Такой слоган как изменим жизнь к лучшему является

Роль слогана в жизни бренда. Виды слоганов (часть 2)

Первая часть этой статьи затронула вопрос о значении слогана в коммуникационной системе бренда, далее рассмотрим виды слоганов.

Существуют разные системы классификации слоганов, многие из них имеют право на жизнь. Например, можно разделить слоганы на рифмованные и нерифмованные, или включающие в себя как неотъемлемую часть имя торговой марки или не включающие, почему нет?

В рамках данной статьи можно ограничиться разделением слоганов на имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Однако даже такая простая система иногда дает сбой, например, «Цены — просто о*уеть» (Евросеть) это товарный слоган или имиджевый? А Connecting people (Nokia) – это имиджевый или товарный? Даже слоган «Заплати налоги и спи спокойно» (Налоговая полиция), который содержит совершенно однозначное товарное предложение, при этом формирует имидж этого учреждения, по крайней мере, слегка сглаживает суровость облика.

Конечно, есть слоганы, которые достаточно уверенно можно отнести к категории товарных: «Инвайт: просто добавь воды» или «Google chrome: Один браузер для ноутбука, смартфона, планшета», «Orbit. Самая вкусная защита от кариеса», «От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!».

Точно так же мы можем считать имиджевыми большинство знаменитых слоганов-подстрочников, десятилетиями сопровождающих марки: «Есть идея, есть Икея!»; «Мегафон. Будущее зависит от тебя»; «„Жилетт». Лучше для мужчины нет»; «Fanta. Бери от жизни всё», «Яндекс. Найдётся всё», «Билайн. Живи на яркой стороне!», «Toyota. Управляй мечтой!», «Philips. Изменим жизнь к лучшему!», «Mc.Donalds. Вот что я люблю», «L’Oreal. Ведь вы этого достойны!», «Русское радио — Все будет хорошо!», «Nike. Just do it». (Просто сделай это), «Mars. Все будет в шоколаде».

Подводя итоги нашим попыткам классифицировать слоганы, можно сказать, что эта система, как и большинство других условна. Постановка задачи на разработку слогана осуществляется в брифе. На этом этапе важно решить, что, кому и как он должен сказать, а будет ли он считаться имиджевым или товарным определят исследователи, изучая столетнюю историю вашей марки.

В заключении хотелось бы остановиться на ошибке, которую часто совершают копирайтеры, разрабатывая слоган марки. Проникнувшись значимостью коммуникационной платформы будущего бренда, авторы зачастую перегружают слоганы философским, как им кажется, смыслом, делают их излишне пафосными, а иногда просто непонятными и нелепыми. Например: «Освежающая легкость бытия», «Построй теплом души будущее», «Искусство помнить о будущем», «Овип Локос. Во имя добра!», «Совершенство бесценно», «Созидая совершенство». Опыт показывает, что такие простые идеи как «Ключ от всех запоров» (Фитолакс) или «Обувь для жизни» (Ecco) звучат для потребителей гораздо понятнее и привлекательнее.

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на
www.logodesigner.ru. Любые другие заимствования являются противозаконными.

Category:

• Еда
• Cancel

AdMe.ru собрал подборку лучших слоганов российской рекламы. В нее вошли не только слоганы, созданные рекламщиками в наступившую лет 20 назад эпоху современной капиталистической рекламы, но также любимые и вечные лозунги советского времени, изящные и грамотные локализации западных слоганов.
В основе проведенного исследования ставились самые разные критерии, как-то стал ли слоган крылатым выражением и насколько активно использовался в России, творческая ценность, известность автора, использование возможностей русского языка. Некоторые слоганы попали в этот список исключительно за многолетние заслуги и непоколебимость рекламодателей.

Лучшие слоганы России

• Мир, дружба, жвачка! (Ротфронт, 1957)
• Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет ( копирайтер — Маяковский )
• Найдется все (Яндекс, автор — команда Яндекса)
• Всемирная история. Банк Империал
• Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан «Главпивпром»)
• Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)
• Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)
• M&M’s. Тает во рту, а не в руках
• Есть идея — есть IKEA
• Ваша киска купила бы Whiskas
• Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора (МОВЕН).
• Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина в 1996 году)
• Snickers. Не тормози — сникерсни
• Цены просто о*уеть (Евросеть)
• Россия — щедрая душа
• Потому и не кусают (Москитол)
• Он такой один (Тинькофф)
• Танки грязи не боятся (КАМАЗ)
• Летайте самолетами Аэрофлота
• Это не сон, это Sony
• Сделай паузу — скушай Twix

Также особо стоит отметить ретро-слоганы:

• Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы (Главрыба)
• Нигде кроме как в Моссельпроме
• Храните деньги в сберегательных кассах
• НПО «Альтернатива». При всем богатстве выбора другой альтернативы нет.
• Кто куда, а я в Сберкассу
• Угнали? Надо было ставить Клиффорд
• Хопер Инвест. Отличная компания!

3 лучших слогана индустрии сотовой связи:

• МТС. Люди говорят
• Билайн. Живи на яркой стороне
• МегаФон. Будущее зависит от тебя

Лучшие слоганы автомобилей

• Вольному — Volvo
• Волга. Ты меня удивляешь
• Лада Приора. На всех дорогах страны
• ГАЗ. Русские машины
• Daewoo. Заведи любимую
• Mazda. Как ты смел
• Toyota. Управляй мечтой
• Nissan. Превосходя ожидания
• Lexus. Стремление к совершенству
• Skoda. Просто гениально

Пиво

• Овип Локос. Во имя добра!
• Балтика. Там, где Россия
• Патра. Пиво с пробкой
• Кто идет за Клинским?
• Золотая бочка. Надо чаще встречаться
• Солодов. За качество отвечаю
• Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе
• Stella Artois. Совершенство бесценно.

Напитки

• Sprite. Не дай себе засохнуть!
• Fanta. Вливайся!
• Инвайт. Просто добавь воды
• Red Bull окрыляяяяеееет
• Pepsi. Бери от жизни все
• Новое поколение выбирает Pepsi
• Херши Кола. Вкус победы!
• Хорошо иметь Домик в деревне
• Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша
• Rich. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути
• Майский чай — любимый чай
• Привет. Живой апельсиновый сок

Средства гигиены и косметика

• Pampers. Малыши вдохновляют
• Always. Говорит на языке твоего тела
• Будь уверенна. Носи Libresse.
• Клинекс — мягкий словно бархат!
• Clear Vita Abe. Перхоти нет
• Заботься о себе. Gаrnier
• Миллионы микробов умрут (Domestos)
• Rexona. Никогда не подведет
• Orbit. Самая вкусная защита от кариеса
• Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline
• Axe. Полный Axe-Эффект
• Gillette. Лучше для мужчины нет

Одежда и обувь

• Ralf Ringer. Крутящие землю
• Savage. Свобода быть собой
• Camelot. Оставь свой след
• От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!
• Ecco. Обувь для жизни

Страхование

• Росно попало!
• Страховая группа Спасские ворота. Как за каменной стеной
• Росгосстрах. Всё правильно сделал!
• Ренессанс Страхование. Искусство помнить о будущем
• Ингосстрах платит. Всегда.

Сладости

• Mars. Все будет в шоколаде
• Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание
• Mentos. Свежее решение
• Все любят Мамбу. И Сережа тоже!
• Chewits. Жевать не пережИвать
• Skittles. Не кисни — на радуге зависни
• Dirol Kids. Теперь банановый!
• Bounty. Райское наслаждение
• Juicy Fruit. Уже хочу!
• Juicy Fruit. Полный Бананас!
• Nuts. Заряжай мозги
• Snickers. Съел — и порядок!
• Wispa. Все дело в волшебных пузырьках
• Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
• Время есть. Есть Meller
• Tic Tac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

Медиа

• Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное — видимость
• ТНТ. Почувствуй нашу любовь
• Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта
• Русское радио. Все будет хорошо
• КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта — 15 лет не срок

Розничная торговля

• Перекресток. Переходи на лучшее
• Техносила. Знаем людей, предлагаем решения
• Эльдорадо. Родина низких цен
• Фирма Партия. Вне политики! Вне конкуренции!
• Техносила. Магазины здравого смысла
• Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

Техника

• Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете
• Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi
• Sony. CD и слушай
• Philips. Изменим жизнь к лучшему
• Tefal. Мы заботимся о вас.

Снеки

• BEERka. Доставляется к пиву
• Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас
• Честер любит Cheetos
• Ням-ням, покупайте Микоян.

Продукты питания

• Русское море. Рыбное избранное
• Сам Самыч. Пельмешки без спешки
• Люди любят Доширак
• Knorr — вкусен и скорр!
• Gallina Blanka — буль-буль
• Консервы Green Ray — открыл и съел
• Danissimo. И пусть весь мир подождет

Фармацевтика

• Називин. Для носов и носиков
• В животе ураган — принимай Эспумизан
• Бромгексин. Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!

Другое

• Аэрофлот. Легок на подъем
• Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут
• Bridgestone. Победа над дорогой
• Один раз Persil, всегда Persil
• Чистота — чисто Tide
• Erich Krause. Работа, приятная на ощупь
• Ресторан Обломов. Полное собрание удовольствий
• Весело и вкусно в McDonald’s
• Pedigree. Знак заботы и любви
• Бзззз, бзззз, Супримекс!

Критерии слогана
Строгое соответствие линии бренда
слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью
Запоминающийся
легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий хороший и простой ритмический рисунок
Ушедший в народ
Лаконичность
Полноценно использует возможности языка
грамотные, приятные, интересные обороты речи
Фонетика
гармоничное звучание, простота произношения
Ритмика
Имеющий простой, приятный ритмический рисунок
Контрастность
позволяет выделиться на фоне конкурентов
Наличие второго дна
Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.

Справочная информация об исследовании

Виды слоганов:
По предмету продвижения:
• Товарные — обращаются к рациональной стороне ЦА через аргументы. Его задача донести до потребителя главное отличие, преимущество товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или его качеству. Как правило, отвечают вопросы: Что такое продукт? Какой продукт? Для кого/чего продукт? В чем его преимущество? Что делать покупателю?
• Имиджевые — к чувствам через эмоции. Направлены на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или услуги. Они предлагают потенциального клиента ощутить определенную атмосферу и провести нужные аналогии с рекламируемым товаром.
По привязке к продукту
• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»
• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;
• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». Just do it.
По объёму
• Корпоративный/слоган миссия — Раз и навсегда. «Есть идея — есть Икея» (Икея).
• Акционный — продвигает акцию, ограниченную во времени. Не противоречит ценностям корпоративного слогана. «Для самых важных людей» (Икея. Промо коллекции детской мебели).
По форме
слоган-новость — «Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha)
слоган-вопрос — «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или «Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)
слоган-констатация — «Наша кожа теряет ½ воды. Каждый день» (Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»
слоган-вовлечение — «Fanta. Вливайся!»
слоган-поэтапное решение — «50 шагов к Вашему новому Форду» или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»
слоган вопрос-ответ — «Говорят, что здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife«
слоган-шутка — “У нас нет постоянных читателей” (реклама газеты вакансий).

Также читайте подборку 200 лучших мировых слоганов

Давайте немного отвлечемся от логотипов и поговорим о
слоганах. За годы существования реклама в России успела собрать огромный запас
отличных слоганов, которые лучше всего запомнились и даже переходили из уст в
уста, становясь частичкой истории русского языка.

Представляем вашему вниманию подборку лучших слоганов
рекламы России. Они были созданы рекламщиками в период современной капиталистической
рекламы, который наступил 20 лет назад. Также в списке вечные и любимые лозунги
советских времен и изящные локализации западных слоганов.

Во время исследования составлялись различные критерии,
например, насколько активно слоган используется в России, стал ли он крылатым
выражением, насколько известен его автор, какова творческая ценность слогана. Некоторые
слоганы оказались в списке исключительно благодаря многолетним заслугам.

Лучшие слоганы России:

Мир, дружба, жвачка! (Ротфронт, 1957)

Лучше сосок не было и нет, готов сосать до старых лет (
копирайтер — Маяковский )

Найдется все (Яндекс, автор — команда Яндекса)

Всемирная история. Банк Империал

Требуйте долива пива после отстоя пены (Ресторан
«Главпивпром»)

Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol)

Заплати налоги и спи спокойно (Налоговая полиция)

M&M’s. Тает во рту, а не в руках

Есть идея — есть IKEA

Ваша киска купила бы Whiskas

Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать
договора (МОВЕН).

Голосуй или проиграешь (Предвыборная кампания Ельцина в 1996
году)

Snickers. Не тормози — сникерсни

Цены просто о*уеть (Евросеть)

Россия — щедрая душа

Потому и не кусают (Москитол)

Он такой один (Тинькофф)

Танки грязи не боятся (КАМАЗ)

Летайте самолетами Аэрофлота

Это не сон, это Sony

Сделай паузу — скушай Twix

Также особо стоит отметить ретро-слоганы:

Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы
(Главрыба)

Нигде кроме как в Моссельпроме

Храните деньги в сберегательных кассах

НПО «Альтернатива». При всем богатстве выбора другой
альтернативы нет.

Кто куда, а я в Сберкассу

Угнали? Надо было ставить Клиффорд

Хопер Инвест. Отличная компания!

3 лучших слогана индустрии сотовой связи:

МТС. Люди говорят

Билайн. Живи на яркой стороне

МегаФон. Будущее зависит от тебя

Лучшие слоганы автомобилей

Вольному — Volvo

Волга. Ты меня удивляешь

Лада Приора. На всех дорогах страны

ГАЗ. Русские машины

Daewoo. Заведи любимую

Mazda. Как ты смел

Toyota. Управляй мечтой

Nissan. Превосходя ожидания

Lexus. Стремление к совершенству

Skoda. Просто гениально

Пиво

Овип Локос. Во имя добра!

Балтика. Там, где Россия

Патра. Пиво с пробкой

Кто идет за Клинским?

Золотая бочка. Надо чаще встречаться

Солодов. За качество отвечаю

Доктор Дизель. Мы такие разные, и все-таки мы вместе

Stella Artois. Совершенство бесценно.

Напитки

Sprite. Не дай себе засохнуть!

Fanta. Вливайся!

Инвайт. Просто добавь воды

Red Bull окрыляяяяеееет

Pepsi. Бери от жизни все

Новое поколение выбирает Pepsi

Херши Кола. Вкус победы!

Хорошо иметь Домик в деревне

Mirinda. Жизнь хороша, когда пьешь не спеша

Rich. Жизнь — хорошая штука. Как ни крути

Майский чай — любимый чай

Привет. Живой апельсиновый сок

Средства гигиены и косметика

Pampers. Малыши вдохновляют

Always. Говорит на языке твоего тела

Будь уверенна. Носи Libresse.

Клинекс — мягкий словно бархат!

Clear Vita Abe. Перхоти нет

Заботься о себе. Gаrnier

Миллионы микробов умрут (Domestos)

Rexona. Никогда не подведет

Orbit. Самая вкусная защита от кариеса

Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline

Axe. Полный Axe-Эффект

Gillette. Лучше для мужчины нет

Одежда и обувь

Ralf
Ringer. Крутящие землю

Savage. Свобода
быть собой

Camelot. Оставь свой след

От Парижа до Находки «Omsa» — лучшие колготки!

Ecco. Обувь для жизни

Страхование

Росно попало!

Страховая группа Спасские ворота. Как за каменной стеной

Росгосстрах. Всё правильно сделал!

Ренессанс Страхование. Искусство помнить о будущем

Ингосстрах платит. Всегда.

Сладости

Mars. Все будет в шоколаде

Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание

Mentos. Свежее решение

Все любят Мамбу. И Сережа тоже!

Chewits. Жевать не пережИвать

Skittles. Не кисни — на радуге зависни

Dirol Kids. Теперь банановый!

Bounty. Райское наслаждение

Juicy Fruit. Уже хочу!

Juicy Fruit. Полный Бананас!

Nuts. Заряжай мозги

Snickers. Съел — и порядок!

Wispa. Все дело в волшебных пузырьках

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Время есть. Есть Meller

Tic Tac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

Медиа

Эхо Москвы. Слушайте радио, остальное — видимость

ТНТ. Почувствуй нашу любовь

Телеканал Спорт. Ни дня без Спорта

Русское радио. Все будет хорошо

КоммерсантЪ. Для настоящего коммерсанта — 15 лет не срок

Розничная торговля

Перекресток. Переходи на лучшее

Техносила. Знаем людей, предлагаем решения

Эльдорадо. Родина низких цен

Фирма Партия. Вне политики! Вне конкуренции!

Техносила. Магазины здравого смысла

Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

Техника

Indesit. Мы работаем, вы отдыхаете

Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi

Sony. CD и слушай

Philips. Изменим жизнь к лучшему

Tefal. Мы заботимся о вас.

Снеки

BEERka. Доставляется к пиву

Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас

Честер любит Cheetos

Ням-ням, покупайте Микоян.

Продукты питания

Русское море. Рыбное избранное

Сам Самыч. Пельмешки без спешки

Люди любят Доширак

Knorr — вкусен и скорр!

Gallina Blanka — буль-буль

Консервы Green Ray — открыл и съел

Danissimo. И пусть весь мир подождет

Фармацевтика

Називин. Для носов и носиков

В животе ураган — принимай Эспумизан

Бромгексин. Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка!

Другое

Аэрофлот. Легок на подъем

Телемаркет. Мы сидим, а денежки идут

Bridgestone. Победа над дорогой

Один раз Persil, всегда Persil

Чистота — чисто Tide

Erich Krause. Работа, приятная на ощупь

Ресторан Обломов. Полное собрание удовольствий

Весело и вкусно в McDonald’s

Pedigree. Знак заботы и любви

Бзззз, бзззз, Супримекс!

Критерии слогана

Строгое соответствие линии бренда

слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии
и быть его частью

Запоминающийся

легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах,
имеющий хороший и простой ритмический рисунок

Ушедший в народ

Лаконичность

Полноценно использует возможности языка

грамотные, приятные, интересные обороты речи

Фонетика

гармоничное звучание, простота произношения

Ритмика

Имеющий простой, приятный ритмический рисунок

Контрастность

позволяет выделиться на фоне конкурентов

Наличие второго дна

Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не
противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.

Справочная информация об исследовании

Виды слоганов:

По предмету продвижения:

• Товарные — обращаются к рациональной стороне ЦА через
аргументы. Его задача донести до потребителя главное отличие, преимущество
товара перед другими, создать определенное эмоциональное отношение потребителя
к товару или его качеству. Как правило, отвечают вопросы: Что такое продукт?
Какой продукт? Для кого/чего продукт? В чем его преимущество? Что делать
покупателю?

• Имиджевые — к чувствам через эмоции. Направлены на
повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую
особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию
или услуги. Они предлагают потенциального клиента ощутить определенную
атмосферу и провести нужные аналогии с рекламируемым товаром.

По привязке к продукту

• Связанные — включают названия продукта. Такой слоган
неотделим от названия. «Ваша киска купила бы Вискас»

• Привязанные — соотносятся с названием ритмически и
фонетически. «Жилетт. Лучше для мужчины нет»;

• Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от
жизни всё», «Аромат, который сближает». Just do it.

По объёму

• Корпоративный/слоган миссия — Раз и навсегда. «Есть идея —
есть Икея» (Икея).

• Акционный — продвигает акцию, ограниченную во времени. Не
противоречит ценностям корпоративного слогана. «Для самых важных людей» (Икея.
Промо коллекции детской мебели).

По форме

слоган-новость — «Бонд. Брук Бонд. Теперь в чайных
пакетиках!» «Легенда возвращается!» (Yamaha)

слоган-вопрос — «Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston) или
«Нужна ли реклама совершенству?» (BMW)

слоган-констатация — «Наша кожа теряет ½ воды. Каждый день»
(Vichy) или «Молоко вдвойне вкусней, если это Milkyway»

слоган-вовлечение — «Fanta. Вливайся!»

слоган-поэтапное решение — «50 шагов к Вашему новому Форду»
или «В сберкассе денег накопила, путевку на курорт купила»

слоган вопрос-ответ — «Говорят, что здоровье не купишь.
Члены нашего клуба знают, что это не так» (Word Class) или «Хочешь похудеть?
Спроси меня как!» (Herbalife«

слоган-шутка — «У нас нет постоянных читателей” (реклама
газеты вакансий).

Источник: www.adme.ru

Реклама играет важную роль в развитии бизнеса и во многом определяет успех компании. На сегодняшний день существует большое разнообразие рекламных продуктов, позволяющих сконцентрировать внимание потребителя на конкретном коммерческом предложении.

Одним из них является слоган. Без него не обходится ни одна серьезная фирма, желающая заявить о себе на рынке товаров или услуг и произвести впечатление на потенциальных клиентов.

Что означает слово «слоган»?

Термин «слоган» попал в русскую речь из английского языка, однако его происхождение имеет достаточно древние корни. Согласно словарю Вебстера от 1913 года, первоначально он использовался в гаэльском языке и буквально переводился как «боевой клич». В своем современном значении понятие стало употребляться в 1880-х годах американскими предприятиями, а в XX столетии попало в лексикон русских рекламистов.

Что такое рекламный слоган?

Слоганом называют короткую и емкую фразу, которая легко запоминается и выражает суть коммерческого предложения. Его использование позволяет компании привлечь целевую аудиторию, повысить ее лояльность по отношению к предлагаемой продукции и увеличить продажи.

Часто слоган создается для вирусного эффекта, то есть когда его распространение уже не зависит от самой компании. Некоторые удачно составленные фразы становятся популярными среди населения, поэтому люди сами передают их друг другу, помогая тем самым компании сэкономить на распространении рекламы. Отличными примерами такого вирусного слогана выступают фразы «Чистота – чисто Тайд» или «Баунти – райское наслаждение».

Чтобы слоган запоминался и производил приятное впечатление на потребителя, он должен соответствовать нескольким критериям. Характерными чертами рекламных фраз выступают краткость, оригинальность и точность. Необходимо, чтобы слоган четко выражал сущность рекламируемого продукта и был понятен любому человеку. При его создании автор старается сконцентрировать аудиторию на основной идее компании и побудить к покупке.

Лучше всего запоминаются рифмованные фразы, такие как «Не тормози, сникерсни!» или «Жилетт – лучше для мужчины нет». Обычно их называют рифмоганами.

Какие виды слоганов бывают?

В зависимости от цели, которую преследует компания, слоган может быть имиджевым или товарным. В первом случае фирма рекламирует себя, выражая в короткой фразе свою философию.

К примеру, слоганом корпорации Philips является фраза «Изменим жизнь к лучшему», а Газпромбанк повышает свой имидж девизом «В масштабах страны, в интересах каждого!». Товарные слоганы нацелены на рекламу какого-либо продукта или услуги, оказываемой компанией – «Для тех, кому по зубам!» (Кириешки), «Просто. Удобно. Для тебя» (Билайн).

Помимо целей, слоганы могут подразделяться в зависимости от структуры фразы. В связанных слоганах присутствует название компании, продукции или услуги – «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline». Прямые включают в себя личное обращение к покупателю – «Управляй мечтой!» (Toyota). Привязанные рифмуются или сочетаются фонетически с наименование товаров и услуг, как например слоган от «Жилетт», а свободные могут объединять в себе три вышеперечисленных типа.

Процесс разработки слоганов достаточно сложный и требует не только прекрасного владения словом, но и тщательного изучения информации о рекламируемом продукте, общего анализа рынка, характера целевой аудитории. Правильно подобранная фраза способна привлечь повышенное внимание и вызвать поведенческие реакции потребителей, значительно увеличивающие объемы продаж.

Что такое эхо-фраза?

Эхо-фраза является разновидностью слогана и обычно используется в конце рекламного текста для закрепления информации в памяти аудитории. С ее помощью удается сконцентрировать внимание покупателя на коммерческом предложении и мотивировать его на покупку. Как и слоган, она должна хорошо запоминаться, быть ясной и правильно выражать идею рекламы.

Обычно при создании рекламного текста ее печатают более крупным шрифтом, чтобы при прочтении человек мог задержаться взглядом именно на ней. Эхо-фраза может присутствовать и в видео-роликах, как например в рекламе Тайда – «Вы не в белом? Тогда мы идем к вам!».

Понятие
«слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому
языку и означает «боевой клич». В
1880 году понятие «слоган» было впервые
использовано в современном значении.
Первоначальное значение слова — «боевой
клич» — очень точно и весьма
образно отражает сущность рекламы:
пленить покупателя и уничтожить
конкурентов. Цель рекламного слогана
— вызвать положительную ассоциацию
у потребителя по отношению к имиджу
компании, продукту или услуге и в
последствии привлечь его как клиента.
Придумать верный Слоган — это
искусство, которое невозможно без знаний
о психологии, лингвистики, социологии
и маркетинге. + оригинальность.

Слоган —
рекламный девиз, который в сжатом виде
передает рекламное сообщение, часть
долговременной коммуникационной
платформы бренда.
Употребляется во всех видах рекламной
коммуникации для привлечения внимания
целевой аудитории, повышения её лояльности
бренду, стимулирования продаж. Может
быть зарегистрирован, как товарный
знак. Слоганы, согласно той цели, которую
они преследуют, делятся на: имиджевые
и товарные.
Первые выражают смысл философии компании,
бренда, товара или услуги. Вторые
направлены на скорейшее увеличение
продаж, а, следовательно, чаще апеллируют
к уникальному торговому предложению
продукта. Имиджевые слоганы обычно
имеют более «серьёзные интонации» (в
том случае, если философия бренда
«серьёзна»), в то время, как товарные
слоганы чаще несут в себе элементы
языковой игры, могут быть зарифмованы
и так далее. Слоганы читает больше людей,
чем сами рекламные тексты, поэтому они
должны привлекать внимание целевой
аудитории: содержать уникальное торговое
предложение, сулить выгоду. Кроме той
информации, которая заключается в
слоган, не менее важна и его «словесная
оболочка», слоган должен быть написан
таким образом, чтобы не вызывать
отторжения у целевой аудитории: легко
читаться, быть оригинальными, вызывать
любопытство. Удачные
слоганы не только легко запоминаются
и становятся частью языковой среды, но
и активно её изменяют.

По
своей структуре слоганы делятся на три
типа:

1. Связанные —
   включают названия продукта. Такой
   слоган не отделим от названия. «Ваша
   киска купила бы „Вискас“»;

2. Привязанные —
   соотносятся с названием ритмически и
   фонетически. То есть данный слоган
   можно использовать без названия товара,
   но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше
   для мужчины нет»;

3. Свободные —
   они самодостаточны и независимы. «Бери
   от жизни всё», «Аромат, который сближает».
   Но стоит заметить, что свободные слоганы
   далеко не всегда ассоциируются с
   названием товара, поэтому как правило,
   используют первые два типа слоганов.

Примеры слоганов

• Яндекс.
  Найдётся всё.

• МТС.
  О ком ты думаешь сейчас?

• Билайн.
  Живи на яркой стороне!

• Toyota.
  Управляй мечтой!

• Philips.
  Изменим жизнь к лучшему!

• Tefal.
  Без твоих идей не обойтись!

• Спрайт.
  Соображай свежо.

• MasterCard.
  Есть вещи, которые нельзя купить. Для
  всего остального есть Master Card.

• МегаФон.
  Будущее зависит от тебя.

• McDonalds.
  Вот что я люблю.

• Ikea.
  Есть идея, есть Икея!

• L’Oréal
  Ведь вы этого достойны!

• Tide
  Чистота — чисто Тайд.

• Skittles
  Попробуй радугу!

• Nokia
  Connecting
  people
  (Объединяет
  людей)

• Snickers.
  Не тормози. Cникерсни!

Теоретические принципы написания рекламного слогана

Только изучив
целевую аудиторию, суть рекламной
компании, можно создать для нее
действительно работающий рекламный
слоган. Опыт показывает, что распространенной
ошибкой в проектировании рекламных
кампаний, рекламного креатива, рекламных
слоганов оказывается слабое знание
модели восприятия целевой аудитории.
И часто собственные представления,
стереотипы создателей рекламы подменяют
параметры в модели восприятия
потребителей. Что приводит к резкому
снижению результата.

Если мы продвигаем
новый товар, о котором почти никто
ничего не знает, то нам нужен максимально
информативный рекламный слоган.
Потенциальный клиент, услышавший
рекламный слоган, сразу должен понимать,
что это за товар или услуга. В
идеале, он должен догадаться и как
его использовать, и где его купить,
и сколько он может стоить. Понятно,
что «качественная мебель для элиты»
будет стоить дороже, чем «мебель, которая
узнает своего хозяина», и купить ее
(элитную) можно только где-то в одном
элитном же салоне. Если же надо поддержать
спрос, потому что, например, упали объемы
продаж, надо применять увещевательную
стратегию, лучше даже сравнить «новый
фэйри» с «обычным чистящим порошком»
— противопоставление дает очень
сильный эффект. А вот если мы проводим
презентацию очередной PR-акции, то тут
надо с особой тщательностью исследовать
целевую аудиторию. Не надо предлагать
диск «Спрайт: охота» тем, кому не спится,
потому что он не «заплатил налоги».

Изучение и анализ информации для создания рекламного слогана:

1. Что именно
продвигается (имиджевая реклама
или конкретный продукт, услуга,
свойства продукции, конкурентные
отличия)

2. Задача продвижения
(обеспечить узнаваемость, увеличить
приток посетителей, повысить продажи…
)

3. Общая характеристика и особенности
целевой аудитории (ЦА)

4. Выбор системы
медиасредств для продвижения товара,
услуги (радио, теле, печатные средства
для охвата ЦА)

5. Место рекламного
слогана в визуальной концепции
кампании ( будет ли рекламный слоган
выступать как самостоятельный
эмоциональный усилитель или будет
работать в системе с макетом,
роликом, другим видом коммуникации.
(Разные рекламные слоганы по разному
работают в системе с визуальным
рядом целой рекламной кампании)).

Определение ключевых слов рекламного слогана

1. Содержательная
часть рекламного слогана. (Вытекает
из ресурсов, конкурентных отличий,
свойств, назначения объекта продвижения).

2. Какой результирующий мотив в модели
восприятия должен вызвать данный
рекламный слоган. (Вытекает из задачи
продвижения. Если продвигаемый товар
или услуга требует от потребителя
активных действий, то в рекламном
слогане лучше употреблять слова,
ассоциирующиеся с действием,
с активностью)

3. Подбор размера
рекламного слогана — количеством
слов, символов, ударений и слогов
(зависит от того в каких средствах
дается реклама: наружка, сувенирка…)

Выбор нужной формы рекламного слогана

1. Нужны ли в рекламном
слогане психологические приемы?

2.
Будет ли акцент на художественные
приемы? (Ритм, афористичность, (рифма,
алитерация, другие приемы)

3. Будет
ли содержать ли дополнительные уровни
смысла?

4. Насколько «сильные» слова,
образы будут интегрально яркими?

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

«Адаптация рекламного текста как обязательное условие коммуникативного эффекта рекламы на примере слоганов зарубежных и отечественных компаний».

Сливенко Румиль, Заворин Александр,  Россия, ХМАО-Югра  г.п. Пойковский,

               НР МОБУ ПСОШ № 2, 7 класс

Аннотация

Реалии современного мира, интеграция мирового экономического, и культурного пространства сделали рекламу одним из самых востребованных и активных средств информационного обмена. Перевод рекламы сделался не только необходимым, но и повседневным явлением жизни мирового сообщества. При этом знание теоретических основ процесса являются не только обязательным условием, но и гарантией качества перевода.

Для того чтобы достичь наиболее яркого коммутативного эффекта рекламы, переводчику необходимо умение применять особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. Одним из важнейших инструментов становится адаптация текста для его лучшего восприятия.

Адаптация — это изменения, вносимые переводчиком в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, чтобы правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.

Цель работы — доказать, что оптимальный и эффективный перевод рекламного текста невозможен без соответствующей адаптации.

Одним из средств адаптации является «семантический эквивалент» зарубежного текста, оригинал которого направлен лишь на социокульурную среду рекламодательной страны. Например:

«Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline».

В оригинале рекламного текста упор делался на то, что косметика подчеркивает лишь природную красоту женщины, так как для этой страны именно естественность делает женщину красивой. В русском же эквиваленте этого слогана мы видим то, что смысл рекламы несколько изменен и адаптирован именно под нашу страну, подчеркивая предпочтения и особенности вкусов россиянок:

«Все в восторге от тебя,

А ты — от «Мэйбеллин».

Ошибки, связанные с переводом всемирно известных брендов или слоганов, могут стать причиной провала рекламной компании даже широко известных компаний.

К примеру, гигант американской автомобильной индустрии «Дженерал моторе» попала в неловкую ситуацию, экспортируя из России свой новый автомобиль «Chevrolet Nova» на рынки Латинской Америки. Дело в том, что «No va» по-испански означает «не едет».

В связи с выходом на международные рынки, с проблемой перевода и адаптации рекламных слоганов сталкиваются и российские компании. Как показывает анализ, сегодня большинство отечественных компаний, использующих в своем продвижении рекламные слоганы, дают, как правило, точный перевод без каких либо изменений. К примеру, геофизическая компания «ТНГ-Групп» использует слоган «Мы там, где есть нефть…» и его английский перевод «Is there, where the oil is…». Это объясняется тем, что сегодня активнее за рубеж продвигаются отраслевые компании, заинтересованные в ограниченных сегментах рынка. Но в скором времени, в связи со вступлением страны в ВТО и дальнейшим развитием экономики страны, российским рекламодателям придется больше внимания уделять адаптированию рекламных текстов,

Исследовав и проанализировав поставленные в работе вопросы, мы приходим к выводу, что для оптимального перевод рекламного текста необходима его адаптация. Только такой прагматический эквивалент между оригиналом и переводом определяет коммуникативный эффект рекламы.

«Адаптация рекламного текста как обязательное условие коммуникативного эффекта рекламы на примере слоганов зарубежных и отечественных компаний».

Сливенко Румиль, Заворин Александр,  Россия, ХМАО-Югра  г.п. Пойковский,

               НР МОБУ ПСОШ № 2, 7 класс

План исследования

Актуальность темы заключается в том, что с развитием информационных технологий перевод рекламы становится повседневным явлением жизни мирового сообщества.

Для того чтобы достичь наиболее яркого коммуникативного эффекта рекламы, переводчику необходимо умение применять особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. Одним из важнейших инструментов становится адаптация текста для его лучшего восприятия.

Адаптация — это изменения, вносимые переводчиком в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, чтобы правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.

Цель работы — доказать, что оптимальный и эффективный перевод рекламного текста невозможен без соответствующей адаптации.

Задачи:

• Изучить литературу по данному вопросу;
• Узнать какие виды слоганов существуют;
• Выяснить является ли адаптация обязательным условием перевода;
• Сделать подборку удачных и неудачных переводов рекламных слоганов;
• Выяснить у всех  ли российских компаний есть слоганы.

Гипотеза Мы предположили, что качественный перевод рекламного текста невозможен без соответствующей адаптации.

У нас возник вопрос может ли неудачный перевод всемирно известных брендов или слоганов стать причиной провала рекламной компании.

Объект исследования: рекламные тексты и способы их перевода.

Предмет исследования: рекламные тексты и вопросы, связанные с их переводом.

Методы исследования: теоретический, поисковый, сопоставительный, анализ.

1. Изучить литературу по данному вопросу, выяснить, что такое слоган, какова история его происхождения, какова его главная цель, какие существуют критерии хорошего слогана, узнать  какие требования выдвигаются к переводу слогана, от чего зависит создание  удачного слогана, который бы привлёк внимание потребителей.
2. Выяснить является ли адаптация обязательным условием перевода и существуют ли проблемы связанные с адаптацией слоганов.
3. Узнать какие виды слоганов существуют и сделать подборку  удачных и  неудачных  слоганов.
4. Выяснить учитывается ли при создании слогана то, какой аудитории будет адресован рекламируемый товар.
5. Проанализировать интернет-сайты крупнейших отечественных компаний, узнать все ли они имеют слоганы и придаётся ли большое значение переводу слоганов с русского на английский язык и с чем это связано.

Библиография:

1.Комиссаров В. Н. Слово о переводе. — М.: Международные отношения, 1973. С. 61-78.

2.Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). М.: Издательство Московской гуманитарно-социальной академии, 2002.

3.Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Дисс. канд. филол. н. М., 2002.

4. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.

5. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб:Питер, 2001 .-384с.

6. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. — М., Наука,

1988. С. 96.

7. Швейцер Перевод и лингвистика. — М.: Воениздат, 1973. С. 270-275.

8. «Компьютера», №50, 1997 г.

9. ИА « Альянс Медиа» по материалам Re-Port. ru

«Адаптация рекламного текста как обязательное условие коммуникативного эффекта рекламы на примере слоганов зарубежных и отечественных компаний».

Сливенко Румиль, Заворин Александр,  Россия, ХМАО-Югра  г.п. Пойковский,

               НР МОБУ ПСОШ № 2, 7 класс

Содержание

1. Понятие рекламный текст и слоган________________________________________c. 6

2. Специфика слоганов как части рекламной компании_________________________c. 7-8

3. Адаптация — обязательное условие перевода ______________________________ c. 9-13

4. Российские слоганы на мировом рынке ___________________________________c.14-16

5. Вывод ________________________________________________________________с.17

Научная статья

I Понятие рекламный текст и  слоган

Мы изучили литературу по данному вопросу и узнали, что рекламные тексты и слоганы занимают значительное место в рекламе. Эффективность рекламы на 75 % зависит от создания удачного рекламного слогана. Таким образом, компаниям-производителям для успешного продвижения на зарубежный рынок необходим не только хороший слоган, но и его оптимальный перевод.

Обратимся к научной трактации этого термина. Слоган — это оригинальная рекламная фраза (фирменный лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение, несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы.

Главная цель слогана — дать информацию, которая будет устойчиво ассоциироваться с именем фирмы, торговой маркой или названием продукта. При этом она должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Это становится одним из основных требований, выдвигаемых к переводу слогана.

Перевод рекламы не обязан передавать художественно-эстетические достоинства оригинала, как перевод художественной литературы, а языковые и лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, проблемы социолингвистической адаптации текста. Переводчик достигает прагматичной эквивалентности между оригиналом и переводом, благодаря особым средствам для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. Одним из важнейших инструментов становится адаптация текста для его лучшего восприятия.

Цель работы – доказать, что оптимальный и эффективный перевод рекламного текста невозможен без соответствующей прагматической адаптации. Под прагматической адаптацией мы понимаем изменения, вносимые переводчиком  в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, следует правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.

II Специфика слоганов как части рекламной компании

Прежде чем перейти к особенностям перевода слоганов, необходимо определить их специфику как части рекламной компании.

Появление слоганов специалисты относят к концу 19 века и связывают с обострением конкурентной борьбы. Одним из самых первых был слоган Кodak “ You press the button, we do the rest” – «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем всё остальное». Слоган появился в 1981 году. Хорошо знакомый слоган «Кофе  Maxwell»  хорош до последней капли был сочинён ещё в 1918 году Президентом США Теодором Рузвельтом.

Несколько лет назад редакторы журнала Advertising Age  составили хит-парад лучших слоганов 20 века. Возглавлял список «Бриллианты навсегда» (Diamonds are Forever) от DeBeers. В него также вошли «Just do it» (Nike), «The Pause that refreshes» (Coca Cola), «Tastes great, less filling» (Miller Lite).

Рекламные слоганы можно разделить на 3 категории:

1. Слоган фирмы. Пример «It’s a Sony»;

2. Слоган рекламной компании. Пример Coca- Cola: “You can’t beat the real thing” («Невозможно победить реальные вещи»);

3. Слоган, связанный с предложением определённого товара или услуги. Простой, но эффективный слоган «Наступает время Миллер» подарил марке “High Life”   десять невероятно прибыльных лет жизни.

Функции слогана:

— привлечение внимания целевой аудитории к фирме/ продукту;

— формирование определённого образа, связанного с фирмой/ продуктом;

— запоминание названия фирмы/ продукта.

Критериях хорошего слогана:

• Строгое соответствие линии бренда, слоган должен учитывать все аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью
• Запоминающийся
• Легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий

      хороший и простой ритмический рисунок

• Ушедший в народ
• Лаконичность
• Полноценно использует возможности языка, грамотные, приятные, интересные обороты речи
• Фонетика, гармоничное звучание, простота произношения
• Контрастность — позволяет выделиться на фоне конкурентов
• Наличие второго дна
• Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит основному сообщению, а положительно дополняет его.

Зарубежные фирмы очень внимательно отслеживают эффективность слоганов и меняют их по мере необходимости. Так, в 2006 г. компания BMW объявила о своем решении сменить главный рекламный слоган, который она использовала на рынке Северной Америки на протяжении 31 года, на фразу с совершенно новым смыслом. Вместо «Ultimate Driving Machine», смысл которого заключается в получении максимального удовольствия от вождения автомобиля, баварская марка будет использовать «A Company of Ideas», что можно перевести как «Компания идей». Тем самым компания хочет сделать акцент на используемых в ее современных автомобилях технологиях. Как сообщает издание Advertising Age, первая печатная реклама, которая выйдет с новым слоганом, и вовсе делает акцент на безопасном вождении и содержит в себе фразу «Safety isn’t just ABS and DSC but also DNA», что можно перевести как «Безопасность — это не только ABS и DSC, но еще и DNA (гены)».

По оценкам специалистов, в стоимости компании «Кока-кола» материальные активы составляют всего 20%, тогда как все остальное стоимость Бренда, который был сформирован, в том числе и за счет эффективных слоганов.

Примеры рекламных слоганов компании и их переводы:

1963 г.	С «Кокой дела идут лучше»	«Things go better with Coke.»
1970 г.	Настоящяя вещь	«It’s the real thing.»
1980 г.	Выпей «Коки» и улыбнись	«Have a Coke and  smile.»
2003 г.	Всегда Кока-Кола	«Always Coca-Cola»

Многие фирменные слоганы существуют десятилетиями и компании не стремятся к их переводу на другие языки. Примерами такой широко известных непереводимых слоганов являются, Think different (Думай иначе) — Apple; Just do it (Возьми и сделай) — Nike; Panasonic ideas for life (Панасоник: идеи для жизни); It’s a Sony (Это Сони). Однако, это, скорее, исключение из правила. Большинству фирм необходим перевод слоганов на язык покупателя.

III Адаптация — обязательное условие перевода

Изучая теоретическую литературу мы узнали, что крупные компании, экспортировавшие свои товары и услуги в другие страны (в Россию) довольно быстро обнаружили, что текст, опиравшийся на общеизвестные в исходной культуре образы, стереотипы и успешно выполнявший в этой культуре свою мотивирующую потребительский спрос роль, в России остается или незамеченным или срабатывает с противоположным эффектом. Буквальный перевод текста с одного языка на другой именно в случае наличия в нем национально-культурно маркированных единиц, если и возможен, то не достигает своей главной цели. При переводе рекламных сообщений на иностранный язык, — обращают внимание исследователи, — необходимо учитывать как специфические признаки, присущие рекламе как разновидности словесности (краткость, емкость, доступность изложения, «демократичность» языка, взаимосвязь вербальной и невербальной составляющей текста), так и национально — культурные особенности целевой аудитории, поскольку при несовпадении культурной информации, заключенной в рекламном сообщении, с фоновыми знаниями адресатов реклама будет отторгаться аудиторией, а негативное отношение адресатов к рекламному сообщению может быть перенесено на рекламируемый продукт.1

Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод, как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному («переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст (мегатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде; процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями»^[1]. В этом определении А. Д. Швейцер с переводом связывает такие понятия как — «язык и социальная структура» и «язык и культура». Данное А. Д. Швейцером понятие перевода, имеет непосредственное отношение к теме особенностей перевода рекламного текста.

Базовые понятия перевода включают адекватность перевода и неизбежно связанную с ним прагматическую адаптацию. «Адекватным переводом называется перевод, осуществляемый на уровне, необходимом и достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм языка перевода»1. В этой связи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность опирается на реальную практику перевода, которая часто не допускает исчерпывающей передачи всего коммуникативно-функционального содержания текста. Она исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередко носит компромиссный характер, что перевод требует жертв…»^[2].

Этим А. Д. Швейцер хочет сказать, что адекватность часто носит компромиссный характер, и что достижение переводческой адекватности связано с некоторыми смысловыми потерями в содержании текста. Далее Швейцер предполагает, что «теоретически оптимальным можно считать перевод, в котором вместе с воспроизведением функциональных характеристик текста передаются все функции входящих в него единиц»’’. Под функциональными характеристиками А. Д. Швейцер понимает свойства высказывания (функция, которая служит для описания предметов и связи между ними) и экспрессивную функцию (функция, которая выражает отношение говорящего к высказыванию).

Тем не менее, применительно к переводу «слоганов» прагматическая адаптация — это не «жертва», приносимая переводчиком, а обязательное условие подготовки слогана для восприятия в другой стране.

В противном случае дословный перевод может привести к неадекватности. В одном из слоганов стирального порошка «Тайд» используется выражение «winter fresh». В русском варианте это выражение звучит как «зимняя свежесть». Однако для жителей России «зимняя свежесть» не самое лучшее понятие, поскольку в наших климатических условиях означает «мороз». Кроме того, слово «свежесть» в русском языке ассоциируется не со временем года, а с новизной или температурой воздуха.

Переводчику нередко приходится искать особые средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В таком случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и переводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы. О прагматических аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н. Комиссаров. Так, согласно его научным разработкам, теория уровней эквивалентности основывается на выделении в плане содержания оригинала и перевода пяти уровней: 1. Уровень языковых знаков; 2. Уровень высказывания; 3. Уровень сообщения; 4. Уровень описания ситуации; 5. Уровень цели коммуникации. На каждом из этих уровней с помощью языкового кода (единиц слов) и обладающих планом содержания, передается особый вид информации. При этом обязательным условием эквивалентности В. Н. Комиссаров считает сохранение доминантной функции высказывания^[3].

А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста»^[4]. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

История рекламы знает немало примеров неудачных переводов слоганов и брендов, стоивших компаниям-производителям больших финансовых потерь. Например, гигант американской автомобильной индустрии — компания “Дженерал моторе” попала в неловкую ситуацию, экспортируя из России свой новый автомобиль “Chevrolet Nova” на рынки Латинской Америки. Выяснилось, что “No va” по-испански означает “не едет”. Ранее подобную ошибку уже допускал ВАЗ. Тогда название автомобиля «Жигули», из-за созвучия с «жиголо» в итальянском языке, заменили на «Ладу».

Парфюмерная компания “Clairol” поставляла свои сухие дезодоранты в Германию, используя слоган “Mist Stick” (“туманный дезодорант”). Оказалось, что слово “Mist” (“туман”) на немецком сленге означает “навоз”.

«Pepsi»  дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз: “Живи с поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation), шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебесной приобрел неожиданное звучание: “Пепси” заставит ваших предков подняться из могил”.

В Китае в глупой ситуации оказалась и “Coca-Cola”: здесь произносят название этого напитка как “Кекукела”, что означает “кусай воскового головастика”. Компания была вынуждена перебрать 40 тысяч вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано “Коку Коле”, что по-китайски означает “счастье во рту”.

Авиакомпания “American Airlines” установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском призыв звучал прекрасно: Fly in Leather (“Летай в коже!”), но в испанском варианте он читался так: “Летай голым!”

При рекламе пива “Coors” использовался слоган Turn It Loose! (“Стань свободным!”). Но из-за буквального перевода на испанский получилось “Страдай от поноса!”.

Чтобы избежать подобных ошибок, переводчику необходимо адаптировать иноязычный слоган. Основной проблемой адаптации слоганов становятся типологические различия русского и английского языков. Английский, как большинство европейских языков, является аналитическим. Русский — синтетическим. Смысл фразы в английском выражен грамматически, через изменение формальных характеристик слов. В русском языке для передачи смысла фразы необходимо сочетание каждого входящего в нее слова. В результате, разница между длиной исходной фразы и ее перевода бывает достаточно большой. Пример, рекламный слоган автомобильной фирмы Porsche «You are what you drive» переводится: « О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы ездите».

Грамматически правильный перевод слогана, как правило, не дает того результата, который ждут рекламодатели. Тем не менее, существует много примеров дословных переводов слоганов. Приведенные ниже переводы слоганов известных фирм, на наш взгляд, являются неудачными. Их текст не решает задачи восприятия и запоминания. Следовательно, не привлекают внимания потребителя, и их отдача не будет большой.

Таблица №1

Toshiba	In touch with tomorrow	В контакте с завтрашним днем
Toshiba	Ingeneous by design.	Гениально придумано
Microsoft	Your potential. Our passion.	Ваши возможности . Наша страсть.
IBM	When you can respond to anything, you`re on. On demand business, from IBM	Когда вы можете ответить на все, вы движетесь вперед.Бизнес по требованию от IBM
PNC bank	Every day is an opportunity to do more	Каждый день это возможность сделать больше
Nissan	Shift expectations	Превосходи ожидания

Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики.

В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте^[5].

Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта — разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.

Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком

предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е. коммуникативное намерение рекламного текста.

В любом случае, слоган в переводе не должен потерять своей ценности. Примером удачной адаптации можно считать слоган стирального порошка Tide (в переводе на русский: опрятный, чистый): «Чистота — чисто Тайд». В слоган вошло не только название бренда, но и его значение на русском языке.

Другой пример адаптации — слоган косметической линии «Мэйбеллин». В исходном тексте «изюминкой» является игра слов:

«Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline»

/ Возможно, она такой родилась; возможно, — это «Мэйбеллин»/ Сохранить удачную игру слов и идею натуральности косметики, подчеркивающей естественную красоту молодости, при переводе не удалось. В результате акценты сменились. Теперь речь идет о косметике, которая заставляет окружающих восхищаться ее обладательницей:

Все в восторге от тебя,

А ты — от «Мэйбеллин».

Слоган фирмы Philips «Let make the things better» в России известен как «Изменим жизнь к лучшему». В переводе, на наш взгляд, слоган стал ярче и шире. Теперь речь идет не только о выпуске товаров (things), но и о позитивных переменах вообще.

Другой пример удачной адаптации слоган автомобиля Форд «Feеl the difference»/ Почувствуй разницу/. В переводе он звучит: «Навстречу переменам».

Другие примеры адаптированных переводов в таблице №2.

Таблица №2

Carlsberg! Probably the best beer in the world.	Карлсберг! Попробуй лучшее пиво в мире.
Philip Morris . Universal Taste of Lightness.	Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank:…in tune with our clients.	EFG банк — в согласии с клиентом.
Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist.	Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist
“Quality is job 1” FORD MOTOR COMPANY	Качество — это главное
Enlarge your natunes!	“Сделай на Тюнс больше!”

 IV Российские слоганы на мировом рынке

Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» — «Taste life» нa английском в дословном переводе звучал, как — «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как — «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста. Главное, что переводчику удалось сохранить основную мысль исходного текста, хотя фраза стала значительно длиннее.

В связи с выходом на международные рынки российские компании сталкиваются с необходимостью перевода своих слоганов. Проанализировав интернет – сайты крупнейших отечественных компаний, мы пришли к выводу, что большинство из них пока не имеют собственного слогана. Те компании, которые в своем продвижении используют рекламные слоганы, дают их дословный перевод. Мы выбрали двадцать крупнейших компании страны, по результатам рейтинга РБК (РосБизнесКонсалтинг). Полученные данные приведены в таблице №3

Таблица № 3.

№	Компании	Слоган на русском языке	Английский перевод
1	Газпром	Газпром – национальное достояние России. Газпром. Мечты сбываются.	нет
2	Роснефть	Источник энергии для мира	Rosneft.  Delivering energy to the world).
3	Сбербанк	Нам важно, что вам важно. «Сегодня Сочи. Завтра мир»	нет «Today Sochi. Tomorrow the world»
4	Лукойл	Качество мирового уровня Машина будет довольна (моторное масло Славнефть)	нет
5	Норильский никель	Просто быть лидером.	нет
6	НОВАТЭК	нет	нет
7	Сургутнефтегаз	Сохранить, чтобы приумножить.	нет
8	ТНК-ВР Холдинг	нет	нет
9	Уралкалий	нет	нет
10	Газпром нефть	«Мечтай о большем»	«Dream big»
		«Стремиться к большему»	нет
11	Банк ВГБ	Расширяя горизонты
12	Vimple Com Ltd
13	МТС	На шаг впереди. От слов к цифре. Люди говорят.	нет
14	Татнефть	нет	нет
15	Магнит	нет	нет
16	Мегафон	Будущее зависит от тебя	нет
17	Новолипецкий металлургический комбинат	нет	нет
18	Ростелеком	Больше возможностей	нет
19	Башнефть	нет	нет
20	Северсталь	нет	нет
16	ММК	Магнитка – судьба моя	нет
17	Полюс Золото	Мы знаем цену золота	We know the worth of gold
18	Мосэнерго	К свету, теплу и чистому воздуху	Towards light, warmth and friendly environment
19	Мегионнефтегаз	нет	нет
20	Балтика	нет	нет

Пока качественному и адаптированному переводу слогана с русского на английский язык не придается большого значения. Это объясняется тем, что свои услуги за рубежом пока продвигают компании, добывающие и экспортирующие природные ископаемые. Заказчики этих компаний представляют собой ограниченную целевую аудиторию, особо не ориентирующуюся на рекламные кампании.

К примеру, геофизическая компания «ТНГ-Групп» /ранее Татнефтегеофизика/ использует слоган «Мы там, где есть нефть…» и его английский перевод «Is there, where the oil is…».

Без развития рекламы за рубежом России будет трудно занять достойное место в мировой экономике. Уже сегодня, чтобы изменить ситуацию, торгово-промышленная палата, Госстандарт и МИД России при поддержке администраций субъектов РФ решили довести до сведения ближнего и дальнего зарубежья информацию о том, что хорошего есть в России, кроме сырья. Так родился международный проект программы «100 лучших товаров России» — Top of Russian Quality.

Цель проекта — распространение достоверной информации о российских предприятиях и организациях — лидерах качества и конкурентоспособности Российской Федерации, продвижение российской конкурентоспособной продукции и услуг на зарубежные рынки, содействие расширению взаимовыгодных торговых контактов российских и зарубежных деловых кругов.

Более того, в связи со вступлением страны в ВТО (Всемирная торговая организация) и дальнейшим развитием экономики страны, российским рекламодателям придется больше внимания уделять рекламным текстам, их переводу и адаптированию.

Таким образом, примеры зарубежной и отечественной рекламы показывают, что рекламные слоганы в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.

«Необходимость специального отбора и изучения языковых единиц, в которых наиболее ярко проявляется своеобразие национальной культуры, остро ощущается во всех случаях кросс — культурной коммуникации, — отмечает А.С. Мамонтов. — В рекламе языковые единицы с ярко выраженной национально-культурной семантикой. Апеллируя к фоновым знаниям адресата, они способствуют более эффективному воздействию на сознание потребителя. Для того чтобы обеспечить эффективность сбыта продукции, рекламные текст адаптируются с учетом фоновых знаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие».^[6]

Прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социально- культурных и психологических аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.

V Вывод

Изучив и проанализировав примеры зарубежной и отечественной рекламы мы пришли к выводу, что рекламные слоганы в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия, т. е. наша гипотеза подтвердилась.

Переводчик должен не только хорошо владеть родным языком, но и знать язык, культуру, традиции народа, говорящего на иностранном языке,  лежащим в основе перевода.

Очень важно  не забывать об аудитории, которой предназначена данная реклама: она не может быть одинаковой для всех. Если не принимать это во внимание, то неудачный перевод рекламного текста всемирно-известных брендов может стать причиной провала рекламной компании

Нужно всегда помнить, что в рекламе читателя интересует прежде всего он сам, решение его проблем, а не товар и его создавшая фирма, если рекламист это будет помнить, то успех ему обеспечен.

---

[1] Швейцер. А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. — М.: наука, 1988. — С. 75.

[2]«Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. — М., Наука, 1988. С. 96.

[3] Комиссаров В. Н. Слово о переводе. — М.: Международные отношения, 1973. С. 61-78.

[4] Там же. С. 242.

[5] Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.

[6] 3. Мамонтов А.С. Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). М.: Издательство Московской гуманитарно-социальной академии, 2002.

В этой статье не хватает ссылок на источники информации. Информация должна быть проверяема, иначе она может быть поставлена под сомнение и удалена. Вы можете отредактировать эту статью, добавив ссылки на авторитетные источники. Эта отметка установлена 14 мая 2011.

Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Происхождение понятия

«Слоган» — термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

О слогане

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Связанные — включают названия продукта. Такой слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»;
2. Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Мегафон. Будущее зависит от тебя»;
3. Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;
4. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Пепси. Бери от жизни всё», «Jacobs. Аромат, который сближает». Но стоит заметить, что свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов. Одной из разновидностей свободного рекламного слогана является тэглайн^[1][2].

Существует понятие «Рифмога’н», т.е. рифмованный слоган, слоган, содержащий рифму. Рифмоганы могут быть и связанными и прямыми, и привязанными слоганами («Охолонь — пий Оболонь!»). Впервые использовал Pinya Kopman в 2010 г.

Эхо-фраза

Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, по форме приближенный к слогану. Придавая законченность рекламному тексту, закрепляет информацию в памяти потребителя. Она фиксирует в третий раз внимание читателя на основном рекламном мотиве и резюмирует основной текст рекламы^[3].

Туристические слоганы

Туристические слоганы играют важнейшую роль в процессе привлечения туристов в отдельные города или же целые страны. Удачным примером подобного туристического слогана можно назвать простую фразу «I love NY», которая стала туристическим слоганом Нью-Йорка и быстро превратилась в отдельный бренд города, на котором городская администрация зарабатывает серьёзные средства путём продажи сувениров с данным слоганом по всему миру. Среди прочих в качестве удачных отмечаются следующие слоганы^{[источник не указан 71 день]}:

• «Улыбайтесь, вы в Испании» (Испания);
• «Тунис. Доброе солнце над доброй страной» (Тунис);
• «Все, что случается здесь, здесь же и остается» (Лас-Вегас);
• «Кипр: и зимой — лето!» (Кипр).

Верно подобранный слоган может также стать ключом к победе в конкурентной борьбе между представителями отельного бизнеса в условиях предоставления сходных услуг по сходным ценам.
Примеры удачных туристических слоганов отелей:^[4]

• «Наедине с солнцем» (отель «Sungate Port Royal», Анталия, Турция);
• «Самый летний отель России» (отель «Radisson SAS Лазурная», Сочи, Россия);
• «Азимут. Ваш комфортный компаньон» («Азимут», сеть отелей для бизнес-путешествий, Россия);
• «Живите долго» (гостиница «Россия»).

Примеры слоганов

• Яндекс. Найдётся всё.
• МТС. На шаг впереди.
• Билайн. Живи на яркой стороне!
• Toyota. Управляй мечтой!
• Philips. Изменим жизнь к лучшему!
• Tefal. Без твоих идей не обойтись!
• Sprite. Соображай свежо.
• Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
• MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
• МегаФон. Будущее зависит от тебя.
• McDonalds. Вот что я люблю.
• Ikea. Есть идея, есть Икея!
• L’Oréal Ведь вы этого достойны!
• Tide Чистота — чисто Тайд.
• Skittles Попробуй радугу!
• Nokia Connecting people (Объединяя людей)
• Snickers. Не тормози. Cникерсни!
• Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!
• Беседа. Беседуйте на здоровье.
• Bounty. Райское наслаждение.

См. также

• Политический лозунг
• Политическое клише

Примечания

1. ↑ ТЭГЛАЙНЫ. Архивировано из первоисточника 26 июня 2012. Проверено 2012-06- 06.
2. ↑ Специально для Молодых Креаторов раскрываем понятие «Теглайн» (9 апреля 2008). Архивировано из первоисточника 26 июня 2012. Проверено 6 июня 2012.
3. ↑ Словари на Яндекс. РУ.
4. ↑ Ошибка в сносках^?: Неверный тег <ref>; для сносок VR1 не указан текст

Ссылки

• Номинация: «Лучший слоган»
• Крупнейшая в Рунете база рекламных слоганов
• Интерактивная база рекламных слоганов и методические материалы по их разработке
• Слоганы с юмором
• Рекомендации по написанию слоганов