своё монопольное преимущество на использование конкретной инновации.

Риск опротестования патентов, которые защищают принципиальные технические, дизайнерские и маркетинговые решения представляет собой вероятность потерь в случае объявления недействительными патентных прав, которые служат основой для предприятия уже существующим инновационным проектам и рассчитывает на получение монопольной прибыли. На протяжении всего срока действия патент может оспариваться и признаваться недействительным полностью или частично в следующих случаях:

• Несоответствие охраняемого объекта промышленной собственности условиям патентоспособности, установленным законодательством РФ.
• Наличие в формуле изобретения полезной модели или совокупности существенных признаков промышленного образца признаков, отсутствующих в первоначальных материалах заявки.
• Неправильное указание в патенте автора или патентообладателя.

Риски легальной или нелегальной имитации запатентованных инноваций

Стоит отметить, что в системе инновационных рисков особое место отводится рискам легальной ил нелегальной имитации конкурентами запатентованных предприятием инноваций. В этой связи необходимо объяснить, что легальная имитация появляется при параллельных разработках, когда на основе сведений, полученных в открытой печати о запатентованных технических и дизайнерских решениях, конкуренты делают разработки в том же направлении, но имея некоторые различия, которые, в свою очередь, дают последним возможность также запатентовать свои разработки. Риск нелегальной имитации имеет отношение к тому, что предприятие-патентообладатель с трудом контролирует нелегальное использование некоторых запатентованных технических решений.

Кроме всего прочего, особого внимание заслуживает и тот факт, что на деятельность инновационных предприятий оказывают влияние также риски, которые свойственны и остальным предпринимательским организациям: политические, кредитные, инвестиционные и пр. Особо выделяют в инновационном предпринимательстве и риски, которые относятся к коммерциализации инноваций. Последнее заключается в том, что разработчик должен обладать сведениями об идеях заказчика на стадии опытного производства и массового тиражирования.

Коммерциализация инноваций

Коммерциализация инновация – это процесс получения экономического эффекта от реализации научно-технической разработки, которая находится на разных стадиях завершения, начиная от идеи и до собственно производства продукции.

Следует отметить, что для процесса коммерциализации инноваций активно применяется понятие «жизненный цикл инноваций», который выражается в конкретном периоде, на протяжении которого инновация приносит прибыль. Жизненный цикл – это прямая иллюстрация того, что всякий товар имеет ограничения по периоду продолжительности жизни, в процессе которого проходит несколько конкретных стадий: период развития или, разработки, внедрение, рост, зрелость и спад.

Каждая стадия жизненного цикла инноваций характеризуется возникновением специфических рисков. Стадия разработки является наиболее важной на всём жизненном пути инновации. Именно этой стадии характерна наибольшая продолжительность. Для планирования развития инновационного предприятия при определении направлений и темпов обновления продукции необходимо принимать во внимание время, которое нужно для доведения новой продукции от идеи до полного коммерческого использования, при этом важно не упустить наилучшего момента вывода нового товара на рынок. В этом и кроется основной риск на данной стадии.

Начало стадии выведения на рынок отмечается первым выходом новинки на рынок. В качестве клиентов выступают новаторы, уровень продаж на данном этапе низкий, прибыль – отрицательная, конкуренция высокая. Зоной риска высокая, поскольку инновационный предприниматель обязан прилагать максимум усилий, чтобы вызвать у потребителя высокий интерес к новому товару. Основная задача маркетинговой стратегии на данном этапе состоит в том, чтобы проинформировать потребителя и побудить их интерес посредством создания достаточного количества торговых точек для реализации нового продукта.

Стадия роста возникает тогда, когда новинка полностью удовлетворила интерес потребителей, её сбыт серьёзно вырос, издержки быстро покрываются, а сама инновация начинает приносить прибыль. Для этого этапа характерен рост конкуренции, именно по этой причине необходимо правильно составлять рекламный план для нового продукта и для его продвижения, что сопровождается большими затратами, поскольку цены должны оставаться на прежнем уровне или даже несколько снижаться по мере роста спроса. Прибыли на данном этапе растут по той причине, что издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объём продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы снизить риски на данном этапе инновационное предприятие должно повышать качество инноваций, расширять рынок сбыта, использовать новые каналы распределения новинки, вести рекламную деятельность, которая будет концентрироваться на приобретении инновационного продукта, а также регулировать цены в соответствии с запросами рынка.

Стадия зрелости является самой продолжительной по времени, что объясняется борьбой за долю рынка, которая входит в острую стадию, где постоянно усиливается конкуренция, в стратегии инновационной деятельности предприятия превалируют оборонительные тенденции, риски на данном этапе максимально усиливаются посредством совокупности всех перечисленных факторов. Снизить риски возможно с помощью комплексных маркетинговых мероприятий, которые будут направлены на стимулирование сбыта, снижения цен, в также правильно разработанной рекламной кампании.

Стадия упадка, прежде всего, характеризуется снижением объёмов продаж. Риски на этом этапе определяются появлением на рынке новой продукции, которая в более высокой степени удовлетворяет потребности потребителя. В конечном итоге появление таких рисков сопровождается снижением цены и прибыли, возрастает недозагрузка производственных мощностей, снимается старая продукция с производства, некоторые предприятия вовсе уходят с рынка.

Таким образом, чёткое понимание стадий жизненного цикла инноваций позволяет правильно вырабатывать управленческие решения в области управления рисками, регулировать процесс инновационного предпринимательства, вовремя выводить на рынок новинки производства, а также принимать решения об усовершенствовании выпускаемой продукции. Работа, направленная на оценку состояния жизненного цикла товара, должна носить перманентный характер. В этой связи необходимо регулярно заниматься обработкой информации по объёмам продаж, их прогнозам с применением математического аппарата.